巧克力消費(fèi)系列研究|代言人選得好，95后粉絲不會(huì)少
原標(biāo)題：白色情人節(jié)95后的“巧”心思，巧克力品牌琢磨透了么？
時(shí)隔一個(gè)月，情人節(jié)又到了（白色的，想起來(lái)沒？）。回贈(zèng)巧克力的節(jié)日傳統(tǒng)也再次被提上日程，Data君身邊的95后小年輕們，可是都準(zhǔn)備好了浪漫基金，Data君也非常好奇，這些錢究竟會(huì)花落誰(shuí)家？
3月14日，第一財(cái)經(jīng)商業(yè)數(shù)據(jù)中心（CBNData）發(fā)布《95后線上巧克力消費(fèi)系列研究》（以下簡(jiǎn)稱《研究》）。基于CBNData消費(fèi)大數(shù)據(jù)，以牛奶巧克力、黑巧克力、白巧克力、夾心巧克力、松露巧克力、果仁巧克力、其它巧克力制品等相關(guān)品類為研究對(duì)象，通過(guò)洞察 2017年1月至2018年12月線上95后消費(fèi)人群對(duì)巧克力的購(gòu)買偏好以及消費(fèi)特征，還原線上巧克力消費(fèi)現(xiàn)狀。
同時(shí)，根據(jù)銷售額、復(fù)購(gòu)率、人均消費(fèi)三項(xiàng)綜合指標(biāo)評(píng)出95后線上巧克力消費(fèi)十大品牌以及整體線上巧克力消費(fèi)十大品牌。
CBNData《研究》顯示，從近兩年95后線上巧克力消費(fèi)數(shù)據(jù)來(lái)看，95后的消費(fèi)人數(shù)占比有輕微減少，且高于其消費(fèi)占比；年輕的95后男孩對(duì)巧克力的消費(fèi)，正領(lǐng)跑整體男同胞；在95后消費(fèi)占比最高的牛奶巧克力和最偏好的松露巧克力這兩個(gè)品類中，禮盒裝明顯更為受歡迎，且從連續(xù)兩個(gè)滾動(dòng)年的趨勢(shì)來(lái)看，禮盒裝的消費(fèi)占比也在逐漸增加。
送給戀人的巧克力仍有市場(chǎng)
從近兩年95后線上巧克力消費(fèi)數(shù)據(jù)來(lái)看，95后的消費(fèi)人數(shù)占比有輕微減少，且高于其消費(fèi)占比。可見，95后們對(duì)巧克力的愛不算強(qiáng)烈，買得不多，買得也不貴。
這并不讓人意外，一條50克的巧克力，熱量在270千卡左右，幾乎等于滿滿一快餐盒的米飯。在很多減肥APP上，巧克力因?yàn)楦咧竞透咛潜涣袨榧t燈食品。出于對(duì)健康和體重控制的重視，巧克力可以說(shuō)是一個(gè)讓人愛而不敢多食的食品。
在以瘦為美的當(dāng)下，年輕女孩已經(jīng)把減肥當(dāng)成了終身事業(yè)，這很大程度阻止了她們對(duì)于巧克力的購(gòu)買欲望，也體現(xiàn)在消費(fèi)數(shù)據(jù)上。從2018年95后分性別線上購(gòu)買巧克力的人數(shù)和金額來(lái)看，95后女性的消費(fèi)占比均低于整體女性。同時(shí)，年輕的95后男孩對(duì)巧克力的消費(fèi)正領(lǐng)跑整體男同胞。
這說(shuō)明95后的BOY們仗著自己人生巔峰的新陳代謝隨意吃巧克力嘛？也不盡然，他們可能只是負(fù)責(zé)買，不一定負(fù)責(zé)吃。雖然說(shuō)現(xiàn)在男女之間表達(dá)愛意的方式已經(jīng)越來(lái)越多，但不得不承認(rèn)，“甜甜蜜蜜”的巧克力確實(shí)是送禮佳品之一。
