《人生一串》：B站評分9.8，煙火味的文案最戳人心
作者：kikis，來源：饅頭商學院
B站評分9.8，上線三天，播放量過千萬，今年暑假，《人生一串》成為紀錄片最大的黑馬。
為什么這么火？很多人都會提到一個詞：煙火味足。
當然，我們今天并不是突然變身影評號，我們更想和你分析的是這部片子特有的煙火味文案。
好的文案，背后一定有好的定位
文案是個系統(tǒng)化工程，絕不是隨手的一句或者一篇文章達到傳播效果就完了。
它更重要的本質(zhì)，是連接產(chǎn)品和用戶，通過文案傳播產(chǎn)品特性和品牌價值，服務目標客戶，從而達到影響用戶，產(chǎn)生購買行為的作用。
也就是說，文案是在一個大品牌定位和銷售策略下的具體輸出。而這部劇的定位就是“接地氣的江湖老炮兒燒烤片。”
這個定位其實有非常強的區(qū)隔性。
在過去幾年的美食領(lǐng)域，我們能看到的美食視頻博主，大多都是以《日食記》這一類治愈系、精致系為主，調(diào)色青綠，音樂安靜，嚴重脫離大家的日常生活。
而《人生一串》和這些片子比起來，就像在一群精致生活的小資中間，突然闖出了一個穿拖鞋擼串的糙老爺們兒。一下就抓住了大眾的眼球，成為今夏的一股泥石流。
在這個定位下，片子的文案充滿了男性特征，粗獷，接地氣。
煙火味的文案，是咽口水的探索發(fā)現(xiàn)
什么能讓世界上的所有生物聞風喪膽？
答案就藏在燒烤攤的笑容里，
各路奇葩食材、血腥料理，挑戰(zhàn)心里底線，打破視覺禁忌。
?好吃莫過下三路，
刺激還需重口味。
我大天朝的燒烤夜宵，
永不磨滅的是暗黑的氣質(zhì)。
一個低沉的男中音，念著故作懸疑的旁白拉開了《人生一串》第二集的序幕。這個聲音，加上設(shè)問式的開頭，不得不讓很多人想起童年陰影《探索發(fā)現(xiàn)》。
這種懸疑的氣息，跟著男中音一直貫穿著全劇。燒烤老炮兒的劇，一定要讓老炮兒的聲音念旁白。
這個旁白絕對有能力把人說得口水直流，彈幕也評價：“這文案絕對是個鬼才。”“這節(jié)目一半靠文案。”
每一集都是三段式的展開：開場戳心、故事連串展開、結(jié)尾升華。
開場戳心、確定基調(diào)
打開第一集，我就被開場文案觸動到了神經(jīng)：
夜幕降臨，人們開始渴望，美好而放松的一餐，從炕頭小酒，到酒店大餐，這個龐大的選擇譜系里，很多人鐘情于街頭巷尾、市井里弄，只有這個環(huán)境配得上，他們想吃出點兒境界的企圖。
大家其實很懂生活，沒了煙火氣，人生就是一段孤獨的旅程。這話簡直就是為燒烤量身定制。
這一段，其實交代了整個劇的大背景，燒烤是如何產(chǎn)生的，并且充滿心機的用一句“吃出點境界的企圖”，就把擼串這件事情升華了。
在現(xiàn)代的傳播環(huán)境里，人們喜歡分享的永遠都是高半格，以及能夠顯示自己品味的東西。單說擼串沒逼格，但是如果說吃燒烤是懂生活，“沒了煙火氣，人生就是一段孤獨的旅程。”
本來一個接地氣的事情，一下就變成一件標榜自己品味的選擇。這也是這部片子的核心賣點。
交代完背景后，緊接而來的四句話，拉開了第一集的大幕：
串兒是中國燒烤的基本形式。
那肉，則是人類燒烤的共同主題。
長夜漫漫，我們即將看到，
燒烤攤上的王者，肉的傳奇。
拆解這四句話，其實也是在把燒烤拔高，他用了很多段位很高的詞匯，「中國」「人類」「王者」「傳奇」，這幾個詞一下就把平淡的夜市烤串，變成食神眼里的燒烤江湖。
至此，燒烤的煙火氣、江湖氣已經(jīng)深深刻在我的腦海里。
細節(jié)描述、沉浸式文案
早期的互聯(lián)網(wǎng)文案，很喜歡用的一個說法是“沉浸式體驗”。而這部劇的細節(jié)文案，真的是做到了“沉浸式文案”。
比如啃羊蹄，他是這么寫的：
啃羊蹄兒的時候，你最好放棄矜持，
變成一個被饑餓沖昏頭腦的純粹的人。
皮的滋味、筋的彈性，
烤的焦香，鹵的回甜。
會讓你忘記整個世界，
眼里只有一條連骨的大筋，
