被譽(yù)為“戶外優(yōu)衣庫”的mont·bell，成了日本特產(chǎn)
作者：Jting，編輯：GymSquare編輯部，轉(zhuǎn)載：精練GymSquare
原標(biāo)題：性價(jià)比戶外品牌mont·bell：國(guó)外優(yōu)衣庫，國(guó)內(nèi)始祖鳥
戶外運(yùn)動(dòng)在國(guó)內(nèi)的火熱有目共睹，而在與裝備相關(guān)的討論中，mont·bell這個(gè)低調(diào)小眾的日本戶外品牌，開始頻頻被人們提起。
在資深裝備黨眼中，mont·bell是價(jià)格、性能、外觀兼具競(jìng)爭(zhēng)力的寶藏存在。從最初的私人旅行種草到隱秘的「xx日本代購」，mont·bell這個(gè)名字總是與「性價(jià)比天花板」、「戶外優(yōu)衣庫」一起出現(xiàn)。
然而來到國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的mont·bell，其性價(jià)比定位正在面臨沖擊——
接連在北京、上海開出十家門店，并同步入駐各大電商平臺(tái)之后，國(guó)內(nèi)社交平臺(tái)上掀起了mont·bell的價(jià)格吐槽之戰(zhàn)：同款產(chǎn)品國(guó)內(nèi)即使打五價(jià)，售價(jià)也比日本貴，真就是「國(guó)外優(yōu)衣庫，國(guó)內(nèi)始祖鳥」？
國(guó)外運(yùn)動(dòng)品牌進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的價(jià)格變化，不是第一次掀起討論風(fēng)波。但對(duì)于以「實(shí)用主義」和「性價(jià)比」為核心競(jìng)爭(zhēng)力的品牌來說，這無異于一場(chǎng)信任危機(jī)。
已經(jīng)在日本成熟發(fā)展近五十年的mont·bell，將如何在中國(guó)市場(chǎng)重新定義「性價(jià)比」？
?01
mont·bell，從性價(jià)比到「買不起」
國(guó)內(nèi)戶外運(yùn)動(dòng)的影響力，在代購圈率先得到印證：日本國(guó)寶級(jí)戶外品牌mont·bell開始出現(xiàn)在人們的「日本特產(chǎn)」購買清單里。
與此同時(shí)，mont·bell也開始布局中國(guó)市場(chǎng)，正式開啟「線下圈粉」：從2023年6月起先后在北京開出8家門店，近日又在上海浦東嘉里城、港匯恒隆廣場(chǎng)連開2家直營(yíng)店。
圖源：小紅書搜索頁
一直以來，國(guó)內(nèi)戶外愛好者對(duì)mont·bell的普遍認(rèn)知是，產(chǎn)品的性能完全不輸高端品牌，但仍保持中等價(jià)位，是極具性價(jià)比的戶外裝備必選。
隨著mont·bell進(jìn)入國(guó)內(nèi)，不僅提供了現(xiàn)場(chǎng)試穿的機(jī)會(huì)，也確實(shí)讓不少人體驗(yàn)了一把傳說中極致性價(jià)比的購物。
在網(wǎng)友們的線下打卡中，北京斯普瑞斯奧萊mont·bell快閃店低至四折，帖子評(píng)論區(qū)一度成為北京代購現(xiàn)場(chǎng)；在國(guó)內(nèi)電商平臺(tái)上，在小紅書爆火的「戶外包」打折時(shí)僅200多塊，成為同類產(chǎn)品最優(yōu)選。
圖源淘寶截圖?????
