百科：品牌代言人運用的一些思考
01 代言人的緣起
每一個營銷圈的從業人員，都很熟悉「代言」商業模式，這種模式最早來源于好萊塢，當人們發現品牌 + 明星可以 1+1＞2 時，既能提升品牌知名度，又能賺錢，這種模式得以風靡。隨著代言人越來越泛濫的今天，品牌找明星代言成為了營銷標配，有些明星更是身兼數十個代言，如迪麗熱巴，據統計就有超過 18 個品牌代言。
但其實大多數品牌，對于代言人的訴求都太過于簡單粗暴，那就是——
現實總是不如人愿，很多品牌都有這樣的疑問：”我們簽代言人就是為了賣貨，讓粉絲買我的產品，現在賣不出去，代言人是不是毫無意義？”
先給出答案：不是。讓我們從代言人的本質出發，來看一個品牌用代言人能做什么，應該做什么。
02 代言人的功能
「代言人」制度是一個舶來品，但是代言古而有之，宋史中就有過代言的相關記載，最早代言是為皇權服務的——
代言，在古代就是幫助君主去發布政令，傳遞政策，鞏固統治。換句話說，當君主有旨意時，就會有專門的人員將其美化，結合當時的社會形態與民眾接受度，轉換為更易接受的語言，通傳全國。古代代言的作用是：幫助君主傳遞「政策信息」、轉達「治國信念」，培養「國家信徒」。
而當代呢？我們將君主換成品牌主，將代言大臣換成代言明星后，其根本的訴求并沒有改變，代言人的工作就是——
幫助品牌：傳遞「產品信息」、表達「產品信念」，培養「產品信徒」。換成品牌營銷的詞匯則更好理解，信息、信念、信徒分別對應品牌的：
代言人最根本的作用，也是最終的目的，應該是為「品牌賦能」。
03 代言人的激活
如何使用代言人為品牌賦能，大多數品牌的做法，都處于基礎的「用人名」階段。但是將產品形象與代言人的形象擺在一起，就能完成賦能嗎？答案是否定的。因為對于當前社會來說，雖然很多都是流量明星，但是粉絲們絕對不會承認，僅僅是因為形象才「粉」一個愛豆。粉絲是會給自己找理由的，哪怕他們真的是因為明星的顏值才追，也一定會說喜歡愛豆的「努力、才華、勤奮」，換成粉絲的說法就是：
而對于「流量明星」們來說，這也是他們一直努力的方向：
因此，大多數品牌在使用代言人的那一刻，就用錯了，只是膚淺的將品牌與代言人流量相結合，必然無法呈現理想的效果。在代言人激活上面，想要真正的實現賦能，最大化的打動粉絲，有一個最基本的，也是被很多品牌所忽視的點：
因為人設是持續的、永久的、有生命力的，對于品牌來說，代言人的流量并不屬于品牌，當品牌更換代言人或者代言人產生負面時，流量將非常快速的消散。
而人設則可以成為品牌的長久資產，之后不論是更換代言人，亦或是取消代言人，人設都講擁有更持久的影響力，因為那時品牌的粉絲不是來自于明星的號召力，而是來自于受眾對于品牌價值觀的認同。
綜上，我們回歸到最開始的地方，品牌使用代言人最應該著眼的點并不是流量和短期的銷量提升，而是應該考慮如何用代言人的人設，與品牌理念相契合，進而培養出自己品牌的人設——
04 品牌賦能的三個方面
當我們明確了「人設賦能」這一觀點后，能做的事情有哪些？首先是「態度賦能」：
品牌崇尚自我拼搏精神，則使用「積極向上」人設的代言人；
品牌崇尚自我主義態度，則尋找「年輕獨立」人設的代言人；
其次是「渠道賦能」：
利用代言人所代表的某一階層身份，來滿足二三線城市消費者/第二圈層消費者的向往；
最后是「人群賦能」：
用代言人特殊的身份標簽，來滿足相同圈層目標用戶的認同感。
以上，是關于代言人運用的一些思考，你有什么看法？歡迎評論討論。
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