原標(biāo)題：廣告圈的甲方、乙方與丙方

1997年的12月24日，馮小剛以一部《甲方乙方》開(kāi)始了他的賀歲片導(dǎo)演生涯，從那時(shí)候開(kāi)始中國(guó)電影進(jìn)入了黃金時(shí)代，他也進(jìn)入了中國(guó)一線票房導(dǎo)演的陣列，直到2018年和崔永元杠上之后，未來(lái)才有點(diǎn)不可捉摸。

我特別喜歡這部電影，喜慶、溫情還有一點(diǎn)感傷，但今天咱們的主題不是電影懷舊，而是聊聊廣告圈的甲方和乙方，以及越來(lái)越強(qiáng)勢(shì)的丙方。

任何一個(gè)商業(yè)合作，都有契約約定，所謂合同或協(xié)議，里面的主體就是甲方、乙方、丙方……在廣告圈大家自覺(jué)不自覺(jué)的都在遵守一定的規(guī)則，比如大家把客戶或者廣告主都叫甲方，代理公司叫乙方，丙方一般指媒體或者乙方下游外包公司。

過(guò)去的十年，媒體的飛速發(fā)展，讓廣告圈的甲乙丙三方關(guān)系微妙地變化著，值得和大家分享。

甲方

甲方，也就是廣告主，大部分是有優(yōu)越感的，為什么說(shuō)大部分而不是全部，主要也有很窮的甲方，沒(méi)錢但心氣很高。

1、一直很有錢的甲方

有錢不是相對(duì)的，這就是個(gè)絕對(duì)概念，什么叫有錢，就是每年一個(gè)品牌預(yù)算沒(méi)有幾個(gè)億人民幣都感覺(jué)沒(méi)辦法開(kāi)展工作。

比如早些年的汽車行業(yè)，這幾年的手機(jī)行業(yè)，還有那些每年銷售額在幾十億到一兩百億的消費(fèi)品，包括飲料、日化、美妝、食品、母嬰等行業(yè)，他們的營(yíng)銷費(fèi)用是按上一年度銷售額或者本年度目標(biāo)額的一定百分比做預(yù)算的，當(dāng)然肯定有很多其他因素影響，比如公司戰(zhàn)略、宏觀環(huán)境、老板的風(fēng)格、內(nèi)部的博弈（撕逼）等等。

這些甲方基本上習(xí)慣了大開(kāi)大合和大手大腳，對(duì)他們來(lái)說(shuō)花上千萬(wàn)人民幣在某個(gè)媒體上投放、冠名或植入某檔節(jié)目甚至是拍一條大制作的視頻不足為奇，反而是對(duì)花幾十萬(wàn)十幾萬(wàn)的小事情提不起胃口，甚至都不想浪費(fèi)自己有限的時(shí)間。

于是乎他們身邊永遠(yuǎn)圍繞著一群乙方和丙方小伙伴，飯局不斷，禮物不斷，每天喝咖啡都排不過(guò)來(lái)，微信從早到晚都是“親，在么？”，自己的生日幾乎全國(guó)的媒體銷售都記得，時(shí)間一長(zhǎng)，甲方容易飄飄然，會(huì)覺(jué)得全世界對(duì)他都是溫柔相待，世界特別美好。

直到有一天，這位甲方內(nèi)部輪崗了，不掌控預(yù)算，或者因?yàn)槟承┰蛱哿耍疫\(yùn)的話去一個(gè)類似的企業(yè)，不幸的話去一個(gè)沒(méi)錢的企業(yè)，落差瞬間產(chǎn)生，為什么那些對(duì)我溫柔相待的乙方丙方小伙伴不理我了？為什么沒(méi)錢投放感覺(jué)束手束腳？這時(shí)候你會(huì)有三個(gè)刻骨銘心的體會(huì)：