銷量最好的單品SOCK-ON沙灘拖鞋，折后不到300元；收藏人數(shù)最多的經(jīng)典款800蓬鵝絨羽絨服超輕款，電商平臺(tái)折后1500+元，是原價(jià)的一半。
圖源mont·bell淘寶旗艦店
在高端運(yùn)動(dòng)品牌層出不窮的當(dāng)下，終于再次嘗到價(jià)格甜頭的人們，紛紛稱mont·bell為「旅游出行的盡頭」。然而，不少有過海淘mont·bell經(jīng)驗(yàn)的消費(fèi)者，仔細(xì)研究對(duì)比了價(jià)格后很快發(fā)現(xiàn)——
「國(guó)內(nèi)即使是打了半價(jià)，也比日本貴出不少。」
網(wǎng)友以mont·bell風(fēng)殼神衣light shell為例，日本官網(wǎng)直郵含稅+運(yùn)費(fèi)進(jìn)來也就600元左右，但國(guó)內(nèi)打完折的價(jià)格900+，「直接差出一件防曬服」。
在日本官網(wǎng)奧萊店830元拿下的女款印花雨舞者沖鋒衣，國(guó)內(nèi)電商平臺(tái)售價(jià)1950；戶外長(zhǎng)款羽絨服日本標(biāo)價(jià)1300元左右，國(guó)內(nèi)標(biāo)價(jià)3749……
從性價(jià)比到買不起，眼看著中日價(jià)差逐漸超出預(yù)期，關(guān)于mont·bell的話題也開始轉(zhuǎn)向勸退、避坑。
剛剛從上海港匯直營(yíng)店購物的網(wǎng)友@伯爵清奶茶 表示，「開業(yè)期間打八折，但還是比日本售價(jià)貴出很多。看中一款挎包，準(zhǔn)備去日本旅游時(shí)再買。」
更多人則紛紛無奈表示，「還是日本代購劃算。」
02
風(fēng)靡日本的實(shí)用主義天花板
眼下有關(guān)「價(jià)差事件」的討論還在進(jìn)行，但這并不能改變mont·bell實(shí)用主義+性價(jià)比的品牌基因。
在走出國(guó)門之前，mont·bell已在日本穩(wěn)定發(fā)展了近五十年，其品牌核心人物辰野勇（Isamu Tatsuno）這樣描述：
「mont·bell只生產(chǎn)我們認(rèn)為真正想要和需要的產(chǎn)品。」
1969年，21歲的他成為第二位登上艾格峰北壁的日本登山者，一年后他開設(shè)了日本第一所攀巖學(xué)校，隨后的1975年，28歲的辰野勇正式創(chuàng)立mont·bell。
作為一名頂級(jí)登山者創(chuàng)立的品牌，mont·bell早期員工也都是戶外愛好者，因此產(chǎn)品從設(shè)計(jì)研發(fā)開始就以消費(fèi)者的視角進(jìn)行考量。
辰野勇（右）
創(chuàng)立之初，一款引入了杜邦的先進(jìn)聚酯纖維、專門為亞洲人身型設(shè)計(jì)的輕量化高性能睡袋很快成為熱門款，這推動(dòng)了后來mont·bell將「Light&Fast」做到極致，成為「實(shí)用主義天花板」的行業(yè)獨(dú)特存在。
為了實(shí)現(xiàn)輕量化，mont·bell的產(chǎn)品結(jié)合了Gore-TEX面料、瑞士Schoeller面料、頂級(jí)的725+羽絨、DRY LIGHT TEC?防水透氣面料等戶外高科技。
這讓mont·bell的戶外產(chǎn)品在同賽道極具競(jìng)爭(zhēng)力。主打極致輕量和保暖的1000蓬羽絨服，充絨量95%、重量只有約130克；而mont·bell超輕超薄皮膚衣收納起來只有掌心大的，56g的重量比一枚雞蛋還輕。
圖源小紅書@montbell
除此之外，mont·bell一直以來堅(jiān)持「Function is Beauty」性能美學(xué)，所有產(chǎn)品都以簡(jiǎn)單的線條為設(shè)計(jì)主旨，輔以多巴胺配色，一度成為日本年輕人跨場(chǎng)景的穿著首選。
