茶飲品牌扎堆“口令營銷”，是什么新的社交密碼？
首發(fā)：休克文案
大家這個(gè)月喝奶茶花了多少錢？
互聯(lián)網(wǎng)沖浪的朋友最優(yōu)秀的回答可能是：0元！
這倒不是因?yàn)榍逍墓延麛嗔四滩瑁喾矗槐瓫]少喝而且喝的更多。之所以能實(shí)現(xiàn)“奶茶自由”，是因?yàn)樵趧倓傔^去的這個(gè)月，霸王茶姬、喜茶、CoCo、古茗......大家耳熟能詳?shù)母鞑栾嬈吩颜埓蠹液饶滩琛?/strong>
前有coco鮮百香雙響炮16周年請小伙伴們喝了1.6億杯，感覺全海南的百香果都要被薅光給大家做雙響炮了！后有霸王茶姬新品萬里木蘭免費(fèi)請喝一億杯，一眾“0元購”的小伙伴在“原葉鮮奶茶”的茶多酚攻擊下精神抖擻，“白天萬里木蘭，晚上替父從軍”。
＃霸王茶姬口令＃＃Coco口令＃＃被古茗的口令獎(jiǎng)驚到了＃等奶茶品牌和口令話題頻頻登上熱搜，引起了互聯(lián)網(wǎng)吃瓜用戶的圍觀。許多原本不太關(guān)注奶茶的朋友，經(jīng)過這一個(gè)月的口令答題“訓(xùn)練”，一邊炫著奶茶，一邊在微博上曬單求口令。
為什么現(xiàn)制茶玩家紛紛打出“口令牌”？為啥頻繁上熱搜在社交媒體上能引起圍觀，究竟是撬動(dòng)了什么“社交密碼”？
我們試著分析一下霸王茶姬、古茗、Coco、茶百道等品牌，如何通過口令玩轉(zhuǎn)社交平臺(tái)。
Tips1
拒絕說教
對上口令，請你喝茶
傳統(tǒng)營銷模式引起年輕人反感的就是反復(fù)“說教”，而口令對于年輕人來說是一種參與的很好方式。
口令的本質(zhì)就是調(diào)動(dòng)年輕人參與，動(dòng)腦筋、猜答案的方式贏得獎(jiǎng)品，以一種有趣的方式得到了獎(jiǎng)勵(lì)，而同時(shí)也到達(dá)了品牌的目的。這對于品牌和用戶來說是雙贏。
比如古茗的口令活動(dòng)中，把與新品賣點(diǎn)相關(guān)的內(nèi)容轉(zhuǎn)化為口令問題，向前來挑戰(zhàn)答題的小伙伴們發(fā)出了靈魂拷問。
?古茗的奶蓋使用什么品牌的淡奶油？
?龍井香青團(tuán)采用的是哪個(gè)省的龍井茶？
?云頂茉莉白使用的茉莉花茶經(jīng)歷了幾次發(fā)酵？
然后再通過線索的方式，引導(dǎo)用戶獲得答案，在“猜－答”的過程中，用戶獲得了產(chǎn)品知識(shí)點(diǎn)，也獲得了免費(fèi)喝奶茶的獎(jiǎng)勵(lì)。
相較一遍遍灌輸，口令答題的形式潛移默化的傳遞了產(chǎn)品賣點(diǎn)。而答題的形式，本身就是傳播的抓手。許多前來“喝茶”的小伙伴看到問題紛紛轉(zhuǎn)向微博上求答案，#古茗口令答案#登上熱搜。
隨著活動(dòng)熱度的不斷升級(jí)，網(wǎng)友圍繞著口令活動(dòng)發(fā)散出了諸多話題。活動(dòng)太火熱小程序撐不住啦，#古茗活動(dòng)崩了#引發(fā)了1.7w的討論。還沒喝上的心急如焚，已經(jīng)喝上的曬出了空杯。
而已經(jīng)喝上古茗請的奶茶的大學(xué)生則紛紛表示，#古茗猜口令被大學(xué)生拿捏了#，這些題，對大學(xué)生來說小case啦~
