如何策劃一場營銷活動？兼具品牌價值與業(yè)務(wù)價值
原標(biāo)題：如何策劃“兼具品牌價值和業(yè)務(wù)價值”的營銷活動？
對一些甲方的品牌市場部來說，如果以業(yè)務(wù)賦能為導(dǎo)向去衡量營銷活動的價值，會發(fā)現(xiàn)很多營銷活動會面臨以下尷尬的境況：
“首先從轉(zhuǎn)化效果來說，雖然一場營銷活動辦下來多少會產(chǎn)出一些業(yè)績，但血淋淋的事實確是，絕大部分營銷活動產(chǎn)出的利潤遠(yuǎn)不足以覆蓋其成本的投入。
再談品牌層面的價值，雖然都在說品牌的衡量要以更長遠(yuǎn)的眼光來看待，但如今消費者的注意力極度稀缺，一場營銷活動甚至剛結(jié)束不久就會被消費者所遺忘，何談長遠(yuǎn)價值。”
在生意越來越難做、以及營銷活動價值難以被合理證明的背景之下，我們?nèi)庋劭梢姷乜吹狡髽I(yè)的市場營銷預(yù)算呈現(xiàn)逐年遞減的趨勢；因為把這些營銷預(yù)算用來做用戶補貼打價格戰(zhàn)、或者用來提升產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)品質(zhì)，能立竿見影地看到銷售業(yè)績的增長。
然而這是否意味著，
如今市場營銷活動并不值得做？
是否意味著花大力氣做營銷活動，
是在浪費企業(yè)的資源和預(yù)算？
答案顯而易見是否定的！因為只有極少數(shù)產(chǎn)品優(yōu)勢顯著、技術(shù)壁壘高、品牌根基強盛的企業(yè)，才能夠在不依靠營銷活動的情況下依然把產(chǎn)品賣地好。
比如像Tesla、蘋果、比亞迪、華為等企業(yè)，憑借遙遙領(lǐng)先的技術(shù)，發(fā)布任何一款新產(chǎn)品都能快速獲得媒體和消費者的關(guān)注。
而像可口可樂、耐克、SK-II等品牌，雖然說它們的技術(shù)壁壘和門檻相對沒那么高，但也能憑借多年建設(shè)起來的品牌力敲開市場大門。
然而絕大部分企業(yè)并不具備這樣的技術(shù)優(yōu)勢或品牌力，也有些企業(yè)雖然存在技術(shù)優(yōu)勢但仍未被大眾所熟知和認(rèn)可。
這些企業(yè)推出來的新產(chǎn)品或新服務(wù)，只能借助營銷活動去打開市場，否則就會被淹沒在琳瑯滿目的同類產(chǎn)品中，甚至連在消費者面前展示的機會都得不到。
一、實用解決方案“營銷活動IP化”
針對前面提到營銷活動價值難以衡量的問題，老泡認(rèn)為最實用的解決方案就是把“營銷活動IP化”，盡量避免用單場思維去做活動；這樣才能讓營銷活動的價值得到客觀且合理的驗證，賦予活動更持久更強盛的生命力！
關(guān)于把“營銷活動IP化”，常見的可以分為品牌活動IP化、節(jié)日促銷活動IP化、公關(guān)活動IP化、顧客體驗活動IP化這四大類；下面會用一些經(jīng)典的成功案例，幫助大家更好地理解這四類營銷活動的IP化具體應(yīng)該怎么落地。
1、品牌活動IP化，占穩(wěn)消費者心智
品牌活動的目標(biāo)通常來說是比較長遠(yuǎn)的，比如建立某種特定的品牌形象、傳遞某個品牌價值觀或品牌理念、提升品牌的知名度美譽度忠誠度等；通過在品牌活動中不斷融入這些理念和價值觀，就能夠占領(lǐng)消費者的心智，成為消費者心中優(yōu)先選擇的品牌。
而把品牌活動IP化的好處，就是能夠?qū)χ骋粋€點集中火力去突破，跟消費者在類似的場景中不斷地溝通同一件事情，從而占穩(wěn)消費者的心智。
騰訊99公益日從2015年就開始做，這么多年來堅持“一塊做好事”的理念，讓更多普通老百姓能夠以較低的門檻參與到公益事業(yè)當(dāng)中；其獨創(chuàng)的“小紅花”形象更是深入人心，如今騰訊99公益日已經(jīng)成為了國內(nèi)公益領(lǐng)域最重要的力量之一。
