都說民以食為天，但一千個(gè)人眼里有一千種美食，尤其是在我們這樣一個(gè)人口大國。這兩年，無論是精致的古法美食，還是淳樸的鄉(xiāng)村野味都有各自的愛好者，依托短視頻的興起，它們都精準(zhǔn)地找到了各自的受眾。

這只竹鼠生病了不如把它們吃掉，寬油警告，山藥啊，碗底有蟲……

2018年，有一百種理由吃竹鼠的華農(nóng)兄弟、硬核美食作家王剛、戶外功夫美食達(dá)人山藥視頻這類三農(nóng)美食達(dá)人，以及以桃白柏為代表的開箱美食達(dá)人走紅網(wǎng)絡(luò)。短短數(shù)月時(shí)間，他們就成為西瓜視頻第二批百萬粉絲創(chuàng)作人。

要說他們的視頻有什么特色呢？那就是真實(shí)，不同于傳統(tǒng)美食節(jié)目的“教導(dǎo)烹飪”和此前流行的“日食記”、李子柒這類精致美食視頻，他們的視頻更多呈現(xiàn)的是日常生活，家常美食。做菜的過程單刀直入，同樣獲得了大量用戶的喜愛。

自媒體時(shí)代，美食視頻創(chuàng)作人由專業(yè)的平臺(tái)、節(jié)目組變?yōu)閭€(gè)人，而創(chuàng)作人將其鮮明的個(gè)人色彩和濃厚的地域飲食文化融入視頻內(nèi)容中。大眾得以看到不同人的生活方式和美食解讀，跟著視頻一起云養(yǎng)竹鼠、云做菜。

美食視頻的意義也從“教導(dǎo)烹飪”到“享受生活”轉(zhuǎn)變?yōu)椤罢蔑@個(gè)性”。對(duì)視頻作者不同生活方式的認(rèn)同，一定程度上也投射了粉絲的個(gè)性品位和情感共鳴。

1、我們?nèi)绾蝹鞑ッ朗澄幕?/span>

當(dāng)我們?cè)谡務(wù)撁朗车臅r(shí)候，究竟在談?wù)撌裁矗窟@個(gè)問題的答案，或許在媒介的變遷中能見端倪。

傳統(tǒng)媒體時(shí)代，最火爆的美食節(jié)目莫過于央視的“天天飲食”，這檔明星節(jié)目雖然成功將兩位主持人劉儀偉、林依輪塑造成為美食達(dá)人，但劉、林二人通過做菜輸出的飲食時(shí)尚文化實(shí)則是整個(gè)團(tuán)隊(duì)的認(rèn)知結(jié)晶。

而在后電視時(shí)代，《舌尖上的中國》和《十二道鋒味》成為真正意義上的全民爆款美食節(jié)目，陳曉卿成為著名吃貨，歌手兼演員的謝霆鋒以廚師身份為00后所熟知。節(jié)目通過記錄每一份食材，每一道菜的背后故事串聯(lián)起各地美食生態(tài)，打破了傳統(tǒng)美食節(jié)目的“教導(dǎo)性”，展現(xiàn)了美食文化的多樣性，也讓觀眾第一次感受到參與拍攝的餐飲從業(yè)者以及節(jié)目嘉賓對(duì)不同美食文化的解讀。

此時(shí)，視頻網(wǎng)站和社交媒體成了主要傳播渠道，大眾除了是觀看者，同樣也是傳播者，通過發(fā)表評(píng)論和二次傳播表達(dá)自己對(duì)美食的理解。

隨著自媒體和短視頻時(shí)代來臨，一個(gè)人，一臺(tái)手機(jī)就能制作視頻。借助流量巨大的短視頻平臺(tái)，個(gè)人短視頻能獲取千萬播放量，于是大量風(fēng)格獨(dú)特的PGC、UGC美食視頻涌現(xiàn)。

如今的美食視頻已經(jīng)沒有統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)，依托平臺(tái)流量虹吸效應(yīng)，越來越多如竹鼠這類小眾美食進(jìn)入大眾視野，國人對(duì)美食的理解已經(jīng)隨著媒介變遷發(fā)生了巨大變化，電視媒體權(quán)威性開始消解，個(gè)性化美食時(shí)代正在崛起，精致的、樸實(shí)的、小眾的美食文化都能匯聚成千上萬粉絲。

2、粉絲決定內(nèi)容

以華農(nóng)兄弟、王剛、山藥視頻等為代表的創(chuàng)作人，以及以桃白柏為代表的開箱達(dá)人，就是新美食時(shí)代的開創(chuàng)者。

2017年之前，劉蘇良已經(jīng)養(yǎng)了3年竹鼠，胡躍清剛從外地回老家不久，王剛還在珠海一家酒樓當(dāng)主廚，山藥視頻的主創(chuàng)還在光纖廠當(dāng)工人，桃白柏在工廠上班，隨著短視頻的興起，這四個(gè)普通人的命運(yùn)開始改變。

