網絡互動營銷反思二: 為了互動而互動
來源：曹芳華博客
在上一篇文章《網絡互動營銷反思一: 網絡媒體的價格與價值》發出后, 有不少媒體朋友及互動營銷行業的同行朋友加我的MSN來與我交流, 當然我這一系列文章的目的不是否定同行們在互動營銷領域所做出的努力以及取得的成績。所有的這一系列的文章只是曹芳華個人跳出“互動營銷”之后對目前網絡互動營銷的反思。
很早以前我剛剛進入互動營銷公司的時候, 我曾經寫了一篇文章《互動營銷, 不只是網絡互動營銷》, 到今天我依然堅持這個觀點, 互動營銷不只是基于網絡媒體的互動性開展的營銷活動; 或者像有些人理解的互動營銷就是網絡營銷。
互動營銷是從產品開發設計到品牌營銷等一系列環節的受眾參與, 實現企業的營銷行為從“企業本位”向“受眾本位”的回歸。網絡互動營銷是基于網絡的高度互動性和豐富的表現性, 通過網絡媒體實現受眾的互動參與和互動溝通, 從而讓品牌信息得到更好地傳達, 實現品牌營銷傳播的目的。
由于網絡信息空間海量, 因此網絡互動營銷至效的一個重要前提是受眾的精準定位。只有有效鎖定品牌營銷傳播的目標受眾, 互動參與的對象才是有效的。舉一個例子說, 汽車營銷一直是網絡互動營銷的重要組成部分, 都是汽車的核心消費者和網絡用戶的重合度就成了很值得反思的一個問題。
所以互動的前提是你讓你要互動的人參與互動, 不然就是對牛彈琴了。琴彈得很好, 就是互動創意很好, 但是參與者不是目標消費群體, 或者目標消費群體根本不參與、或者參與了也無法啟動互動溝通, 那效果不是扯淡了么?
所以網絡互動營銷為了互動而互動值得反思的第一點就是不考慮對象的互動, 讓互動為了互動而互動, 缺乏實效的互動也就是瞎折騰。
在目標受眾定位精準的基礎上, 重要的才是有效的互動創意。就像戀愛一樣, 找到有感覺的對象是第一步, 找到了這樣的人, 接著才是如何采取策略, 讓她注意到你, 建立與她之間的關系。
但是看目前的互動營銷活動, 傳照片、征文·····來來去去就這么幾種模式。這些常規的互動營銷活動就像傳統廣告時代“一句廣告口號, 一條TVC”的暴力營銷是一樣粗暴的; 從戀愛的角度來說, 就像是寫情書、送花····不管對方喜歡與否, 就這么做了。
這樣的做法其實是忽略了互動的一個重要前提, 那就是為了讓受眾更好的理解品牌, 接觸品牌。就像戀愛, 互動接觸是為了展現自己, 讓對方形成對自己的好感, 而不是為了接觸而接觸。
因此互動的核心功能是讓品牌信息得到更好地傳達, 讓受眾感知品牌、了解品牌、形成品牌好感和品牌偏好。
所以網絡互動營銷第二個值得反思的問題是如何有效達成互動, 而不是為了互動而互動這種形式上的互動, 互動是本質而不是一種形式。
接著就是一個互動是戰略還是戰術的問題, 縱觀國內的互動營銷獲獎案例, 像惠普“我的舞臺”、可口可樂在線火炬傳遞這樣的互動營銷案例并不多, 更多的只是互動傳播差異, 也就是基于傳播端的用戶通過鼠標、鍵盤參與的互動。
互動戰略是通過一系列的互動讓受眾深度卷入互動, 而互動戰術只是點狀的互動, 缺乏卷入的深度, 一個意義上來說不算互動, 而只是網絡廣告的一種靈活表現形式而已。
所以網絡互動營銷值得反思的第三個問題是互動應該是一種深層次的互動戰略, 而不是低層次的互動傳播。
接著一個問題是為了互動而互動帶來的受眾互動疲勞。為什么會出現受眾互動疲勞這么一個問題？首先是互動活動的同質化, 用戶參與體驗嚴重同質化了, 沒有了參與的價值和獨特體驗回報; 其次的問題是, 很多互動活動為了互動而互動, 而其實是“偽互動”, 也就是說騙消費者參與互動, 而承諾的互動參與回報獎勵是不可能真正給參與者(獎品內定是一種形式)。
這樣做的結果不當讓愿意參與互動的人越來越少, 而且營銷效果不理想, 這時候互動營銷公司為了交差, 開始進行“偽互動, 偽傳播”, 大量的槍手開始參與。從此在“偽互動”和參與疲勞之間, 互動營銷走入了死胡同。
最后, 互動營銷要實現真正的互動, 需要通過在受眾與品牌之間互動的基礎上建立的受眾與受眾之間的互動, 也就是SNS的運用, 只有這樣才能讓傳播的面更廣, 互動參與的面更廣。都是目前這方面的成功案例國內屈指可數。
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