作者：Siete，編輯：刀姐doris
原標(biāo)題：廣告VS內(nèi)容的區(qū)別是什么？｜刀法全域內(nèi)容策略 Vol.1
最近和海外做品牌的朋友聊，發(fā)現(xiàn)全世界的營銷現(xiàn)在課題都一樣，叫不會做 mid-funnel （解決不了漏斗中部問題）。
用咱們中國大白話來講，就是不會做內(nèi)容種草。
知道這件事老外也在頭疼這件事，我就放心了。
就像前兩天我和雕爺聊的一期播客里，咱們的共識說道，全球現(xiàn)在正在面臨一個(gè)全新營銷環(huán)境和課題，只是在這道題里中國走得最領(lǐng)先。
我從 15 年第一篇《我在紐約MK做新媒體經(jīng)歷教會我的事》開始，我就一直在強(qiáng)調(diào)“內(nèi)容營銷”的重要性，但是最近我發(fā)現(xiàn)，就算今年已經(jīng) 2024 年了，其實(shí)很多人對“內(nèi)容”到底是什么的本質(zhì)，其實(shí)還是一知半解。
這年頭，每個(gè)人都在說內(nèi)容很重要，但內(nèi)容種草本質(zhì)是什么，好內(nèi)容又如何定義，其實(shí)大家都說不清楚。用個(gè)黃段子來說：content marketing is like teenager sex - everyone is talking about it. But nobody knows what it really is. （黃段子不適合翻譯）
廣告已經(jīng)漸漸失去了過去巨大的魔力。現(xiàn)在品牌還是得花大幾百萬拍廣告，但很多都是些“無效廣告”——百度指數(shù)也許有所提升，但是電商端毫無變化和動靜。
我不認(rèn)為大廣告是無效的，恰恰相反，廣告會永遠(yuǎn)存在。在品牌從單品矩陣到品類再到品牌樹立的過程中，沒有品牌廣告的配襯，很難讓消費(fèi)者認(rèn)為你是一個(gè)“品牌”而不只是一個(gè)網(wǎng)紅單品的。
但問題是，過去的大廣告都是基于一個(gè)統(tǒng)一的營銷共識——大滲透大分銷模型(HBG)——aka，廣告創(chuàng)造品牌效應(yīng)，品牌撬動經(jīng)銷商體系，終端渠道拉大動銷，以此往復(fù)形成循環(huán)。
但隨著電商或者 DTC（直接觸達(dá)消費(fèi)者）的商業(yè)模式越來越成為核心驅(qū)動力，我們越來越多關(guān)注的是用戶價(jià)值的多維拉升，橫向擴(kuò)品類，縱向拉生命周期。
上周和皇家美素佳兒的品牌負(fù)責(zé)人Terry 聊天，他的一個(gè)觀點(diǎn)深入我心：
廣告就像是當(dāng)年村口的大喇叭，一喊大家都聽。但是內(nèi)容就像是立體環(huán)繞聲音響，它需要用多音軌的方式滲透進(jìn)你的毛細(xì)血管，打開你的立體感官。
那么廣告 VS 內(nèi)容，區(qū)別到底在哪里？好的內(nèi)容解決的是什么過去的廣告解決不了的問題呢？
最近我開始系統(tǒng)性成立刀法全域咨詢，在項(xiàng)目中也有很多感觸，我對內(nèi)容營銷有 10 萬字說不完的觀點(diǎn)和洞察，所以想開始打開【刀法全域內(nèi)容策略】系列篇章，跟大家聊聊。
怕什么真理無窮，進(jìn)一寸有一寸歡喜吧。
也歡迎更多操盤手來評論區(qū)和我交流，愿天下的營銷人都能在我們刀法平臺上發(fā)揮價(jià)值。
一、受眾：廣告是對泛人群高空輻射，
內(nèi)容是精準(zhǔn)共鳴細(xì)分人群
我們說廣告 VS 內(nèi)容的區(qū)別，我們先說第一點(diǎn)，受眾。
我們過去（我在聯(lián)合利華的時(shí)候），講究 TA 和洞察，會說自己“以消費(fèi)者為中心”。
但是其實(shí)當(dāng)年那個(gè)TA，和現(xiàn)在全域內(nèi)容營銷下說的人群，根本不是一個(gè)東西。
比如當(dāng)年我們引以為豪的聯(lián)合利華多芬廣告《You are more beautiful than you think》，它背后的價(jià)值高地是“內(nèi)在美”，內(nèi)在美是很美，是一個(gè)很重要的品牌高地(high ground)，但是背后的 TA 其實(shí)是“廣大注重內(nèi)在美的女性”，或者實(shí)話說，就是“女的”。
這種廣告像是一個(gè)高空炮，看似誰都打中了，其實(shí)誰都沒打中。
在全域內(nèi)容營銷范疇里，我們講究三個(gè)人群，核心人群，種草人群，泛人群。
核心人群是勢能漣漪的最中央，也是最需要核心影響和滲透的關(guān)鍵，是品牌金字塔的關(guān)鍵。
