原標題：MAGNA全球廣告預測2023年12月版｜數字廣告再次駛入快車道

IPG盟博旗下領先的全球媒介投資品牌及智庫MAGNA盟諾發布2023年12月版全球廣告預測報告，分析并預測了包括全球70個市場的廣告收入規模及增長。

十大要點

1、MAGNA《全球廣告預測》冬季版稱，今年全球媒體凈廣告收入（NAR）將達到8530億美元，相比2022年增長5.5%，2024年增長率將達到7.2%。

2、2023年上半年全球廣告支出乏力，相比去年同期僅增長4.7%，但下半年廣告支出開始發力，同比增長6.3%，將全年增長率拉升到5.5%。

3、目前，宏觀經濟增長緩慢且充滿不確定因素，電視、音頻、出版和戶外廣告等傳統媒體首當其沖，受到的影響最大，導致2023年傳統媒體廣告收入萎縮4%，僅為2660億美元。

4、今年，電視廣告收入縮減6%，降至1580億美元，平面廣告銷售額減少5%，音頻媒體廣告下降2%，只有戶外廣告繼續增長，增幅達到7%，至320億美元，市場規模已恢復至疫情前水平。

5、另一方面，純數字媒體（DPP）廣告收入取得了9.4%的增長，達到5870億美元（占廣告銷售總額的69%）。純數字媒體廣告受到多種有機增長因素的推動，電子商務和零售媒體的崛起就是其中之一。

6、關鍵詞搜索仍是最受歡迎的廣告形式，今年的銷售額已接近3000億美元大關（同比增長9%，達到2980億美元）。Meta、Tiktok等社交媒體重回上升通道，廣告收入增幅達到15%，至1820億美元。Youtube、Twitch等純短視頻平臺廣告收入增長9%，達到700億美元。

7、印度仍是今年增長最快的市場（增長12%，達到140億美元）。中國解除新冠清零政策后取得了9.8%的增長，但北歐市場的增長開始放緩：英國和德國的增長率分別為3.9%和2.5%。

8、今年亞太地區廣告經濟增長8.2%，高于全球5.5%的平均水平。今年的增長主要由印度、巴基斯坦和中國推動。2023年上述三個國家的增長率均超過10%。

9、數字廣告助推亞太地區廣告收入增長。2023年搜索廣告收入增長9.9%，占數字廣告總收入的48%。

10、MAGNA預計，明年汽車業和旅游業將成為最具活力的垂直行業。通脹率降低、零售媒體崛起和多場體育賽事的舉辦，都將利好快消品廣告。另一方面，美國劇集和電影發行量低于往年水平，有可能使娛樂廣告受到影響。

MAGNA全球市場研究執行副總裁、本報告作者Vincent Létang表示：

“正如MAGNA在6月預期的那樣，廣告支出在2022年中至2023年中連續經歷四個低迷季度之后，終于在2023年下半年重拾增速。廣告支出受到多種因素的推動，包括去年同比基數較低，經濟狀況趨于穩定（通脹放緩）等，但最主要的原因仍在于純數字媒體廣告的崛起。搜索廣告的增長得到了快消品電子商務平臺和零售媒體的推動；社交媒體和視頻廣告也恢復兩位數增長，主要得益于垂直短視頻快速發展，變現效率提升。另一方面，今年的傳統媒體廣告收入（包括其數字廣告銷售）萎縮了4%，其中電視廣告收入下降6%。2024年的周期性事件（體育賽事、選舉等）利好接觸式媒體和背景廣告，也將助力傳統媒體廣告趨于穩定：預計傳統媒體廣告總收入將增長2%，其中電視廣告將增長3%。”

亞太地區廣告預測：2023年增長8.2%

1、2023年數字廣告為亞太地區增長提供動力

今年亞太地區廣告經濟增長8.2%，高于全球5.5%的平均水平，也高于此前對亞太地區增長7.1%的預期。今年的增長主要由印度、巴基斯坦和中國推動。2023年上述三個國家的增長率均超過10%。2024年，亞太地區廣告收入將增長6%，達到3040億美元，與此前預測的增長5.2%相比，增速將有所提升。

