從烏江榨菜看，快消品如何進行品牌營銷？

原創贊6 收藏26 評論1

舉報 2019-03-21

掃描,分享朋友圈

前不久，烏江榨菜發布2018年業績快報：2018 實現營業收入 19.14 億元，同比增長 25.92%。雖說烏江榨菜能夠在L型經濟走勢下保持高速增長，但烏江榨菜榨菜的情況也不容樂觀。

我們從榨菜行業入手，通過公開可查詢資料，對榨菜界的獨角獸——烏江榨菜進行分析，以便在品牌營銷過程中能夠給大家提供一些借鑒意義。

01
榨菜獨角獸

根據中國產業信息網數據，包裝類榨菜2017年銷售額約50億元，同增8%，連續多年實現穩定增長。烏江榨菜母公司涪陵榨菜2018年實現營業收入19.14億元，同比增長25.92%。市場份額約占30%，比第2到第5名加起來的份額都多，競爭格局一強多弱。

從烏江榨菜的報告中來看，公司營業增長的原因主要有2點：

一個是城市化進程的影響，以往自家腌制醬腌菜在城市化進程中轉變為市場購買。

二是榨菜的用途增多，榨菜由流動消費轉為家庭消費，尤其是生活水平的提高，很多三高人群消費向素食轉變，含有多種微量元素、維生素和氨基酸，具有佐餐開胃功能的榨菜等醬腌菜消費量在增加。

如果說把烏江榨菜周黑鴨做對比，我想很多人都不看好周黑鴨，而看好烏江榨菜。畢竟周黑鴨旁邊有個絕味鴨脖時時刻刻在虎視眈眈，而烏江榨菜沒啥像樣的競爭對手。

然而，現實情況比想象的要糟糕。

02
烏江榨菜在渠道中的困境

烏江榨菜在全國設有9 個銷售大區、34 個辦事處，統籌協調1200多家一級經銷商，銷售網絡覆蓋34 個省市自治區、264 個地市級市場。公司的產品遍布大到大潤發、永輝超市、沃爾瑪、家樂福等全國各大知名連鎖超市和全國各級農貿市場，小到城鄉的便利店等零售終端。

可以看出，烏江產品銷售渠道主要以商超、流通和其他三類，其中流通占總量的90%以上，商超占6%-8%左右，其他（出口、特渠和禮品）占1%-2%左右。

在商超領域，烏江采取“強力壓制”策略，從促銷、陳列、溝通、價格等方面掠奪競爭對手市場份額，從而打造烏江的強勢領先地位。所以，很多時候我們在商超只能看到烏江榨菜。

在流通渠道，烏江把該渠道定義為上量的重點，畢竟餐飲類客戶購買產品主要是通過批發市場。但烏江榨菜在批發市場面臨著覆蓋率低，產品單一的問題。為了解決這個問題，烏江采取了品牌轟炸的模式，要求代理充分使用廣宣物料。

在特渠市場，烏江榨菜要求代理以加價的方式去和各地的企事業單位溝通，以期對銷售目標起到補充作用。

然而，在CD類超市、農貿及菜市場、社區便民店（含社區小終端）、學校和醫院內的各類終端、街邊小店或SS類小店、酒店及餐館，烏江榨菜的渠道精耕能力顯得明顯不足，而這些才是家庭購買及餐飲市場的最大渠道。

在食品飲料行業，渠道結構決定分銷速度與深度，即分銷質量。因為渠道結構是銷售模式的核心，不僅決定企業資源的投放結構，也是應對競爭的重要舉措。而渠道結構又涉及到“廠家、一批商、二批商、終端、消費者”五個環節。前四個環節是經營主體，最后一個是購買或消費主體。

消費者對產品價格的接受度，與行業平均價格水平、促銷及品牌溢價三大因素相關。但在產品銷售的實際過程里，尤其是渠道先于品牌驅動的食品行業，渠道價值鏈是更復雜、更決定產品銷量的因素。

