本土廣告集團2023財報成績單公布，降本增效的一年
截至4月30日，本土廣告集團2023年報已悉數(shù)發(fā)布。
根據(jù)CTR數(shù)據(jù)，按照刊例價計算，2023年國內(nèi)廣告市場同比上升6%，小幅增長。
在這樣的背景下，先來看各家表現(xiàn)如何：
表格只呈現(xiàn)數(shù)字。數(shù)字是扁平的，但背后的信息是復雜而隱秘的。
有增收不增利者；
同比增長百分比高達三位數(shù)的另一面，可能仍然是虧，只不過虧得少了；
也有現(xiàn)金流長期為負、資產(chǎn)健康堪憂者。其中固然有一家公司的運營問題，但也指向行業(yè)普遍痛點：賬期長導致的回款慢、追款難，甚至壞賬死賬。
借用思美傳媒的總結：“2022年，廣告市場首次出現(xiàn)負增長……2023 年相比 2022 年經(jīng)濟雖然有所回暖，但與 2019 年相比仍顯動力不足，體現(xiàn)在廣告營銷產(chǎn)業(yè)，最直觀的就是廣告主營銷預算的日益縮減，營銷需求降本增效的趨勢愈發(fā)明顯”。
客戶削減營銷預算，以及隨之而來的降本增效，幾乎是一致動作。
業(yè)務布局上，繞不開兩個關鍵詞：AI和出海。布局AI、加大科研投入成為年報上的“政治正確”；掘金海外是不約而同的發(fā)力點。作為新熱點的短劇，也被頻繁提及。
寒氣在，共前行。
以下，逐一關注。需要注意的是，這并非本土上市廣告集團的全部。
1. 分眾傳媒
2. 華揚聯(lián)眾
3. 藍色光標
4. 利歐集團
5. 省廣集團
6. 思美傳媒
7. 天下秀
8. 引力傳媒
9. 因賽集團
1. 分眾傳媒
凈利大漲73%，各項增長穩(wěn)健
2023年，分眾總營收119.04億，同比增長26%。分眾將此歸因為“國內(nèi)廣告市場需求逐步回暖，公司在品牌傳播領域里所具有的獨特價值，獲得越來越多品牌廣告主的認可”。
歸母凈利潤48.27億，同比大漲73%。
年報中，分眾援引中國廣告業(yè)協(xié)會《2023年全球及中國戶外廣告市場報告》的數(shù)據(jù)，提到，2023年中國戶外廣告市場規(guī)模達到約820億元。參考分眾的營收數(shù)字（119億/820億），可見其影響力。
按產(chǎn)品來看，樓宇媒體依然是分眾營收的絕對主體，占到93%。其中一半收入來自日用消費品客戶。按照分眾的說法，“日用消費品類下的藥品和飲料的表現(xiàn)尤為突出”。
2023年，分眾在不同梯度城市的合作媒體數(shù)量均有增長，以二線城市居多。分眾也在加速海外媒體資源的拓展。
分眾也提到，未來將“持續(xù)推進全球市場業(yè)務布局，向世界輸出樓宇電梯媒體這一中國原創(chuàng)模式，為中國品牌出海提供積極助力”。
在總結自身媒體價值時，分眾提出其“已成為媒體碎片化時代，屈指可數(shù)的流行廣告語制造機和品牌引爆核心陣地。”
2. 華揚聯(lián)眾
營收下滑35%，降本增效，“砥礪前行”
2023年華揚聯(lián)眾的營收為54.99億元，同比下降35%。原因是“受經(jīng)濟大環(huán)境影響，客戶營銷預算大幅縮減”。
歸屬于上市公司股東的凈利潤為-6.88億元，同比下降6%。虧損幅度相較2022年，稍有擴大。
華揚聯(lián)眾將2023年公司的重點工作第一項歸納為，“不屈不撓，砥礪前行”。
面臨的市場環(huán)境與客戶狀況是：
傳統(tǒng)與新消費品牌在渡過了艱難的2022年市場環(huán)境后，進入到2023年卻依然沒有完全復蘇。
品牌類的宣傳推廣預算大幅收縮，客戶調(diào)高了效果營銷的比例，目的在于盡快消耗渠道存貨，保持市場份額，而品牌類營銷預算下滑，和在重點互聯(lián)網(wǎng)媒體進行預充值的業(yè)務需求快速增長，給公司帶來了整體資金需求壓力。
