賣(mài)貨和刷屏，《流浪地球》VS《啥叫佩奇》
導(dǎo)讀：電影是互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代最典型的內(nèi)容產(chǎn)品，我們需要像設(shè)計(jì)劇本一樣設(shè)計(jì)產(chǎn)品
大年初一，我們家領(lǐng)導(dǎo)要帶三個(gè)孩子（侄女、外甥和兒子）去看電影。
可能領(lǐng)導(dǎo)認(rèn)為孩子們都喜歡佩奇，一開(kāi)始她向孩子們推薦的是《小豬佩奇過(guò)大年》，沒(méi)想到孩子們并不領(lǐng)情。最后決定由三個(gè)小朋友投票，在一堆賀歲影片中挑選一部。
挑選依據(jù)少的可憐，憑感覺(jué)、憑網(wǎng)站上的電影海報(bào)和極其簡(jiǎn)單的介紹，最后《流浪地球》以兩票優(yōu)勢(shì)遙遙領(lǐng)先。于是，大大小小幾口人殺向了我們N線小縣城的豪華電影院。
電影院爆滿，主要是孩子裹挾著家長(zhǎng)，也有少部分中學(xué)生模樣的組團(tuán)觀看。
電影看完，孩子們還沒(méi)從興奮中平靜下來(lái)，網(wǎng)上山呼海嘯般的影評(píng)就洶涌而至了。
“2019將成為中國(guó)科幻電影元年”、“中國(guó)科幻電影里程碑”、“中國(guó)第一部硬核科幻電影”、“堪比《星際穿越》《地心引力》”、 “中國(guó)電影進(jìn)入太空時(shí)代”……
一向?qū)?guó)產(chǎn)電影苛刻的豆瓣，對(duì)《流浪地球》的評(píng)分一度高達(dá)8.5分，眾多國(guó)內(nèi)外媒體進(jìn)行了報(bào)道，大導(dǎo)演卡梅隆也轉(zhuǎn)發(fā)了“朋友圈”。
隨著口碑的炸裂，《流浪地球》的票房也是一路飆升，大年初一因?yàn)榕牌俣拥谒模诙煅杆偕恋谝患瘓F(tuán)排名第二，從第三天開(kāi)始則一路領(lǐng)先，影院排片率高達(dá)50%以上，一個(gè)嶄新的票房神話又誕生了。
互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，電影是最典型的內(nèi)容產(chǎn)品，也是最講究沖突的產(chǎn)品。
時(shí)間緊，任務(wù)重，要么一炮而紅，要么一炮而滅。
廣告（前宣）很重要，渠道（影院排片）很重要、流量明星（有號(hào)召力的導(dǎo)演演員）也很重要，但最重要的卻是口碑和內(nèi)容。
前期的巨大宣傳可能會(huì)被豆瓣評(píng)分輕松碾壓，費(fèi)力得來(lái)的高排片率會(huì)在一兩天內(nèi)隨口碑改變，再大牌的導(dǎo)演、明星、巨星都會(huì)因?yàn)閮?nèi)容的平淡、表演的乏味而被拋棄。
看看這哥幾位，就知道《流浪地球》從號(hào)稱“最強(qiáng)春節(jié)檔”中跳出來(lái)非常不容易：星爺幾年磨一劍、希望經(jīng)典重現(xiàn)的《新喜劇之王》，一代年輕人精神圖騰韓寒執(zhí)導(dǎo)、沈騰主演的《飛馳人生》，成龍大哥的《神探蒲松齡》，自帶2018最牛IP又在春節(jié)前刷屏的《小豬佩奇過(guò)大年》，當(dāng)然最猛的還是陣容和前宣最為強(qiáng)大、號(hào)稱28億保底發(fā)行的《瘋狂的外星人》。
大年初一的排片上，《瘋狂的外星人》、《飛馳人生》、《新喜劇之王》穩(wěn)居第一集團(tuán)。
然而在這個(gè)時(shí)代，渠道優(yōu)勢(shì)、IP優(yōu)勢(shì)、流量?jī)?yōu)勢(shì)在強(qiáng)大的內(nèi)容面前都不堪一擊。《流浪地球》僅用兩天時(shí)間就登上了票房和排片率第一的寶座，截止到現(xiàn)在其票房收入已經(jīng)占到今年春節(jié)檔所有票房的一半。
電影的成功是內(nèi)容的成功、產(chǎn)品的成功，咱們就從內(nèi)容制造和產(chǎn)品設(shè)計(jì)的角度來(lái)看看，這個(gè)神片到底神在哪里？對(duì)于我們其它行業(yè)產(chǎn)品又有什么啟示？
1、 目標(biāo)人群的天然優(yōu)勢(shì)
曾經(jīng)，電影是戀愛(ài)中青年男女的標(biāo)配，但現(xiàn)在，這一人群在電影市場(chǎng)中的占比已經(jīng)降低很多。而學(xué)齡兒童、青少年乃至青年成為新電影市場(chǎng)的絕對(duì)主力，而他們背后有著中國(guó)最有消費(fèi)力的群體做支撐，這個(gè)群體的名字叫做“家長(zhǎng)”，他們跟青少年們一起，共同保障了中國(guó)電影的一路堅(jiān)挺。這些年，電影都集中在暑期檔和春節(jié)檔發(fā)行。
