四個字總結(jié)綜藝生態(tài)：無、知、少、女
作者：秦先普，來源：中國廣告雜志
由于人們?nèi)粘r間的無限碎片化，品牌營銷最大的敵人已經(jīng)不再是傳統(tǒng)的友商和競品，而是如何搶占大眾的眼球和時間。這一秒，只要我們在一起，很多奇妙聯(lián)系將可能相繼產(chǎn)生。隨著品牌的介入，娛樂營銷成為新時代廣告營銷的主力軍。
細數(shù)2018年最吸引眼球的娛樂營銷內(nèi)容，非綜藝節(jié)目莫屬，明星養(yǎng)成類、歌舞唱跳類、文化藝術(shù)類、真人秀探險類、搞笑休閑類……層出不窮目不暇接，各大品牌也是蜂擁而至，“軟硬兼施”巧妙植入，線上線下組合發(fā)拳，以期實現(xiàn)品牌推廣和銷量轉(zhuǎn)化。
綜藝節(jié)目火爆的有很多，但是讓大家印象深刻的品牌貌似并沒有想象中那么多，很多持幣觀望的品牌主也更加猶豫。做娛樂營銷，最怕什么？只有人氣沒有銷量，只有粉絲沒有轉(zhuǎn)化率。玩得很熱鬧，效益很骨感。對于綜藝為主的娛樂營銷，關(guān)鍵點和痛點是什么？怎么更好地入場？我們拜訪了印紀傳媒集團娛樂總經(jīng)理徐衛(wèi)兵，他給我們帶來了他的洞察和心得。
印紀傳媒集團娛樂總經(jīng)理 徐衛(wèi)兵
01 四個字總結(jié)現(xiàn)在的綜藝生態(tài)：無、知、少、女
綜藝節(jié)目，通常指利用多種形式特色制作出能夠滿足觀眾審美需求的內(nèi)容，然后通過電視、網(wǎng)絡(luò)等廣為傳播。有什么樣的受眾，就會有什么樣的模式，綜藝秀里面最重要的就是模式問題。只有八百多萬人口的以色列，曾經(jīng)制作出了很多優(yōu)秀的綜藝節(jié)目，他們的模式被美國人買了版權(quán)后復(fù)制模仿，接著做了全球化輸出，然后復(fù)制到各個國家做本土化，先復(fù)制到韓國，又復(fù)制到中國臺灣，然后中國大陸開始“抄”臺灣的，大致經(jīng)歷了這樣一個歷程。
最近幾年中國大陸綜藝發(fā)展很快，有了一些原創(chuàng)的內(nèi)容，但是還沒有達到模式輸出的水平。模式不僅是一個創(chuàng)意的點子，還體現(xiàn)在創(chuàng)作能力和執(zhí)行能力，體現(xiàn)在執(zhí)行上的精致程度、經(jīng)濟程度。在目前中國的綜藝市場里，還沒有真正打造出可以稱為IP的東西，或者說衍生價值還不夠強。像電影《哈利波特》、漫威超級英雄、迪士尼玩偶等等，它們的衍生價值就很強，目前我們的綜藝的IP轉(zhuǎn)化還有待提高。
用四個字可以基本總結(jié)現(xiàn)在的國內(nèi)的綜藝生態(tài)：無、知、少、女。無，就是無厘頭、搞笑、喜劇、情景解構(gòu)，人們看綜藝不會有很強的目的性，主要就是為了解壓，輕松無腦哈哈一笑；知，就是知識，像《中國詩詞大會》《我在故宮修文物》《國家寶藏》等，滿足消費者獲取知識的需求，把知識轉(zhuǎn)化成一個可消費的娛樂場景；少，指青少年，不管是之前的《快樂大本營》，還是最近的《中國有嘻哈》《這！就是街舞》《偶像練習(xí)生》，玩的都是少年時期人的狀態(tài)。少年要什么？要關(guān)注、要成名、要顏值，要和別人不一樣，滿足這群人的精神需求；女，主要指的是“她世界”，情感的、婚戀的、親子等節(jié)目，都是以女性為主要消費者的。把這四個字洞察深了，就能做出不錯的綜藝節(jié)目。
02 品牌營銷的五個境界：最強植入是基因植入
隨著互聯(lián)網(wǎng)的全面普及，內(nèi)容越來越豐富，我們的日常生活被各種屏所裹挾，其中“三大三小”成為最主要“劊子手”。所謂三大是指游戲、影視、綜藝，三小指音樂、體育、時尚，它們占據(jù)了人們一天中主要的時間。這些細分領(lǐng)域，每一個都有其獨特的特色。
比如說電影，它讓一個人進入一個特定的空間里面待兩個小時，屬于一個人的精神世界；電視，是從上帝視角，聚焦在地球上的某一個角落，比如一個國家、一條街道、一個家庭，看這里男男女女的故事，玩的是人物關(guān)系圖。綜藝，則是當(dāng)下這個時刻，我們個人的生活方式和精神狀態(tài)，以及內(nèi)心洞察的綜合性的反應(yīng)，它更真實，觀眾的融入感更強。