在這種壓力下，華揚聯(lián)眾的降本增效措施包括：
大幅調(diào)整人員結構，裁撤過去虧損的業(yè)務部門和團隊，更加聚焦核心主業(yè)；
全面壓縮人員、辦公場地規(guī)模和各項費用支出；中高層管理人員集體降薪 20%；
嚴格控制資本化支出等，同時繼續(xù)加強對客戶的賬款回收和財務風險管理工作，努力競標新的客戶。
在這些措施下，“截止 2023 年末，公司負債總額從 2021
年末的峰值 68 億元下降至 23 億元，業(yè)務優(yōu)化和財務控制取得良好效果。”
重點工作第二項是，“擁抱湘江，再鑄輝煌”。
華揚聯(lián)眾將從北京遷往長沙。去年9月，其已領取了湖南湘江新區(qū)管理委員會頒發(fā)的新營業(yè)執(zhí)照。
華揚聯(lián)眾也提到了對于AIGC技術的積極學習。公司的HIGC智能平臺實現(xiàn)了多次快速迭代。
在業(yè)務上，華揚聯(lián)眾特別提到了去年的杭州亞運會公關案例，“成為年度行業(yè)公關標桿事件”。華揚聯(lián)眾是2022年北京冬奧會和冬殘奧會和2023年杭州亞運會的獨家公關服務商。
華揚聯(lián)眾的主營業(yè)務——品牌營銷，去年各個行業(yè)的客戶收入均有不小幅度的下滑。
應付職工薪酬從2022年的6302萬，下降至2023年的3831萬，系“人員優(yōu)化所致”。目前在職員工為1225人。
3. 藍色光標
成為國內(nèi)首家營收突破500億的營銷企業(yè)
All in AI，開辟出海第二增長曲線
2023年藍標的營收規(guī)模和增幅可以用“炸裂”來形容。
營收達到 526.16 億元，較上年同期增加 43.44%，成為國內(nèi)首家營收突破500億的營銷企業(yè)；歸母凈利潤為1.16億，去年同期為-21.75億，扭虧為盈，同比增加105%。
經(jīng)營活動產(chǎn)生的現(xiàn)金流量凈額 6.33 億元，去年同期為10.79億，同比下降-41%；
在致投資人的信中，藍標CEO潘飛重點分享的話題，除了公司的發(fā)展規(guī)劃外，就是生成式AI，和全球化出海。
藍標提出，“自2023年發(fā)布AI2戰(zhàn)略以來，生成式AI已經(jīng)逐漸融入藍色光標的日常工作，包括業(yè)務模式、流程改進、組織結構，以及人才發(fā)展等方面，“人+AI”的工作模式已經(jīng)實現(xiàn)100%全員覆蓋，總體業(yè)務生產(chǎn)效率提升50%左右”。
2023年，出海業(yè)務占藍標總收入的比例超 70%，為 373.63 億元，“是中國領先的出海業(yè)務代理商”。
按客戶所處行業(yè)來看，游戲類客戶貢獻了43%的營收，其次為電商，營收占比25%。
藍標的未來戰(zhàn)略也是：
毫無保留地推進「All in AI」戰(zhàn)略；
既有業(yè)務（出海廣告投放、全案推廣服務以及全案廣告代理）保持增長，繼續(xù)擴大規(guī)模優(yōu)勢。
4. 利歐
理想汽車股票帶來17億凈利，與鐵路12306達成3年深度合作
2023年利歐營收204億元，同比增長1%。歸屬于上市公司股東的凈利潤19.66億元，同比增長545%。
扭虧為盈的主要原因是，利歐持有的理想汽車股票合計帶來了23.42億收益，它為公司帶來了17.57億歸屬于上市公司股東的凈利潤（17.57億/19.66億）。
機械制造（泵和園林機械）和數(shù)字營銷依舊是利歐的兩大主營業(yè)務，分別對應 利歐泵業(yè) 和 利歐數(shù)字。其中，利歐數(shù)字2023年營收165億元，同比增長3.63%。
細分到具體業(yè)務來看，媒體代理業(yè)務占到了利歐整體營收的78.8%。數(shù)字營銷業(yè)務占比1.8%。