憑借“吃竹鼠”的系列短視頻走紅前，華農(nóng)兄弟在西瓜視頻上發(fā)布的農(nóng)村生活、竹鼠養(yǎng)殖經(jīng)驗(yàn)等作品，已經(jīng)取得了不錯(cuò)的播放量，不過，播放量最高的爆款卻是在機(jī)緣巧合下拍攝的吃竹鼠視頻。

有網(wǎng)友將他們的視頻整合成《吃竹鼠的一百種理由》系列在網(wǎng)上發(fā)布，網(wǎng)友們根據(jù)視頻內(nèi)容二次創(chuàng)作出的“漂亮警告”、“不敢中暑”、“被扼住命運(yùn)的后頸”等新梗和一張張表情包在全網(wǎng)形成病毒式傳播，華農(nóng)兄弟和他們的竹鼠一炮而紅，隨后各種媒體采訪和平臺(tái)直播邀約紛至沓來。

除了錄制竹鼠做菜和吃播視頻，華農(nóng)兄弟偶爾也帶著粉絲一起云擼狗，云踏青，引發(fā)無數(shù)網(wǎng)友對(duì)美好鄉(xiāng)村生活的向往和童年回憶的共鳴。

另一位“寬油勸退”代言人王剛的自媒體之路則要順利許多，2017年，還在珠海當(dāng)廚師長的王剛中午和同事們一起觀看“喊菜哥”的視頻，他覺得如果是自己來做菜能做得更好，于是踏上了美食自媒體之路，開始在西瓜視頻上發(fā)布作品。作為一個(gè)專業(yè)大廚，王剛的作品征服了眾多粉絲，作品播放量節(jié)節(jié)攀升，成功的喜悅促使他買了攝像機(jī)，潛心學(xué)習(xí)剪輯，逐漸成為一名全職自媒體人。

寫實(shí)和干貨是王剛的視頻特點(diǎn)，他的每一期視頻內(nèi)容只有自己、食材以及后廚，開場直接切入做菜主題，語速飛快，技藝一流，配料專業(yè)，從殺食材開始，殺雞、放血、熱鍋、下菜，他將自己15年的從業(yè)經(jīng)驗(yàn)融入短視頻拍攝中，講究的食材搭配和專業(yè)的技藝為其贏得“硬核美食創(chuàng)作人”的稱號(hào)。

由于王剛太過專業(yè)、硬核，有網(wǎng)友評(píng)論王剛“哪里是教做菜，分明是教人開飯店”。別人做菜放少許油，他直接上一大鍋寬油，別人都用家常配料，他則用各種專業(yè)配料和工具，想跟著他的視頻學(xué)做菜的網(wǎng)友，從寬油一出場就被難住了，于是“寬油勸退”的梗火了。

為了降低視頻難度，王剛每次都會(huì)提醒粉絲：“嫌麻煩的同學(xué)可以讓攤主幫忙處理食材”、“視頻中出現(xiàn)了家常沒有的配料可以用類似的代替”。

沒想到，這激起了粉絲們的互動(dòng)欲，粉絲紛紛在評(píng)論區(qū)接起了梗，自發(fā)為視頻中的每一個(gè)配料找替代品：沒有花椒的可以用活性炭代替，沒有白糖的可以用糖葫蘆代替、沒有豬蹄的可以用自己的手代替……

這些段子手一般的評(píng)論成為網(wǎng)友看視頻的一大樂趣。

有很多鐵桿粉絲，不再滿足于看視頻學(xué)做菜，他們慕名前來，進(jìn)了王剛的“寬油粉絲班”，希望近距離跟隨王剛學(xué)習(xí)廚藝。

與華農(nóng)兄弟、美食作家王剛誤打誤撞的成名之路不同，山藥視頻的主創(chuàng)則是早早看準(zhǔn)了短視頻的前景，有備而來。

短視頻創(chuàng)業(yè)火熱時(shí)，在工廠上班的山藥接到小伙伴的創(chuàng)業(yè)邀約，兩人一合計(jì)覺得可行，于是辭職回農(nóng)村開啟了美食短視頻創(chuàng)業(yè)之路。

經(jīng)過一段時(shí)間的摸索，山藥視頻融合了武俠元素和鄉(xiāng)村風(fēng)光作為自己的內(nèi)容特色。穿著乞丐服、帶著竹斗笠的山藥，在竹林、山水間上演花樣偷食材做菜的情景，增加了視頻內(nèi)容的特色和趣味性。

