作者：Kristen、Toby，來源：Morketing

全球廣告業(yè)依舊是以WPP、宏盟、IPG、陽獅、電通這五家大型的廣告?zhèn)鞑C(jī)構(gòu)為主導(dǎo)，它們的動作是行業(yè)風(fēng)向標(biāo)，從它們2018年的營收經(jīng)營狀況中可窺探出全球廣告業(yè)的未來發(fā)展趨勢。

從目前各家公布的2018年?duì)I收數(shù)據(jù)來看，WPP集團(tuán)依舊是廣告?zhèn)鞑ゼ瘓F(tuán)中的巨頭，2018年?duì)I收達(dá)到194億美元（數(shù)據(jù)采用前三季度均值計(jì)算所得），相對2017年216億美元有所下降；宏盟集團(tuán)與去年持平，保持在152億美元；陽獅集團(tuán)有所上升，營收達(dá)到129億美元；IPG集團(tuán)有所上升，達(dá)到97億美元；電通集團(tuán)則是86億美元（數(shù)據(jù)采用前三季度均值計(jì)算所得）。

2018年對WPP而言是一個變革之年。

總部位于倫敦的WPP在全球擁有60多個子公司。1985年，剛從薩奇廣告集團(tuán)離職的蘇銘天以67.6萬英鎊收購英國電線塑料制造商Wire & Plastic Products，創(chuàng)造WPP的雛形。隨著完成對智威湯遜、奧美、揚(yáng)羅必凱等知名廣告公司的收購，WPP成長為全世界最大的廣告?zhèn)鞑ゼ瘓F(tuán)。

不過全世界最大的廣告?zhèn)鞑ゼ瘓F(tuán)在面臨廣告行業(yè)結(jié)構(gòu)性變化時，也遇到了難題。

根據(jù)WPP披露的第三季度及前九個月財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)，WPP在第三季度營收為37.58億英鎊，同比下滑1.5%。北美市場營收達(dá)13.31億英鎊，同比下滑5.3%。平均凈負(fù)債則為49.91億英鎊，比2017年同期增長了1000萬英鎊。財(cái)報(bào)發(fā)布后，WPP當(dāng)日股價(jià)下跌14%，創(chuàng)下過去30年最大跌幅。

Morketing查詢到WPP2018年上半年總營收75億英鎊，合計(jì)第三季度總營收約112億英鎊（約146億美元）。

2018年WPP營收下滑也不是秘密，早在九月份，WPP新任CEO Mark Read宣布下調(diào)WPP全年收入預(yù)期，表示全年?duì)I收將同比下跌1%。

Mark Read解釋道：

廣告行業(yè)如今面臨的是結(jié)構(gòu)性變化——而不是結(jié)構(gòu)性的衰退，過去我們改革的步伐太慢了，集團(tuán)架構(gòu)太復(fù)雜、核心業(yè)務(wù)投資不夠。我們還有很多改革措施要做。

未來，我們會更注意資產(chǎn)分配，并且只收購那些能緊密整合進(jìn)公司架構(gòu)的、真正有戰(zhàn)略意義的公司。

從結(jié)構(gòu)性變化來看，WPP將旗下5家代理商合并成Superunion；還將旗下博雅公關(guān)和凱維公關(guān)合并成Burson Cohn&Wolfe；重組升級旗下奧美；旗下 VML和揚(yáng)羅必凱合并成VMLY&R；旗下偉門和智威湯遜合并成Wunderman Thompson。

為了解決其近期表現(xiàn)疲軟的轉(zhuǎn)變計(jì)劃，WPP還尋求出售旗下數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)公司Kantar等公司，努力降低其債務(wù)收益率，也就是說WPP三分之一的業(yè)務(wù)面臨結(jié)構(gòu)性挑戰(zhàn)。

隨著科技巨頭Facebook、Google和亞馬遜的崛起、咨詢公司加速收購代理公司的步伐，傳統(tǒng)廣告公司被顛覆。

作為一家擁有強(qiáng)大數(shù)字內(nèi)容資產(chǎn)的企業(yè)，WPP急需的是將數(shù)字資產(chǎn)與傳統(tǒng)創(chuàng)意活動相結(jié)合，走上變革之路，適應(yīng)客戶當(dāng)前的需求，從全球網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)向服務(wù)大型活動，迎接廣告行業(yè)日益激烈的挑戰(zhàn)才是當(dāng)務(wù)之急。