史賢龍先生在《產品煉金術》中提到渠道價值鏈有5個重要作用：
1.     終端利潤預期與終端推薦力；
2.     二批商作用與利潤預期；
3.     一批商作用與利潤預期；
4.     消費者拉動或促動；
5.     廠家毛利與市場投入結構。

任何品牌都不可能無限度滿足上述五個環節利益最大化的需求，只能階段性地滿足某幾個關鍵渠道環節的利益需求——這是渠道價值鏈的核心所在。

所以，我們也可以看出：烏江榨菜以華南為主要市場，華南市場為公司的主力市場，銷售收入占比約30%，市場幾乎滲透到三線城市和鄉鎮農村。而華東、華北、華中、西南、西北、中原為發展中市場，銷售收入占比約8%-13%，市場覆蓋明顯不平衡。

獨角獸企業，市場增量主要依靠新市場的開發與既有市場的深耕細作。因此，烏江榨菜在既有渠道中，若要繼續保持高速增長就需要“在穩定主力市場的基礎上，塑造新的明星市場，在明星市場和渠道深耕細作”。

03
提價+拓寬品類不能快速創造業績

脆口榨菜于2006年推出，定位于滿足人們對高品質產品的追求。通過多年推廣和引導，隨著消費者認知的轉變，消費增長升級，2015年就實現了放量增長，形成爆品。目前已經做到A、B、C類超市的全覆蓋，并進一步向農貿菜市場、社區便利店滲透。

2018年10月，烏江榨菜將脆口榨菜從175g包裝降至150g，主力榨菜88g降至80g，售價不變。提高80克和88克榨菜主力9個單品的產品到岸價格，提價幅度為10%。

烏江榨菜高幅度提價的信心來自“公司+基地+農戶”的產品模式。榨菜的主要原材料為青菜頭，我國青菜頭種植主要集中在重慶和浙江（其中重慶產量占全國比例預計60%-70%）。青菜頭的保質期極短，如采取外購加工則運輸成本十分高昂，因此烏江榨菜上游采用“公司+基地+農戶”模式，與原料加工戶建立緊密聯系，降低青菜頭價格波動影響、強化成本優勢。

然而，這并不能成為未來業績增長的主要邏輯。因此烏江榨菜采取“拓寬品類”的策略實現業績增長。在產品上，烏江開發了22g脆口榨菜、脆口蘿卜、脆口蔬、泡蘿卜、泡豇豆、泡青菜、泡海帶、泡白菜、泡竹筍等多只新品。

這些新品類能上量嗎？從2018年快報來看，新品類并沒有帶來量的提升。

企業為了達到規模化目的，必然采取三種產品結構戰略，即縱向結構化、橫向結構化、雙向結構化。然后，在各產品結構戰略中針對競品、顧客、價格、渠道結構采取不同的組合策略。

縱向結構化是指產品或品類相對專一化，企業并不追求橫向層面的品類多元化，而是注重對產品上下游關鍵價值鏈的關聯產品的布局。

可口可樂的中國市場策略，一直采取的是縱向結構化的產品戰略。可口可樂借助濃縮原料與品牌的控制權，與實力雄厚的集團進行灌裝廠與渠道運營的合資。可口可樂的這個商業模式，實際上是產品縱向結構化的做法，這對于單品快速形成規模化、全覆蓋能力，具有重要的戰略意義。

橫向結構化是指產品品類的多元化，企業的目標往往是“全品類通吃”。可口可樂不得不面對碳酸飲料銷量增長乏力的現實，逐步增加飲用水（冰露）、果汁（美汁源）、茶飲料（雀巢原葉）等產品品類，并提出了“全方位飲料公司”的新產品戰略。就是橫向結構化產品戰略。

超大規模企業，會采用雙向結構化產品戰略，即同時在縱向與橫向結構化兩個領域內進行產品布局。中糧的核心業務，從糧食貿易到大米、面粉，大豆貿易、油脂壓榨、小包裝油，包裝食品包括飲料、巧克力、葡萄酒、蜂蜜等，呈現出一直雙向結構化的產品布局。

