透過WPP、宏盟、IPG、陽獅、電通 2018 財報回看全球廣告業
作者：Kristen、Toby，來源：Morketing
全球廣告業依舊是以WPP、宏盟、IPG、陽獅、電通這五家大型的廣告傳播機構為主導，它們的動作是行業風向標，從它們2018年的營收經營狀況中可窺探出全球廣告業的未來發展趨勢。
從目前各家公布的2018年營收數據來看，WPP集團依舊是廣告傳播集團中的巨頭，2018年營收達到194億美元（數據采用前三季度均值計算所得），相對2017年216億美元有所下降；宏盟集團與去年持平，保持在152億美元；陽獅集團有所上升，營收達到129億美元；IPG集團有所上升，達到97億美元；電通集團則是86億美元（數據采用前三季度均值計算所得）。
一、重組、合并、出售旗下公司——WPP挽救業績迎來變革之年
2018年對WPP而言是一個變革之年。
總部位于倫敦的WPP在全球擁有60多個子公司。1985年，剛從薩奇廣告集團離職的蘇銘天以67.6萬英鎊收購英國電線塑料制造商Wire & Plastic Products，創造WPP的雛形。隨著完成對智威湯遜、奧美、揚羅必凱等知名廣告公司的收購，WPP成長為全世界最大的廣告傳播集團。
不過全世界最大的廣告傳播集團在面臨廣告行業結構性變化時，也遇到了難題。
根據WPP披露的第三季度及前九個月財報數據，WPP在第三季度營收為37.58億英鎊，同比下滑1.5%。北美市場營收達13.31億英鎊，同比下滑5.3%。平均凈負債則為49.91億英鎊，比2017年同期增長了1000萬英鎊。財報發布后，WPP當日股價下跌14%，創下過去30年最大跌幅。
Morketing查詢到WPP2018年上半年總營收75億英鎊，合計第三季度總營收約112億英鎊（約146億美元）。
2018年WPP營收下滑也不是秘密，早在九月份，WPP新任CEO Mark Read宣布下調WPP全年收入預期，表示全年營收將同比下跌1%。
Mark Read解釋道：
廣告行業如今面臨的是結構性變化——而不是結構性的衰退，過去我們改革的步伐太慢了，集團架構太復雜、核心業務投資不夠。我們還有很多改革措施要做。
未來，我們會更注意資產分配，并且只收購那些能緊密整合進公司架構的、真正有戰略意義的公司。
從結構性變化來看，WPP將旗下5家代理商合并成Superunion；還將旗下博雅公關和凱維公關合并成Burson Cohn&Wolfe；重組升級旗下奧美；旗下 VML和揚羅必凱合并成VMLY&R；旗下偉門和智威湯遜合并成Wunderman Thompson。
為了解決其近期表現疲軟的轉變計劃，WPP還尋求出售旗下數據業務公司Kantar等公司，努力降低其債務收益率，也就是說WPP三分之一的業務面臨結構性挑戰。
隨著科技巨頭Facebook、Google和亞馬遜的崛起、咨詢公司加速收購代理公司的步伐，傳統廣告公司被顛覆。
作為一家擁有強大數字內容資產的企業，WPP急需的是將數字資產與傳統創意活動相結合，走上變革之路，適應客戶當前的需求，從全球網絡結構轉向服務大型活動，迎接廣告行業日益激烈的挑戰才是當務之急。
二、順應市場需求、舍棄雞肋業務——宏盟集團迎來動蕩時期穩定發展
作為全球廣告、行銷和公司傳播領域的領導者，宏盟集團坐擁BBDO、TBWA 、DDB等廣告代理商。通過全球網絡和旗下眾多專業公司，為全球100多個國家超過5000個客戶提供廣告、戰略性媒體計劃和購買、直效行銷、促銷、公共關系和其它專業傳播咨詢服務。
從2018年財報來看，宏盟集團2018年全球總收入增加至152.9億美元，凈利13.26億美元，同比增加21.87%。邊際收入同比增長0.1%，有機收入同比增長2.6%，表現優異。
對此，宏盟集團董事長兼CEO莊任將這樣的結果歸結為“競爭對手的失利”，特別是在2018年的下半年，在其他集團業績表現不佳的情況下，宏盟集團獲得了不錯的發展。