作為一個(gè)戶外品牌，mont·bell曾頻頻登上《GO OUT》、《popeye》等潮流雜志、時(shí)尚秀場(chǎng)成為家常便飯，進(jìn)一步突破了運(yùn)動(dòng)品牌的局限。
以mont·bell的熱門單品SOCK-ON沙灘拖鞋為例，只有一根S形的滾圓綁帶覆蓋腳面的簡(jiǎn)單設(shè)計(jì)，推出十幾種配色，年輕人爭(zhēng)相穿著進(jìn)入多元場(chǎng)合，「一鍵祛除班味兒」。
而多年來，mont·bell直接與制造商合作的模式，通過減少中間環(huán)節(jié)降低生產(chǎn)成本，使產(chǎn)品在保持專業(yè)性能的同時(shí)價(jià)格維持更多人可接受的中等水準(zhǔn)。
「看著就是普通夾克，卻用料恰當(dāng)，沒有用力過猛也挑不出不足」是人們予以這個(gè)品牌的肯定，在忠實(shí)用戶眼里，mont·bell就是平衡了實(shí)用與時(shí)尚，性能與美學(xué)的獨(dú)特存在。
但眼下面臨的尷尬處境似乎表明，即使是全日本最大的戶外服裝生產(chǎn)商之一，想出海尋求新機(jī)會(huì)，也并非易事。
03
從用戶到品牌的「性價(jià)比」陣痛
事實(shí)上，近年國(guó)外品牌進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的價(jià)格變化，不是第一次掀起討論風(fēng)波。
究其原因，一方面與全球供應(yīng)鏈問題、運(yùn)輸成本飛漲、匯率及進(jìn)口關(guān)稅直接掛鉤；另一方面，價(jià)格調(diào)動(dòng)也與國(guó)內(nèi)戶外市場(chǎng)的持續(xù)火熱有關(guān)。
有數(shù)據(jù)顯示，在露營(yíng)火熱的2021年，戶外折疊桌椅行業(yè)平均進(jìn)口單價(jià)單價(jià)為107.89美元，同比上漲30.32%。
來到中國(guó)的mont·bell，盡管在始祖鳥、攀山鼠、patagonia這些專業(yè)戶外品牌中間，依然是價(jià)格友好的。
但面對(duì)價(jià)格更為敏感的核心消費(fèi)者，mont·bell能否在中國(guó)市場(chǎng)擁有重新定義「性價(jià)比」的能力至關(guān)重要。正如《消費(fèi)社會(huì)》中所說，「人們今天在消費(fèi)中更受吸引的不是物品本身的功能，而是某種被制造出來的象征性符碼意義。」
在日本本土市場(chǎng)有超過130家直營(yíng)門店的mont·bell深諳其法。用上千平米的綜合業(yè)態(tài)體驗(yàn)店，打造戶外玩家旅行日本必去的「打卡圣地」；經(jīng)營(yíng)露營(yíng)地等戶外基地，組織攀巖、皮劃艇等戶外活動(dòng)豐富用戶體驗(yàn)。
就連2002年mont·bell開在美國(guó)博爾德城的第一家海外旗艦店，選址也在「戶外娛樂圣地」的落基山脈腳下；2005年進(jìn)軍歐洲市場(chǎng)，店鋪開在瑞士Grindelwald知名的艾格峰山腳下。
目光回到中國(guó)市場(chǎng)，選址在大型商場(chǎng)與和薩洛蒙等一種新興中產(chǎn)戶外品牌做鄰居，固然體現(xiàn)其商業(yè)化野心，但對(duì)于戶外基因mont·bell來說并沒有優(yōu)勢(shì)。
人們消費(fèi)的除了商品本身，更是消費(fèi)一種生活方式。
而目前來看，中國(guó)市場(chǎng)留給mont·bell的成長(zhǎng)的空間還很廣闊。■ GYMSQUARE
作者公眾號(hào)： 精練GymSquare（ID：GymSquare）
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