從產品生命周期的角度來說，產品導入期的銷售模式有2種：

一是利益重心傾向一批商+消費者拉動，此形態下分銷商、終端利潤水平不是最大的，而是靠一批商的“面子資源”推新品；

二是利益重心傾向深度分銷商（直接二批）+終端（如：買店、買堆頭等），省去一批商環節，這就需要廠家有較強的銷售團隊。

即便依靠烏江高品牌知名度，也必須采用售點控制，資源優先向優質終端買斷或促銷投入，同時強化二批商利潤，占資金、占倉、占資源、占時間。

正如前面所說，烏江榨菜市場覆蓋明顯不足，新品類快速上量是一件很難的事情。所以說，烏江為了銷售增量采取的“提價+拓寬品類”策略存在很大的不確定性。

問題的根源在于品牌的格局。

04
先品類，后品牌

2017-2018年，烏江榨菜在品牌營銷方面以ABC類商超為主戰場，以產品品項上架達標、終端標準化陳列、消費者試吃活動及大商超品牌宣傳為手段，通過“紅動中國”推廣活動，提升終端市場份額，開發了海底撈、京東到家等新興餐飲和電商渠道。

在渠道和終端，烏江榨菜不斷宣傳“第一”的概念，從而鞏固消費者心智。特別是在商超和批發市場，烏江榨菜運用“電視+品嘗+導購”的方式爭奪消費者體驗，同時覆蓋3-5塊廣告牌，以達到防御競爭者的市場進攻。

做為榨菜行業的絕對領導者（烏江榨菜市場占有率20%），而且烏江榨菜有著比其他品牌很高的知名度，這種情況下烏江榨菜確實是應該采取“防御戰略”，但這并不能有效的為烏江榨菜拉動銷量的提升。

正如前文所說，市場增量主要依靠新市場的開發與既有市場的深耕細作。那么，在品牌層面，烏江榨菜面臨最大的問題是消費者為什么要吃榨菜？難道是真的因為窮嗎？

這顯然不是一個有說服力的購買理由。

從里斯先生的品類戰略「先品類，后品牌」觀點來說，烏江榨菜必須找到一個消費頻率較高的誘因。要讓消費者選擇榨菜，就必須要找到榨菜品類有什么價值。

榨菜是醬腌菜中的主要子品類，以其鮮、香、嫩、脆的特點馳名中外，與德國甜酸甘蘭、法國酸黃瓜并列為世界三大名腌菜。榨菜含豐富的人體所必需的蛋白質、胡蘿卜素、膳食纖維、礦物質等，以及谷氨酸、天門冬氨酸、丙迄酸等17種游離氨基酸，可以用佐餐、炒菜和做湯。

現代營養學認為，榨菜能健脾開胃、補氣添精、增食助神；低鹽保健型榨菜，還有保肝減肥的作用，符合健康概念。

原來榨菜比可樂什么快消品價值高多了。

看完之后估計也沒幾個人能記得住，即便在腦海中有影響，也不知道該在何種情況下怎么食用。不過，值得注意的是，榨菜包裝上對榨菜用途寫得很清楚：炒肉、燒湯、夾饅頭、蒸魚、燜肉、涮火鍋、送粥、泡面、下米飯。

這讓我再次想起了早期的王老吉，王老吉塑造了一群年輕男女坐在火鍋前，大汗淋漓的吃著火鍋，喝著紅罐王老吉的場景。而烏江并未塑造過這樣的場景，而是宣傳烏江是榨菜品類的第一，與魚泉、六必居、銅錢橋、辣妹子、吉香居、味聚特等其他品牌爭奪市場份額，而忘卻了新市場的開發是任何一個企業增量的主要來源。

所以烏江榨菜應該站在榨菜行業的高度上，尋找更多可拓展的維度。