堅持做公益的企業(yè)其實有很多，但大部分都是比較零散的在做沒有體系化；而騰訊通過把公益活動IP化的方式，讓大眾記住了騰訊“堅持把公益推向大眾”的大愛之心，并且像滾雪球一樣影響力和號召力越來越強。
2、節(jié)日促銷IP化，拒絕一錘子買賣
節(jié)日促銷是一種非常古早的銷售手段，顧名思義其目的就是為了更多更快地賣貨；隨著黑色星期五、天貓雙11、京東618等國內(nèi)國外促銷IP的大獲成功，所有企業(yè)和商家意識到，看似簡單粗暴的促銷活動不再是一錘子的買賣，需要花心思去持續(xù)運營。
這兩年比較流行的肯德基瘋狂星期四，本來只是每周四固定推出的一種特價優(yōu)惠活動，后來由于網(wǎng)友不斷產(chǎn)出大量的段子進(jìn)行刷屏，最終演變成了“瘋四文學(xué)”這樣一個現(xiàn)象級的IP；“瘋四文學(xué)”的大獲成功，無疑是品牌方在社交平臺上精心運營和引導(dǎo)節(jié)奏的成果。
3、公關(guān)活動IP化，打造品牌盛宴
自從喬布斯把每年的蘋果新品發(fā)布會，成功打造為全民狂歡的科技盛宴后，引發(fā)了很多企業(yè)和創(chuàng)始人效仿。
其中雷軍和他的小米，就是吃到了發(fā)布會紅利最典型的代表之一，每年小米的新品發(fā)布會、以及今年上市首款電動汽車小米SU7、甚至之前更換小米品牌LOGO等，都引發(fā)了網(wǎng)友和媒體的狂熱討論。
如今不僅是電子科技企業(yè)和互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，喜歡把大型公關(guān)活動IP化，這種玩法已經(jīng)滲透到了餐飲、家電、金融、運動服飾、自媒體等各個領(lǐng)域。
比如像羅振宇、劉潤、吳曉波等頭部自媒體，這幾年非常流行舉辦年度主題演講，并在各大流量平臺進(jìn)行直播；羅振宇“時間的朋友”的年度演講的熱度和影響力，有幾年甚至超過了一些電視臺的新年晚會。
當(dāng)然，搭臺唱戲自然少不了圍觀群眾和媒體的支持，否則就會變成單方面的自嗨；能夠把公關(guān)活動IP化做好的企業(yè)，要么是品牌本身具有高話題度，要么是發(fā)布的產(chǎn)品具備遙遙領(lǐng)先的新技術(shù)，或者是企業(yè)的創(chuàng)始人擁有較強的人格魅力。
打鐵還需自身硬，如果只是從形式上進(jìn)行模仿，反而會變成一種浪費企業(yè)資源的行為。
4、顧客體驗活動IP化，培養(yǎng)優(yōu)質(zhì)口碑
顧客的推薦和好評，永遠(yuǎn)是一家企業(yè)最具說服力宣傳方式，也是效率最高的獲客手段；搭建沉浸式的線下場景，讓顧客跟企業(yè)的品牌/產(chǎn)品產(chǎn)生深層次的互動和體驗，成為了很多企業(yè)建立良好顧客口碑的不錯之選。
特別是針對銷售渠道依賴電商、產(chǎn)品單價較高、頂級時尚奢侈品、高端生活方式、以及沒有實物承載的金融產(chǎn)品等這幾類行業(yè)，策劃優(yōu)質(zhì)的線下體驗活動，在這些場景中去俘獲顧客、維護顧客、轉(zhuǎn)化顧客就顯得尤為重要。
以老泡今年策劃和操盤的一個項目為例，企業(yè)家一直是匯豐非常重要的潛在客群，但面對這些高認(rèn)知、高收入、時間寶貴的精英群體，如何深入接觸他們、了解他們需求、以及提供滿意的財富規(guī)劃服務(wù)，是難度較高的一件事情。
我們通過調(diào)研了解到，除了財富規(guī)劃需求之外，各領(lǐng)域?qū)＜易稍兎?wù)、企業(yè)如何經(jīng)營和增長、鏈接高端圈層和資源等都是企業(yè)家群體高度感興趣的事情。