1、原來(lái)不是自己很厲害，而是之前預(yù)算充足的甲方讓你覺(jué)得很厲害；

2、原來(lái)那些乙方和丙方的小伙伴不是喜歡你，而是喜歡你可以決定的媒體預(yù)算；

3、如果還有幾位乙方和丙方小伙伴待你如初，他們既是優(yōu)秀的銷售，也是值得交往的朋友。

最終結(jié)論是，你離開(kāi)那個(gè)平臺(tái)，啥都不是。所以我的建議是如果你有幸在一直很有錢的甲方工作，練好內(nèi)功，大戰(zhàn)役要會(huì)打，小戰(zhàn)斗也能上，梳理好內(nèi)部復(fù)雜和敏感的組織關(guān)系，多結(jié)交體系內(nèi)的有才能有追求的朋友，多結(jié)交優(yōu)質(zhì)的乙方和丙方朋友， 不必在意和他們吃喝玩樂(lè)，同時(shí)判斷乙方和丙方是否給力，看他們能否在關(guān)鍵時(shí)刻快速反應(yīng)和解決復(fù)雜問(wèn)題。

2、偶爾有點(diǎn)錢的甲方

這么說(shuō)吧，這類甲方大部分時(shí)候沒(méi)啥預(yù)算，但總有那么幾次突然像暴發(fā)戶一樣，比如現(xiàn)在每年最主要的電商節(jié)日618和雙11，或者某年有個(gè)重要產(chǎn)品推出，集團(tuán)總部批了筆“巨款”預(yù)算，或者是民營(yíng)企業(yè)里老板被咨詢公司洗了腦要砸三個(gè)億去投廣告，這時(shí)候的甲方猶如鳳凰男，可能窮怕了，終于逮到機(jī)會(huì)在乙方和丙方面前炫富了，平時(shí)可能為了幾萬(wàn)塊的雙微運(yùn)營(yíng)費(fèi)用或含稅不含稅要和乙方討價(jià)還價(jià)許久，難得揚(yáng)眉吐氣一回。遇到這樣的甲方，平時(shí)不燒香的乙方和丙方比較難以把握這樣的機(jī)會(huì)，往往這種暴富的機(jī)會(huì)留給了長(zhǎng)期經(jīng)營(yíng)的人，也許是出于本能的職業(yè)習(xí)慣，也許是出于某種信念，總有一些乙方和丙方是認(rèn)真地對(duì)待每一個(gè)甲方，哪怕他大部分時(shí)間沒(méi)錢。

3、很窮的甲方

我的職業(yè)生涯中遇到過(guò)這樣的甲方，索性知道了他的家底，也就不期待虛無(wú)縹緲的有錢時(shí)刻出現(xiàn)了，哪怕每月3、5萬(wàn)給乙方管管雙微，配1個(gè)全職人工，配2個(gè)就虧本了，這樣的甲方一般不會(huì)矯情，多少有自知之明，但碰到情商不高的，容易被乙方反懟，會(huì)自討沒(méi)趣，因?yàn)樗肋@預(yù)算能有乙方接單就不錯(cuò)了，實(shí)際上就是甲方公司花點(diǎn)錢少招人。

為哈沒(méi)有丙方啥事？

就這情況了，還需要丙方么？

4、不靠譜的甲方

在乙方接到甲方比稿的邀請(qǐng)后，往往第一時(shí)間會(huì)在同行或朋友中打聽(tīng)這甲方靠不靠譜，實(shí)際上在乙方江湖中一些甲方是在黑名單中的，為什么？肯定是劣跡斑斑，諸如以下：

1、瘋狂發(fā)比稿邀請(qǐng)，比如發(fā)個(gè)20家公司，要么最后比稿不了了之，或者多年以來(lái)就是一家乙方公司中標(biāo)，不管這家乙方有多么不知名或者多么不專業(yè)，但這不重要，你應(yīng)該懂我的意思；

