前不久，烏江榨菜發(fā)布2018年業(yè)績(jī)快報(bào)：2018 實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入 19.14 億元，同比增長(zhǎng) 25.92%。雖說烏江榨菜能夠在L型經(jīng)濟(jì)走勢(shì)下保持高速增長(zhǎng)，但烏江榨菜榨菜的情況也不容樂觀。 

我們從榨菜行業(yè)入手，通過公開可查詢資料，對(duì)榨菜界的獨(dú)角獸——烏江榨菜進(jìn)行分析，以便在品牌營(yíng)銷過程中能夠給大家提供一些借鑒意義。

01
榨菜獨(dú)角獸

根據(jù)中國(guó)產(chǎn)業(yè)信息網(wǎng)數(shù)據(jù)，包裝類榨菜2017年銷售額約50億元，同增8%，連續(xù)多年實(shí)現(xiàn)穩(wěn)定增長(zhǎng)。烏江榨菜母公司涪陵榨菜2018年實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入19.14億元，同比增長(zhǎng)25.92%。市場(chǎng)份額約占30%，比第2到第5名加起來的份額都多，競(jìng)爭(zhēng)格局一強(qiáng)多弱。

從烏江榨菜的報(bào)告中來看，公司營(yíng)業(yè)增長(zhǎng)的原因主要有2點(diǎn)：

一個(gè)是城市化進(jìn)程的影響，以往自家腌制醬腌菜在城市化進(jìn)程中轉(zhuǎn)變?yōu)槭袌?chǎng)購買。

二是榨菜的用途增多，榨菜由流動(dòng)消費(fèi)轉(zhuǎn)為家庭消費(fèi)，尤其是生活水平的提高，很多三高人群消費(fèi)向素食轉(zhuǎn)變，含有多種微量元素、維生素和氨基酸，具有佐餐開胃功能的榨菜等醬腌菜消費(fèi)量在增加。

如果說把烏江榨菜周黑鴨做對(duì)比，我想很多人都不看好周黑鴨，而看好烏江榨菜。畢竟周黑鴨旁邊有個(gè)絕味鴨脖時(shí)時(shí)刻刻在虎視眈眈，而烏江榨菜沒啥像樣的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。

然而，現(xiàn)實(shí)情況比想象的要糟糕。

02
烏江榨菜在渠道中的困境

烏江榨菜在全國(guó)設(shè)有9 個(gè)銷售大區(qū)、34 個(gè)辦事處，統(tǒng)籌協(xié)調(diào)1200多家一級(jí)經(jīng)銷商，銷售網(wǎng)絡(luò)覆蓋34 個(gè)省市自治區(qū)、264 個(gè)地市級(jí)市場(chǎng)。公司的產(chǎn)品遍布大到大潤(rùn)發(fā)、永輝超市、沃爾瑪、家樂福等全國(guó)各大知名連鎖超市和全國(guó)各級(jí)農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)，小到城鄉(xiāng)的便利店等零售終端。

可以看出，烏江產(chǎn)品銷售渠道主要以商超、流通和其他三類，其中流通占總量的90%以上，商超占6%-8%左右，其他（出口、特渠和禮品）占1%-2%左右。

在商超領(lǐng)域，烏江采取“強(qiáng)力壓制”策略，從促銷、陳列、溝通、價(jià)格等方面掠奪競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手市場(chǎng)份額，從而打造烏江的強(qiáng)勢(shì)領(lǐng)先地位。所以，很多時(shí)候我們?cè)谏坛荒芸吹綖踅ゲ恕?/p>

在流通渠道，烏江把該渠道定義為上量的重點(diǎn)，畢竟餐飲類客戶購買產(chǎn)品主要是通過批發(fā)市場(chǎng)。但烏江榨菜在批發(fā)市場(chǎng)面臨著覆蓋率低，產(chǎn)品單一的問題。為了解決這個(gè)問題，烏江采取了品牌轟炸的模式，要求代理充分使用廣宣物料。

在特渠市場(chǎng)，烏江榨菜要求代理以加價(jià)的方式去和各地的企事業(yè)單位溝通，以期對(duì)銷售目標(biāo)起到補(bǔ)充作用。

然而，在CD類超市、農(nóng)貿(mào)及菜市場(chǎng)、社區(qū)便民店（含社區(qū)小終端）、學(xué)校和醫(yī)院內(nèi)的各類終端、街邊小店或SS類小店、酒店及餐館，烏江榨菜的渠道精耕能力顯得明顯不足，而這些才是家庭購買及餐飲市場(chǎng)的最大渠道。

