從4類人群入手，看不同氣質(zhì)的家居品牌如何做好內(nèi)容
文字，自有氣質(zhì)。
“大風(fēng)起兮云飛揚(yáng)，威加海內(nèi)兮歸故鄉(xiāng)”這是雄渾的劉邦。
“想當(dāng)年，金戈鐵馬，氣吞萬里如虎。”這是豪放的辛棄疾。
“江邊一樹垂垂發(fā)，朝夕催人自白頭。”這是沉郁的杜甫。
“九死南荒吾不恨，茲游奇絕冠平生。”這是曠達(dá)的蘇軾。
品牌，也有氣質(zhì)。
品牌是為認(rèn)同它理念的人搭建的同溫層，不同的人群朝向也會推動品牌孕育出不同的氣質(zhì)。
那么，品牌該如何通過內(nèi)容營銷來強(qiáng)化自己的氣質(zhì)，提高辨識度？
前不久，小紅書發(fā)布了《小紅書家生活行業(yè)方法論》，劃分出4類家居消費(fèi)人群，而家居行業(yè)受眾面廣，消費(fèi)頻次介于快消和耐消之間，客單價(jià)跨度也比較大，能容納不同氣質(zhì)的家居品牌。因此，我們可以參考這個結(jié)構(gòu)，從4類人群入手，來體會不同氣質(zhì)的家居品牌在內(nèi)容營銷上的微妙不同。
01-游牧青年
風(fēng)格：輕盈治愈、趣味有梗
游牧青年，顧名思義，他們更追求生活的流動性，崇尚新鮮感，會被貼近互聯(lián)網(wǎng)原生語境的新鮮表達(dá)吸引。
所以能吸引到這類人群的品牌表達(dá)，往往鮮活有趣，充滿生命力。睡眠環(huán)境品牌「躺島」就是其中的代表之一。
該品牌的特色是“以物擬物”，通過可愛有趣的產(chǎn)品命名、外觀，讓消費(fèi)者主動聯(lián)想到自己所熟悉的物品或體驗(yàn)。比如貓肚皮枕、瓜瓜涼被、黃油小熊被、云朵枕等。
在策劃品牌活動時，躺島往往基于品牌已有的內(nèi)容基因做延伸，比較注重通過活動的品牌辨識度和創(chuàng)意性，來滿足消費(fèi)者的好奇心。比如在躺島貓肚皮枕產(chǎn)品上線兩周年之際，躺島策劃了一個名為貓肚皮復(fù)印展的活動，將品牌希望傳達(dá)的“治愈感”搬到了線下，以放大與貓相關(guān)的元素的形式具象化地呈現(xiàn)。
躺島的產(chǎn)品宣傳片的風(fēng)格，也比較靈動，甚至可以說有點(diǎn)魔性，比如下面與純情商店街合作的《這夏涼了》。
《躺島 這夏涼了》
野獸派家居的品牌氣質(zhì)中也有與之類似的部分。比如野獸派同樣會“以物擬物”，將面料根據(jù)使用感描述為“牛奶冰紗”，結(jié)合網(wǎng)格花紋和蘋果圖案稱“一兜蘋果”。
但是兩個品牌的氣質(zhì)還是有明顯的區(qū)分。一是從品牌賬號小紅書內(nèi)容來看，躺島更強(qiáng)調(diào)素人分享感和測評感，而野獸派家居更強(qiáng)調(diào)品牌感。二是在與其他IP的聯(lián)動，躺島目前合作的都是偏小眾，但在特定圈層有穩(wěn)定受眾、且比較經(jīng)典可愛的IP，而野獸派合作的IP知名度可能更高，且有可愛之外的不同面向。
這些點(diǎn)點(diǎn)滴滴的區(qū)別匯聚在一起，讓野獸派家居和躺島的品牌氣質(zhì)有比較大的差異，而兩個品牌的共通點(diǎn)是它們生動、靈活的部分都能打動游牧青年的心。
02-筑巢青年&全能生活家
風(fēng)格：松弛務(wù)實(shí)，安全穩(wěn)定
筑巢青年和全能生活家傾向的品牌氣質(zhì)有許多共通點(diǎn)，他們最大的區(qū)別可能就是年齡差距導(dǎo)致的消費(fèi)力的差距，“筑巢青年”長大后就成了“全能生活家”，所以我想把這兩類放在一起來看。