綜藝，以其豐富多變的藝術(shù)表現(xiàn)形式，最近幾年備受品牌主的青睞，想方設(shè)法要打入綜藝生態(tài)。最強的植入是基因的植入，要想擁有比較高的植入境界，品牌就要打造強故事、強IP、強話題，甚至把品牌本身做成IP，來講故事。
娛樂營銷領(lǐng)域，品牌植入可以劃分為五個層次：第一個層次是冠名，品牌作為節(jié)目內(nèi)容的支持者，從中有所露出；第二個層次是，品牌作為內(nèi)容的道具，像vivo、OPPO手機，它們贊助的影視、綜藝節(jié)目，都會使產(chǎn)品成為故事中的道具；第三個層次是品牌成為故事里的人物，品牌作為內(nèi)容的角色參演者，如果一個品牌的個性成了故事里的角色，比如《吐槽大會》里VIVO產(chǎn)品經(jīng)理上去吐槽，成了節(jié)目里的一個人物；第四個層次，品牌作為內(nèi)容的講述者，比如整個節(jié)目的故事由一個品牌來講。
最厲害的是第五個層次，品牌本身就是故事。如果整個綜藝節(jié)目講的就是“你”的故事，但是不露痕跡、不露心機，把社會文化洞察、社會痛點都找到了，品牌又正好能夠治愈它，這就將娛樂營銷提高到了頂層境界，在多元共生的互聯(lián)網(wǎng)強大邏輯下，就可以實現(xiàn)品牌和內(nèi)容的共榮共生。
03 綜藝最需要解決好兩個點：痛點和熱點
綜藝節(jié)目五花八門，有的霸屏火爆，有的無人問津，大家關(guān)注度差距這么大的原因是什么？怎樣才能打造成功的綜藝節(jié)目呢？徐衛(wèi)兵認為，要解決兩個點：痛點和熱點。痛點，是當(dāng)今社會正在發(fā)生的或者亟待解決的，老百姓十分關(guān)心的點。節(jié)目制作團隊通過調(diào)研、通過研發(fā)，找到問題解決方案，讓痛點變成一個熱點，這個節(jié)目基本就可以成功了。比如說近期熱映的、豆瓣評分非常高的《我不是藥神》，就是一個很好的案例，電影找到“買藥貴、看病難”的社會痛點，通過電影的形式，推廣成了全民關(guān)注的熱點，并帶來了社會上一些好的改變。
綜藝可以解決哪些社會熱點或痛點問題呢？徐衛(wèi)兵舉例說，現(xiàn)在有很多獨居老人、空巢老人，老人們的生活沒人關(guān)心，這是一個社會問題，怎么解決呢？怎么把老人的價值發(fā)揮出來呢？老人的特點是什么，有時間，有閱歷，沒事干，是否可以和當(dāng)下大家關(guān)心的婚戀問題相聯(lián)系？年輕人不會談戀愛、離婚率高，老年人卻可能很擅長，找四位老太太組建一個老年婚戀顧問團，去和年輕人聊天。既有意思，又解決了社會痛點，這是現(xiàn)在做綜藝要解決的核心要點。
小豬佩奇為什么火？因為社會太累了，大家渴望回歸家庭，回歸最純真的本我，回歸到做廣告的社會洞察、文化洞察。社會是有痛點的，每年的痛點不一樣，做一個綜藝可以某種程度上有所解決，這是多贏的事情。
品牌現(xiàn)在做廣告營銷的時候，也更加注重精神價值和社會責(zé)任感，它們也在找訴求。像999感冒靈的《有人偷偷愛著你》《謝謝你陌生人》《健康本該如此》等一系列反映社會痛點的溫情短片，里面有很多洞察都可以作為真人秀節(jié)目的一個創(chuàng)意出發(fā)點，如果嫁接得好的話，就是最好的跨界和內(nèi)容營銷。
04 品牌-粉絲-內(nèi)容，未來這個三角形會共榮共生
隨著未來互動的加深，進入多屏?xí)r代、跨屏?xí)r代，我們整個人都被包圍了，需求就會被精準(zhǔn)激發(fā)出來。每個人都有不同的需求，剛結(jié)婚的年輕人可能需要房子、裝修，有了孩子就需要母嬰用品，各種營銷就會接踵而來。品牌、粉絲、內(nèi)容，未來這個三角形會共榮共生。
我們以前的銷售模式是，先投放廣告刺激消費者，留下印象，在以后的買賣中使消費者優(yōu)先選擇投放過廣告的那個品牌的產(chǎn)品，試用以后再決定會不會成為它的忠實用戶。但現(xiàn)在這個時間大大縮短了，品牌的營銷刺激，消費者會即時地查看它的口碑、點評如何，不用使用就可以直接決定買或不買，購買都是瞬間完成的。
綜藝節(jié)目中會設(shè)置越來越多的購買點，而且都很巧妙，在你最興奮的時間點精準(zhǔn)地推給你最需要的產(chǎn)品。最近很多養(yǎng)成類節(jié)目通過購買產(chǎn)品為明星投票的行為，相對來說是一種初級的，并不高明的營銷模式。