旋轉(zhuǎn)、跳躍，
逼著你一口撕扯下來，
狠狠咀嚼。
再灌下整杯冰啤，
“嗝～舒服”，
剩下一條光溜溜的骨頭，
才能最終心靜如水。
為什么說這是沉浸式文案呢？因為它刺激和調(diào)動了用戶的感官、聯(lián)想。只要仔細看，你會發(fā)現(xiàn)這個文案是有順序，并且是立體感的。
首先，用“你”暗示你進入狀態(tài)，放棄矜持，被饑餓沖昏頭腦。接著開啃，「皮、筋、焦、鹵」，四個排比，堆積的是氣勢，「一條骨筋在嘴里旋轉(zhuǎn)、跳躍」這幾句刺激的是舌頭的記憶。最后喝啤酒，打嗝，這是喚醒聽覺和爽感的心滿意足。
同樣的描寫，還被用在烤豬眼睛和吃豬眼睛上：
烤豬眼睛是個熬人的活
炙烤過熱，眼球就會爆裂
要不斷翻動二十分鐘
太熱了，就晾一會再烤
直到滋滋冒油 彈性十足
心急你可吃不了熱眼睛
眼球里的湯汁容易燙嘴
如果你跟它對視十分鐘
那入口的感覺就會剛剛好
豬眼睛唯一的吃法就是整顆放入口中
一口咬下，黑色的眼漿爆射口腔
刺激程度是撒尿牛丸的一百倍
除了吃，讓人印象深刻的是，文案對紀錄片中人的描寫。
一個標簽，幾筆下去，人物特點就馬上出來。
暗夜女王
豬眼睛的火候，逃不過萍姐的眼睛
在小板凳上一坐就是一晚上
無數(shù)次的對視
這是屬于暗夜女王的堅韌
饞嘴僵尸
重口味是山城重慶的味覺基因
午夜，這座全世界飯館最多的城市
四處游蕩著尋覓腦花的饞嘴僵尸
最有型、最自律的燒烤店老板
無論是燒烤還是健身
老王的男性荷爾蒙都飆到了最高值
不是為了把妹
是為了要在羊面前保持充沛的戰(zhàn)斗力
除了旁白文案的高明，這部片子也被紀錄片之神眷顧，捕捉到很多畫外音文案，成為這部片子非常好的佐料。
比如和愛國主義連在一起的烤羊肉店文案：
吃鄧記羊肉
保護領(lǐng)土完整
寸土不讓
釣魚島是我們的！
以及第二集的東北小哥，幽默又豪爽，一邊喝啤酒一邊說：
世界這么大，我想出去走走。
你歲數(shù)這么大，還上哪兒去溜達。
另一邊，過來和食客喝酒的燒烤攤主，會來插一句：
老妹兒，你知道我為什么長這么黑嗎？
因為我不想白活一輩子。
對于那種污污的烤豬鞭，食客還會在旁邊說道：
男士的加油站、女士的美容院。
運氣好的時候，攝制組還能碰到專業(yè)的食客，來一段專業(yè)的食評。
比如吃暗黑系烤牛眼睛，他們會說：
你想吃的時候，別人會告訴你，「它會爆漿哦」「你不要燙的時候吃哦」
那時你的心里其實是比較忐忑的。
當你咬下去的時候，如果是那個太燙了，就被燒著了。
這個對象不合適。
涼了，那個味道又出不來，也是不合適的。
真要是溫一點那時候才有感覺，
那就是美妙的初戀的感覺。
結(jié)尾：吃的都是人生啊
一篇文章能不能觸動人的共鳴和內(nèi)心，考驗最深的就是文章的結(jié)尾能不能把情緒加到位，戳刀精準。
這部片子也是同樣，每一集的結(jié)尾都有固定段式，先回放場景，回憶一遍整集講過的人物，最后再用一段話總結(jié)升華一集的故事。
（場景一）
凌晨兩點，曲終人散
小兩口終于能在雨中
吃碗能辣出眼淚的紅油小面了
（場景二）
與此同時，沉默的飆哥
也跟李姐打開了話匣子
（場景三）
鐵鉤老趙還在后廚
打掃今天的戰(zhàn)場
（場景四）
長沙那對兒父子
怕是又要熬一個通宵
（總結(jié)升華）
也許你記不得
曾經(jīng)吃過的燒烤攤兒
也許你所在的城市
也在發(fā)生巨變
但多年以后
你仍記得
還是那份熟悉的味道
和陪你吃燒烤的那個人
情感在這種講述中，一點點的升華，將回憶歸到情緒，讓觀眾從視覺到情感都享受了一場盛大的安慰。
也難怪，每次的末尾，彈幕都會齊齊致謝，多謝款待！
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作者：kikis
作者公眾號：饅頭商學院（ID：mantousxy）
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