2、明著比稿，暗地里拿著比稿創(chuàng)意自己做了，或者用比稿創(chuàng)意啟發(fā)自己，最后找個(gè)理由說(shuō)項(xiàng)目取消了，更過(guò)分的連招呼都不打；

3、好不容易乙方比下了項(xiàng)目，貌似標(biāo)的額很大，實(shí)則幾乎沒(méi)有利潤(rùn)還要墊款，拖上半年甚至一年，公司家底薄一點(diǎn)要被拖垮了，用慘勝形容不為過(guò)；

4、我遇到過(guò)幾個(gè)奇葩甲方，公司都很大，倒過(guò)頭來(lái)收乙方的比稿押金，比如1家10萬(wàn)，豈有此理，乙方?jīng)]有收到比稿費(fèi)也就罷了，如果10家公司參加比稿甲方拿了100萬(wàn)押金，押至少1個(gè)月，而中標(biāo)公司需要到項(xiàng)目結(jié)束才能拿回，這算是以比稿之名緩解甲方公司現(xiàn)金流么？

5、靠譜的甲方

有不靠譜的也有靠譜的甲方，總體而言華東相比北方相對(duì)公平公正一點(diǎn)，盡管關(guān)系也是重要的，但至少會(huì)看看乙方的專業(yè)能力。靠譜的甲方，流程規(guī)范，透明公開(kāi)，負(fù)責(zé)人有自己做事的初心和職業(yè)操守，真心為自己負(fù)責(zé)的品牌或企業(yè)著想，但也會(huì)遵守基本的合作規(guī)則。

我的從業(yè)經(jīng)歷里經(jīng)過(guò)幾位這樣靠譜的甲方：

1、一位日化企業(yè)里最大品牌的負(fù)責(zé)人，他果斷、敢擔(dān)責(zé)和敢嘗試，同時(shí)具備這三個(gè)特質(zhì)難能可貴，他對(duì)自己的品牌充滿了感情，并且充分信任乙方，讓乙方有更強(qiáng)的自我驅(qū)動(dòng)力為甲方全力以赴，而不是為了完成KPI，有幸在過(guò)去的6年時(shí)間里用成功的創(chuàng)意作品和傳播效果成就了彼此。

2、我認(rèn)識(shí)一位特別雷厲風(fēng)行的女甲方，正直、熱情也高要求，同時(shí)非常坦誠(chéng)，因?yàn)榧追絻?nèi)部采購(gòu)規(guī)定缺乏靈活性，這對(duì)乙方不公平，可能無(wú)利潤(rùn)，但她不是一味地壓迫乙方，而是坦誠(chéng)說(shuō)出內(nèi)部的現(xiàn)狀，和乙方一起尋找解決方案，比如下一次合作在某些方面留出空間以彌補(bǔ)這次的損失等等，自然優(yōu)秀的乙方也愿意和這樣的甲方合作。

3、積極主動(dòng)申請(qǐng)付款，絕不故意拖延付款，這樣的甲方肯定也是靠譜的甲方。

6、失落的甲方

今天這個(gè)時(shí)間節(jié)點(diǎn)，相當(dāng)一部分甲方是失落的，優(yōu)越感不再，和預(yù)算多少無(wú)關(guān)，哪怕是很有錢也得像乙方一樣在諸如天貓這樣的丙方面前提案、被數(shù)落和挑戰(zhàn)，這是一種怎樣的奇觀？

在流量面前，錢已經(jīng)不是唯一要素，還要看甲方和服務(wù)甲方的乙方的創(chuàng)意、態(tài)度和資源，同樣在大流量的自媒體和IP面前，在已經(jīng)臭名昭著的汽車媒體的編輯老師面前，各行各業(yè)的甲方不得不放下自己的傲氣，或者忍一忍自己的暴脾氣，但我以為這是不對(duì)的，不是正常現(xiàn)象，后面說(shuō)到這些丙方。