未來綜藝都可能會有一個“陪你看”的功能，其實我們看綜藝最主要的目的就是共振，找共同話題，一起去討論、去發(fā)彈幕。未來，可能會有一個AI系統(tǒng)能夠和你隨時隨地溝通，向你定向推產(chǎn)品，這是未來很快就可以實現(xiàn)的一個趨勢。
05 傳遞正能量的綜藝才可以走得更遠
互聯(lián)網(wǎng)時代蒸蒸日上，文化產(chǎn)業(yè)改變了公眾話語的內(nèi)容和意義，訊息、電視、電影等都以日漸娛樂的方式出現(xiàn)，并成為一種文化精神，而人們無聲無息地成為娛樂的附庸，毫無怨言，甚至心甘情愿。在這個信息和行動比嚴重失調(diào)的時代，在空前便利的多媒體時代，我們比任何時候都聰明，也比任何時候都輕飄。
國家對文化產(chǎn)業(yè)和文化輸出越來越重視，廣播電視、新聞出版、電影事業(yè)的改革與拆分，是站在“把關(guān)人”的角度對輸出內(nèi)容的思想質(zhì)量、藝術(shù)品格、產(chǎn)業(yè)方向進行把關(guān)，從而發(fā)揮出文化軟實力。主旋律內(nèi)容將是接下來媒介傳遞到大眾的重頭戲，而如何把提升文化價值與增加觀賞趣味結(jié)合起來，是值得探討與思考的。
小成本、大情懷、正能量是很受大眾歡迎的，國家一定會加強有關(guān)青少年正確引導(dǎo)的節(jié)目的管控力度，玩得不好就“被歇菜”了。年輕人的精神世界需要一些信仰，我們都年輕過，我們也追過星，有崇拜的人，我也想像周潤發(fā)、劉德華一樣，但是喜歡明星和瘋狂追星是兩種不同的狀態(tài)，明星要傳遞正能量，如果只靠顏值吸引一大批少男少女的追逐，很容易過氣或走偏，引入不正確的方向，弄得不好就會對他所參與節(jié)目帶來毀滅性的打擊。
品牌和內(nèi)容合作，從一開始的story telling講故事，讓大家體驗到內(nèi)容；第二層次要做到story sharing分享故事，讓大家去聊、去傳播；第三層次要做到storytravling，就是二次傳播、三次傳播，做衍生產(chǎn)品，網(wǎng)友甚至可以自己制作一些新的話題，現(xiàn)在很多IP都在做衍生品。只有傳播正能量的內(nèi)容，才能經(jīng)得住所有人的考驗，才會走得更遠，有爭議的內(nèi)容可能會短時間博眼球，但絕對會限制自身的上升高度。
06 相對于綜藝大片時代，我們更期待大情懷作品
有人提到網(wǎng)絡(luò)綜藝正在進行第二次升級，2018年將進入綜藝大片時代。所謂的綜藝大片無非是大投入、大制作、大贊助，視覺效果追求電影質(zhì)感等等。其實，品牌現(xiàn)在不要盲目去追逐頭部資源，也要重視腰部資源。頭部地區(qū)資源，大家已經(jīng)爭得頭破血流了，腰部的資源還是比較有潛力的。像投資地產(chǎn)一樣，一片荒地投資火了才算成功，本來就黃金地段再去搶就沒有什么技術(shù)含量，而且花費十分巨大。
電影藝術(shù)是所有內(nèi)容形式的金字塔尖，像歐洲的電影，大多是小成本、大情懷，充滿溫暖和正能量。未來綜藝也會朝這個方向發(fā)展，想要有電影質(zhì)感不如直接去看電影，老百姓真正想看的還是節(jié)目里面的故事和情感，找到一個精準(zhǔn)的痛點或熱點。
綜藝的本質(zhì)，就是人當(dāng)下此時此刻的感受、狀態(tài)、宣泄、表達，影視劇我們只能看，沒辦法“進去”，綜藝可以，在那個時間找到“我”的角色，某種狀態(tài)下和游戲有點像。5G時代的內(nèi)容都是“液態(tài)”的，是可以流動的，觀眾參與度越高、討論度越大的內(nèi)容越受歡迎。
未來一檔綜藝節(jié)目是否受到大眾的歡迎，主要還是看它是否找到了社會痛點，是否和熱點結(jié)合找到了解決方案。小眾狂歡、大眾圍觀，真正的潛力在腰部的資源，更垂直、更單純、更小眾，建議品牌不要某個項目火了就一窩蜂地去跟，社會有更多的問題需要我們?nèi)ソ鉀Q。
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作者公眾號：中國廣告雜志（ID: chinaadvertising）
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