在食品飲料行業(yè)，渠道結(jié)構(gòu)決定分銷速度與深度，即分銷質(zhì)量。因?yàn)榍澜Y(jié)構(gòu)是銷售模式的核心，不僅決定企業(yè)資源的投放結(jié)構(gòu)，也是應(yīng)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)的重要舉措。而渠道結(jié)構(gòu)又涉及到“廠家、一批商、二批商、終端、消費(fèi)者”五個(gè)環(huán)節(jié)。前四個(gè)環(huán)節(jié)是經(jīng)營(yíng)主體，最后一個(gè)是購買或消費(fèi)主體。

消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品價(jià)格的接受度，與行業(yè)平均價(jià)格水平、促銷及品牌溢價(jià)三大因素相關(guān)。但在產(chǎn)品銷售的實(shí)際過程里，尤其是渠道先于品牌驅(qū)動(dòng)的食品行業(yè)，渠道價(jià)值鏈?zhǔn)歉鼜?fù)雜、更決定產(chǎn)品銷量的因素。

史賢龍先生在《產(chǎn)品煉金術(shù)》中提到渠道價(jià)值鏈有5個(gè)重要作用：

1.     終端利潤(rùn)預(yù)期與終端推薦力；

2.     二批商作用與利潤(rùn)預(yù)期；

3.     一批商作用與利潤(rùn)預(yù)期；

4.     消費(fèi)者拉動(dòng)或促動(dòng)；

5.     廠家毛利與市場(chǎng)投入結(jié)構(gòu)。

任何品牌都不可能無限度滿足上述五個(gè)環(huán)節(jié)利益最大化的需求，只能階段性地滿足某幾個(gè)關(guān)鍵渠道環(huán)節(jié)的利益需求——這是渠道價(jià)值鏈的核心所在。

所以，我們也可以看出：烏江榨菜以華南為主要市場(chǎng)，華南市場(chǎng)為公司的主力市場(chǎng)，銷售收入占比約30%，市場(chǎng)幾乎滲透到三線城市和鄉(xiāng)鎮(zhèn)農(nóng)村。而華東、華北、華中、西南、西北、中原為發(fā)展中市場(chǎng)，銷售收入占比約8%-13%，市場(chǎng)覆蓋明顯不平衡。

獨(dú)角獸企業(yè)，市場(chǎng)增量主要依靠新市場(chǎng)的開發(fā)與既有市場(chǎng)的深耕細(xì)作。因此，烏江榨菜在既有渠道中，若要繼續(xù)保持高速增長(zhǎng)就需要“在穩(wěn)定主力市場(chǎng)的基礎(chǔ)上，塑造新的明星市場(chǎng)，在明星市場(chǎng)和渠道深耕細(xì)作”。

03
提價(jià)+拓寬品類不能快速創(chuàng)造業(yè)績(jī)

脆口榨菜于2006年推出，定位于滿足人們對(duì)高品質(zhì)產(chǎn)品的追求。通過多年推廣和引導(dǎo)，隨著消費(fèi)者認(rèn)知的轉(zhuǎn)變，消費(fèi)增長(zhǎng)升級(jí)，2015年就實(shí)現(xiàn)了放量增長(zhǎng)，形成爆品。目前已經(jīng)做到A、B、C類超市的全覆蓋，并進(jìn)一步向農(nóng)貿(mào)菜市場(chǎng)、社區(qū)便利店滲透。

2018年10月，烏江榨菜將脆口榨菜從175g包裝降至150g，主力榨菜88g降至80g，售價(jià)不變。提高80克和88克榨菜主力9個(gè)單品的產(chǎn)品到岸價(jià)格，提價(jià)幅度為10%。

烏江榨菜高幅度提價(jià)的信心來自“公司+基地+農(nóng)戶”的產(chǎn)品模式。榨菜的主要原材料為青菜頭，我國(guó)青菜頭種植主要集中在重慶和浙江（其中重慶產(chǎn)量占全國(guó)比例預(yù)計(jì)60%-70%）。青菜頭的保質(zhì)期極短，如采取外購加工則運(yùn)輸成本十分高昂，因此烏江榨菜上游采用“公司+基地+農(nóng)戶”模式，與原料加工戶建立緊密聯(lián)系，降低青菜頭價(jià)格波動(dòng)影響、強(qiáng)化成本優(yōu)勢(shì)。

然而，這并不能成為未來業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)的主要邏輯。因此烏江榨菜采取“拓寬品類”的策略實(shí)現(xiàn)業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)。在產(chǎn)品上，烏江開發(fā)了22g脆口榨菜、脆口蘿卜、脆口蔬、泡蘿卜、泡豇豆、泡青菜、泡海帶、泡白菜、泡竹筍等多只新品。

