品一品廣告圈甲、乙、丙方的關系，微妙又迷人

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舉報 2019-03-14

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原標題：廣告圈的甲方、乙方與丙方

1997年的12月24日，馮小剛以一部《甲方乙方》開始了他的賀歲片導演生涯，從那時候開始中國電影進入了黃金時代，他也進入了中國一線票房導演的陣列，直到2018年和崔永元杠上之后，未來才有點不可捉摸。

我特別喜歡這部電影，喜慶、溫情還有一點感傷，但今天咱們的主題不是電影懷舊，而是聊聊廣告圈的甲方和乙方，以及越來越強勢的丙方。

任何一個商業合作，都有契約約定，所謂合同或協議，里面的主體就是甲方、乙方、丙方……在廣告圈大家自覺不自覺的都在遵守一定的規則，比如大家把客戶或者廣告主都叫甲方，代理公司叫乙方，丙方一般指媒體或者乙方下游外包公司。

過去的十年，媒體的飛速發展，讓廣告圈的甲乙丙三方關系微妙地變化著，值得和大家分享。

甲方

甲方，也就是廣告主，大部分是有優越感的，為什么說大部分而不是全部，主要也有很窮的甲方，沒錢但心氣很高。

1、一直很有錢的甲方

有錢不是相對的，這就是個絕對概念，什么叫有錢，就是每年一個品牌預算沒有幾個億人民幣都感覺沒辦法開展工作。

比如早些年的汽車行業，這幾年的手機行業，還有那些每年銷售額在幾十億到一兩百億的消費品，包括飲料、日化、美妝、食品、母嬰等行業，他們的營銷費用是按上一年度銷售額或者本年度目標額的一定百分比做預算的，當然肯定有很多其他因素影響，比如公司戰略、宏觀環境、老板的風格、內部的博弈（撕逼）等等。

這些甲方基本上習慣了大開大合和大手大腳，對他們來說花上千萬人民幣在某個媒體上投放、冠名或植入某檔節目甚至是拍一條大制作的視頻不足為奇，反而是對花幾十萬十幾萬的小事情提不起胃口，甚至都不想浪費自己有限的時間。

于是乎他們身邊永遠圍繞著一群乙方和丙方小伙伴，飯局不斷，禮物不斷，每天喝咖啡都排不過來，微信從早到晚都是“親，在么？”，自己的生日幾乎全國的媒體銷售都記得，時間一長，甲方容易飄飄然，會覺得全世界對他都是溫柔相待，世界特別美好。

直到有一天，這位甲方內部輪崗了，不掌控預算，或者因為某些原因跳槽了，幸運的話去一個類似的企業，不幸的話去一個沒錢的企業，落差瞬間產生，為什么那些對我溫柔相待的乙方丙方小伙伴不理我了？為什么沒錢投放感覺束手束腳？這時候你會有三個刻骨銘心的體會：

1、原來不是自己很厲害，而是之前預算充足的甲方讓你覺得很厲害；

2、原來那些乙方和丙方的小伙伴不是喜歡你，而是喜歡你可以決定的媒體預算；

3、如果還有幾位乙方和丙方小伙伴待你如初，他們既是優秀的銷售，也是值得交往的朋友。

最終結論是，你離開那個平臺，啥都不是。所以我的建議是如果你有幸在一直很有錢的甲方工作，練好內功，大戰役要會打，小戰斗也能上，梳理好內部復雜和敏感的組織關系，多結交體系內的有才能有追求的朋友，多結交優質的乙方和丙方朋友，不必在意和他們吃喝玩樂，同時判斷乙方和丙方是否給力，看他們能否在關鍵時刻快速反應和解決復雜問題。

2、偶爾有點錢的甲方

這么說吧，這類甲方大部分時候沒啥預算，但總有那么幾次突然像暴發戶一樣，比如現在每年最主要的電商節日618和雙11，或者某年有個重要產品推出，集團總部批了筆“巨款”預算，或者是民營企業里老板被咨詢公司洗了腦要砸三個億去投廣告，這時候的甲方猶如鳳凰男，可能窮怕了，終于逮到機會在乙方和丙方面前炫富了，平時可能為了幾萬塊的雙微運營費用或含稅不含稅要和乙方討價還價許久，難得揚眉吐氣一回。遇到這樣的甲方，平時不燒香的乙方和丙方比較難以把握這樣的機會，往往這種暴富的機會留給了長期經營的人，也許是出于本能的職業習慣，也許是出于某種信念，總有一些乙方和丙方是認真地對待每一個甲方，哪怕他大部分時間沒錢。

