在廣告生涯里，你大約花20％的時(shí)間去做創(chuàng)意，80％的時(shí)間去捍衛(wèi)你的廣告，而30％的時(shí)間是去返工重新打造你的廣告。

——《文案發(fā)燒》路克·蘇立文

最近看完了廣告人的經(jīng)典讀本：路克·蘇立文的《文案發(fā)燒》，啟發(fā)不少。

書(shū)中提及到的“保衛(wèi)你的作品”這一點(diǎn)，很有共鳴。平時(shí)一旦與客戶(hù)對(duì)接交流作品，最避免不了的就是“改”，剛?cè)胄械臅r(shí)候曾經(jīng)很泄氣地認(rèn)為“客戶(hù)存在的價(jià)值就是為了改”。

要成長(zhǎng)為一名專(zhuān)業(yè)的廣告人，除了保證良好的出品，還需要掌握溝通話(huà)術(shù)和溝通技巧，盡可能地保衛(wèi)你的作品。

結(jié)合書(shū)中作者路克·蘇立文的觀點(diǎn)和我自己的一些實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)，本期和大家分享一下如何有效應(yīng)對(duì)客戶(hù)的改改改。

首先，我們回歸到最原始的問(wèn)題，探討一下廣告行業(yè)的本質(zhì)和價(jià)值：

一、
廣告行業(yè)的本質(zhì)

廣告的本質(zhì)是個(gè)服務(wù)行業(yè)，但和基礎(chǔ)服務(wù)行業(yè)存在較大的差異。

我們通過(guò)洞察，用創(chuàng)新、創(chuàng)意去解決客戶(hù)的問(wèn)題。

可以說(shuō)我們身處在主觀企業(yè)，一半是生意，一半是藝術(shù)。

DDB創(chuàng)始人伯恩巴克對(duì)于廣告本質(zhì)的理解也體現(xiàn)了廣告的藝術(shù)性和非公式化：

無(wú)論我們多么想把廣告變?yōu)榭茖W(xué)——事實(shí)上，它永遠(yuǎn)不會(huì)。因?yàn)槿绻菢樱罹妥兊酶?jiǎn)單了。廣告是一種奇妙的、永遠(yuǎn)在變化的藝術(shù)。它公然對(duì)抗公式化。在創(chuàng)新里繁榮，在模仿中枯萎。正因如此，今天還有效的方法，明天就失效了。因?yàn)樵瓌?chuàng)的效益已不復(fù)存在。

二、
廣告于品牌的價(jià)值與作用

1、轉(zhuǎn)變消費(fèi)者對(duì)商品的“不感興趣”為“感興趣”

不要讓廣告的使命把我們和客戶(hù)拉得太遠(yuǎn)，其實(shí)很簡(jiǎn)單，我們的工作就是讓對(duì)你商品不感興趣的消費(fèi)者轉(zhuǎn)變看法，讓他感興趣。通過(guò)廣告手段，讓商品的優(yōu)勢(shì)關(guān)鍵詞不斷占據(jù)消費(fèi)者的心智。

2、好廣告促進(jìn)銷(xiāo)售，偉大的廣告創(chuàng)造工廠

Good advertising builds sales. Great advertising builds factories. 

這句是DDB伯恩巴克的原話(huà)，上個(gè)世紀(jì)五六十年代的“工廠”意味著規(guī)?；推放苹?，和小作坊不是一個(gè)概念，類(lèi)似于我們今天真正稱(chēng)得上的“品牌”的品牌。

每一個(gè)優(yōu)秀的廣告，對(duì)于品牌的建設(shè)，品牌力的提升都應(yīng)是積極正向的。

3、廣告不是創(chuàng)造產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)，只能傳播產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)

現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)學(xué)之父科特勒在《市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)》中定義：品牌是銷(xiāo)售者向購(gòu)買(mǎi)者長(zhǎng)期提供的一組特定的特點(diǎn)、利益和服務(wù)。

《文案發(fā)燒》里寫(xiě)到：“品牌不是包裝盒上的名字，也不是盒里的東西，品牌是一個(gè)公司在市場(chǎng)上給人們的一種感覺(jué)、想法、形象、歷史、可能性及人們對(duì)它的評(píng)論?！?/p>