CBNData《研究》發(fā)現(xiàn)，在95后消費(fèi)占比最高的牛奶巧克力和最偏好的松露巧克力這兩個(gè)品類中，禮盒裝明顯更為受歡迎，且從連續(xù)兩個(gè)滾動(dòng)年的趨勢(shì)來(lái)看，禮盒裝的消費(fèi)占比也在逐漸增加。這說(shuō)明，情人節(jié)、白色情人節(jié)……各種都可以過(guò)成情人節(jié)的節(jié)日、表白日、紀(jì)念日，都為送巧克力提供了合適的消費(fèi)場(chǎng)景。
國(guó)產(chǎn)品牌的逆襲從“高顏值”禮盒開始
對(duì)于中國(guó)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，巧克力是個(gè)舶來(lái)品，從線上巧克力消費(fèi)十大品牌可以看出，目前市場(chǎng)上受歡迎的主流品牌多以成立近百年的洋品牌為主，他們從上個(gè)世紀(jì)80年代末90年代初，紛紛正式進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，逐漸培育起中國(guó)消費(fèi)者消費(fèi)習(xí)慣的同時(shí)，也霸占了絕大部分市場(chǎng)，唯一一個(gè)進(jìn)入TOP10的中國(guó)品牌只有做蛋糕起家的好利來(lái)。
但是對(duì)比95后線上巧克力消費(fèi)十大品牌，便可以驚奇地發(fā)現(xiàn)，已經(jīng)有3個(gè)中國(guó)品牌進(jìn)入榜單，而且國(guó)產(chǎn)之光好利來(lái)竟然進(jìn)入了TOP3，碾壓歌帝梵（GODIVA）、ROYCE’等新生代洋網(wǎng)紅，可以說(shuō)雖然歷史短，但是他們找到了搶占下一代消費(fèi)者心智的新思路。
一方面，口感找對(duì)了方向。巧克力由于可可含量不同，添加的成分不同，會(huì)呈現(xiàn)出差別較大的口感。從2018年95后線上巧克力細(xì)分類目消費(fèi)分布來(lái)看，口感更為絲滑的牛奶巧克力最受95后歡迎。近幾年來(lái)開始流行的沾著一層可可粉的松露巧克力雖然消費(fèi)占比僅排在第5名，但是95后消費(fèi)者對(duì)其偏好度最高，市場(chǎng)前景可期。
比如好利來(lái)這款位列CBNData數(shù)說(shuō)必buy榜第二名的巧克力單品——好利來(lái)空氣巧克力，就是一種多口味的松露巧克力，口感在營(yíng)銷上對(duì)標(biāo)日本高端巧克力ROYCE’的高級(jí)感，但口味更多樣而且物美價(jià)廉，每克單價(jià)比ROYCE’便宜近3成，一下子就捕獲了年輕消費(fèi)者的心。
另一方面，國(guó)產(chǎn)品牌抓住了90后、95后顏控的特性。95后線上巧克力消費(fèi)十大品牌中的一紙花約和魔吻便是在巧克力禮盒以及巧克力本身的顏值上下足了功夫。
對(duì)于多數(shù)人來(lái)說(shuō)，巧克力本身就是精神含義大于食物本身價(jià)值的一種商品，比如德芙（DOVE）流傳多年的“Do you love me”含義，就成了少男少女的表白利器。
找準(zhǔn)了“送禮”的場(chǎng)景，一紙花約這家興起于電商平臺(tái)的新興國(guó)產(chǎn)品牌，直接將自己定位為“年輕人的伴手禮品牌”，其熱銷產(chǎn)品之一便是這款16語(yǔ)言巧克力，包裝上用16中語(yǔ)言說(shuō)出“我愛你”，試問(wèn)哪個(gè)小姑娘不吃這一套呢？
魔吻的情人節(jié)禮盒也是講顏值優(yōu)勢(shì)發(fā)揮的淋漓盡致，看得Data君都少女心泛濫了……
代言人選得好，95后粉絲不會(huì)少
