什么樣的創意，能跨越時間的長河？
首發：廣告流言
01
最近看到一句廣告語還不錯，來自滇牛酸菜牛肉火鍋：“傳承三代云南味，我們堅持不創新?！?/strong>
在各種“創新”已經看麻了的今天，這么一句廣告語跳出來說“堅持不創新”，這句話反而讓人覺得清新可靠。
但今天想講的不是文案，而是一個很早就想聊的話題：創意的長期主義。
先看一條片：
2024冬兵衛泡面CM，由吉高由里子和板垣李光人一起出演。
這是我無意中刷到的，看到這支廣告，我第一反應是驚喜。
驚，是這個創意在很早之前全網爆火，居然到了2024年還在做；喜，則在于這套創意我太喜歡了，無論是音樂還是劇情，看到還在延續很開心。
上個吉岡里帆的合集，幫大家回味一下這組源自2017年的創意：
我查了一下，發現這組創意原點為“狐貍吃油豆腐”的系列廣告，一直持續做到了現在。
創意背景介紹：
在日本，油豆腐不僅被稱為“油揚げ”，還因其與狐貍的關聯而被稱為“きつね”，其中“きつね”是日文中狐貍的稱呼。這種稱呼的由來有多種解釋，其中之一是古代的貴族在狩獵狐貍時，會使用油豆腐作為誘餌，久而久之，狐貍吃油豆腐的行為逐漸演變為狐貍喜歡吃油豆腐的傳說。
此外，油豆腐的顏色與狐貍的毛色相似，這也加深了這種說法。因此，在日本，油豆腐除了叫“油揚げ”外，還被稱為“きつね”。在日本的食品文化中，有一種著名的面食叫做“きつねうどん”（狐貍烏冬），雖然名字中包含“狐貍”，但實際上是指這種面食中加入的是油豆腐，而不是狐貍肉。
這些年來，這些廣告大體做得都蠻一致的。都是同一首童聲音樂，同樣的泡面霧氣開頭，同樣看到狐貍出現，同樣一人一狐的關系…
唯一會有明顯變化的，除了展開的不同劇情，就是狐貍的版本了。
有迷你星野源和迷你吉岡里帆版的狐貍：
有動畫版的狐貍：
有美輪明宏版的狐貍：
有男版的狐貍：
有海螺小姐版的狐貍：
有范馬刃牙版的狐貍：
（這些視頻版本囿于文章篇幅，暫不一一列舉，有興趣的可以找來看看）
我很佩服，做日清兵衛面這個系列廣告的廣告人，因為他們圍繞著“狐貍的故事”，用心培育出了這樣一個大創意。
這個大創意，如果遇到一些“喜歡創新，堅持不重復自己”的客戶，恐怕是沒有機會長成現在這個樣子的。
02
總是有客戶說，這個創意做得很好，也有效果，但是上一波已經做過了，比稿的時候拿出更新的創意來吧。
這恐怕也是很多年輕創意人的想法：重復自己，就是不夠有新意。
但其實，對一個廣告創意，第一個看煩了的永遠都是廣告主和代理商，消費者有可能連看還沒看到～
我曾經聽說過一個說法：一支電視廣告投到第五遍時，消費者才會注意到這支廣告，而當你說得自己都煩了的時候，消費者才開始稍微看一眼這支廣告。
這個還是在電視媒體時代的說法，在這樣一個社交內容指數級繁雜的時代，能被消費者看到已經很難了，哪來的機會看膩呢？
更有些品牌，做一波換一波的創意，今天演講，明天搞笑，后天寫寫詩，有沒有效果暫且不說，臉都混不熟，又能指望大家留下多少品牌印象呢？
03
好在，還是有些品牌，同樣在用長期主義的方式來做廣告。
比如蘋果的“shot on iphone”全球畫廊，從iphone6系列的第一年就拿了戛納的戶外類全場大獎，這個創意到今天還在持續投放，影響力無需多言。
比如網易云音樂的“樂評系列”，實話說最早的地鐵包站我并不喜歡，但是一波波做下來，我不能否認它已經跨越了時間，成為一項經典。
又比如全聯的“全聯經濟美學”系列，每年定期發布至今，雖然每年也會因應時事，發展出不同的小主題，但從圖片攝影到字體風格，一直不改本色。
再比如文華東方著名的“he\she is a fan”系列，這個從我2012入行之前就投放的系列，這句一語雙關的廣告詞，恐怕會用到天荒地老了。
這個宗旨，不止是廣告行業，大量的自媒體行業也在身體力行。
我隨手找幾個。
@王媽的重生小人物系列
每次做的都是網文中小人物心酸而搞笑的日常。
@省流俠的極速解說營銷號系列
@剪剪剪視頻的電視劇成語接龍系列
@瑣碎阿的河南話唱一切系列
自媒體博主們面臨的是更激烈的內容競爭，他們會擔心被觀眾看煩嗎？
這種“總做一樣的創意會被人看煩”的想法，還是想得太遠了。
上一個因缺少新意而停止的廣告運動，是萬事達的“情無價”系列，但在這之前他們持續投了十幾年。
就一個檢驗標準，“不要停止一則好廣告，直到收銀機的鈴聲停止響起”。
04
我做了一張簡單的圖，來講講持續做同一個創意的好處：
我們的創意，很多時候在乎的是空間維度上的識別度，即，這支創意能不能從同期的傳播環境中跳出來，能不能和其它競品拉開區別？是不是每個觸點都做好了？
但往往會忽略掉，一個創意在時間維度上的識別度，即，放在三至五年的時間里，我的創意有沒有足夠清晰的價值？
一目了然的紅色五角星，這就是時間維度上的展現優勢。
除此之外，持續為一項好創意投入，也可以在前置的策略上省下大量的時間，有更多的時間精力來精進執行。這就是《中庸》中所說的，擇善固執。
很多人一直在講大創意，事實上，“大創意”在剛誕生的時候，都只是一些有成長潛力的“創意”而已。
而我們需要做的，就是和代理商、客戶一起，投入耐心和技術，把它們變成真正的大創意，被時間看見。
是被時間的急流沖散，還是跨越時間的長河？這取決于我們自身。
以上，感謝閱讀。
作者公眾號：廣告流言（ID：Letusplayad）
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