2023年，利歐經(jīng)營活動產(chǎn)生的現(xiàn)金流為-5.8億，2022年這個數(shù)字為-0.5億。利歐將此歸因為“公司銷售回款相對較慢，以及應收票據(jù)增加”。
過去一年，利歐數(shù)字在運營上值得一提的重要變化是：
媒體代理事業(yè)群與鐵路12306達成了為期三年的深度合作，將獨家代理快消品、大健康兩大行業(yè)；
成立了品牌咨詢團隊，業(yè)務向上游拓展；
布局AI，推出了面向全行業(yè)的AIGC生態(tài)平臺“LEO AIAD”以及營銷領域大模型“利歐歸一”。目前，這兩者都已經(jīng)逐步應用于客戶服務中。
5. 省廣
增收不增利，強化業(yè)務韌性
2023年省廣營收166.73億，同比增長14%。歸屬于上市公司股東的凈利潤為1.5億，同比下滑28%。
分產(chǎn)品來看，數(shù)字營銷業(yè)務占總省廣2023總營收的84%，媒介代理12%。按地區(qū)來看，海外營收占總營收的21%。
省廣對自身的主營業(yè)務做出了如下分析：
1）核心主業(yè)穩(wěn)健增長，經(jīng)營基本盤穩(wěn)中向好；
2）客戶結構更趨均衡，業(yè)務韌性逐漸增強；
一是前瞻布局了汽車新能源客戶；
二是錨定酒水、快消、游戲等多個賽道，使白酒、母嬰、電商、美妝、游戲等行業(yè)客戶覆蓋滲透率、業(yè)務能力、市場影響力不斷增強；
三是積極儲備中小企業(yè)客戶資源；3）聚焦出海業(yè)務搶新機，出海業(yè)務逆風企穩(wěn)。
6. 思美傳媒
營收回暖，虧損幅度縮小
2023年，思美營收55.59億，同比增加 32.8%；歸母凈利潤-1.34億，同比增加 67.18%，虧損幅度收窄。經(jīng)營活動產(chǎn)生的現(xiàn)金流為-3.26億元。
按產(chǎn)品來看，營銷服務依然是思美傳媒的絕對主力，收入占比98.9%；數(shù)字版權運營及服務收入下滑49%，從1.11億降到5670萬。
過去一年，思美傳媒研發(fā)項目增加較多，研發(fā)投入增加208%，從987萬上漲至3041萬。是為“提高公司整體市場競爭力，主動搶抓布局人工智能發(fā)展機遇”。
在運營上值得一提的動作包括：
思美傳媒是四川旅投集團控股。依托其平臺和文旅產(chǎn)業(yè)鏈優(yōu)勢，思美傳媒在2023年“主動拓展文旅相關業(yè)務，開拓西南區(qū)域廣告和文旅市場”。
2023年，思美傳媒成功贏得了賽力斯問界系列車型媒體投放專案項目，獲得高端新能源車品牌智己汽車的多個項目運營標段。
布局AIGC科技賽道；
4月24日，深圳證券交易所就思美傳媒的2023年報，發(fā)出問詢函，要求其說明多個事項，包括：
2023年營業(yè)收入、歸母凈利潤大幅增長的原因；
現(xiàn)金流變動方向與營業(yè)收入、歸母凈利潤相背離的原因及合理性；
結合行業(yè)變動趨勢和你公司發(fā)展規(guī)劃，說明報告期內(nèi)，你公司研發(fā)人員、研發(fā)投入大幅增加的必要性。
……
由于去年11月，董秘兼副總經(jīng)理李子木“在信息披露工作中的不審慎”，思美傳媒今年1月被罰款150萬元；李子木被罰款100萬元，并于2月被免職。
7. 天下秀
毛利略有下滑，已實現(xiàn)與大部分活躍MCN的鏈接和紅人覆蓋
2023年，天下秀營業(yè)收入42.02億，同比增長1.77%；
實現(xiàn)歸屬于上市公司股東的凈利潤人民幣0.93億元，同比下降48.43%。
對于經(jīng)營情況，天下秀如此總結：
受市場和經(jīng)濟環(huán)境波動等諸多因素影響，公司毛利率略有下滑，但公司近幾年持續(xù)深化技術創(chuàng)新成果應用，推動將 AI 技術運用到數(shù)據(jù)服務、內(nèi)容服務等領域，同時積極有序加大境內(nèi)及境外優(yōu)質(zhì)資源點位的拓展力度，加速全球化布局，希望未來在經(jīng)濟復蘇的基礎上，通過技術創(chuàng)新提升毛利率水平。