作為排行榜上最早正式進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的外國(guó)品牌，有點(diǎn)“老”的德芙（DOVE）雖然沒有歌帝梵（GODIVA）等歐洲老品牌自帶皇室光環(huán)，但依然穩(wěn)坐95后線上巧克力消費(fèi)十大品牌的頭把交椅，其多代言人策略的作用不可忽視。
從早期的郭采潔、湯唯、鄧紫棋，到近期的Angelababy、趙麗穎、關(guān)曉彤，再到最新的代言人楊超越，可以說(shuō)當(dāng)紅的流量小花都被德芙選了個(gè)遍。從效果來(lái)看，趙麗穎和關(guān)曉彤還在發(fā)揮余熱，楊超越已經(jīng)開始為德芙帶貨，但是效果還要再觀望一下。
不過(guò)，德芙高端線則穩(wěn)準(zhǔn)狠地選對(duì)了代言人，2018年10月，德芙全新高端線『奇思妙感』官宣了代言人李宇春，CBNData明星消費(fèi)影響力榜四季度休閑食品榜上，李宇春就空降TOP5，實(shí)力為德芙帶貨。
對(duì)比來(lái)看，榜單上歌帝梵（GODIVA）、士力架（Snickers）、好時(shí)（HERSHEY’S）的代言人帶貨表現(xiàn)就有所差距。歌帝梵代言人楊洋、士力架代言人王俊凱帶貨水平相對(duì)穩(wěn)定，2018年整個(gè)年度，最帶貨的零食品類中一直有巧克力，2018年前兩個(gè)季度表現(xiàn)更佳。而好時(shí)的代言人阮經(jīng)天似乎沒怎么為自己代言的品牌帶貨哦……
當(dāng)然如果找到了產(chǎn)品合適的市場(chǎng)定位和銷售渠道，沒有代言人帶貨，也可以賣得不錯(cuò)，比如婚慶喜糖市場(chǎng)中的主力軍——費(fèi)列羅。
根據(jù)此前《中國(guó)日?qǐng)?bào)》對(duì)該公司中國(guó)總經(jīng)理Mauro De Felip的專訪，在中國(guó)市場(chǎng)，費(fèi)列羅金沙巧克力的年銷售中，15%是由婚禮場(chǎng)景所貢獻(xiàn)的。另外，電商目前也占費(fèi)列羅在華收入的15%。Mauro De Felip指出，電商的平均貢獻(xiàn)水平應(yīng)在25%左右。這意味著費(fèi)列羅將會(huì)在線上渠道繼續(xù)發(fā)力。
和費(fèi)列羅一樣搶占婚慶市場(chǎng)的，還有進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)不久的瑞士蓮（Lindt），雖然在95后線上巧克力消費(fèi)十大品牌的排名中未能進(jìn)入前五，但在線上巧克力消費(fèi)十大品牌的排名中穩(wěn)居TOP3，頗有后來(lái)居上之勢(shì)。
不過(guò)，競(jìng)爭(zhēng)歸競(jìng)爭(zhēng)，在消費(fèi)者普遍更加關(guān)注健康指標(biāo)的當(dāng)下，巧克力市場(chǎng)的未來(lái)走勢(shì)仍有變數(shù)。一方面，嘉利寶和法芙娜等提供烘焙巧克力產(chǎn)品的品牌正在有著越來(lái)越高的出鏡率，畢竟巧克力糖果容易拒絕，巧克力蛋糕、巧克力曲奇就有些難以抵制，在家烘焙也正在成為年輕中產(chǎn)的新愛好；另一方面，在年輕人推動(dòng)的市場(chǎng)需求變化的時(shí)機(jī)下，國(guó)產(chǎn)品牌或許能夠找到搶占市場(chǎng)的新機(jī)遇。
CBNData有數(shù)青年分析持續(xù)觀察前沿消費(fèi)趨勢(shì)，更多精彩內(nèi)容敬請(qǐng)保持關(guān)注，也歡迎與Data君分享討論。
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