而科幻片，對(duì)于青少年天然有著致命吸引力。旺盛的好奇心、強(qiáng)烈的求知欲，遇到無(wú)盡想象力、未來(lái)感，伴隨著宏大災(zāi)難的心理沖擊和視聽(tīng)的感官?zèng)_擊，非常容易碰撞出火花。
2、 腦洞奇大又充滿意味的背景
不得不佩服劉慈欣令人驚嘆的想象力（雖然在科學(xué)上感覺(jué)很不靠譜）：用一萬(wàn)個(gè)發(fā)動(dòng)機(jī)催動(dòng)，帶著地球流浪，利用木星做彈力彈弓，為地球加速，飛出太陽(yáng)系。然后用2500年、100代人的時(shí)間，驅(qū)趕著地球進(jìn)入比鄰星系。
西方人不太會(huì)進(jìn)行這樣的想象，他們會(huì)覺(jué)得這是上帝該干的事。
比起常見(jiàn)的“外星人入侵”、“機(jī)器人叛亂”“星際移民”、“地球?yàn)?zāi)難拯救”等，這個(gè)設(shè)置，顯得尤其別出心裁，又有濃烈的家園情懷。
3、 有顏值的真材實(shí)料硬核產(chǎn)品
制作精美，場(chǎng)面宏大，特效和3D都做的很棒，這在國(guó)內(nèi)電影中非常罕見(jiàn)，網(wǎng)傳的5000萬(wàn)美元制作費(fèi)看來(lái)也沒(méi)白花。
而其中傳遞的價(jià)值觀和科學(xué)性雖然備受質(zhì)疑，但也能給很多人帶來(lái)強(qiáng)烈的共鳴、科學(xué)的啟迪，引領(lǐng)公眾感受科技之美。
4、 水平組合：中國(guó)元素第一次與科幻進(jìn)行較完美融合
水平組合是產(chǎn)品創(chuàng)新最有效和最常用的方法，這也是《流浪地球》做的最好的產(chǎn)品創(chuàng)新。
當(dāng)我們習(xí)慣了好萊塢的科幻片，習(xí)慣了西方式價(jià)值觀、習(xí)慣了西方文化背景、西方式個(gè)人英雄主義、西方式環(huán)境乃至語(yǔ)境。突然在科幻片中融合了大量中國(guó)元素，帶給人非常不一樣的體驗(yàn)。
老苗認(rèn)為，這是該電影最值得稱道也最被人詬病的地方。
春節(jié)、餃子、舞獅、麻將等傳統(tǒng)中國(guó)元素，跟未來(lái)感的科幻混搭，不但讓人耳目一新，還增添不少生活氣息，接地氣了很多。
北京、上海、杭州、濟(jì)寧、嘉興等中國(guó)地名，第一次（？）在科幻片被看到，別有感覺(jué)。而冰雪中的“大褲衩”、冰封的陸家嘴、只剩半拉的東方明珠塔、只露出了個(gè)窗的上海環(huán)球金融中心，引發(fā)了觀眾更切身的聯(lián)想。
朱自清的《春》，仍然在初中課本中“盼望著，盼望著”，雖然按照片中所說(shuō)，春天要2500年后才能到來(lái)。運(yùn)轉(zhuǎn)車(chē)反復(fù)廣播：“北京第三區(qū)交通委提醒您，道路千萬(wàn)條，安全第一條，行車(chē)不規(guī)范，親人兩行淚”，雖然這個(gè)劉啟一直都特別不規(guī)范。這些帶著時(shí)代感的元素進(jìn)入到未來(lái)，不但沒(méi)有違和感，還增添了一些不一樣的情懷。
本片最著力的是對(duì)中國(guó)情感和中國(guó)價(jià)值觀的表達(dá)。家庭、親人、祖孫、父子的感情是重要旋律。
長(zhǎng)相和發(fā)型都酷似曹云金的劉啟，從對(duì)父親的叛逆到和解，是中國(guó)孩子成長(zhǎng)中的典型現(xiàn)象。
劉培強(qiáng)像神風(fēng)特攻隊(duì)一樣載著30萬(wàn)噸的燃料撞向木星，跟西方式個(gè)人挽救世界的英雄主義不同，這是東方式的“殺身成仁”，是“俠之大者，為國(guó)為民”。
5、 話題傳播推波助瀾
春節(jié)檔影片中，《流浪地球》不但是票房最好的，也是爭(zhēng)議最大的。
從最初不起眼到迅速口碑炸裂，該影片豆瓣評(píng)分一度高達(dá)8.5分，而隨著更多人觀看，其中又有不少人抱著期望而去，不滿而歸，《流浪星球》的評(píng)論迅速形成了尖銳對(duì)立，在各大影視論壇又一派熱烈的撕逼場(chǎng)景。《流浪地球》的評(píng)分也被迅速拉低至7.9分。