品牌的發(fā)展與產(chǎn)品、廣告、服務(wù)、內(nèi)部制度甚至公司創(chuàng)始人都有著網(wǎng)狀相連的緊密關(guān)系。

品牌力基本是由品牌商品、品牌文化、品牌傳播和品牌延伸這四要素在消費(fèi)者心智中協(xié)同作用而成的。

廣告能解決傳播產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)、強(qiáng)化品牌力的問(wèn)題，但廣告無(wú)法創(chuàng)造產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)，更無(wú)法讓沒(méi)有市場(chǎng)力的產(chǎn)品起死回生。

三、
保衛(wèi)創(chuàng)意中常遇到的問(wèn)題，
如何應(yīng)對(duì)？

1、多思考一步，客戶(hù)可能是對(duì)的

據(jù)說(shuō)，當(dāng)時(shí)伯恩巴克外衣口袋里總是有一個(gè)小紙條，每當(dāng)他和客戶(hù)之間產(chǎn)生了不同的看法，他都要拿出這個(gè)小紙條來(lái)提示自己。紙條上用小字寫(xiě)著：“他們可能是對(duì)的?！?/p>

每個(gè)人都有自己對(duì)廣告作品的見(jiàn)解，客戶(hù)付錢(qián)買(mǎi)了表達(dá)他們見(jiàn)解的權(quán)利。

多站在客戶(hù)角度考慮，在數(shù)十年前，這位老廣告旗手已經(jīng)是這樣做的了。

2、細(xì)節(jié)可以改動(dòng)，但保住“金字塔”

這里要保住的“金字塔”，指的是我們常說(shuō)的Big Idea。

客戶(hù)可能對(duì)作品的文案或者畫(huà)面細(xì)節(jié)而糾結(jié)，但大多數(shù)情況下這些小地方并不關(guān)系到整個(gè)廣告策略的勝敗。

保住Big Idea-大創(chuàng)意，有壓倒競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手能力的創(chuàng)意，有銷(xiāo)售能力的創(chuàng)意，才是制勝的關(guān)鍵！

正如蘇立文說(shuō)的，仿佛遇到公元前3000年的一個(gè)埃及客戶(hù)，他看著金字塔上的象形文字有很多想法，沒(méi)什么比修改更有激情了，非改不可的話(huà)，細(xì)節(jié)讓客戶(hù)改吧，但是要保住金字塔，也就是創(chuàng)意主體。

“如果你從會(huì)議室里出來(lái)時(shí)你創(chuàng)意中的主要方面沒(méi)有改動(dòng)，那你絕對(duì)是天才。”

3、提高溝通話(huà)術(shù)，從戰(zhàn)略高度出發(fā)

每一場(chǎng)提案會(huì)議，是合作，更多是應(yīng)戰(zhàn)。

當(dāng)客戶(hù)提出質(zhì)疑或不同想法的時(shí)候，不要渴望通過(guò)用動(dòng)情的方式和執(zhí)行的創(chuàng)意細(xì)節(jié)就能說(shuō)服客戶(hù)。學(xué)會(huì)：“用創(chuàng)意人員的方式去思考，用業(yè)務(wù)人員的方式去說(shuō)話(huà)。”

其實(shí)，大部分客戶(hù)只有甚少的時(shí)間花費(fèi)在管理廣告上，其余的時(shí)間還在忙生產(chǎn)、分銷(xiāo)、財(cái)務(wù)、產(chǎn)品開(kāi)發(fā)等工作，甚至可以說(shuō)：判斷廣告是好是壞并不是客戶(hù)的工作，他們想要的更多是品牌實(shí)效。

所以在提案中，你需要從品牌戰(zhàn)略的高度來(lái)闡述和保衛(wèi)你的作品。

例如闡述視覺(jué)畫(huà)面，盡量不要說(shuō)：“這種風(fēng)格很有沖擊力，運(yùn)用了當(dāng)下特別流行的方式”，而是說(shuō)：“這個(gè)畫(huà)面，傳達(dá)出來(lái)的品牌信息是持久且耐人尋味的，消費(fèi)者眼球停留的時(shí)間會(huì)更長(zhǎng)，我們就比其他品牌獲得了更多的市場(chǎng)機(jī)會(huì)?！?/p>