與此同時(shí)，古茗店員也引來了諸多網(wǎng)友圍觀。來喝茶的朋友太多，#古茗員工精神狀態(tài)#被關(guān)心了，打工人雖深深共情，但也一點(diǎn)沒停下點(diǎn)茶的步伐，隨后又在看到店員一邊哐哐做奶茶，一邊看顧客中大獎(jiǎng)時(shí)不厚道的笑了。
這個(gè)月，跟著古茗的活動(dòng)，網(wǎng)友解鎖了許多爆款和新品，口令答題的風(fēng)終究沒放過大熱單品。嘗試后被狠狠種草的小伙伴紛紛成為古茗自來水，主動(dòng)在微博提問#古茗超A芝士葡萄是哪兒的葡萄#，又引來了一大波安利。
口令活動(dòng)雖然是一次有固定期間的品牌營銷活動(dòng)，但隨著在社交上的發(fā)酵，消費(fèi)者參與的深度加深，對品牌的好感度也不斷增長，刨根問底的好奇心也逐漸被激發(fā)。
Tips2
無社交、不奶茶
社交造梗引發(fā)產(chǎn)品熱議
奶茶具有天然的社交屬性，口令紅包/免單請喝奶茶的方式剛剛貼合了“以茶會(huì)友”的概念，而社交廣場提供了天然的“話題場、討論場、互動(dòng)場”，幾個(gè)因素結(jié)合起來，就是口令營銷的社交密碼。
同時(shí)在新品發(fā)布中，口令又成為跟消費(fèi)者溝通的非常好的“暗號(hào)”，可以獲得消費(fèi)者真實(shí)的反饋。
以霸王茶姬為例，在新品萬里木蘭上市之際，霸王茶姬以口令紅包的形式免費(fèi)請全國消費(fèi)者喝一億杯新品，隨后，#霸王茶姬免單#也被網(wǎng)友送上了熱搜。
然而，第一批被霸王茶姬“請喝茶”的朋友，卻因“原葉鮮奶茶”富含的茶多酚，失眠了。深夜入睡失敗的網(wǎng)友們紛紛打開微博在廣場吐槽#霸王茶姬 睡不著#，更有網(wǎng)友發(fā)出銳評：“喝萬里木蘭，品失眠人生”。
隨著話題的關(guān)注度越來越高，霸王茶姬趕忙出來回應(yīng)，是原葉鮮奶茶的“鍋”，#霸王茶姬萬里木蘭不建議晚上喝#再次被送上熱搜。
這下，有些自認(rèn)為睡眠質(zhì)量過關(guān)的網(wǎng)友就不服氣了，比冰美式更牛的提神單品出現(xiàn)，那咱能不試試？沒有薅到羊毛的熱心網(wǎng)友紛紛嘗試萬里木蘭。
因個(gè)人體質(zhì)原因，有睡的呼呼香的小伙伴表示：這點(diǎn)難度還威脅不到我的睡眠。但也有挑戰(zhàn)失敗的深夜吐槽：“茶是下午喝的，瘋是半夜發(fā)的，什么時(shí)候能睡著？”
Tips3
助推品牌大事件
“走心”口令喚起“回憶殺”
作為五感之一，奶茶所引起的味覺能夠帶來記憶的喚醒。在品牌周年活動(dòng)或爆款產(chǎn)品周年紀(jì)念節(jié)點(diǎn)，圍繞品牌大事記設(shè)計(jì)口令，觸發(fā)網(wǎng)友回憶殺。
喜茶就在12周年慶之際，通過口令的形式，與消費(fèi)者一起回憶了“第一家門店”、“首創(chuàng)芝士茶”的時(shí)光。
品牌與消費(fèi)者的情感共鳴與深度鏈接，在社交平臺(tái)上能夠撬動(dòng)更大關(guān)注與討論，并進(jìn)一步吸引更多人參與口令活動(dòng)，或前往購買體驗(yàn)，或重拾“記憶中的味道”。
以CoCo都可為例，在明星單品鮮百香雙響炮首創(chuàng)16周年之際，CoCo都可借助口令的形式發(fā)放了1萬張“鮮百香雙響炮0元券”、1.6億張“雙響炮買1送1劵”。贈(zèng)券和16周年的信息喚起了用戶對鮮百香雙響炮的情感記憶，網(wǎng)友紛紛在#CoCo鮮百香雙響炮16周年#的話題廣場中寫下雙響炮陪自己度過的時(shí)光。