乙方

乙方就是各種咨詢公司、營(yíng)銷廣告代理公司、媒介采購(gòu)公司、公關(guān)公司、技術(shù)公司、活動(dòng)公司等等，都是甲方的外包服務(wù)公司，不管是4A還是本土公司，同行之間也存在著鄙視鏈。

早些年4A體系內(nèi)的乙方在食物鏈頂端，高山仰止，4A瞧不起本土上市的乙方，本土上市的乙方瞧不起本土沒(méi)上市的乙方，本土沒(méi)上市乙方瞧不起乙方的乙方（即乙方的外包）。咨詢公司瞧不起全案代理公司，全案代理公司瞧不起媒介采購(gòu)公司，媒介采購(gòu)公司瞧不起活動(dòng)公司，活動(dòng)公司只能瞧不起自己的乙方了（比如搭建和線下發(fā)傳單的供應(yīng)商）。我所說(shuō)的瞧不起指心態(tài)上，也許語(yǔ)言和溝通上還是不錯(cuò)的，但骨子里還是有那點(diǎn)孤傲在的，尤其是4A。

今天的4A衰落是不爭(zhēng)的事實(shí)，盡管體量和規(guī)模都還在，但創(chuàng)意、執(zhí)行力、管理制度都落后于本土乙方，本土乙方一部分是早些年創(chuàng)業(yè)且獨(dú)立成長(zhǎng)起來(lái)的，一部分是4A體系內(nèi)的精英單飛之后創(chuàng)立的，還有一部分是早些年4A的外包機(jī)構(gòu)逐漸羽翼豐滿成長(zhǎng)起立的，這些乙方相當(dāng)一部分都是從臟活苦活累活發(fā)家的，反應(yīng)速度、效率、現(xiàn)金流、創(chuàng)意的落地性是這些乙方的安身立命之本。

乙方的小伙伴除了在乙方體系內(nèi)升遷外，很多人都希望職業(yè)生涯中可以到甲方謀得一個(gè)位置，現(xiàn)在丙方的機(jī)會(huì)可能對(duì)乙方更加有吸引力，電商、短視頻和自媒體，在乙方練就的策劃、服務(wù)和創(chuàng)意能力到丙方會(huì)更加如魚得水，相反甲方的大部分位置則四平八穩(wěn)，而那種關(guān)鍵位置的機(jī)會(huì)就別指望了，一樣的辛苦，一樣有壓力。

今天判斷乙方強(qiáng)不強(qiáng)的標(biāo)準(zhǔn)不是公司人數(shù)、辦公室豪華程度、朋友圈曬出來(lái)的辦公室福利和所謂的行業(yè)獎(jiǎng)項(xiàng)，這些都是表面，剛?cè)胄械男氯瞬灰孕胚@樣，很容易陷入乙方職場(chǎng)怪圈，即快速且頻繁跳槽，自我認(rèn)識(shí)不清，盲目自信且并沒(méi)什么過(guò)人之處，沒(méi)幾年就開(kāi)始懷疑自己是不是真的愛(ài)這行。我建議年輕人選擇乙方公司時(shí)，重要的是看你的直接領(lǐng)導(dǎo)風(fēng)格、氣場(chǎng)和眼緣，人品很重要，但一般需要時(shí)間才能有結(jié)論，也盡可能多在同行和朋友中了解這家公司的作品、口碑和風(fēng)格。

分享一下我對(duì)優(yōu)質(zhì)乙方的判斷標(biāo)準(zhǔn)：

1、公司規(guī)模不超過(guò)100人，超過(guò)100人一定會(huì)官僚、流程會(huì)多、管理復(fù)雜、滋生多個(gè)內(nèi)斗小團(tuán)體等等；