詬病主要集中在對(duì)演員演技、故事科學(xué)性、合理性的不認(rèn)可，過(guò)于主旋律的價(jià)值觀也遭到了嚴(yán)重批評(píng)，被稱為“科幻版的戰(zhàn)狼2”。還有一些人因?yàn)樯钍芎萌R塢式科幻片影響，表現(xiàn)出對(duì)該片的強(qiáng)烈不適，認(rèn)為《星際穿越》、《火星救援》才是真正的硬科幻，而《流浪地球》根本不配。
惡評(píng)太多，引起了《流浪地球》粉絲的憤怒，除了怒懟黑粉，還把怒火燒向了平臺(tái)，進(jìn)一步在網(wǎng)上引發(fā)粉絲號(hào)召卸載豆瓣的活動(dòng)。
這一切，都在短期內(nèi)把影片的影響迅速擴(kuò)大了。
說(shuō)到影響，不得不提另一部影片《小豬佩奇過(guò)大年》。春節(jié)前，《啥叫佩奇》預(yù)告片的火爆程度比現(xiàn)在的《流浪地球》有過(guò)之無(wú)不及，但并沒(méi)有帶來(lái)影片的火爆，難道這個(gè)宣傳片有啥問(wèn)題？
這要看您怎么看了。
《啥叫佩奇》為啥火？除了拍的不錯(cuò)，演的不錯(cuò)，最關(guān)鍵還是內(nèi)容好，戲劇沖突抓的好。
幾分鐘的短片，應(yīng)了春節(jié)過(guò)年的時(shí)景，揭示了農(nóng)村留守空巢老人狀態(tài)，祖孫的溝通沖突、爺爺疼孫子難以表達(dá)的沖突。
好內(nèi)容加上一點(diǎn)運(yùn)氣，就刷屏了。作為一個(gè)電影的宣傳片，做到這樣已是極為難得。之所以受到些質(zhì)疑，是因?yàn)椤缎∝i佩奇過(guò)大年》的票房，相對(duì)于宣傳預(yù)告片的影響，實(shí)在是太少了。
這首先還是影片本身，針對(duì)學(xué)前兒童的電影一向都是邊緣產(chǎn)品，難有爆品出現(xiàn)，也是“石頭上擠牛奶”。這個(gè)“過(guò)大年”的影片在網(wǎng)上的評(píng)分也是極低，幾乎清一色的吐槽聲。
另外是指向問(wèn)題，一個(gè)好的產(chǎn)品（包括影片、宣傳片）要自帶沖突，觸發(fā)情緒，引起共鳴，還要給出明確的指向，讓人去宣泄去解決。
“你有病，我有藥”，才是最恰當(dāng)?shù)淖藙?shì)。
一切熱點(diǎn)、感動(dòng)和沖突，都植根于人性、大眾認(rèn)知、社會(huì)環(huán)境。不同的是，《流浪地球》用影片本身引發(fā)，指向的也是影片，它能夠引發(fā)的行為是觀眾掏錢(qián)進(jìn)入電影院，哪怕要吐槽也要看了電影再吐。《啥叫佩奇》用預(yù)告片引發(fā)，并沒(méi)有更多指向《小豬佩奇過(guò)大年》影片。看了預(yù)告片很感動(dòng)，引發(fā)的行為可能是掉兩滴眼淚、朋友圈轉(zhuǎn)發(fā)，或者常回家看看，跟看電影并沒(méi)什么關(guān)系。
如今的市場(chǎng)環(huán)境，產(chǎn)品和宣傳需要更加一體化。一支好的預(yù)告片，并不能挽救一個(gè)影片，就像一支好的廣告片，并不能挽救一個(gè)先天不足的產(chǎn)品。
科特勒說(shuō)：市場(chǎng)變化永遠(yuǎn)比市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)更快。移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代，傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)4P正在向1P集中，這個(gè)P就是產(chǎn)品或者叫品牌。而渠道、廣告、推廣等，正在以傳播化的形式，與產(chǎn)品（品牌）這個(gè)大P結(jié)合。
電影是符合移動(dòng)互聯(lián)特征的典型產(chǎn)品，在內(nèi)容化和傳播化方面值得所有行業(yè)借鑒，我們需要像設(shè)計(jì)劇本一樣設(shè)計(jì)產(chǎn)品。剛剛過(guò)去的一年，聽(tīng)了太多“市場(chǎng)不好做”的信息。而今年的大年初一就看到這么一個(gè)好產(chǎn)品橫空出世，雖然老苗個(gè)人并不喜歡這個(gè)影片，但不妨礙它在市場(chǎng)方面、在產(chǎn)品設(shè)計(jì)方面帶給我的巨大驚喜。
希望，真的是這個(gè)時(shí)代比鉆石還要珍貴的東西。
數(shù)英作者原創(chuàng)，轉(zhuǎn)載請(qǐng)聯(lián)系原作者
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