溝通話(huà)術(shù)的專(zhuān)業(yè)性，要求著廣告人必須對(duì)產(chǎn)品、市場(chǎng)需求、營(yíng)銷(xiāo)手段和客戶(hù)需求了如指掌，越是能從品牌戰(zhàn)略角度上把觀點(diǎn)清晰傳達(dá)給客戶(hù)，就越能避開(kāi)客戶(hù)對(duì)創(chuàng)意的沖擊。

4、客戶(hù)常提的幾大問(wèn)題和修改要求

（1）
“這個(gè)廣告在我對(duì)手身上也適用?！?/span>

有些客戶(hù)看了作品后會(huì)說(shuō)：“把我們的logo蓋住，這個(gè)也可以做對(duì)手的廣告呀?！?/p>

這個(gè)問(wèn)題估計(jì)很多廣告人都遇到過(guò)，首先我們要自己要保證：

你已經(jīng)把產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)和利益點(diǎn)進(jìn)行了最大化的廣告創(chuàng)意。

如果客戶(hù)也找不到他們產(chǎn)品和對(duì)手有實(shí)質(zhì)性不同的特點(diǎn)，我們需要讓客戶(hù)明白的是，能讓他產(chǎn)品不同于對(duì)方產(chǎn)品的方式就是廣告，而其他方式都難以做到這一點(diǎn)。

這時(shí)，我們可以這樣去和客戶(hù)溝通：

廣告的表現(xiàn)手法本身就是廣告的內(nèi)容。

廣告憑它的表現(xiàn)手段暗含的信息可以塑造出產(chǎn)品的特質(zhì)。是廣告的創(chuàng)意、調(diào)子和整個(gè)視覺(jué)共同起作用為客戶(hù)的產(chǎn)品塑造了與眾不同的個(gè)性。

而廣告所創(chuàng)造出來(lái)的個(gè)性就是專(zhuān)利。這個(gè)叫“先占訴求”。

動(dòng)作快的任何一個(gè)對(duì)手都會(huì)運(yùn)用這種“先占訴求”的方式。

搶在對(duì)手之前創(chuàng)造的廣告，就是你的專(zhuān)利，走在后面的，都只是看著“先占訴求”的廣告拋出來(lái)的創(chuàng)意誘餌罷了。

（2）
“廣告里需要展示我的多個(gè)產(chǎn)品或其優(yōu)點(diǎn)?！?/span>

蘇立文說(shuō)到：“如果你的客戶(hù)說(shuō)他要你在廣告里表達(dá)三個(gè)重點(diǎn)，那告訴你的執(zhí)行業(yè)務(wù)，客戶(hù)需要做3份廣告?！?/p>

可口可樂(lè)在200個(gè)國(guó)家擁有160種飲料品牌，但是它從來(lái)沒(méi)有把多種產(chǎn)品放到一個(gè)廣告里去推廣，沒(méi)有做過(guò)一個(gè)廣告語(yǔ)涵蓋所有飲料的廣告，例如：“氣泡充足、口味各異的多種飲料，能滿(mǎn)足你各種口感的需要?！?/p>

告訴客戶(hù)，把多個(gè)重點(diǎn)放在同一個(gè)廣告中就等于沒(méi)有了重點(diǎn)，廣告里塞進(jìn)的那些無(wú)關(guān)緊要的說(shuō)明或者次要產(chǎn)品，或許能吸引到一些邊緣的顧客，但代價(jià)會(huì)是沖淡了對(duì)它需要的主要顧客的吸引力，這樣會(huì)丟掉更多的消費(fèi)者。廣告費(fèi)不應(yīng)該被這樣浪費(fèi)掉。

每個(gè)品牌都有它自身所代表的核心價(jià)值，沃爾沃代表“安全”，星巴克代表“第三空間”，舒膚佳代表“除菌健康”。

廣告一旦偏離了品牌的核心價(jià)值，等同于淡化了品牌原有的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，廣告不但起不到促銷(xiāo)作用，反而會(huì)沖淡原品牌的旗手形象。

（3）
“為什么要浪費(fèi)內(nèi)容去娛樂(lè)消費(fèi)者？”

相信我，除了廣告人做案例學(xué)習(xí)，沒(méi)有消費(fèi)者看資訊是為了欣賞廣告的。

消費(fèi)者對(duì)廣告的注意力不是隨便得來(lái)的，是通過(guò)努力掙來(lái)的。“被浪費(fèi)掉”的那些時(shí)間和版面，只要足夠的精彩，就是品牌在消費(fèi)者身上贏得的入場(chǎng)券。