在回憶與鮮百香雙響炮共同度過的美好時(shí)光的同時(shí)，有網(wǎng)友以雙響炮為素材創(chuàng)作了許多契合年輕人精神狀態(tài)的表情包，產(chǎn)品ICON化身社交符號(hào)，讓網(wǎng)友大呼“懂我”！
如今，產(chǎn)品更新速度越來越快，品牌營銷層出不窮。注意力的搶奪之外，消費(fèi)者的忠誠度也面臨著巨大挑戰(zhàn)，人們有許多曾經(jīng)“愛極了”的產(chǎn)品，在其他品牌的新品攻勢下也難免被遺忘在記憶的角落。
通過口令活動(dòng)引發(fā)共鳴、勾起回憶的，能夠?qū)⑸盥竦挠洃泦拘选?/strong>曾經(jīng)陪伴自己成長的品牌，記憶中熟悉味道，總能吸引人們一次又一次下單那杯曾經(jīng)的“心頭好”。
在網(wǎng)友們討論與互動(dòng)的過程中，以話題討論、社交參與的方式，通過老用戶的故事帶動(dòng)新一代年輕人的參與，不斷地加深“品牌印象”。
免單不是目的，社交參與才是
為什么茶飲品牌社交敏銳度高？
2014-2024這十年，是新茶飲爆發(fā)式增長的十年。
從coco占領(lǐng)大學(xué)城，到喜茶引領(lǐng)健康茶飲風(fēng)尚，再到茶顏悅色、霸王茶姬、古茗等新中式茶飲風(fēng)靡全國，現(xiàn)制茶飲賽道愈發(fā)細(xì)分化，這也推動(dòng)著品牌卷原料、卷新品、卷優(yōu)惠，為了獲得年輕人的青睞不惜狂撒優(yōu)惠券甚至發(fā)起“免單”活動(dòng)，吸引新受眾或者拉動(dòng)老粉回歸。
但是，單純的優(yōu)惠券和免單，往往在吸引一大批羊毛黨后并不能帶來持續(xù)復(fù)購。如何讓單次的“薅羊毛”轉(zhuǎn)化為復(fù)購？具有強(qiáng)互動(dòng)、強(qiáng)社交特性的口令活動(dòng)，就是能夠從年輕人的喜好出發(fā)，用年輕人的方式，建立情感連接。
如今，奶茶已經(jīng)不是一杯飲料，而成為一種“精神寄托”，成為了面臨生活壓力的年輕人們自我滿足、自我獎(jiǎng)勵(lì)的“快樂水”，同時(shí)也是成為交流的“社交貨幣”。
可以看到微博上，奶茶話題擁有10.5億的閱讀量，129.9萬的討論，從＃秋天的第一杯奶茶＃開始，可能只是一杯奶茶的新發(fā)現(xiàn)，也可能是喝奶茶時(shí)的一點(diǎn)小情緒，又或是收獲免單時(shí)分享的“每日幸運(yùn)”。
現(xiàn)制茶飲品牌正是敏銳的抓住大量活躍在社交平臺(tái)的奶茶用戶，從年輕人喜好出發(fā)設(shè)計(jì)互動(dòng)，引發(fā)熱點(diǎn)話題討論。口令營銷，免單不是目的，更是要通過有趣的方式引起社交參與，能產(chǎn)生話題討論，形成熱點(diǎn)，被更廣泛的用戶圍觀。
這波被奶茶品牌卷到了，無論是品牌周年還是新品發(fā)布，口令成為奶茶品牌與年輕人的“通關(guān)密碼”，想要抓住年輕人的胃，要先抓住年輕人的心。
畢竟沒有什么快樂是一杯奶茶無法分享的，也沒有什么悲傷是一杯奶茶解決不了的。如果有，那就再來一杯！
作者公眾號(hào)：休克文案（ID：SHOCKCW）
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