被譽為“戶外優衣庫”的mont·bell，成了日本特產
作者：Jting，編輯：GymSquare編輯部，轉載：精練GymSquare
原標題：性價比戶外品牌mont·bell：國外優衣庫，國內始祖鳥
戶外運動在國內的火熱有目共睹，而在與裝備相關的討論中，mont·bell這個低調小眾的日本戶外品牌，開始頻頻被人們提起。
在資深裝備黨眼中，mont·bell是價格、性能、外觀兼具競爭力的寶藏存在。從最初的私人旅行種草到隱秘的「xx日本代購」，mont·bell這個名字總是與「性價比天花板」、「戶外優衣庫」一起出現。
然而來到國內市場的mont·bell，其性價比定位正在面臨沖擊——
接連在北京、上海開出十家門店，并同步入駐各大電商平臺之后，國內社交平臺上掀起了mont·bell的價格吐槽之戰：同款產品國內即使打五價，售價也比日本貴，真就是「國外優衣庫，國內始祖鳥」？
國外運動品牌進入中國市場的價格變化，不是第一次掀起討論風波。但對于以「實用主義」和「性價比」為核心競爭力的品牌來說，這無異于一場信任危機。
已經在日本成熟發展近五十年的mont·bell，將如何在中國市場重新定義「性價比」？
?01
mont·bell，從性價比到「買不起」
國內戶外運動的影響力，在代購圈率先得到印證：日本國寶級戶外品牌mont·bell開始出現在人們的「日本特產」購買清單里。
與此同時，mont·bell也開始布局中國市場，正式開啟「線下圈粉」：從2023年6月起先后在北京開出8家門店，近日又在上海浦東嘉里城、港匯恒隆廣場連開2家直營店。
圖源：小紅書搜索頁
一直以來，國內戶外愛好者對mont·bell的普遍認知是，產品的性能完全不輸高端品牌，但仍保持中等價位，是極具性價比的戶外裝備必選。
隨著mont·bell進入國內，不僅提供了現場試穿的機會，也確實讓不少人體驗了一把傳說中極致性價比的購物。
在網友們的線下打卡中，北京斯普瑞斯奧萊mont·bell快閃店低至四折，帖子評論區一度成為北京代購現場；在國內電商平臺上，在小紅書爆火的「戶外包」打折時僅200多塊，成為同類產品最優選。
圖源淘寶截圖?????
銷量最好的單品SOCK-ON沙灘拖鞋，折后不到300元；收藏人數最多的經典款800蓬鵝絨羽絨服超輕款，電商平臺折后1500+元，是原價的一半。
圖源mont·bell淘寶旗艦店
在高端運動品牌層出不窮的當下，終于再次嘗到價格甜頭的人們，紛紛稱mont·bell為「旅游出行的盡頭」。然而，不少有過海淘mont·bell經驗的消費者，仔細研究對比了價格后很快發現——
「國內即使是打了半價，也比日本貴出不少。」
網友以mont·bell風殼神衣light shell為例，日本官網直郵含稅+運費進來也就600元左右，但國內打完折的價格900+，「直接差出一件防曬服」。
在日本官網奧萊店830元拿下的女款印花雨舞者沖鋒衣，國內電商平臺售價1950；戶外長款羽絨服日本標價1300元左右，國內標價3749……
從性價比到買不起，眼看著中日價差逐漸超出預期，關于mont·bell的話題也開始轉向勸退、避坑。
剛剛從上海港匯直營店購物的網友@伯爵清奶茶 表示，「開業期間打八折，但還是比日本售價貴出很多。看中一款挎包，準備去日本旅游時再買。」
更多人則紛紛無奈表示，「還是日本代購劃算。」
02
風靡日本的實用主義天花板
眼下有關「價差事件」的討論還在進行，但這并不能改變mont·bell實用主義+性價比的品牌基因。
在走出國門之前，mont·bell已在日本穩定發展了近五十年，其品牌核心人物辰野勇（Isamu Tatsuno）這樣描述：
「mont·bell只生產我們認為真正想要和需要的產品。」
1969年，21歲的他成為第二位登上艾格峰北壁的日本登山者，一年后他開設了日本第一所攀巖學校，隨后的1975年，28歲的辰野勇正式創立mont·bell。