宏盟集團出色的表現在于動蕩時期表現依舊穩定，并借此拿下重要的客戶如匯豐銀行的全球媒介業務、必勝客的創意業務和美國陸軍的廣告創意和代理業務。
宏盟集團的成功在于順應時代發展，敢于“舍棄“，也會尋找合適的收購對象，彌補不足之處。
為滿足市場和客戶需求，宏盟集團將無法做出長期貢獻的資產組合如外包銷售和服務提供商Sellbytel Group出售。莊任認為，亞馬遜等互聯網巨頭已經在削減零售業務相關執行需求，為了長期利益，宏盟集團進行轉型是明智之舉。
莊任表示，宏盟集團不會以一系列合并改革來主導公司轉型，而是更愿意加強團隊和人才建設，利用像消費者行為洞察平臺“Omni”這樣的工具來為客戶提供機動靈活且流暢的服務。
除此之外，宏盟集團也在積極部署收購計劃，特別是在數據研究、分析、數字化轉型及精準營銷領域，努力物色合適的收購對象。
維持業務的穩定發展、緊追消費者行為變化、如何同競爭對手正的市場份額成為全世界的頂級廣告主都在思考的問題。
三、陽獅集團因GDPR損失1150萬美元——2019年繼續改革和創新
2018年對于陽獅集團來說同樣不平凡，陽獅集團它是法國最大的廣告與傳播集團，從20世紀80年代就開始集團化運作，從單一的廣告代理公司向多種市場營銷服務和傳播業發展，同時積極開拓法國以外的市場，已經在76個國家和地區開展了業務，成為世界排名前10位的傳播業集團。
目前主要的業務有廣告代理服務、媒介服務、媒體經營、公共關系服務和市場營銷服務等。 旗下的廣告代理公司有陽獅、盛世長城、李奧貝納、Arc（原D'Arcy北美的通用部門和寶潔部門）等。
從陽獅去年十月份公布的第三季度財報來看，一改之前第二季度的慘淡處境，在第二季度陽獅集團因程序化廣告業務因 GDPR 損失 1150 萬美元，第三季度，集團整體內生增長率達到2.2%（不含醫療保健部門業務）。當季度營收25億美元，比去年同期增長0.5%，陽獅2018年總營收約 99.51億歐元（129億美元）。
全球首席執行官Arthur Sadoun對于財報數字解釋說，這是來自全球市場的共同努力，比如此次歐洲的內生增長率就達到了4.2%。
并且，陽獅集團推出的各種概念和工具——“Power of One”、Marcel還有創意解決方案PeopleClould平臺及“2020：Sprint to the Future”計劃等，特別是在美國，得到了客戶的廣泛認可。
在未來的預期中，全球的廣告業的日子并不好過，面臨著大型消費客戶消減廣告營銷支出的問題。
此外，客戶流失迫使陽獅基于成本采取更嚴格的措施。陽獅在幫助傳統公司進行數字化轉型的時候，自身也啟動了數字化之路，花費千萬美元開發人工智能助理平臺 “Marcel”，這個平臺可以促使廣告創意人和新技術雇員緊密地合作。
陽獅的改革和創新還在繼續，整個全球廣告市場環境依舊動蕩，陽獅的“折騰”成績還需時日證明。
四、IPG收購Acxiom布局數據營銷——應對變化的媒體環境是成功的必要
Interpublic Group（簡稱IPG）成立于1902年，在完成了一系列并購后，成長為全世界排名第四的廣告集團。根據近日發布的2018年財報，IPG控股集團有機凈收入增長5.5%，超過了4.5%的預期目標。
IPG目前公布2018年三季度財報分別是，第一季度營收為21.7億美元、第二季度營收為23.92億美元、第三季度營收為22.98億美元、第四季度營收為29.18億美元，2018年全年總營收97.1億美元。
IPG首席執行官Michael Roth認為公司的成功源自于能夠應對不斷變化的媒體形態，還能夠直接面向消費者(DTC)營銷的模式，并能適應市場興起的In-house趨勢，同時面對“新入局的競爭對手的威脅”。
2018年是IPG布局數據營銷的一年，7月份，IPG還完成了公司史上最大的收購，以23億美元收購Acxiom的數據營銷部門（AMS），加強數據營銷領域競爭力。Acxiom則能幫助IPG消除組織和清理數據工作的痛點，營銷人員通過數據獲利。