3、很窮的甲方

我的職業生涯中遇到過這樣的甲方，索性知道了他的家底，也就不期待虛無縹緲的有錢時刻出現了，哪怕每月3、5萬給乙方管管雙微，配1個全職人工，配2個就虧本了，這樣的甲方一般不會矯情，多少有自知之明，但碰到情商不高的，容易被乙方反懟，會自討沒趣，因為他知道這預算能有乙方接單就不錯了，實際上就是甲方公司花點錢少招人。

為哈沒有丙方啥事？

就這情況了，還需要丙方么？

4、不靠譜的甲方

在乙方接到甲方比稿的邀請后，往往第一時間會在同行或朋友中打聽這甲方靠不靠譜，實際上在乙方江湖中一些甲方是在黑名單中的，為什么？肯定是劣跡斑斑，諸如以下：

1、瘋狂發比稿邀請，比如發個20家公司，要么最后比稿不了了之，或者多年以來就是一家乙方公司中標，不管這家乙方有多么不知名或者多么不專業，但這不重要，你應該懂我的意思；

2、明著比稿，暗地里拿著比稿創意自己做了，或者用比稿創意啟發自己，最后找個理由說項目取消了，更過分的連招呼都不打；

3、好不容易乙方比下了項目，貌似標的額很大，實則幾乎沒有利潤還要墊款，拖上半年甚至一年，公司家底薄一點要被拖垮了，用慘勝形容不為過；

4、我遇到過幾個奇葩甲方，公司都很大，倒過頭來收乙方的比稿押金，比如1家10萬，豈有此理，乙方沒有收到比稿費也就罷了，如果10家公司參加比稿甲方拿了100萬押金，押至少1個月，而中標公司需要到項目結束才能拿回，這算是以比稿之名緩解甲方公司現金流么？

5、靠譜的甲方

有不靠譜的也有靠譜的甲方，總體而言華東相比北方相對公平公正一點，盡管關系也是重要的，但至少會看看乙方的專業能力。靠譜的甲方，流程規范，透明公開，負責人有自己做事的初心和職業操守，真心為自己負責的品牌或企業著想，但也會遵守基本的合作規則。

我的從業經歷里經過幾位這樣靠譜的甲方：

1、一位日化企業里最大品牌的負責人，他果斷、敢擔責和敢嘗試，同時具備這三個特質難能可貴，他對自己的品牌充滿了感情，并且充分信任乙方，讓乙方有更強的自我驅動力為甲方全力以赴，而不是為了完成KPI，有幸在過去的6年時間里用成功的創意作品和傳播效果成就了彼此。

2、我認識一位特別雷厲風行的女甲方，正直、熱情也高要求，同時非常坦誠，因為甲方內部采購規定缺乏靈活性，這對乙方不公平，可能無利潤，但她不是一味地壓迫乙方，而是坦誠說出內部的現狀，和乙方一起尋找解決方案，比如下一次合作在某些方面留出空間以彌補這次的損失等等，自然優秀的乙方也愿意和這樣的甲方合作。

3、積極主動申請付款，絕不故意拖延付款，這樣的甲方肯定也是靠譜的甲方。

6、失落的甲方

今天這個時間節點，相當一部分甲方是失落的，優越感不再，和預算多少無關，哪怕是很有錢也得像乙方一樣在諸如天貓這樣的丙方面前提案、被數落和挑戰，這是一種怎樣的奇觀？

在流量面前，錢已經不是唯一要素，還要看甲方和服務甲方的乙方的創意、態度和資源，同樣在大流量的自媒體和IP面前，在已經臭名昭著的汽車媒體的編輯老師面前，各行各業的甲方不得不放下自己的傲氣，或者忍一忍自己的暴脾氣，但我以為這是不對的，不是正常現象，后面說到這些丙方。

乙方

乙方就是各種咨詢公司、營銷廣告代理公司、媒介采購公司、公關公司、技術公司、活動公司等等，都是甲方的外包服務公司，不管是4A還是本土公司，同行之間也存在著鄙視鏈。

早些年4A體系內的乙方在食物鏈頂端，高山仰止，4A瞧不起本土上市的乙方，本土上市的乙方瞧不起本土沒上市的乙方，本土沒上市乙方瞧不起乙方的乙方（即乙方的外包）。咨詢公司瞧不起全案代理公司，全案代理公司瞧不起媒介采購公司，媒介采購公司瞧不起活動公司，活動公司只能瞧不起自己的乙方了（比如搭建和線下發傳單的供應商）。我所說的瞧不起指心態上，也許語言和溝通上還是不錯的，但骨子里還是有那點孤傲在的，尤其是4A。