作為一名頂級登山者創立的品牌，mont·bell早期員工也都是戶外愛好者，因此產品從設計研發開始就以消費者的視角進行考量。
辰野勇（右）
創立之初，一款引入了杜邦的先進聚酯纖維、專門為亞洲人身型設計的輕量化高性能睡袋很快成為熱門款，這推動了后來mont·bell將「Light&Fast」做到極致，成為「實用主義天花板」的行業獨特存在。
為了實現輕量化，mont·bell的產品結合了Gore-TEX面料、瑞士Schoeller面料、頂級的725+羽絨、DRY LIGHT TEC?防水透氣面料等戶外高科技。
這讓mont·bell的戶外產品在同賽道極具競爭力。主打極致輕量和保暖的1000蓬羽絨服，充絨量95%、重量只有約130克；而mont·bell超輕超薄皮膚衣收納起來只有掌心大的，56g的重量比一枚雞蛋還輕。
圖源小紅書@montbell
除此之外，mont·bell一直以來堅持「Function is Beauty」性能美學，所有產品都以簡單的線條為設計主旨，輔以多巴胺配色，一度成為日本年輕人跨場景的穿著首選。
作為一個戶外品牌，mont·bell曾頻頻登上《GO OUT》、《popeye》等潮流雜志、時尚秀場成為家常便飯，進一步突破了運動品牌的局限。
以mont·bell的熱門單品SOCK-ON沙灘拖鞋為例，只有一根S形的滾圓綁帶覆蓋腳面的簡單設計，推出十幾種配色，年輕人爭相穿著進入多元場合，「一鍵祛除班味兒」。
而多年來，mont·bell直接與制造商合作的模式，通過減少中間環節降低生產成本，使產品在保持專業性能的同時價格維持更多人可接受的中等水準。
「看著就是普通夾克，卻用料恰當，沒有用力過猛也挑不出不足」是人們予以這個品牌的肯定，在忠實用戶眼里，mont·bell就是平衡了實用與時尚，性能與美學的獨特存在。
但眼下面臨的尷尬處境似乎表明，即使是全日本最大的戶外服裝生產商之一，想出海尋求新機會，也并非易事。
03
從用戶到品牌的「性價比」陣痛
事實上，近年國外品牌進入中國市場的價格變化，不是第一次掀起討論風波。
究其原因，一方面與全球供應鏈問題、運輸成本飛漲、匯率及進口關稅直接掛鉤；另一方面，價格調動也與國內戶外市場的持續火熱有關。
有數據顯示，在露營火熱的2021年，戶外折疊桌椅行業平均進口單價單價為107.89美元，同比上漲30.32%。
來到中國的mont·bell，盡管在始祖鳥、攀山鼠、patagonia這些專業戶外品牌中間，依然是價格友好的。
但面對價格更為敏感的核心消費者，mont·bell能否在中國市場擁有重新定義「性價比」的能力至關重要。正如《消費社會》中所說，「人們今天在消費中更受吸引的不是物品本身的功能，而是某種被制造出來的象征性符碼意義。」
在日本本土市場有超過130家直營門店的mont·bell深諳其法。用上千平米的綜合業態體驗店，打造戶外玩家旅行日本必去的「打卡圣地」；經營露營地等戶外基地，組織攀巖、皮劃艇等戶外活動豐富用戶體驗。
就連2002年mont·bell開在美國博爾德城的第一家海外旗艦店，選址也在「戶外娛樂圣地」的落基山脈腳下；2005年進軍歐洲市場，店鋪開在瑞士Grindelwald知名的艾格峰山腳下。
目光回到中國市場，選址在大型商場與和薩洛蒙等一種新興中產戶外品牌做鄰居，固然體現其商業化野心，但對于戶外基因mont·bell來說并沒有優勢。
人們消費的除了商品本身，更是消費一種生活方式。
而目前來看，中國市場留給mont·bell的成長的空間還很廣闊。■ GYMSQUARE
作者公眾號： 精練GymSquare（ID：GymSquare）
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