作為全球廣告、行銷和公司傳播領(lǐng)域的領(lǐng)導(dǎo)者，宏盟集團(tuán)坐擁BBDO、TBWA 、DDB等廣告代理商。通過全球網(wǎng)絡(luò)和旗下眾多專業(yè)公司，為全球100多個國家超過5000個客戶提供廣告、戰(zhàn)略性媒體計(jì)劃和購買、直效行銷、促銷、公共關(guān)系和其它專業(yè)傳播咨詢服務(wù)。

從2018年財(cái)報(bào)來看，宏盟集團(tuán)2018年全球總收入增加至152.9億美元，凈利13.26億美元，同比增加21.87%。邊際收入同比增長0.1%，有機(jī)收入同比增長2.6%，表現(xiàn)優(yōu)異。

對此，宏盟集團(tuán)董事長兼CEO莊任將這樣的結(jié)果歸結(jié)為“競爭對手的失利”，特別是在2018年的下半年，在其他集團(tuán)業(yè)績表現(xiàn)不佳的情況下，宏盟集團(tuán)獲得了不錯的發(fā)展。

宏盟集團(tuán)出色的表現(xiàn)在于動蕩時期表現(xiàn)依舊穩(wěn)定，并借此拿下重要的客戶如匯豐銀行的全球媒介業(yè)務(wù)、必勝客的創(chuàng)意業(yè)務(wù)和美國陸軍的廣告創(chuàng)意和代理業(yè)務(wù)。

宏盟集團(tuán)的成功在于順應(yīng)時代發(fā)展，敢于“舍棄“，也會尋找合適的收購對象，彌補(bǔ)不足之處。

為滿足市場和客戶需求，宏盟集團(tuán)將無法做出長期貢獻(xiàn)的資產(chǎn)組合如外包銷售和服務(wù)提供商Sellbytel Group出售。莊任認(rèn)為，亞馬遜等互聯(lián)網(wǎng)巨頭已經(jīng)在削減零售業(yè)務(wù)相關(guān)執(zhí)行需求，為了長期利益，宏盟集團(tuán)進(jìn)行轉(zhuǎn)型是明智之舉。

莊任表示，宏盟集團(tuán)不會以一系列合并改革來主導(dǎo)公司轉(zhuǎn)型，而是更愿意加強(qiáng)團(tuán)隊(duì)和人才建設(shè)，利用像消費(fèi)者行為洞察平臺“Omni”這樣的工具來為客戶提供機(jī)動靈活且流暢的服務(wù)。

除此之外，宏盟集團(tuán)也在積極部署收購計(jì)劃，特別是在數(shù)據(jù)研究、分析、數(shù)字化轉(zhuǎn)型及精準(zhǔn)營銷領(lǐng)域，努力物色合適的收購對象。

維持業(yè)務(wù)的穩(wěn)定發(fā)展、緊追消費(fèi)者行為變化、如何同競爭對手正的市場份額成為全世界的頂級廣告主都在思考的問題。

2018年對于陽獅集團(tuán)來說同樣不平凡，陽獅集團(tuán)它是法國最大的廣告與傳播集團(tuán)，從20世紀(jì)80年代就開始集團(tuán)化運(yùn)作，從單一的廣告代理公司向多種市場營銷服務(wù)和傳播業(yè)發(fā)展，同時積極開拓法國以外的市場，已經(jīng)在76個國家和地區(qū)開展了業(yè)務(wù)，成為世界排名前10位的傳播業(yè)集團(tuán)。

目前主要的業(yè)務(wù)有廣告代理服務(wù)、媒介服務(wù)、媒體經(jīng)營、公共關(guān)系服務(wù)和市場營銷服務(wù)等。 旗下的廣告代理公司有陽獅、盛世長城、李奧貝納、Arc（原D'Arcy北美的通用部門和寶潔部門）等。

