兩只塞牙縫都不夠的螃蟹賣18.8，居然賣斷貨了？叮咚是懂營(yíng)銷的！
早上好，各位廣告人。
都說(shuō)消費(fèi)降級(jí)的風(fēng)四處亂吹，小野最近也是小心翼翼控制著金錢輸出。
結(jié)果，作為一個(gè)好奇心旺盛+做飯人+鏟屎官，還是不小心在叮咚買菜上栽了跟頭。怎么個(gè)事兒？
咱先給懂營(yíng)銷的各位出一個(gè)難題：
兩只四分之一巴掌大小的小螃蟹，下油鍋都嫌費(fèi)油，要賣給消費(fèi)者18.8元，怎么賣？
我想任何差點(diǎn)錢的人都會(huì)考慮買這兩只沒(méi)用的螃蟹還是去買一杯奶茶——我也是。
但是叮咚就很會(huì)賣東西——
莫名其妙的螃蟹你不買，但是如果一只叫氯化鈉一只叫谷氨酸鈉呢？
莫名其妙的螃蟹你不買，但如果可以給你家的寵物養(yǎng)兩只毫無(wú)負(fù)擔(dān)的寵物呢？
莫名其妙的螃蟹你不買，但如果是既可以觀賞又可以油炸還有吃播看的螃蟹呢？
——叮咚買菜，你是懂創(chuàng)造需求的，在下已經(jīng)激情下單了。
沒(méi)把持住沖動(dòng)消費(fèi)了，還專門為螃蟹而下單
1、兩只小螃蟹十八塊八？
叮咚你是會(huì)做產(chǎn)品包裝的
原本以為像我這樣的“大冤種”只是少數(shù)，結(jié)果上小紅書一看，心理立馬平衡了：嘿嘿，人不在少數(shù)！
寵物圈，終于還是淪陷了
不少小紅薯發(fā)帖說(shuō)沒(méi)搶到：
而在叮咚站內(nèi)，氯化鈉和谷氨酸鈉儼然成了螃蟹區(qū)的銷冠：
我請(qǐng)問(wèn)呢各位消費(fèi)者？
30塊錢20只和18.8元2只，怎么看都應(yīng)該買30塊的劃算吧！！！你們?cè)趺醋屄然c和谷氨酸鈉成為銷冠的！
哦對(duì)了，不好意思，差點(diǎn)忘了，我就是那個(gè)消費(fèi)者。
那我只好深刻剖析一下自己了，希望各位引以為戒，激情下單：
1、戳中養(yǎng)貓圈層痛點(diǎn)：天下苦寵物無(wú)寵物久矣
在小紅書上，分享相守蟹的，很大一部分是養(yǎng)貓人群。
大部分養(yǎng)寵人士都是朝九晚五，給貓的陪伴少，所以常常會(huì)擔(dān)心貓孤獨(dú)。
而怕貓孤獨(dú)，是很多養(yǎng)寵人士常有的心理，她們也會(huì)不惜大價(jià)錢給貓買貓爬架、貓玩具，五百的貓糧說(shuō)買就買，三十的外賣猶猶豫豫，嘴里念叨著苦了誰(shuí)都不能苦了孩子。
有時(shí)為了讓貓不孤獨(dú)，甚至養(yǎng)“二胎”。貓爬架貴，貓玩具玩膩了，養(yǎng)二胎又怕原住民應(yīng)激，怎么讓貓不那么孤獨(dú)？
這個(gè)時(shí)候，你的蟹來(lái)了！（bushi
螃蟹的出現(xiàn)，正好解決了兩個(gè)問(wèn)題：一是貓喜歡會(huì)動(dòng)的物體，螃蟹跑來(lái)跑去，可以給貓?jiān)黾涌袋c(diǎn)，擺脫無(wú)聊；二是螃蟹是小型動(dòng)物，不用打理，也不至于給貓?jiān)斐蓱?yīng)激。
綜合下來(lái)，相信很難有養(yǎng)寵人能抵御得了這么安全又完美的“寵物的寵物”。
在小紅書上，很多鏟屎官分享的文案是：我的寵物有了寵物
于是，相守蟹便可以從養(yǎng)寵圈擴(kuò)散，最終輻射更多人群，既賺了銷量，又賺了聲量。
2、深諳營(yíng)銷之道：沒(méi)有需求，就創(chuàng)造需求
教父：我會(huì)給他一個(gè)無(wú)法拒絕的條件。
叮咚：我會(huì)創(chuàng)造很多條件，讓他無(wú)法拒絕。
那么問(wèn)題來(lái)了，如果不養(yǎng)貓，為什么還要買螃蟹？怎么去切中消費(fèi)者需求？
請(qǐng)看文案：
省錢又便宜還不用打理，并且短短幾行文案，就覆蓋了多個(gè)場(chǎng)景，從不同角度切入的賣點(diǎn)，本來(lái)沒(méi)有什么需求，但是莫名其妙被叮咚創(chuàng)造出來(lái)了需求：
本來(lái)桌面不需要擺件，但好像放一個(gè)會(huì)動(dòng)的也不是不行；