在整體增長的背景下，線性廣告收入將減少0.4%，至740億美元，占亞太地區廣告總預算的26%；數字廣告收入將增長11.6%，占亞太地區廣告總預算的74%。740億美元的線性廣告收入大部分來自電視廣告收入（470億美元，包括線性收入和數字收入，同比下降1.9%）。平面廣告和電臺廣告繼續下降，降幅分別為2.6%和2.2%。2023年，電臺廣告將只占總預算的2%，平面廣告則只占總預算的3%。戶外廣告仍是唯一取得增長的線性廣告形式，2023年增幅將達到8%，占總預算的4%。

受2024年巴黎奧運會等大型體育賽事的影響，2024年電視廣告預算有望趨于穩定。2024年歐洲杯等其他全球體育賽事對亞太市場影響較小。

數字廣告收入成為亞太地區的增長動力。搜索廣告收入達到1000億美元，繼續為數字廣告收入貢獻最大份額。2023年搜索廣告收入增長9.9%，占數字廣告總收入的48%。亞太地區搜索廣告的增長主要受益于零售媒體平臺，這一點在中國尤為明顯，阿里巴巴、京東、拼多多和美團等零售媒體巨頭都為搜索廣告增長提供動力。核心搜索增長也開始復蘇，谷歌和百度的表現均好于2022年下半年。

2、純數字媒體大行其道

2023年，社交媒體廣告收入也有所增長，增幅為16%，達到680億美元（占亞太地區廣告總收入的32%），增幅大于2022年的12%。移動設備的普及為搜索廣告和社交媒體廣告的增長奠定了基礎。大多數消費者主要通過智能手機上網；在亞太地區的多個市場，智能手機甚至是消費者唯一的上網方式。在這些市場，許多消費者跳過了臺式電腦時代，只憑一部智能手機就成功開啟了數字生活。在中國，消費者不僅能夠使用智能手機購物和通信，還可以獲得銀行、保險和辦公等豐富功能。因此，亞太地區84%的數字廣告收入來自移動設備。

亞太地區的數字化優勢利好廣告增長，同時也將推動該地區數字廣告收入份額持續增長。到2028年，數字廣告收入將占亞太地區廣告總預算的81%，高于2023年的74%，也高于2028年數字廣告在全球總預算中所占比例（76%）。

亞太地區傳統媒體的廣告收入有很大一部分來自數字廣告。2023年，數字資產貢獻的收入占中國傳統媒體廣告收入的15%，在日本占10%，在澳大利亞占26%，在印度占5%。純數字媒體收入仍在數字廣告總收入中占據可觀份額，也是亞太地區數字增長的動力，因此傳統媒體供應商已開始冷落線性電視和實體平面廣告，實現業務多元化。

3、長期趨勢：線性廣告收入份額降至20%以下

按市場來看，2023年印度（增長12%）、巴基斯坦（增長11%）和中國（增長10%）均取得強勁增長。2024年，預計印度和中國將繼續保持增長，增幅與2023年持平。而巴基斯坦將顯著提速，預計其2024年廣告收入增幅將高達21%。另一方面，亞太地區增長最慢的市場包括泰國、越南和新加坡。不過，由于亞太地區GDP增長向好，新冠疫情后經濟穩定復蘇，推動各個市場的廣告收入至少取得溫和增長，因此今年沒有任何市場出現萎縮。

亞太地區仍以中國為主導，中國廣告收入約占整個地區廣告總收入的一半。中國、日本、澳大利亞、印度和韓國等五大市場的廣告收入占亞太地區總收入的87%。

展望2024年，預計亞太地區廣告總收入將增長6.3%，達到3040億美元。其中線性廣告收入增長0.4%，占品牌廣告總預算的四分之一；數字廣告收入增長8.4%，占品牌廣告總預算的四分之三。

搜索廣告和社交媒體廣告將再次成為主要的增長動力。預計2024年搜索廣告將增長7.7%，社交媒體廣告將增長10.2%，二者將共同為亞太地區數字廣告總收入貢獻80%的份額。數字視頻廣告也將取得強勁增長，增幅有望達到8.6%。在傳統媒體形式中，預計戶外廣告將在2024年增長4%，電視廣告（減少0.1%）、平面廣告（減少1.9%）和電臺廣告（減少0.8%）也將與2023年基本持平，不會出現大幅下滑。