2、 公司每年有1個(gè)是你的非廣告專業(yè)同學(xué)或朋友都喜歡的好作品或案例；

3、 公司的最高領(lǐng)導(dǎo)人在廣告行業(yè)口碑和人品不錯(cuò)，形象是可以包裝的，口碑和人品是包裝不出來(lái)的；

4、 公司有至少服務(wù)3年以上的大客戶，為什么？長(zhǎng)期客戶與乙方有默契、有信任也會(huì)給更多機(jī)會(huì)去創(chuàng)新和發(fā)揮，相對(duì)也有容錯(cuò)空間，短期客戶容易功利和KPI導(dǎo)向；

5、這個(gè)公司老板的報(bào)道、采訪比這個(gè)公司的案例還多，慎重考慮；

6、 不要輕易錯(cuò)過(guò)那種極其低調(diào)的乙方，其中有一些低調(diào)乙方非常牛逼，但從不自我宣傳； 

丙方

說(shuō)起丙方，所謂“30年河?xùn)|，30年河西”形容丙方最合適不過(guò)，社交媒體發(fā)展到今天成就了許多丙方，也讓乙方在丙方面前失去了甲方的感覺(jué)，而甲方也不再是甲方，只能通過(guò)壓迫乙方去獲得僅存的優(yōu)越感。

早些年乙方在甲方面前丟掉的尊嚴(yán)，會(huì)從丙方這里拿回來(lái)，然而一切都變了，今天乙方可能會(huì)感慨，如果丙方和甲方一樣該多好啊。現(xiàn)在的丙方已經(jīng)不是當(dāng)年的丙方了，甚至乙方和甲方是一起有求于強(qiáng)勢(shì)的丙方。

關(guān)于丙方我分為兩種：

1、 “30年河?xùn)|，30年還在河?xùn)|”

這一類很衰的丙方今天還是有的，始終做不到頭部，只能靠?jī)r(jià)格、關(guān)系和服務(wù)拼命討好乙方了，為什么不討好甲方，因?yàn)榧追街凰藕驈?qiáng)勢(shì)丙方，沒(méi)空和很衰的丙方糾纏。這一類很衰的丙方比如沒(méi)有原創(chuàng)能力的自媒體垃圾號(hào)、網(wǎng)紅中的無(wú)名小咖、永遠(yuǎn)三線的藝人等等，乙方為什么還有耐心，為了賺錢。頭部和優(yōu)質(zhì)的丙方?jīng)]什么利潤(rùn)，而很衰的丙方價(jià)格模糊，利潤(rùn)空間大，還不用乙方墊款，可以彌補(bǔ)乙方兩頭受傷的心靈，這些利潤(rùn)也是乙方堅(jiān)強(qiáng)活下去的理由。

千萬(wàn)別小看這樣的丙方，規(guī)模超級(jí)大，對(duì)乙方來(lái)說(shuō)也很重要，存在即合理。

特別說(shuō)一說(shuō)還有一類失意的丙方——DSP(程序化購(gòu)買)，2013～2016年如火如荼，數(shù)百家DSP公司，數(shù)得上規(guī)模的也有十幾家，許多資本和機(jī)構(gòu)也踴躍加持這個(gè)行業(yè)，一段時(shí)間內(nèi)是暴利的代名詞，但為什么一夜之家信用幾乎破產(chǎn)，因?yàn)檎\(chéng)信。

誠(chéng)信是立命之本，DSP是一個(gè)美好的構(gòu)想，但沒(méi)有實(shí)質(zhì)性有效的監(jiān)督和制約，就成了甲方預(yù)算墳?zāi)梗瑤装偃f(wàn)幾千萬(wàn)甚至上億的投放預(yù)算最后效果無(wú)從有效的追蹤和驗(yàn)證，不能解決甲方的根本需求，注定成為過(guò)眼云煙。

2、 “30年河?xùn)|，30年河西“

這一類丙方包括強(qiáng)勢(shì)的電商、微商、自媒體、網(wǎng)紅、IP和明星，說(shuō)到底這些都是流量入口，今天為什么強(qiáng)勢(shì)，可以凌駕于甲乙方，因?yàn)榱髁肯∪保绕涫蔷€上流量增長(zhǎng)乏力。