從陽獅去年十月份公布的第三季度財(cái)報(bào)來看，一改之前第二季度的慘淡處境，在第二季度陽獅集團(tuán)因程序化廣告業(yè)務(wù)因 GDPR 損失 1150 萬美元，第三季度，集團(tuán)整體內(nèi)生增長率達(dá)到2.2%（不含醫(yī)療保健部門業(yè)務(wù)）。當(dāng)季度營收25億美元，比去年同期增長0.5%，陽獅2018年總營收約 99.51億歐元（129億美元）。

全球首席執(zhí)行官Arthur Sadoun對于財(cái)報(bào)數(shù)字解釋說，這是來自全球市場的共同努力，比如此次歐洲的內(nèi)生增長率就達(dá)到了4.2%。

并且，陽獅集團(tuán)推出的各種概念和工具——“Power of One”、Marcel還有創(chuàng)意解決方案PeopleClould平臺及“2020：Sprint to the Future”計(jì)劃等，特別是在美國，得到了客戶的廣泛認(rèn)可。

在未來的預(yù)期中，全球的廣告業(yè)的日子并不好過，面臨著大型消費(fèi)客戶消減廣告營銷支出的問題。

此外，客戶流失迫使陽獅基于成本采取更嚴(yán)格的措施。陽獅在幫助傳統(tǒng)公司進(jìn)行數(shù)字化轉(zhuǎn)型的時候，自身也啟動了數(shù)字化之路，花費(fèi)千萬美元開發(fā)人工智能助理平臺 “Marcel”，這個平臺可以促使廣告創(chuàng)意人和新技術(shù)雇員緊密地合作。

陽獅的改革和創(chuàng)新還在繼續(xù)，整個全球廣告市場環(huán)境依舊動蕩，陽獅的“折騰”成績還需時日證明。

Interpublic Group（簡稱IPG）成立于1902年，在完成了一系列并購后，成長為全世界排名第四的廣告集團(tuán)。根據(jù)近日發(fā)布的2018年財(cái)報(bào)，IPG控股集團(tuán)有機(jī)凈收入增長5.5%，超過了4.5%的預(yù)期目標(biāo)。

IPG目前公布2018年三季度財(cái)報(bào)分別是，第一季度營收為21.7億美元、第二季度營收為23.92億美元、第三季度營收為22.98億美元、第四季度營收為29.18億美元，2018年全年總營收97.1億美元。

IPG首席執(zhí)行官M(fèi)ichael Roth認(rèn)為公司的成功源自于能夠應(yīng)對不斷變化的媒體形態(tài)，還能夠直接面向消費(fèi)者(DTC)營銷的模式，并能適應(yīng)市場興起的In-house趨勢，同時面對“新入局的競爭對手的威脅”。

2018年是IPG布局?jǐn)?shù)據(jù)營銷的一年，7月份，IPG還完成了公司史上最大的收購，以23億美元收購Acxiom的數(shù)據(jù)營銷部門（AMS），加強(qiáng)數(shù)據(jù)營銷領(lǐng)域競爭力。Acxiom則能幫助IPG消除組織和清理數(shù)據(jù)工作的痛點(diǎn)，營銷人員通過數(shù)據(jù)獲利。

廣告代理機(jī)構(gòu)的競爭達(dá)到白熱化，咨詢公司入侵廣告業(yè)，給老牌廣告公司帶來了不小的沖擊。

隨著市場對精準(zhǔn)定向的要求不斷提升，創(chuàng)意和數(shù)據(jù)的結(jié)合是廣告公司必須選擇的路。

作為全球五大廣告?zhèn)鞑ゼ瘓F(tuán)之一的電通安吉斯集團(tuán)，它在全球30多個國家設(shè)有分公司，50余個國家成立了合作據(jù)點(diǎn)，電通的主要業(yè)務(wù)是以廣告為中心的綜合一體型溝通服務(wù)。涉及市場調(diào)查，咨詢，品牌設(shè)計(jì)管理，公關(guān)，促銷，大型會展運(yùn)營，大型體育賽事運(yùn)營，廣告策劃，創(chuàng)意，制作，媒體整合，區(qū)域規(guī)劃等一系列高端服務(wù)領(lǐng)域。

