年中復盤，一線操盤手關于營銷的深度思考

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舉報 2024-06-18

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【年中復盤】一線操盤手關于營銷的深度思考

來源：芋艿和貓說

去年12月去了新公司接手新業務，一直在做流量和新增方面的增長探索。同期，芋艿和貓也和不少品牌方、機構在業務層面有一些交流和共創。

今年做營銷的顯著感受是：

宏觀環境依舊艱難，消費內驅不足，市場內卷嚴重，不少新消費品牌迅速坍塌；

微觀上，又有不少新打法、新案例涌現：抖音廈門幫、小紅書私信和閉環電商、視頻號直播帶貨起量等。這半年時間，芋艿接手增長以來，我們的業務大盤同比2023年增幅15%，新增用戶同比增長約50%。

引用雕爺的話：「我們在沒有教科書的時代里卷生卷死，既危險又好玩。同時充滿了巨大的機會」。

一套定位走天下的方式不那么有效了（也沒有那么多錢來砸），所有人都在說：要制定一套「人群資產+內容策略+全域經營」的營銷規劃。

那么，到底怎么找人群、怎么分配預算、怎么制定內容中臺的策略、怎么精細化針對不同媒介定制有效轉化的內容……經過這半年的實踐，對此最深刻的經驗是：

不能頭痛醫頭，腳痛醫腳，而要順應變革，真正轉變營銷思路，重新制定出一套從「對誰說」+「在哪說」+「說什么」的全域策略。

今天這篇內容，就讓我們從最深刻的轉變開始，為你介紹一套全新的營銷規劃思路和打法。

一、營銷本質的變革：從搜索時代到信息流時代

我們先弄清楚一件事：

品牌到底在爭奪什么？

過往，爭奪的是用戶需求。品牌競相成為「某一需求的最佳解決方案」，無論是定位、差異化，還是打細分市場、垂直人群，都是圍繞特定需求的競爭。

但現在，消費者們有意識地捂緊錢袋，抑制購買需求，告訴自己「能不買就不買，能買便宜就買便宜，能等就等、能忍就忍」，導致很多需求都在收縮甚至坍塌，從車、房到美妝、服飾、數碼產品甚至日用品。

而剛性、日常的習慣性需求，又面對無比慘烈的流量和價格雙重競爭。

需求金礦已經不夠分，必須再深挖，挖到「動機」一層——你沒有需求不要緊，但如果觸發動機，依舊可以轉化為需求再刺激行動。

營銷的本質，正在從「爭奪需求」轉為「爭奪動機」。

需求時代的典型代表是搜索（無論心智排位也好，第一聯想也好，或者去百度搜索、去超市采購的個行為，都屬于廣義上的搜索——在既有需求池里彼此競爭，讓自己成為客戶的“解決方案”）

而動機時代的典型代表則是信息流，即在相對弱需求甚至無顯性需求的場景里，通過刺激動機獲得目標用戶的興趣和消費意愿。

動機為王，意味著，從搜索時代轉向信息流時代。

雖然從去年開始，抖音和小紅書都在大力推廣自己的搜索產品，投放效果也確實不錯。但小藍詞也好、回搜也好，一大部分屬于「看后搜」，也就是動機引發在前，搜索在后。

百度有一段時間發力電商，當時也是傾集團之力all in，但核心邏輯還是基于搜索，包括把搜索結果引導到電商頻道，或者把搜索人群精細化標簽運作再做信息流觸達。

但搜索絕對量級在下降，這些方式并沒起到真正的作用——而且，搜索對應的需求人群，會下意識找最有性價比的方案，而百度對比更成熟的電商平臺，未必能提供最具性價比的產品和服務。

從深挖需求到刺激動機，不僅是投放形式的變化，也是整體營銷思路的轉變，構建動機驅動的新營銷鏈路：

1、透過人群標簽，深挖標簽背后的動機

2、一套基于動機的全域打法

3、一個完整的動機表達公式

二、透過人群標簽深挖背后的動機

在搜索場景，人群定向很明確，就是面對高意向的潛在購買用戶；而信息流場景就復雜得多，各平臺都有一套人群定向的邏輯。

目前比較通用的做法是：按平臺分配的人群標簽進行定向，比如天貓、抖音的八大人群、小紅書的20大生活方式人群包，再疊加更多的細分人群屬性、消費屬性標簽，從而鎖定核心潛在消費者。

然而，標簽真得有用么？

如果賽道非常內卷，用看上去契合度高的標簽定向，就是今天把競品流量洗過來，明天競品又把你的人洗過去……

因此，不妨試試「找人群」的另一條路，透過表層的標簽去挖掘深度動機。

說白了，就是去用顧客視角出發，推理出「最可能購買的人」。

我們之前舉過閨蜜機的例子，投放人群數據最好的，不是「精致媽媽」也不是「資深中產」，而是「醫美消費人群」，原因是，對高價嘗鮮產品的好奇心和嘗試意愿。

挖掘消費動機，不僅要清楚「基于什么需求買」，還要刨根究底「為什么會有這個需求」。

弄清楚這一點，可以從主客觀兩個方面著手：

1、主觀視角做代入分析，包括用戶所處的人生階段、面臨最重要的問題、內心深處的隱憂、消費意愿和決策偏好等。

2、客觀維度搜集數據和信息，主要包括：

用戶購后（包括競品）的自主評價（往往會無意識地提及為什么購買）
一對一的訪談和交流（面聊最佳，電話次之，別用問卷）
用戶消費鏈路分析（生意參謀用戶購物前后鏈路、小紅書品牌上下游詞等）