于是我們推出“匯豐企業(yè)家沙龍“這樣一個活動IP，定期會邀請商界、經(jīng)濟學(xué)界、管理咨詢界等行業(yè)知名專家作為活動嘉賓，給企業(yè)家們在企業(yè)經(jīng)營方面提供一些啟發(fā)；同時，他們還能通過匯豐企業(yè)家沙龍這個平臺，去鏈接更多高端的資源和人脈。
通過搭建高質(zhì)量平臺定期舉辦線下沙龍活動的模式，以及在過往參加沙龍的企業(yè)家顧客口口相傳的推薦之下，目前匯豐企業(yè)家沙龍已經(jīng)成為匯豐受歡迎程度很高的一個顧客體驗活動IP，每次活動都是現(xiàn)場賓朋滿座、活動名額一票難求的情況。
二、營銷活動IP關(guān)鍵四要素
打造一個營銷活動IP是周期長、機制復(fù)雜的系統(tǒng)性工程，決定其能否取得成功最終實現(xiàn)商業(yè)目標(biāo)的要素有很多；這里主要圍繞“符號設(shè)計、持續(xù)經(jīng)營、更新迭代、多方協(xié)同”這四個較為關(guān)鍵要素，跟大家做一個細(xì)致的講解。
1、符號設(shè)計：特定主題和視覺符號，制造記憶連接點
設(shè)計特定的主題和視覺符號，是打造營銷活動IP最基礎(chǔ)的工作，主要是解決用戶快速識別的問題。
主題符號就是IP的名字或口號，比如天貓雙11、京東618、瘋狂星期四、時間的朋友等；視覺符號則是IP的形象，最為大家所熟悉的想必就是每年天貓雙11來臨時，隨處可見的貓頭符號；有一種比較方便且討巧的方式，就是把IP的名字直接設(shè)計成視覺符號，簡單好用。
2、持續(xù)經(jīng)營：長期反復(fù)做，形成認(rèn)知勢能和影響力
決定一個營銷活動能否成為活動IP的關(guān)鍵，就在于活動能否堅持長期反復(fù)地做；如果只是打一槍換一個地方的做法，很難形成累積的認(rèn)知勢能和影響力，自然沒法打造成為活動IP。
羅振宇能把個人的年度演講，變成一場全民的跨年知識盛宴，除了其個人超強的影響力之外，還有一個不可忽略的核心因素，就是他把年度演講包裝成了一個極具識別度和共鳴感的演講活動IP“時間的朋友“。
3、更新迭代：不斷創(chuàng)造新鮮感，去吸引用戶興趣
每一個事物都是存在生命周期的，而我們能做的就是盡量去延長它的發(fā)展期和成熟期；一個營銷活動IP也逃脫不掉這個規(guī)律，雖然說長期反復(fù)能夠增強記憶度和辨識度，但時間長了終究要面對消費者疲軟和消極的心態(tài)。
想要延長一個活動IP的鼎盛階段，持續(xù)不斷地迭代玩法常在新鮮感是必不可少的；天貓雙11近兩年遇冷，非常重要的原因之一就是在玩法創(chuàng)新上遇到了瓶頸，面對每年復(fù)雜的滿減機制和紅包領(lǐng)取游戲，消費者已經(jīng)產(chǎn)生了厭倦感。
4、多方協(xié)同：協(xié)同市場、運營、銷售等多部門，達(dá)成營銷目標(biāo)
很多人誤以為營銷活動就是市場部的事情，然而有一定操盤經(jīng)驗的營銷人員都清楚，單兵作戰(zhàn)離開其它部門的協(xié)同和支持，最終一定拿不到理想的結(jié)果。
在一個完整的營銷鏈路中，其中有很多環(huán)節(jié)需要協(xié)同運營部、銷售部、商務(wù)部等一線部門去共同完成，還有些環(huán)節(jié)則需要跟產(chǎn)品部、技術(shù)部、法務(wù)部等中后臺部門去配合；只有各部門通力合作，術(shù)業(yè)有專攻做好各自環(huán)節(jié)的事情，才能實現(xiàn)營銷成果的最大化。
營銷活動IP化，不僅能解決營銷活動價值在內(nèi)部被輕視的問題，還解決了如何品效聯(lián)動這個老大難的問題。
這樣每一次營銷活動的投入，都能累積成一種強大的勢能，成功實現(xiàn)品牌價值和業(yè)務(wù)價值的最大化。
作者公眾號：老泡OG（ID：laopaostrategy）
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