雖然大人不需要螃蟹，但是給小孩買個(gè)玩也不是不行；
一個(gè)人摸魚太無(wú)聊了，增加一個(gè)吃播摸魚搭子好像也不是不行……
沒(méi)有需求，就創(chuàng)造需求，可惡，營(yíng)銷的精髓被叮咚拿捏了。
2、不止螃蟹出圈
做差異化，叮咚你是會(huì)玩的
別的生鮮平臺(tái)，還在老老實(shí)實(shí)賣菜賣海鮮，叮咚已經(jīng)next level了。
不能吃但好玩系列：
哥們兒哥們兒，草頭娃娃買嗎？丑到不忍直視的那種
這個(gè)草頭娃娃，第一眼看去不想再看到第二眼，但第二眼看過(guò)去又覺(jué)得很適合送給領(lǐng)導(dǎo)（開玩笑的）。
買了的人要么是想看從0-1它發(fā)芽的樣子，要么就是沖著它的丑去的。很顯然，有的消費(fèi)者做好了心理準(zhǔn)備，但準(zhǔn)備得還不夠。
很丑，對(duì)嗎？——你說(shuō)呢？
除了丑萌的草頭娃娃，叮咚買菜還賣過(guò)甲魚蛋。
其實(shí)看到甲魚蛋的時(shí)候，我的心里還是有一絲絲疑惑的，為此我還特意去查了一下，果然甲魚又叫王八，所以甲魚蛋，又叫王八蛋（特指生物學(xué)概念）。
但是想了一下，比較容易看得見(jiàn)蛋從0-1破殼、長(zhǎng)大又好養(yǎng)活的，除了甲魚或者烏龜好像也不太多，確實(shí)是一場(chǎng)氣氛微妙又有噱頭的選品啊。
不買草頭娃娃的話，我這里還有甲魚蛋（你最好真的只想叫甲魚）
不能玩但好吃系列：
當(dāng)然，如果你對(duì)玩的東西不感興趣，叮咚也可以在吃的上面獵奇，比如野菜——
王寶釧要是入職叮咚……開局就是18年經(jīng)驗(yàn)的老員工
朋友第一次看到這個(gè)野菜，說(shuō)叮咚歧視女性……結(jié)果人家真叫水性楊花
尷尬但深深記住了
除了這些，我還在叮咚上看到過(guò)蕨菜、娘娘菜、枸杞頭之類的，作為消費(fèi)者，雖然沒(méi)買過(guò)，但也確實(shí)跟著叮咚開了眼。
3、產(chǎn)品營(yíng)銷同質(zhì)化時(shí)
如何“找不同”？
比價(jià)格、比速度，往往還是在同一條賽道上卷效率。除非可以一直保持，不然消費(fèi)者認(rèn)知很難形成強(qiáng)關(guān)聯(lián)。“人有我優(yōu)”上實(shí)在很難優(yōu)的時(shí)候，不妨像叮咚選品這樣，試試“人無(wú)我有”。
1、賣給誰(shuí)——小眾人群促轉(zhuǎn)化，大眾人群塑認(rèn)知
顯然，無(wú)論是相守蟹，還是草頭娃娃，遠(yuǎn)不如常規(guī)的“價(jià)格”“速度”那樣，針對(duì)的是大眾人群，反而是那些有一定好奇心、愿意嘗新那群人。但借助這部分人的購(gòu)買欲、分享欲，既完成了銷售目標(biāo)，也塑造了品牌在大部分消費(fèi)者心中有鮮活感、獵奇性強(qiáng)的差異化感知。
2、對(duì)誰(shuí)說(shuō)——既要挖掘出需求，也要為需求的轉(zhuǎn)化加碼
如果相守蟹僅僅是針對(duì)養(yǎng)寵人群，可能銷量沒(méi)有那么高，但如果不斷挖掘不同圈層人群的需求，那么產(chǎn)品的差異化就凸顯出來(lái)了：本來(lái)螃蟹只是用來(lái)吃的，但現(xiàn)在針對(duì)養(yǎng)寵人群、針對(duì)上班族、針對(duì)家長(zhǎng)等都有了用武之地，自然一蟹多賣，與眾不同。
3、說(shuō)什么——獨(dú)特的文案，讓產(chǎn)品脫穎而出
無(wú)論是給螃蟹起名字（據(jù)說(shuō)還有一定的淵源），還是利用產(chǎn)品本身的獨(dú)特性，都不失為一種引人注意的方式。除了叮咚，咱就拿一個(gè)被壓扁的可頌舉例：
常規(guī)面包店取名：壓扁歌頌（平平無(wú)奇無(wú)人在意）
有兩把刷子的面包店取名：把壓力給到可頌（咦一聲并駐足觀看）
你覺(jué)得叮咚買菜這波營(yíng)銷做得如何？歡迎在評(píng)論區(qū)討論。
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