“筑巢”和“游牧”詞義的區(qū)別，可以很好地體現(xiàn)這類人群和上文提到的“游牧青年”的區(qū)別，相對于制造自由靈動的氛圍感，他們更希望品牌能做出一些穩(wěn)定、安全乃至美好的承諾。顧家家居與中好合作的《支點(diǎn)》，就呈現(xiàn)出了這種感覺。
《支點(diǎn)》
“支點(diǎn)”二字暗含的穩(wěn)定、支撐的含義，切中了品牌核心消費(fèi)群體追求安全感的心理需求，而情感溫度的附加，則是顧家家居區(qū)別于同類其他品牌的表達(dá)。可以看到，顧家家居在小紅書上的內(nèi)容也更側(cè)重于強(qiáng)調(diào)實(shí)用性，會以攻略的形式給消費(fèi)者有益的參考。
而且，品牌也會強(qiáng)調(diào)自己能滿足不同年齡層的家庭成員的需求，雖然這是一個很多人都恐婚恐育的時代，但是也同樣有許多人保留著對婚姻、家庭的向往，筑巢青年&全能生活家這兩類人群就大多會有這樣的心理需求。所以品牌的這類表達(dá)是必要且有效的，也是體現(xiàn)品牌差異的必要手段。
03-居家策展人
風(fēng)格：設(shè)計(jì)驅(qū)動、高雅品位
“居家策展人”對于家的理解，也有區(qū)別于以上幾類人群的明顯特征，他們比游牧青年更重視家作為物理空間的穩(wěn)定屬性，但和筑巢青年&全能生活家的區(qū)別是，比起“家庭”的含義，他們更看懂家所附屬的“精神港灣”的含義。家對于他們來說是體現(xiàn)個人審美趣味、生活方式的空間。
所以，服務(wù)于這類人群的品牌會對外溝通一些相對“有壁壘”的信息，比如設(shè)計(jì)理念、面料溯源等。因?yàn)樯罘绞降牟町愅褪峭ㄟ^這些“壁壘”體現(xiàn)。
以最近剛獲得億級融資的家居品牌「詩丹娜SIDANDA」為例，這個品牌曾出現(xiàn)在董潔和章小蕙的小紅書直播里，她們二位優(yōu)雅、精致的氣質(zhì)，也剛好與品牌想體現(xiàn)的氣質(zhì)契合。我們也可以通過品牌的小紅書內(nèi)容看到，品牌重視自己的內(nèi)容質(zhì)感，輸出的內(nèi)容向高奢看齊，強(qiáng)調(diào)藝術(shù)、品味、和品牌血統(tǒng)。
而生活方式和審美品位的體現(xiàn)，需要個體的承載，所以品牌會以核心用戶的真實(shí)經(jīng)歷來延展制造內(nèi)容。詩丹娜SIDANDA品牌公眾號，有一個專門的板塊叫做“自洽臥談”，通過與用戶的對談，體現(xiàn)契合品牌對生活方式的思考。
「詩丹娜SIDANDA」品牌介紹中的這段文案就將品牌的幾個重要元素和想呈現(xiàn)的氣質(zhì)表達(dá)了出來。
以時代靈感為引，
承襲包豪斯實(shí)用主義哲學(xué)汲取天然之精粹，
在自然感知與藝術(shù)審美間探尋理想平衡,重釋新睡眠主義之美。
寫在最后
通過比較我們可以發(fā)現(xiàn)，品牌選擇何種類型的內(nèi)容、內(nèi)容側(cè)重測評感、品牌感、還是素人分享感、都會影響到最終品牌氣質(zhì)的呈現(xiàn)。
我們把品牌氣質(zhì)定義為：消費(fèi)者對一個品牌的綜合心理印象。那么這個心理印象一定是復(fù)雜、多面且高頻變化的，所以對品牌也是很大的考驗(yàn)。
首先，品牌需要懂自己的核心消費(fèi)群體，懂得他們的心理需要，也懂得他們會被哪種類型的內(nèi)容打動。或者說哪種內(nèi)容能給他們提供情緒價(jià)值或?qū)嵱脙r(jià)值。
其次，則是品牌需要懂自己，懂自己想要堅(jiān)持的是什么，想體現(xiàn)的是什么。這樣才不容易被短期的內(nèi)容風(fēng)向所迷惑，損害品牌印象。
愿商業(yè)世界百花齊放。
圖片來源：各品牌小紅書、公眾號
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