到2028年，線性廣告總收入所占份額將首次降至20%以下。時間回到2019年，線性廣告收入在總收入中的比例曾一度超過40%。

IPG盟博亞太區首席執行官Leigh Terry評論道：

“受印度（增長12%）、巴基斯坦（增長11%）和中國（增長10%）等市場的推動，亞太地區廣告經濟將在今年取得8.2%的強勁增長，高于5.5%的全球平均水平。亞太地區仍以中國為主導，中國廣告收入約占整個地區廣告總收入的一半。中國擁有14億人口，是全球廣告市場的重要參與者。與其他大型成熟市場相比，中國GDP增長仍然保持強勁勢頭，消費支出也依然保持韌性。”

MAGNA《全球廣告預測》冬季版預計，2023年媒體凈廣告收入（NAR）將達到8530億美元，與2022年相比增長5.5%。2023年的整體表現強于MAGNA的年中預測（2023年6月：預計增長4.6%)。這是因為，繼上半年表現疲軟（23年一季度：增長2%，23年上半年：增長4.7%）之后，下半年數字廣告銷售重拾增速，同比增長6.3%，主要得益于經濟穩定以及同比基數較弱。

媒體形式

傳統媒體供應商（TMO）歷來專注于電視、音頻、平面媒體、戶外廣告和影院媒體。但在充滿不確定性的宏觀經濟環境下，部分品牌減少了營銷預算，或優先考慮基于績效的數字廣告形式，使傳統媒體受到嚴重沖擊。預計全球傳統媒體供應商的廣告收入將縮水4.1%，至2660億美元，其萎縮趨勢與新冠疫情爆發前十年的走勢相似。

不過，傳統媒體主的非線性廣告銷售（視頻點播廣告（AVOD）、播客、數字戶外廣告（DOOH）等）將繼續穩步增長。這些廣告形式今年增長了7%，占傳統媒體廣告收入的20%（電視和付費流媒體視頻廣告占11%，報紙和雜志廣告占44%，電臺廣告占23%），但并不足以抵消傳統線性廣告的持續下滑（萎縮6.3%）。

Amazon Prime Video 上廣告的推出將改變全球 AVOD 的游戲規則。 廣告將于 2024 年 1 月首先在美國投放，接著上半年在德國、加拿大和英國投放，下半年在法國、意大利、西班牙、墨西哥和澳大利亞投放。 Amazon Prime 從第一天起就將帶來巨大的規模和影響力，因為其用戶（僅美國就有1.11億月度用戶）將被默認為支持廣告。

盡管數字廣告銷售額有所增長，但今年電視廣告總收入仍下降了-6%，至1580億美元，與此同時，出版廣告銷售額下降了-5%，至450億美元，音頻媒體凈廣告收入下降了-2%，至290億美元。到2023年，唯一保持增長的傳統媒體類型是戶外媒體，增長7%，達到320億美元（目前高于疫情前的市場規模），電影院（增長14%，達到19億美元，但仍比去年疫情前的市場規模小35%）。

純數字（DPP）廣告（包括搜索/商業廣告、社交媒體廣告、短視頻廣告）預計將增長9.4%，達到5870億美元，占廣告總銷售額的69%。多種有機增長因素為純數字廣告提供動力，包括電子商務、零售媒體、數字媒體消費的崛起。此外，數據技術曾在2021年受到限制，影響到2022年的數字廣告銷售，如今也已趨于穩定。

搜索/商務廣告仍是最受歡迎的廣告形式，其增長率達到9%，至2980億美元，接近3000億美元大關。Meta、Tiktok等社交媒體在2022年大部分時間里陷入停滯，如今已重回上升通道，廣告收入增長15%，達到1820億美元，而Youtube、Twitch等純短視頻平臺廣告收入則增長9%，達到700億美元。垂直類短視頻快速增長，具有更強的變現能力，令社交媒體和純視頻平臺受益。