2018年11月，電通公布其2018年第三季度的財(cái)報(bào)收入，電通集團(tuán)2018財(cái)年前九個月扣除銷售成本的營業(yè)收入增長為8.0%，國際業(yè)務(wù)方面，電通安吉斯總增長為10.8%（按恒定匯率計(jì)算），有機(jī)增長為4.6%，在一定程度上得益于2017財(cái)年下半年在新業(yè)務(wù)上取得的成功，這包括偉視捷（Vizeum）在10月被百威英博(ABInbev)任命為美國媒介代理公司，并且12月份Subway將北美市場的創(chuàng)意和媒體業(yè)務(wù)交給了電通安吉斯網(wǎng)絡(luò)。

電通安吉斯在2018財(cái)年第三季度展現(xiàn)出了強(qiáng)勁的增長勢頭，九月的業(yè)績在本季度中最為突出，達(dá)到725,168百萬日元（65.47億美元）。媒體業(yè)務(wù)延續(xù)了強(qiáng)勁的表現(xiàn)，基于項(xiàng)目的業(yè)務(wù)持續(xù)提高。

電通安吉斯在2018年的強(qiáng)勁表現(xiàn)與之戰(zhàn)略密不可分，在國際奢侈品巨頭LVMH，2018年4月份發(fā)起媒介比稿，目前北美地區(qū)比稿也正式落下帷幕，最終電通安吉斯網(wǎng)絡(luò)拿到該地區(qū)媒介業(yè)務(wù)。

LVMH集團(tuán)旗下主要的品牌包括了路易威登、紀(jì)梵希、芬迪、軒尼詩、酩悅香檳、嬌蘭、豪雅、寶格麗、迪奧等，這項(xiàng)業(yè)務(wù)足以讓電通安吉斯大賺一筆了。

在收并購上，電通安吉斯采取的是“取長補(bǔ)短”的模式，已收購西雅圖體驗(yàn)設(shè)計(jì)和數(shù)字營銷公司Filter。這家企業(yè)將加入電通安吉斯集團(tuán)旗下的咨詢服務(wù)供應(yīng)商美庫爾。

電通安吉斯集團(tuán)表示，F(xiàn)ilter深厚的專業(yè)知識和執(zhí)行能力帶來了顯著的技術(shù)能力與規(guī)模，并能通過下一代數(shù)字營銷服務(wù)交付模式加速和提高美庫爾的增長與差異化優(yōu)勢。這家公司可以幫助品牌開發(fā)和提供更好的客戶體驗(yàn)，多渠道營銷活動，以及虛擬現(xiàn)實(shí)內(nèi)容。

在對2019年的全球廣告支出預(yù)測上，電通安吉斯顯然是樂觀的，它根據(jù)來自59個市場的數(shù)據(jù)顯示，全球廣告支出增幅將從2018年4.1%的基礎(chǔ)上，2019年預(yù)計(jì)增長3.8%，全球廣告支出總額達(dá)到6,250億美元。

可以看出，2018年的全球五大廣告?zhèn)鞑ゼ瘓F(tuán)幾乎都獲得了增長，廣告巨頭WPP在2018年相對來說比較疲軟，宏盟、IPG、陽獅、電通都獲得了不同幅度的漲幅，這一方面也跟全球的廣告大環(huán)境緊密相關(guān)。

來自eMarketer的《2018年全球廣告支出預(yù)測》報(bào)告指出，2018年全球各類媒體廣告總支出將增長7.4%，達(dá)到6286.3億美元，全球廣告業(yè)依然保持穩(wěn)健增長。

增長是一個確定的趨勢，廣告業(yè)也面臨著諸多的不確定性。

諸如傳統(tǒng)的互聯(lián)網(wǎng)巨頭已經(jīng)盯上廣告生意，阿里150億入股分眾傳媒，甚至有意購買WPP中國股份。另一方面，整個大環(huán)境存在媒介業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)造假，廣告主的信任度正在急劇下降。還有全球大的品牌主正在簡化代理模式，削減營銷預(yù)算。

2019年的廣告業(yè)將更具挑戰(zhàn)，廣告巨頭們更多的需要因勢而動、順勢而為，加快數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)整合，落地人工智能場景營銷，讓數(shù)據(jù)洞察能力將與創(chuàng)意能力協(xié)同共振。