廣告代理機構的競爭達到白熱化，咨詢公司入侵廣告業，給老牌廣告公司帶來了不小的沖擊。
隨著市場對精準定向的要求不斷提升，創意和數據的結合是廣告公司必須選擇的路。
五、電通安吉斯2018年增長強勢——收并購不斷“取長補短”
作為全球五大廣告傳播集團之一的電通安吉斯集團，它在全球30多個國家設有分公司，50余個國家成立了合作據點，電通的主要業務是以廣告為中心的綜合一體型溝通服務。涉及市場調查，咨詢，品牌設計管理，公關，促銷，大型會展運營，大型體育賽事運營，廣告策劃，創意，制作，媒體整合，區域規劃等一系列高端服務領域。
2018年11月，電通公布其2018年第三季度的財報收入，電通集團2018財年前九個月扣除銷售成本的營業收入增長為8.0%，國際業務方面，電通安吉斯總增長為10.8%（按恒定匯率計算），有機增長為4.6%，在一定程度上得益于2017財年下半年在新業務上取得的成功，這包括偉視捷（Vizeum）在10月被百威英博(ABInbev)任命為美國媒介代理公司，并且12月份Subway將北美市場的創意和媒體業務交給了電通安吉斯網絡。
電通安吉斯在2018財年第三季度展現出了強勁的增長勢頭，九月的業績在本季度中最為突出，達到725,168百萬日元（65.47億美元）。媒體業務延續了強勁的表現，基于項目的業務持續提高。
電通安吉斯在2018年的強勁表現與之戰略密不可分，在國際奢侈品巨頭LVMH，2018年4月份發起媒介比稿，目前北美地區比稿也正式落下帷幕，最終電通安吉斯網絡拿到該地區媒介業務。
LVMH集團旗下主要的品牌包括了路易威登、紀梵希、芬迪、軒尼詩、酩悅香檳、嬌蘭、豪雅、寶格麗、迪奧等，這項業務足以讓電通安吉斯大賺一筆了。
在收并購上，電通安吉斯采取的是“取長補短”的模式，已收購西雅圖體驗設計和數字營銷公司Filter。這家企業將加入電通安吉斯集團旗下的咨詢服務供應商美庫爾。
電通安吉斯集團表示，Filter深厚的專業知識和執行能力帶來了顯著的技術能力與規模，并能通過下一代數字營銷服務交付模式加速和提高美庫爾的增長與差異化優勢。這家公司可以幫助品牌開發和提供更好的客戶體驗，多渠道營銷活動，以及虛擬現實內容。
在對2019年的全球廣告支出預測上，電通安吉斯顯然是樂觀的，它根據來自59個市場的數據顯示，全球廣告支出增幅將從2018年4.1%的基礎上，2019年預計增長3.8%，全球廣告支出總額達到6,250億美元。
總結
可以看出，2018年的全球五大廣告傳播集團幾乎都獲得了增長，廣告巨頭WPP在2018年相對來說比較疲軟，宏盟、IPG、陽獅、電通都獲得了不同幅度的漲幅，這一方面也跟全球的廣告大環境緊密相關。
來自eMarketer的《2018年全球廣告支出預測》報告指出，2018年全球各類媒體廣告總支出將增長7.4%，達到6286.3億美元，全球廣告業依然保持穩健增長。
增長是一個確定的趨勢，廣告業也面臨著諸多的不確定性。
諸如傳統的互聯網巨頭已經盯上廣告生意，阿里150億入股分眾傳媒，甚至有意購買WPP中國股份。另一方面，整個大環境存在媒介業務數據造假，廣告主的信任度正在急劇下降。還有全球大的品牌主正在簡化代理模式，削減營銷預算。
2019年的廣告業將更具挑戰，廣告巨頭們更多的需要因勢而動、順勢而為，加快數據業務整合，落地人工智能場景營銷，讓數據洞察能力將與創意能力協同共振。
數英已獲授權，轉載請聯系原作者
作者公眾號：Morketing（ID: Morketing）
轉載請在文章開頭和結尾顯眼處標注：作者、出處和鏈接。不按規范轉載侵權必究。
未經授權嚴禁轉載，授權事宜請聯系作者本人，侵權必究。
本文禁止轉載，侵權必究。
授權事宜請至數英微信公眾號(ID: digitaling) 后臺授權，侵權必究。
評論
評論
推薦評論
暫無評論哦，快來評論一下吧！
全部評論（0條）