一指禪點(diǎn)火、氣功撒鹽、戰(zhàn)術(shù)雪碧以及飯后打油詩，這些古風(fēng)武俠特色，成了山藥家粉絲們的獨(dú)家記憶點(diǎn)，粉絲比山藥視頻的主創(chuàng)還要了解他們視頻的節(jié)奏，每次到該點(diǎn)火燒菜的時(shí)刻，粉絲就會(huì)留言“彈指神功”，到該喝雪碧的時(shí)刻，“戰(zhàn)術(shù)雪碧”留言大量刷屏。

走紅之后，他們?nèi)街g也有了聯(lián)系，王剛和山藥都曾來到華農(nóng)兄弟的竹鼠養(yǎng)殖場做客，與華農(nóng)兄弟一起看竹鼠，直播吃竹鼠。三方互動(dòng)，花樣造梗，“這個(gè)王剛吃的太多了，不如……”、“這個(gè)山藥白白胖胖的，不如……”，“寬油竹鼠”，“山藥燉竹鼠”，個(gè)性化美食解讀的背后，熱衷造梗也成為粉絲參與其中的方式。

和上述三位不一樣，26歲的桃白柏選擇了不一樣的美食切入方式——開箱。桃白柏原本是內(nèi)蒙古烏海市一個(gè)化工廠的巡檢工人，無意間接觸到短視頻行業(yè)，發(fā)布的作品取得一定反響之后，桃白柏辭職開始全力做美食開箱類視頻，到2018年底，他已經(jīng)在全網(wǎng)積累了超過三百萬粉絲。

「粉絲想看什么，我就吃什么」，這是愛吃愛玩又無敵寵粉的桃白柏堅(jiān)持的宗旨。分享全國各地特產(chǎn)的測評(píng)信息，身先試吃，桃白柏幾乎在鏡頭前品嘗過市面上所有的爆辣、奇葩、黑暗料理。

3、短視頻帶貨的兩種形態(tài)

華農(nóng)兄弟、美食作家王剛、山藥視頻和桃白柏的崛起離不開西瓜視頻等平臺(tái)提供的機(jī)會(huì)，西瓜視頻的內(nèi)容生態(tài)同樣離不開這類獨(dú)具特色的創(chuàng)作人，平臺(tái)需要優(yōu)質(zhì)內(nèi)容帶動(dòng)活躍，創(chuàng)作人需要平臺(tái)這個(gè)放大器，而他們的共生發(fā)展，最終也達(dá)成了娛樂粉絲和服務(wù)粉絲的奧義。

隨著爆款短視頻的輸出，四人粉絲數(shù)也屢破紀(jì)錄，這也意味著創(chuàng)作人們的視頻內(nèi)容在大眾層面有了一定的影響力，他們用自己的獨(dú)特認(rèn)知重新解構(gòu)的美食哲學(xué)，輻射百萬粉絲。

平臺(tái)和創(chuàng)作人之間的結(jié)構(gòu)和定位也正在發(fā)生新變化，創(chuàng)作人從單純的短視頻內(nèi)容發(fā)布者，變成創(chuàng)業(yè)者，通過平臺(tái)獲得認(rèn)可和商業(yè)價(jià)值，同時(shí)也重新定義了自媒體時(shí)代的美食文化。

當(dāng)然，美食節(jié)目的創(chuàng)作權(quán)從電視媒體豐富為如今的個(gè)人自媒體，呈現(xiàn)方式由純圖文發(fā)展到擁有圖文、短視頻、長視頻、直播等多種形式，媒介載體的寬度可以說已經(jīng)拓展到了一個(gè)極限，深度似乎還有深挖的空間，比如視頻內(nèi)容表現(xiàn)出的強(qiáng)大種草能力。

很多粉絲看完視頻，會(huì)留言詢問如何購買視頻中出現(xiàn)的產(chǎn)品，華農(nóng)兄弟的竹鼠，王剛熬制的火鍋底料，配菜時(shí)使用的四川特產(chǎn)青干花椒，山藥視頻中的香辣紅油麻辣調(diào)味油等都被大量粉絲詢問，甚至有粉絲看中了王剛手中砍瓜切菜異常靈活的菜刀。

這為視頻平臺(tái)指引了一個(gè)新方向——內(nèi)容帶貨。

事實(shí)上，帶貨的商業(yè)模式有兩種，都建立在粉絲的積累基礎(chǔ)上。一種是創(chuàng)作人拿到甲方品牌（比如電商平臺(tái)推爆款商品）的合作單子，用視頻的方式做內(nèi)容營銷，從而給商品（比如生鮮）品牌傳播的同時(shí)，也引發(fā)轉(zhuǎn)化；另一種則是創(chuàng)作人自己做內(nèi)容電商，因?yàn)榉e累了大量精準(zhǔn)的美食粉絲，可以通過平臺(tái)的商品卡片等功能給第三方電商平臺(tái)帶來消費(fèi)用戶。