三、一套基于動機驅動的全域布局

基于動機的流量布局，其底層邏輯是：

按照不同的動機來分層，再對應不同的內容和平臺組合，舉個例子，對于求職的動機，從弱到強可以細分為：

所有職場人：無論對現在的崗位滿意還是不滿意，對「更好的機會」總是有興趣，核心是機會要真實、可信。
對當下狀態不夠滿意的職場人：關注工作行情，以及高效求職的方法。
對行業、崗位比較失望，準備或已提離職：開始找工作，接觸獵頭或者hr。
正在找工作，迫切想拿到心儀offer：開始系統性地投簡歷、面試。
暫時求職無果，或被動處于空窗期——除了尋找工作機遇，也需要職業規劃方面的系統輔導。

很多人認為，「想找工作」等同于正在求職的人，但事實上，基本所有職場人都會對「更好的機會」產生興趣；「對當下情況不夠滿意」的職場人，占比也很高。這些人同樣具備「想找工作」動機——對求職類APP而言，是不是整個人群的體量就擴大了？

區分不同層次的動機，下一步，就是根據不同的動機來組合內容和渠道，以及對應的產品和服務。

營銷，觀點洞察

以上的每一種內容和組合形式，都是我們在實踐中探索出的最優性價比模型。

比如，為什么針對「不夠滿意的職場人」，要選擇抖音劇情類達人這種內容形式？原因是：這類人群的求職動機并不太強烈，在娛樂放松的狀態下，可以做一個「小小提醒」，讓他們對某一功能或技巧（求職相關）感興趣，而不是聽職場專家或人生導師的一通輸出——因為找工作并不迫切，所以沒耐心聽長篇大論。而對于「正在求職」的人群，往往后者才是更有價值的內容。

以上，也是我們通過不斷的測試和推演得出的結論——要真正掌握具體每個產品、服務所對應的「動機模型」（內容+媒介），確實要極深地involve業務里，不斷探索、試錯和迭代。

這里多說一句，不少品牌方會信服大師們的指點，但如果「大師」并沒有在當下操盤具體的營銷業務，是很容易和營銷實際脫節的，畢竟，變化太快了。

除非，已經擁有絕對碾壓級的燒錢預算或根深蒂固的渠道布局。

不過，這個時候，有沒有大師的點撥，就沒那么重要。

四、一套完整的動機表達公式

布局人群和渠道之后，如何有效轉化用戶？

在需求時代，只需點明產品的競爭優勢或差異化賣點；而在動機時代，則需要一套完整的動機表達公式：

動機公式=動機誘發+產品角色+消解負罪感

1、動機誘發

如何有效誘發動機，給大家一個簡單的模型：

營銷，觀點洞察

越剛需的產品，越要從消極動機引導，比如恐懼、愧疚或者焦慮，越精準剛需的人群，越需要「恐怖型」的內容，來激發強烈的購買意愿。

比如，在抖音推廣底妝類產品，往往要構建一個「窘迫」場景，比如相親見面、情敵見面、重要宴請時突然脫妝浮粉，非常丟臉，以此來勾起購買意圖。

而非剛需類的產品，往往需要制造向往感，激發積極情感，提供美好的生活樣本和生活參謀，來刺激渴望擁有的動機。

注意，采用積極動機時，產品或服務價格越貴，越要遠離日常，比如奢侈品往往需要“造夢”；而越便宜、越高頻，越要貼近日常。

上個月，我們參與一個低度酒產品的新品推廣討論，品牌方提出很多場景，比如旅行博主在美好的風景中微醺，專業調酒博主使用產品來調酒，這些場景看上去有強感染力，但高于日常生活太多，沒辦法關聯日常場景的高頻消費。相反，如果把低度酒作為「更有趣的飲料」，充當日常晚飯、夜宵、零食和追劇時的伴侶，能更大程度上融入日常真實生活，讓目標用戶馬上產生在家飲酒的代入感。

2、產品角色

產品角色是一個承前啟后的關鍵環節，承前要緊密關聯動機，啟后要能引發用戶行動。

在《和貓說》一期播客里，芋艿和一位小紅書操盤手聊到「如何在小紅書高效種草」。她說，在給某款手機（主打拍照）做推廣的時候，她們絕對不要穿搭或者美妝類kol。原因是，雖然「讓自己看起來美」是底層動機，但「化妝變美」和「穿搭變美」的合理性，明顯強于「買手機自拍更美」，尤其是化妝厲害或者穿搭加分的博主，大家更會把「想變美」的關注點放在怎么化妝或者怎么穿搭上。

產品必須是動機誘發之后的第一聯想。如果未做到這一點，很可能白白為他人做嫁衣。

如果是天然的、理所應當的動機結合當然最好，如果無法做到，還有一個方式是，本產品\服務是承接動機的「最小代價」。

「最小代價」可以是費用成本：

有個品牌主打「情緒香氛」，利用香氛帶來的美好想象作為誘發動機，但產品并不是香水或者家用香氛，而是酵素洗衣液——雖然不是第一聯想，但價格有絕對優勢，也能和動機強關聯。

營銷，觀點洞察

也可以是精力成本：

比如脈脈主推人脈社交：想獲得人脈有各種各樣的方式：飯局、酒會、加群、求助共同好友等。但如果是「等著別人主動找你」呢？——打開脈脈只需要填好自己的履歷信息，就有各種前同事、校友、hr和獵頭主動給你發私信，這種「躺著結交人脈」是不是更有吸引力？

如果你的產品和服務看上去「需要花費代價很少」，那么越有能力去承接動機并引發對應的行為，如搜索、購買等。