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深度綁定代言人+娛樂營銷,美拍加速“泛知識”轉(zhuǎn)型

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舉報 2018-09-19

沉寂已久的美拍終于開始了新一輪的發(fā)力。

9月15日,在廈門舉行的美拍“四周年生日會”,美拍交出了升級后的首份“成績單”。數(shù)據(jù)顯示,較之升級前,美拍 APP 內(nèi)的首頁熱門點贊率增長了103%,泛知識內(nèi)容用戶的人均停留時長是泛娛樂的2.3倍。

生日會上,吳欣鴻表示,相比泛娛樂強調(diào)的傳播性,泛知識更強調(diào)用戶的價值感和收獲感。泛知識將用戶的內(nèi)容消費體驗聚焦在內(nèi)容本身是否解決了問題、科普了知識、學習了技巧、分享了經(jīng)驗,同時把知識以用戶喜聞樂見的方式呈現(xiàn),使泛知識短視頻兼具有用和好看兩種價值屬性,滿足用戶表層和深層的需求。

 深度綁定代言人+娛樂營銷,美拍加速“泛知識”轉(zhuǎn)型

在8月初的美圖2018戰(zhàn)略發(fā)布會上,美圖創(chuàng)始人兼 CEO 吳欣鴻就宣布了旗下原創(chuàng)短視頻平臺美拍轉(zhuǎn)型泛知識短視頻社區(qū)建設(shè),以走出一條差異化的短視頻平臺發(fā)展道路。

隨后,美拍宣布簽約張藝興和華晨宇為代言人,通過兩位偶像在美拍上的音樂與舞蹈內(nèi)容分享,帶動用戶的泛知識的內(nèi)容互動。此外,請來火箭少女101開設(shè)“火箭學院”,冠名《中餐廳2》帶動美食、旅游等垂類內(nèi)容建設(shè)等,美拍的市場策略重點都緊緊圍繞“泛知識”的產(chǎn)品定位展開。

短視頻平臺競爭到現(xiàn)階段,泛娛樂內(nèi)容生態(tài)探索可以說都已經(jīng)幾近巔峰,如今美拍將產(chǎn)品定位重新拉回泛知識短視頻社區(qū)建設(shè),對于美拍來說需要很大的決心和勇氣。


兩位代言人將為美拍帶來什么?

明星做代言的最明顯效果就是流量和口碑,然后隨著代言合作的深入不斷產(chǎn)生品牌定位的契合。

在決定轉(zhuǎn)型泛知識短視頻社區(qū)之前,美拍的內(nèi)容引導性已經(jīng)明顯高于其它短視頻產(chǎn)品。比如,通過細分“頻道”來聚攏具有相同興趣的用戶,包括舞蹈、美食、穿搭、購物分享等,這是美拍面對短視頻垂直化發(fā)展趨勢的自然條件反射,但也就決定了美拍未來的一個走向。

代言人方面,一個是努力拼搏、不斷學習的正能量偶像,一個是天賦異稟、實力驚人的創(chuàng)作型歌手,唱跳兼?zhèn)涞膹埶嚺d和才華橫溢的華晨宇可以說都與美拍的社區(qū)文化價值觀不謀而合。相較于其它互聯(lián)網(wǎng)公司僅聘請明星藝人站臺代言的合作,美拍的兩位代言人不僅與其品牌定位完美契合,同時深度植根于美拍產(chǎn)品當中,可謂是天作之合。

深度綁定代言人+娛樂營銷,美拍加速“泛知識”轉(zhuǎn)型 

9月3日,美拍短視頻社區(qū)為張藝興定制的“興技能新收獲”活動上線。在這個系列活動中,張藝興發(fā)布了第一條美拍短視頻,并和粉絲們分享了好看又好喝的“興式特調(diào)”。數(shù)據(jù)顯示,“興式特調(diào)”的視頻評論量超10萬條,而“首位代言人”張藝興在代言美拍兩天后,美拍的粉絲新增了10.7萬人。

在美拍上線的“華晨宇音樂私教課”上,開學第一課就是充滿實用性和趣味性的#用唱歌化解職場尷尬#,簡單易學,傳播力強。同時,“華晨宇音樂私教課”還應用了美拍“交作業(yè)”功能,在美拍達人發(fā)布視頻教程后,用戶可以把學習的過程拍成視頻,像交作業(yè)一樣發(fā)布到評論區(qū),然后達人有機會給你點贊或者評論,以此產(chǎn)生二次創(chuàng)作以及更多的互動。

 深度綁定代言人+娛樂營銷,美拍加速“泛知識”轉(zhuǎn)型

不難看出,接連簽下張藝興和華晨宇兩位當紅偶像藝人作為產(chǎn)品代言人,是美拍強化用戶粘性,塑造品牌影響力的重要舉動。而品牌代言人的加入,勢必也將助力美拍更好的向泛知識短視頻社區(qū)升級。

 

娛樂營銷模式能否帶領(lǐng)美拍贏得下半場?