暴力洗腦廣告從來(lái)都是把那15秒插播時(shí)間物盡其用，但對(duì)品牌美譽(yù)度的殺傷力也是巨大的。

（4）
“負(fù)面標(biāo)題不合適。”

戲劇的基本要素是沖突，而廣告做的正是戲劇化產(chǎn)品的優(yōu)點(diǎn)。

沖突-戲劇-趣味。沒(méi)有這些，就沒(méi)有故事可講，廣告也就少了趣味。

有時(shí)廣告正話(huà)反說(shuō)反而更加精彩，但要注意的是，在廣告里運(yùn)用沖突手段一定要保證：產(chǎn)品和品牌以正面形象出現(xiàn)，同時(shí)能解決消費(fèi)者的問(wèn)題，那么回報(bào)絕對(duì)是正向的。

我印象比較深刻的是2014年陌陌一套海報(bào)文案，主題就是正話(huà)反說(shuō)的#就這樣活著吧#，它用反向的語(yǔ)言去鼓勵(lì)受眾正視社交恐懼，勇敢真正地走進(jìn)社交。

陌陌#就這樣活著#系列海報(bào)

（5）
“Logo/產(chǎn)品再放大一點(diǎn)?！?/span>

這個(gè)問(wèn)題大部分廣告人都會(huì)遇到。

但隨著現(xiàn)在品牌CI的規(guī)范化，很多品牌的logo在畫(huà)面中的位置和大小比例基本都是確定了的。

對(duì)于仍執(zhí)著把logo或產(chǎn)品放得更大的客戶(hù)，我們可以嘗試先問(wèn)他：“你是否認(rèn)同了這個(gè)廣告本身的創(chuàng)意”，如果這個(gè)廣告本身已經(jīng)能成功捕捉到消費(fèi)者的吸引力，在這里發(fā)現(xiàn)了他需要的東西，消費(fèi)者自然就有了更進(jìn)一步的興趣，會(huì)主動(dòng)在畫(huà)面去獲取這是哪個(gè)品牌的信息，發(fā)現(xiàn)你的logo是毋庸置疑的，無(wú)論logo大小。

四、
最后總結(jié)：
廣告仍然是一個(gè)偉大的行業(yè)

面對(duì)臨近deadline還想不出創(chuàng)意的懊惱，面對(duì)無(wú)數(shù)個(gè)通宵趕方案的夜晚，面對(duì)提案時(shí)爭(zhēng)執(zhí)的喪氣，面對(duì)執(zhí)行中客戶(hù)隨時(shí)隨地的改改改和“全都不要用回第一稿”……是的，我們廣告人時(shí)常失望和吐槽“廣告人的世界里更沒(méi)有容易兩個(gè)字?！?/p>

但在這個(gè)行業(yè)里，你可以通過(guò)腦力和靈感去改變自己，不必去做重體力勞動(dòng)。你永遠(yuǎn)不會(huì)帶著黑指甲和背疼回家，你也可能因?yàn)椴湃A更加受到青睞。

廣告人更像一個(gè)形象商，正在用文字、畫(huà)面、聲音把毫無(wú)生命的東西編織出意義和價(jià)值，每天都在默默影響著人們的消費(fèi)觀念和消費(fèi)行為。

蘇立文說(shuō)到：“這個(gè)星期你還陷在復(fù)雜的金融業(yè)、奮力銷(xiāo)售市場(chǎng)指數(shù)年金，下個(gè)星期你就會(huì)去參觀狗食工廠，詢(xún)問(wèn)‘顆?！汀K’的區(qū)別。通過(guò)學(xué)習(xí)研究成百上千的各種企業(yè)的運(yùn)作方式，你了解了或?qū)W到了各種企業(yè)的內(nèi)涵?！?是的，廣告這個(gè)行業(yè)永遠(yuǎn)充滿(mǎn)挑戰(zhàn)，不會(huì)讓你感到無(wú)聊。

迎接挑戰(zhàn)，接受打擊和失敗，堅(jiān)持下去。

“成功的意義是你站起來(lái)的時(shí)間比倒下的時(shí)間多一次?！?/p>

數(shù)英作者原創(chuàng)，轉(zhuǎn)載請(qǐng)遵守規(guī)范
作者公眾號(hào)：阿柯阿珂（ID：ake-0317）