今天的4A衰落是不爭的事實，盡管體量和規模都還在，但創意、執行力、管理制度都落后于本土乙方，本土乙方一部分是早些年創業且獨立成長起來的，一部分是4A體系內的精英單飛之后創立的，還有一部分是早些年4A的外包機構逐漸羽翼豐滿成長起立的，這些乙方相當一部分都是從臟活苦活累活發家的，反應速度、效率、現金流、創意的落地性是這些乙方的安身立命之本。

乙方的小伙伴除了在乙方體系內升遷外，很多人都希望職業生涯中可以到甲方謀得一個位置，現在丙方的機會可能對乙方更加有吸引力，電商、短視頻和自媒體，在乙方練就的策劃、服務和創意能力到丙方會更加如魚得水，相反甲方的大部分位置則四平八穩，而那種關鍵位置的機會就別指望了，一樣的辛苦，一樣有壓力。

今天判斷乙方強不強的標準不是公司人數、辦公室豪華程度、朋友圈曬出來的辦公室福利和所謂的行業獎項，這些都是表面，剛入行的新人不要迷信這樣，很容易陷入乙方職場怪圈，即快速且頻繁跳槽，自我認識不清，盲目自信且并沒什么過人之處，沒幾年就開始懷疑自己是不是真的愛這行。我建議年輕人選擇乙方公司時，重要的是看你的直接領導風格、氣場和眼緣，人品很重要，但一般需要時間才能有結論，也盡可能多在同行和朋友中了解這家公司的作品、口碑和風格。

分享一下我對優質乙方的判斷標準：

1、公司規模不超過100人，超過100人一定會官僚、流程會多、管理復雜、滋生多個內斗小團體等等；

2、 公司每年有1個是你的非廣告專業同學或朋友都喜歡的好作品或案例；

3、 公司的最高領導人在廣告行業口碑和人品不錯，形象是可以包裝的，口碑和人品是包裝不出來的；

4、 公司有至少服務3年以上的大客戶，為什么？長期客戶與乙方有默契、有信任也會給更多機會去創新和發揮，相對也有容錯空間，短期客戶容易功利和KPI導向；

5、這個公司老板的報道、采訪比這個公司的案例還多，慎重考慮；

6、 不要輕易錯過那種極其低調的乙方，其中有一些低調乙方非常牛逼，但從不自我宣傳；

丙方

說起丙方，所謂“30年河東，30年河西”形容丙方最合適不過，社交媒體發展到今天成就了許多丙方，也讓乙方在丙方面前失去了甲方的感覺，而甲方也不再是甲方，只能通過壓迫乙方去獲得僅存的優越感。

早些年乙方在甲方面前丟掉的尊嚴，會從丙方這里拿回來，然而一切都變了，今天乙方可能會感慨，如果丙方和甲方一樣該多好啊。現在的丙方已經不是當年的丙方了，甚至乙方和甲方是一起有求于強勢的丙方。

關于丙方我分為兩種：

1、 “30年河東，30年還在河東”

這一類很衰的丙方今天還是有的，始終做不到頭部，只能靠價格、關系和服務拼命討好乙方了，為什么不討好甲方，因為甲方只伺候強勢丙方，沒空和很衰的丙方糾纏。這一類很衰的丙方比如沒有原創能力的自媒體垃圾號、網紅中的無名小咖、永遠三線的藝人等等，乙方為什么還有耐心，為了賺錢。頭部和優質的丙方沒什么利潤，而很衰的丙方價格模糊，利潤空間大，還不用乙方墊款，可以彌補乙方兩頭受傷的心靈，這些利潤也是乙方堅強活下去的理由。

千萬別小看這樣的丙方，規模超級大，對乙方來說也很重要，存在即合理。

特別說一說還有一類失意的丙方——DSP(程序化購買)，2013～2016年如火如荼，數百家DSP公司，數得上規模的也有十幾家，許多資本和機構也踴躍加持這個行業，一段時間內是暴利的代名詞，但為什么一夜之家信用幾乎破產，因為誠信。

誠信是立命之本，DSP是一個美好的構想，但沒有實質性有效的監督和制約，就成了甲方預算墳墓，幾百萬幾千萬甚至上億的投放預算最后效果無從有效的追蹤和驗證，不能解決甲方的根本需求，注定成為過眼云煙。