此外，公司高度重視現(xiàn)金流管理，加強現(xiàn)金流管控，積極優(yōu)化費用投入，力行降本增效以提高運營效率。報告期內(nèi)，公司經(jīng)營活動產(chǎn)生的現(xiàn)金流量凈額達到 3 億元，同比增加1億元，提升了公司的抗風險能力……
天下秀也給出了一組數(shù)字：
累計注冊商家近20萬；
平臺注冊紅人賬戶數(shù)累積達到 293.5 萬；
入駐
WEIQ 平臺的 MCN 機構的數(shù)量達到 17274 家，較 2022 年末增長了 2307 家。
WEIQ 平臺已經(jīng)實現(xiàn)了與大部分活躍 MCN 機構的鏈接和紅人覆蓋。
在2023年天下秀的運營中，紅人營銷的媒體資源采購成本，即KOL資源的采購，占到了總成本的95%，同比去年上漲9.7%。
職工薪酬成本占0.68%，同比下降47%。天下秀將此歸結為“人員成本投入減少所致”。
8. 引力傳媒
社交營銷翻倍增長，扭虧為盈
2023年，引力傳媒總營收47.38億，同比增加9%，“主要系電商營銷業(yè)務以及社交業(yè)務增長所致”；
歸母凈利潤4804萬元，同比增長148%，去年這一數(shù)字為-9990萬。
公司的研發(fā)投入大幅增加，“主要系研發(fā)人員增加所致”。
引力傳媒的業(yè)務分為品牌營銷、社交營銷、電商營銷與運營，以及一些創(chuàng)新業(yè)務的探索。其中，社交營銷2023年實現(xiàn)了翻倍增長。
9. 因賽
營收與利潤穩(wěn)步增長，戰(zhàn)略咨詢業(yè)務增長近40%
2023年，因賽營收5.36億元，同比增長10.5%；歸屬于母公司的凈利潤為4158萬元，同比增長26%。
因賽的業(yè)務分為：
戰(zhàn)略咨詢，如子公司睿叢因賽。營收占比5%，但去年增長近40%；
品牌管理，如子公司天與空。營收占比68%；
數(shù)字整合營銷，營收占比7.7%；
效果營銷，營收占比19%。
對于2023年的公司主要經(jīng)營情況，因賽歸納如下：
1）主要客戶合作關系穩(wěn)定，汽車客戶持續(xù)拓展，戰(zhàn)略咨詢業(yè)務穩(wěn)健增長；
2）數(shù)字整合營銷業(yè)務和效果營銷業(yè)務快速增長，出海營銷布局持續(xù)完善；
去年5月，因賽并購了影行天下。影行天下成為其控股子公司，定位為，綜合型內(nèi)容電商營銷全案服務商，是抖音星圖服務商。2023年，影行天下營收近1.6億元，同比增長90%。
繼續(xù)布局出海營銷業(yè)務。去年，因賽中標了捷途汽車的海外市場營銷策略及創(chuàng)意代理項目，金額數(shù)百萬元。
3）營銷AIGC應用大模型的推進，商業(yè)化進程加速
去年10月發(fā)布InsightGPT內(nèi)測版，正在優(yōu)化迭代中。
4）探索短劇，“看好其長期內(nèi)容價值”。主要由新并購的子公司影行天下在探索。2024年預計至少有4部其參與出品的短劇上映。
因賽在年報中也提到了天與空收購項目的四年業(yè)績對賭：
“宏觀環(huán)境不確定性加劇、客戶營銷投入越趨謹慎等不利因素，對上海天與空廣告有限公司2023年度業(yè)績造成了一定影響，使得其 2020-2023 年度累計凈利潤未能達到公司并購時業(yè)績承諾方作出的業(yè)績承諾。”
在另一份公告中，因賽做出了詳細說明。累計2020年-2023年凈利潤結果來看，天與空的承諾完成率為90.79%。
（全文完）
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