2023年，全球零售媒體網絡廣告總收入達到1240億美元（美國為430億美元），占全球廣告收入的15%。其中大部分零售媒體網絡廣告（87%）采用基于關鍵詞的搜索廣告形式。在中國以外地區，零售媒體廣告占搜索廣告總收入的23%。MAGNA預測，2024年在中國以外的全球零售媒體網絡（如亞馬遜等電商平臺或沃爾瑪等傳統零售商）廣告收入將增長20%。

市場

從主要市場來看，印度廣告市場增長12%，達到140億美元，再次成為今年增長最強勁的市場，同時也成為全球第11大廣告市場。作為全球第二大廣告市場，中國曾因2021至22年的新冠清零政策而陷入停滯，如今疫情后的復蘇速度快于預期，增幅達到9.8%。另一方面，北歐市場卻由于經濟低迷而表現不佳：英國（排名第四）增長3.9%，德國（排名第五）增長2.5%，這兩個市場的傳統媒體廣告收入均錄得顯著降幅。相比之下，法國（排名第六，增長5.7%）、意大利（排名第十二，增長5.8%）和西班牙（排名第十四，增長7.8%）等南歐市場在今年的表現更具韌性。

2024年，預計全球經濟將趨于穩定，通脹率降低，疊加重大周期性事件的回歸（美國大選、巴黎奧運會、歐洲杯足球賽等），將推動廣告支出增加7.2%，達到9130億美元，其中美國增加8.4%。傳統媒體廣告收入將增長2.2%，純數字廣告銷售將增長9.4%。

廣告主

汽車業和旅游業是2023年最具活力的垂直行業。在這兩個行業中，以供應為驅動的商業周期都戰勝了消費者焦慮情緒帶來的負面影響——消費者焦慮情緒通常會損害大件商品和自主服務市場。今年，幾乎所有市場的汽車廣告支出都取得了增長，只有美國例外。但據MAGNA預測，電動汽車的加速增長將刺激新老品牌之間的競爭（目前表現為中國品牌在歐洲市場與老品牌的競爭），加之各個細分市場的電動汽車價格日益親民，美國也將在2024年加入增長俱樂部。通脹率降低、零售媒體崛起以及2024年即將舉辦的體育賽事，種種因素都將利好快消品廣告（包括食品飲料類廣告）。

在人口老齡化、競爭和創新（癌癥、新冠、心理健康等領域的重要新藥上市）的推動下，藥品廣告有望繼續取得有機增長。墨西哥、印度和美國等三個主要國家大選在即，政府和政治廣告將會增加。全球只有少數國家允許通過電視開展政治競選宣傳，而這三個國家恰好都在其中。

另一方面，亞馬遜推出另一個支持廣告的大型流媒體平臺Prime，將令媒體和娛樂廣告受益。不過，受2023年好萊塢罷工的影響（演員罷工從七月持續到十一月），2024年美國電視節目和電影發行量將少于正常年份。一般情況下，頻繁的體育賽事利好品牌，但目前歐洲各國（包括意大利、西班牙、荷蘭）已加大對活動的監管力度。在仍然允許投放廣告的領域，行業也需要自覺節制廣告行為。

媒體供應商

媒體供應商再次向集中化發展。連續幾個季度陷入停滯之后，谷歌、Meta 和阿里巴巴的全球廣告銷售額自2023年二季度以來重回加速軌道，一至三季度的同比增長率分別達到4%、13%和5%。

這三家媒體的廣告收入共占全球廣告總收入的49%。在中國以外，排名前三的廣告媒體分別是谷歌、Meta和亞馬遜，這三家企業占據了數字廣告支出80%至90%的份額，占廣告總支出的56%（其中全國性消費品牌所占份額較低，而本地的小型直接廣告客戶所占份額較高）。

在全球排名前20位的供應商中，亞馬遜、字節跳動和蘋果公司在今年前九個月的增長最為亮眼（分別在20%到23%之間），傳統媒體公司收入則出現嚴重下滑：康卡斯特（Comcast）、迪斯尼（Disney）和華納（Warner）的廣告收入降幅均在14%至15%之間，Discovery和RTL集團在7%至8%之間。