以前者為例，桃白柏就給電商平臺(tái)定制過創(chuàng)意測試視頻，除了獲得較好的市場轉(zhuǎn)化，也在粉絲群體中獲得了不錯(cuò)的口碑。大部分粉絲不僅沒有排斥商業(yè)化內(nèi)容，還紛紛為喜歡的創(chuàng)作人「終于開始接單了」感到高興。火爆全網(wǎng)的華農(nóng)兄弟也是，商業(yè)合作越來越多，慢慢覆蓋了各大主流電商平臺(tái)。

從后者變現(xiàn)模式來看，背靠阿里的優(yōu)酷曾推出過邊看邊買功能，方便用戶看劇的同時(shí)就能購買心儀的同款產(chǎn)品；嗶哩嗶哩也曾與跨境電商波羅蜜合作，提供供應(yīng)鏈和代運(yùn)營服務(wù)幫助UP主們開店；抖音開通購物車功能，在去年雙十二期間鼓勵(lì)大量達(dá)人直播帶貨，初試牛刀交易單數(shù)就超過120萬；西瓜視頻則接入了字節(jié)跳動(dòng)旗下的「小店」功能，幫助創(chuàng)作人拓寬內(nèi)容變現(xiàn)渠道，提升流量價(jià)值。創(chuàng)作人在短視頻和直播內(nèi)容中插入商品卡片，用戶點(diǎn)擊即可跳轉(zhuǎn)至第三方平臺(tái)完成交易。

現(xiàn)在，粉絲收看視頻種草的很多產(chǎn)品，基本上都能通過「小店」功能中的作者店鋪購買。作者店鋪承接了粉絲的購買欲，取得了不錯(cuò)的銷量成績。銷量領(lǐng)先的比如，ID為「型男行走鄉(xiāng)村」和ID為「農(nóng)村四哥」的創(chuàng)作人店鋪產(chǎn)品年銷量近百萬。

這些三農(nóng)產(chǎn)品能取得如此高的銷量，離不開「小店」功能店鋪便捷的購買流程，一來，粉絲進(jìn)入作者主頁就能看到店鋪；二來，店鋪架構(gòu)非常完善，優(yōu)惠券標(biāo)簽醒目，產(chǎn)品詳情圖專業(yè)，咨詢與售后服務(wù)到位，用戶評(píng)價(jià)提升粉絲信任度，粉絲的購物轉(zhuǎn)化率自然會(huì)提升。

幫助創(chuàng)作人拓寬內(nèi)容變現(xiàn)渠道，是西瓜視頻授人以漁的開端。借助西瓜視頻的傳播，當(dāng)?shù)靥厣r(nóng)產(chǎn)品得以被更多人熟知，進(jìn)而帶動(dòng)當(dāng)?shù)剞r(nóng)產(chǎn)品經(jīng)濟(jì)發(fā)展，偏遠(yuǎn)山區(qū)民眾就業(yè)和收入問題也能有所改善。

除了引人矚目的三農(nóng)美食，西瓜視頻其他領(lǐng)域優(yōu)質(zhì)內(nèi)容也能觸達(dá)各自受眾。時(shí)尚美妝創(chuàng)作人分享美妝心得和穿搭經(jīng)驗(yàn)，汽車創(chuàng)作人分享汽車知識(shí)，科普創(chuàng)作人輸出教育干貨，育兒創(chuàng)作人分享帶娃心得，他們?cè)谖鞴弦曨l上聚集自己的粉絲流量池，拓寬自己的內(nèi)容變現(xiàn)渠道，解鎖全新的領(lǐng)域，重構(gòu)傳統(tǒng)認(rèn)知。

應(yīng)該看到，信息技術(shù)經(jīng)歷了一個(gè)從傳播工具到基礎(chǔ)性社會(huì)要素的發(fā)展過程，“媒介即訊息”，互聯(lián)網(wǎng)從本質(zhì)上改變了人們的思維方式、生活方式，改變了人與人連接的場景，進(jìn)而引發(fā)了社會(huì)資源分配規(guī)則的變化。基于短視頻這個(gè)介質(zhì)的大眾文化消費(fèi)，似乎于封閉性逐漸增強(qiáng)的圈層邊界上撕開了一道裂口。

美食節(jié)目的媒介變遷同樣如此，打破了傳統(tǒng)媒體的權(quán)威性和資源壟斷，幫助眾多美食短視頻創(chuàng)作人從普通人成為“網(wǎng)紅”，獲得粉絲支持，提高大眾知名度，重構(gòu)自己的事業(yè)。

數(shù)英用戶原創(chuàng)，轉(zhuǎn)載請(qǐng)遵守規(guī)范
作者：吳懟懟，虎嗅、36氪、鈦媒體等專欄作者，前澎湃新聞?dòng)浾撸巳硕际钱a(chǎn)品經(jīng)理2017年度作者，新榜2018年度商業(yè)觀察者。