這些新品類能上量嗎？從2018年快報(bào)來看，新品類并沒有帶來量的提升。

企業(yè)為了達(dá)到規(guī)模化目的，必然采取三種產(chǎn)品結(jié)構(gòu)戰(zhàn)略，即縱向結(jié)構(gòu)化、橫向結(jié)構(gòu)化、雙向結(jié)構(gòu)化。然后，在各產(chǎn)品結(jié)構(gòu)戰(zhàn)略中針對(duì)競(jìng)品、顧客、價(jià)格、渠道結(jié)構(gòu)采取不同的組合策略。

縱向結(jié)構(gòu)化是指產(chǎn)品或品類相對(duì)專一化，企業(yè)并不追求橫向?qū)用娴钠奉惗嘣亲⒅貙?duì)產(chǎn)品上下游關(guān)鍵價(jià)值鏈的關(guān)聯(lián)產(chǎn)品的布局。

可口可樂的中國(guó)市場(chǎng)策略，一直采取的是縱向結(jié)構(gòu)化的產(chǎn)品戰(zhàn)略。可口可樂借助濃縮原料與品牌的控制權(quán)，與實(shí)力雄厚的集團(tuán)進(jìn)行灌裝廠與渠道運(yùn)營(yíng)的合資。可口可樂的這個(gè)商業(yè)模式，實(shí)際上是產(chǎn)品縱向結(jié)構(gòu)化的做法，這對(duì)于單品快速形成規(guī)模化、全覆蓋能力，具有重要的戰(zhàn)略意義。

橫向結(jié)構(gòu)化是指產(chǎn)品品類的多元化，企業(yè)的目標(biāo)往往是“全品類通吃”。可口可樂不得不面對(duì)碳酸飲料銷量增長(zhǎng)乏力的現(xiàn)實(shí)，逐步增加飲用水（冰露）、果汁（美汁源）、茶飲料（雀巢原葉）等產(chǎn)品品類，并提出了“全方位飲料公司”的新產(chǎn)品戰(zhàn)略。就是橫向結(jié)構(gòu)化產(chǎn)品戰(zhàn)略。

超大規(guī)模企業(yè)，會(huì)采用雙向結(jié)構(gòu)化產(chǎn)品戰(zhàn)略，即同時(shí)在縱向與橫向結(jié)構(gòu)化兩個(gè)領(lǐng)域內(nèi)進(jìn)行產(chǎn)品布局。中糧的核心業(yè)務(wù)，從糧食貿(mào)易到大米、面粉，大豆貿(mào)易、油脂壓榨、小包裝油，包裝食品包括飲料、巧克力、葡萄酒、蜂蜜等，呈現(xiàn)出一直雙向結(jié)構(gòu)化的產(chǎn)品布局。

從產(chǎn)品生命周期的角度來說，產(chǎn)品導(dǎo)入期的銷售模式有2種：

一是利益重心傾向一批商+消費(fèi)者拉動(dòng)，此形態(tài)下分銷商、終端利潤(rùn)水平不是最大的，而是靠一批商的“面子資源”推新品；

二是利益重心傾向深度分銷商（直接二批）+終端（如：買店、買堆頭等），省去一批商環(huán)節(jié)，這就需要廠家有較強(qiáng)的銷售團(tuán)隊(duì)。

即便依靠烏江高品牌知名度，也必須采用售點(diǎn)控制，資源優(yōu)先向優(yōu)質(zhì)終端買斷或促銷投入，同時(shí)強(qiáng)化二批商利潤(rùn)，占資金、占倉、占資源、占時(shí)間。

正如前面所說，烏江榨菜市場(chǎng)覆蓋明顯不足，新品類快速上量是一件很難的事情。所以說，烏江為了銷售增量采取的“提價(jià)+拓寬品類”策略存在很大的不確定性。

問題的根源在于品牌的格局。

04
先品類，后品牌

2017-2018年，烏江榨菜在品牌營(yíng)銷方面以ABC類商超為主戰(zhàn)場(chǎng)，以產(chǎn)品品項(xiàng)上架達(dá)標(biāo)、終端標(biāo)準(zhǔn)化陳列、消費(fèi)者試吃活動(dòng)及大商超品牌宣傳為手段，通過“紅動(dòng)中國(guó)”推廣活動(dòng)，提升終端市場(chǎng)份額，開發(fā)了海底撈、京東到家等新興餐飲和電商渠道。