一口氣簽下張藝興和華晨宇兩位當紅偶像藝人的美拍,除了借勢明星代言人的風頭發(fā)力泛知識短視頻社區(qū)建設(shè)外,還透露出了其在娛樂營銷領(lǐng)域的一連串新動作。

在由黃渤導演、張藝興主演的電影《一出好戲》上映期間,美拍與片方聯(lián)合發(fā)布了包括音樂、舞蹈、電影資訊、愛豆周邊等多種形式的創(chuàng)意物料,在為用戶創(chuàng)造豐富的信息流,幫助用戶生產(chǎn)更為豐富的 UGC 內(nèi)容外,最大程度的讓用戶在《一出好戲》的前期宣傳、中期上映、后期跟進的每一個環(huán)節(jié)都積極地參與了進來。

從今年大火的首檔女團選秀節(jié)目《創(chuàng)造101》中脫穎而出的新晉女團火箭少女,也在成團后第一時間入駐了“美拍火箭學院”變身火箭老師,在美拍為大家開課分享專屬“秘技”,瞬間引得超百萬用戶關(guān)注。

 深度綁定代言人+娛樂營銷,美拍加速“泛知識”轉(zhuǎn)型

簽約張藝興和華晨宇為品牌代言人后,美拍通過結(jié)合兩位偶像藝人的工作,制作并發(fā)布了兩條 H5 宣傳廣告,這種與明星直接對話的創(chuàng)意 H5 迅速吸引了大量粉絲和年輕用戶的關(guān)注,并刷屏朋友圈。


01 張藝興 H5

掃描二維碼,立即前往張藝興拍攝現(xiàn)場!
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02 華晨宇 H5

掃描二維碼,現(xiàn)在就去花花老師音樂教室!
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娛樂營銷可以說是美拍對泛知識短視頻社區(qū)建設(shè)的背書,畢竟從用戶體量角度而言美拍在短視頻領(lǐng)域并未形成絕對的流量優(yōu)勢,而培養(yǎng)原創(chuàng)視頻達人和深度挖掘垂直領(lǐng)域才是美拍的破局點。

如今,美拍在升級泛知識短視頻社區(qū)以及發(fā)力娛樂營銷模式的雙輪驅(qū)動下,用戶活躍度和互動性空前大漲,尤其是以張藝興、華晨宇、火箭少女等為代表的美拍達人,其話題區(qū)和評論區(qū)的“交作業(yè)”內(nèi)容爆滿,海量用戶產(chǎn)生的 UGC 內(nèi)容更是不斷反哺內(nèi)容創(chuàng)作。


美拍打造泛知識短視頻社區(qū)的優(yōu)勢在哪里?

必須承認的一點是,美拍轉(zhuǎn)型泛知識短視頻社區(qū)建設(shè)存在著明顯的必然性。

在此之前,美拍已經(jīng)沉淀了非常豐富的內(nèi)容資源,包括擁有300多個泛知識興趣領(lǐng)域,3萬多位泛知識短視頻達人,以及超50多家頂級的短視頻 MCN 機構(gòu)。其中,美拍的舞蹈、美妝、美食等領(lǐng)域內(nèi)容更是達到了全網(wǎng)領(lǐng)先,成為了美拍做好泛知識短視頻社區(qū)的基礎(chǔ)。

 深度綁定代言人+娛樂營銷,美拍加速“泛知識”轉(zhuǎn)型

數(shù)據(jù)顯示,美拍泛知識達人粉絲人均收藏次數(shù)是其他達人粉絲的5倍;人均點贊次數(shù)是其他達人粉絲的3倍;人均評論是2.5倍、人均有效播放率是1.3倍,在粉絲經(jīng)濟當?shù)赖漠斚拢褐R達人無疑將獲得巨大的成長加速度。

短視頻內(nèi)容垂直化的好處明顯有三大點:第一,有相同興趣的用戶通過頻道聚集在一起,增強社區(qū)屬性和互動性;第二,通過垂直深入讓一些針對特定群體的長尾優(yōu)質(zhì)視頻得到展現(xiàn),豐富平臺生態(tài);第三,相同屬性的用戶聚攏在一起,匹配了精準營銷,有利于流量變現(xiàn)。

在美拍決定放棄圍繞著搞笑獵奇的泛娛樂短視頻內(nèi)容后,對泛知識短視頻社區(qū)的建設(shè)將成為短視頻領(lǐng)域的一個重要信號,那就是短視頻產(chǎn)品需要重新的解讀和深挖。

吳欣鴻透露,未來隨著美拍的不斷進化,泛知識短視頻會從大垂類進化到小垂類,不斷地垂直細分,并給整個短視頻內(nèi)容生態(tài)帶來新的成長空間。更重要的是,美拍的泛知識短視頻內(nèi)容定位將和其它短視頻產(chǎn)品產(chǎn)生明顯的差異化,雖專業(yè)門檻有所提高,但用戶粘性也會隨之增強。

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