中國

1、全球第二大廣告市場

2022年，中國國內生產總值（GDP）高達17.9萬億美元，成為世界第二大經濟體。中國擁有14億人口，是全球廣告市場的重要參與者。2022年，中國廣告收入達到9300億元人民幣（約合1382億美元）。數字廣告在其中處于主導地位，占2022年廣告總預算的84%，與2015年的54%相比有了質的飛躍。2022年，電信廣告異軍突起，取得220億美元的巨額收入，緊隨其后的是科技行業廣告（214億美元）和汽車行業廣告（177億美元）。

2024年，中國政府將繼續出臺政策刺激消費，包括降低首套房貸款利率，提供額外住房信貸補貼等。此外，自2024年1月1日開始，中國還將實施額外的稅收減免政策，以刺激消費者支出。2023年，食品、飲料、藥品、個人護理和家居用品等品類的支出均有所增加。媒體廣告收入也頗為豐厚。在以住房為中心的經濟危機中，房地產成為最疲軟的行業之一。體育賽事仍然是電視廣告收入的重要保障，而2024年將迎來巴黎夏季奧運會，預計奧運節目仍將受到中國廣告商的歡迎。

2、2023：曲折中見韌性

MAGNA 2023年12月最新版報告預測中國已經轉向跨平臺結構。這意味著電視廣告收入同時包括電視廣播公司的線性收入和數字收入，平面媒體廣告收入包括報紙和雜志出版商的線性收入和數字收入，電臺廣告收入包括電臺的線性收入和流媒體收入。

2023年，中國廣告收入飆升至1萬億人民幣（約合1518億美元），同比增長高達9.8%。2023年，中國人均廣告收入達到108美元。數字媒體廣告收入達到8763億人民幣（約合1302億美元），取得了12.1%的顯著增長。數字廣告占總預算的86%，其中搜索廣告（10.6%）、社交媒體廣告（16.1%）和數字視頻廣告（12.7%）均取得大幅增長。

過去兩年來，由于收入減少，已有130多個付費電視頻道停播，20多家電視臺被撤銷。電視廣告的主力仍是食品飲料、酒精飲品、化妝品及個人護理產品等快消品行業。部分知名電臺的廣告收入也有所下降。金融垂直行業、快消品和服務業仍是電臺廣告的主力。不過，電臺廣告的部分核心垂直行業客戶（如食品和保健食品）年初迄今的廣告支出均錄得顯著跌幅。公交候車亭、機場和街頭廣告成本均低于去年。戶外廣告收入乏善可陳，主要源于汽車和手機廣告不景氣。中國電影的復蘇速度快于電影廣告。中國已經取消新冠清零政策，品牌卻無意恢復原有的廣告支出模式。

3、2024：數字廣告仍然一馬當先

展望2024年，預計中國的廣告收入將更上一層樓，達到1.1萬億人民幣（約合1617億美元），同比增長6.5%。這一成績將鞏固中國作為全球第二大廣告市場的重要地位。

數字媒體供應商的廣告收入將達到9439億人民幣（約合1402億美元），實現7.7%的顯著增長。數字廣告將占廣告總預算的87%，其中搜索廣告（8.1%）、社交媒體廣告（8.3%）和數字視頻廣告（7.4%）都將取得大幅增長。手機廣告將進一步鞏固其主導地位，占數字廣告總預算的90%。另一方面，傳統媒體的廣告收入預計將小幅減少0.7%，主要源于電視廣告收入略有下降。平面媒體和音頻廣告收入也將減少，但戶外廣告收入預計將增長2.4%。

2024年人均廣告收入有望達到115美元。到2028年前，預計中國廣告市場的總收入將以4.4%的年均增長率穩步增長。數字媒體廣告的年均增長率將達到5.4%，而傳統媒體廣告將每年減少2.9%。預計到2028年，數字媒體廣告份額將進一步擴大，占全部廣告預算的90%（2023年為86%）。電視廣告市場份額預計將從2023年的10%下降到2028年的6%。