在渠道和終端，烏江榨菜不斷宣傳“第一”的概念，從而鞏固消費(fèi)者心智。特別是在商超和批發(fā)市場(chǎng)，烏江榨菜運(yùn)用“電視+品嘗+導(dǎo)購”的方式爭(zhēng)奪消費(fèi)者體驗(yàn)，同時(shí)覆蓋3-5塊廣告牌，以達(dá)到防御競(jìng)爭(zhēng)者的市場(chǎng)進(jìn)攻。

做為榨菜行業(yè)的絕對(duì)領(lǐng)導(dǎo)者（烏江榨菜市場(chǎng)占有率20%），而且烏江榨菜有著比其他品牌很高的知名度，這種情況下烏江榨菜確實(shí)是應(yīng)該采取“防御戰(zhàn)略”，但這并不能有效的為烏江榨菜拉動(dòng)銷量的提升。

正如前文所說，市場(chǎng)增量主要依靠新市場(chǎng)的開發(fā)與既有市場(chǎng)的深耕細(xì)作。那么，在品牌層面，烏江榨菜面臨最大的問題是消費(fèi)者為什么要吃榨菜？難道是真的因?yàn)楦F嗎？

這顯然不是一個(gè)有說服力的購買理由。

從里斯先生的品類戰(zhàn)略「先品類，后品牌」觀點(diǎn)來說，烏江榨菜必須找到一個(gè)消費(fèi)頻率較高的誘因。要讓消費(fèi)者選擇榨菜，就必須要找到榨菜品類有什么價(jià)值。

榨菜是醬腌菜中的主要子品類，以其鮮、香、嫩、脆的特點(diǎn)馳名中外，與德國(guó)甜酸甘蘭、法國(guó)酸黃瓜并列為世界三大名腌菜。榨菜含豐富的人體所必需的蛋白質(zhì)、胡蘿卜素、膳食纖維、礦物質(zhì)等，以及谷氨酸、天門冬氨酸、丙迄酸等17種游離氨基酸，可以用佐餐、炒菜和做湯。

現(xiàn)代營(yíng)養(yǎng)學(xué)認(rèn)為，榨菜能健脾開胃、補(bǔ)氣添精、增食助神；低鹽保健型榨菜，還有保肝減肥的作用，符合健康概念。

原來榨菜比可樂什么快消品價(jià)值高多了。

看完之后估計(jì)也沒幾個(gè)人能記得住，即便在腦海中有影響，也不知道該在何種情況下怎么食用。不過，值得注意的是，榨菜包裝上對(duì)榨菜用途寫得很清楚：炒肉、燒湯、夾饅頭、蒸魚、燜肉、涮火鍋、送粥、泡面、下米飯。

這讓我再次想起了早期的王老吉，王老吉塑造了一群年輕男女坐在火鍋前，大汗淋漓的吃著火鍋，喝著紅罐王老吉的場(chǎng)景。而烏江并未塑造過這樣的場(chǎng)景，而是宣傳烏江是榨菜品類的第一，與魚泉、六必居、銅錢橋、辣妹子、吉香居、味聚特等其他品牌爭(zhēng)奪市場(chǎng)份額，而忘卻了新市場(chǎng)的開發(fā)是任何一個(gè)企業(yè)增量的主要來源。

所以烏江榨菜應(yīng)該站在榨菜行業(yè)的高度上，尋找更多可拓展的維度。

05
借鑒意義

1、烏江榨菜銷量確實(shí)增長(zhǎng)了，但并不是因?yàn)楦F，更不是消費(fèi)降級(jí)。而是因?yàn)檎ゲ吮旧砭陀泻芨叩臓I(yíng)養(yǎng)價(jià)值，而且三高人群（富貴病）為了健康主動(dòng)選擇消費(fèi)榨菜。

2、烏江榨菜在大環(huán)境下行的條件下并沒有降低產(chǎn)品價(jià)格，反而提價(jià)了，但仍舊屬于高性價(jià)比產(chǎn)品。

3、企業(yè)市場(chǎng)增量主要依靠新市場(chǎng)的開發(fā)與既有市場(chǎng)的深耕細(xì)作，新市場(chǎng)的開發(fā)主要來源于消費(fèi)者的引導(dǎo)，既有市場(chǎng)的精耕細(xì)作能為企業(yè)帶來業(yè)績(jī)的穩(wěn)步增長(zhǎng)。

4、快消品行業(yè)品牌可以快速拉動(dòng)銷量，但渠道是能否做大的隱形驅(qū)動(dòng)。

數(shù)英用戶原創(chuàng)，轉(zhuǎn)載請(qǐng)遵守規(guī)范
作者公眾號(hào)：品牌咨詢那些事兒（ID: Brand-Growth2019）