中國(guó)改革開(kāi)放40年帶來(lái)的是商業(yè)的極大繁榮，消費(fèi)和服務(wù)市場(chǎng)品牌與日俱增，所有品牌都只能搶奪流量存量和有限的增量，而這是典型的賣方市場(chǎng)，丙方強(qiáng)勢(shì)也是自然的。這些強(qiáng)勢(shì)的丙方花錢不一定好使，但不花錢一定不好使。

強(qiáng)勢(shì)丙方如果加上了服務(wù)、創(chuàng)意和策劃這些乙方的功能模塊，對(duì)乙方的挑戰(zhàn)是巨大的，今天為什么乙方的價(jià)值感越來(lái)越低，除了不掌握流量入口，自己的創(chuàng)意和內(nèi)容在傳播媒介上上毫無(wú)發(fā)揮空間，更重要的是自己的保守和封閉。 

給這一類的丙方一點(diǎn)建議

現(xiàn)在雖然不愁生意，但媒體的周期性是宿命，沒(méi)有一勞永逸，沒(méi)有一成不變，積極一點(diǎn)，擁抱甲方，善待乙方，當(dāng)周期的大浪來(lái)襲時(shí)，你自己轉(zhuǎn)身快，市場(chǎng)也會(huì)配合你的轉(zhuǎn)身，因?yàn)殛P(guān)系在。

記住你的衣食父母永遠(yuǎn)是甲方和乙方，如果你的主要收入是廣告的話。

給乙方的小伙伴一點(diǎn)意見(jiàn)

乙方的小伙伴常常抱怨甲方和丙方，覺(jué)得好累好辛苦，不被理解，兩頭受氣，這有自己能力的問(wèn)題，也有大行業(yè)的現(xiàn)狀問(wèn)題，還是那句話練好內(nèi)功，自己強(qiáng)才是王道，當(dāng)自己強(qiáng)的時(shí)候你會(huì)發(fā)現(xiàn)機(jī)會(huì)主動(dòng)來(lái)找你，最怕是天天抱怨沒(méi)有機(jī)會(huì)，真的機(jī)會(huì)來(lái)了又把握不住，活該受氣。

給甲方小伙伴的建議是

成就你的品牌和企業(yè)，自然成就你，不要貪圖一時(shí)利益或歡愉，不要迷戀被服務(wù)和伺候的感覺(jué)。在甲方的平臺(tái)上，建立與乙、丙方的資源獲取和學(xué)習(xí)渠道，尊重他們，找到值得深交的朋友，變成自己的社交資產(chǎn)，厚積薄發(fā)。

最后

甲方、乙方和丙方是相對(duì)的，比如你今天叫了外賣，對(duì)外賣員來(lái)說(shuō)你就是甲方，他需要你的一個(gè)好評(píng)，而在暴雨的周五晚上上，你用滴滴叫車，平時(shí)是甲方的你今天變成了乙方，你甚至?xí)砬笥兴緳C(jī)可以接你的單，哪怕加價(jià)也行。

對(duì)廣告圈的甲方一樣，如果你發(fā)現(xiàn)特別靠譜的乙方，這個(gè)乙方多半生意也不缺，也是需要甲方主動(dòng)爭(zhēng)取的，因?yàn)槿肆蜁r(shí)間有限，優(yōu)質(zhì)的乙方只會(huì)服務(wù)優(yōu)質(zhì)的甲方，反之對(duì)乙方，也要珍惜優(yōu)質(zhì)的甲方。

我們每一個(gè)人在生活和工作中扮演的角色時(shí)刻在變，沒(méi)有什么一成不變，沒(méi)有什么應(yīng)該或不應(yīng)該，對(duì)人對(duì)己真誠(chéng)，少一點(diǎn)套路，多一些朋友。

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