種草人群，是銷售主力軍，是能夠往外夠一夠就能激發(fā)轉(zhuǎn)化的 A3 人群。
而泛人群，是觀眾，可能才是當(dāng)年的 TA，是廣大的受眾，他們不一定是品牌的購買用戶，但也被品牌輻射著。
做好內(nèi)容營銷，找到這些關(guān)鍵人群。而找到他們，用的根本不是人口學(xué)的維度，而是社會學(xué)。例如多芬這個(gè)廣告不是做給 25-35 歲的白領(lǐng)女性，而是“大女主人群”。
好的營銷是“與我有關(guān)”，只有真正地理解人的具體和復(fù)雜，做到真正的共情，才能讓人愿意主動看，才會有后續(xù)的一切。
二、算法：人選擇內(nèi)容時(shí)，內(nèi)容也在劃分人群
上面說了很多，其實(shí)就是一個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)：人以群分。
我一直在說，過去是物以類聚，現(xiàn)在是人以群分。
過去中心化，人價(jià)值觀相對統(tǒng)一，也追逐統(tǒng)一的元素（例如明星）。現(xiàn)在人以群分，以價(jià)值觀群分，以細(xì)分需求群分，也不會因?yàn)槊餍谴阅硞€(gè)產(chǎn)品就一定喜歡某個(gè)品牌，不過的確會多看它兩眼。
我們反而關(guān)注的是我們周圍的人——“和我們相似的人”，于是 KOL 和 KOC 崛起。
我們今天談內(nèi)容，必須也要談平臺，也就是我一直說的雙微紅快直抖B。
本質(zhì)上讓人以群分越來越成立，讓內(nèi)容越來越起作用性的，是平臺的算法機(jī)制。
任拓 CMO Charles跟我說過一句話，You are what you browse。
劃重點(diǎn)：
你看的內(nèi)容決定了你是誰——You are what you browse。
你看的內(nèi)容決定了你是誰——You are what you browse。
你看的內(nèi)容決定了你是誰——You are what you browse。
比如回到上面說的，例如，怎么才能找到“大女主人群”？不再是找電商背后的消費(fèi)者購買標(biāo)簽，買過什么。
You are not just what you buy but what you browse。
是找到那些可能一直在刷科普如何創(chuàng)業(yè)賺錢帖子的女性。她們可能是在關(guān)注刀姐doris 的個(gè)人成長的女性。
在這件事上，抖音已經(jīng)做的非常徹底了，抖音可以直接從平臺背后把內(nèi)容的標(biāo)簽提取出來，然后倒推哪些人群，然后再關(guān)聯(lián)相關(guān) KOL，然后一鍵自動投放。
做好內(nèi)容的關(guān)鍵，是要懂平臺的標(biāo)簽，流量分配體系，平臺的人群 G 點(diǎn)。
如果你對刀法現(xiàn)在在做的內(nèi)容策略咨詢感興趣，可以來找我聊聊。
但大多數(shù)廣告是村口的大喇叭，是基于大滲透大分銷邏輯，要的是要如何在短時(shí)間內(nèi)大轟炸和輻射。
給所有人推一樣的東西，不用說有效了，問題是已經(jīng)根本沒人會去看了。
三、需求：廣告關(guān)聯(lián)已有的品類需求，
內(nèi)容跳出品類激發(fā)未知的人性需求
說到行為遷移，我們要談?wù)剰V告和內(nèi)容背后，企業(yè)主真正的營銷任務(wù)是什么。
過去大多數(shù)的品牌廣告，都是在解決品類內(nèi)搶用戶的問題。
舉點(diǎn)例子——
第一種廣告模版：定位喊話型：去屑就用海飛絲！海飛絲頭皮專家……
第二種廣告模版：產(chǎn)品上新型：孩子衣服臟了怎么辦？問題我有奧妙洗衣粉，有xx功能，可以帶來什么benefit。
第三種廣告模版：品牌形象型：多芬，real beauty。
你仔細(xì)觀察會發(fā)現(xiàn)，大多數(shù)廣告其實(shí)只是在消費(fèi)者已經(jīng)確定的品類需求里在爭奪 market share。因?yàn)樵诖鬂B透大分銷的邏輯，北極星指標(biāo)就是品類內(nèi)的市場份額。
即便是像多芬這種打品牌形象的，它對話的也不是具體的人，而是要這群女的都來買它。
但是你有沒有發(fā)現(xiàn)，現(xiàn)在越來越多的細(xì)分品類的出現(xiàn)，讓“品類內(nèi)NO.1”成為很沒有意義的指標(biāo)。
就像你小時(shí)候在一個(gè) 2000 人學(xué)校說我是第一名，現(xiàn)在你學(xué)校就 30 個(gè)人，你說我是第一名，我覺得你就是在搞笑。
我曾經(jīng)還開玩笑說，現(xiàn)在什么品牌都能在某個(gè)品類里找到自己做第一的自我安慰。因?yàn)橹灰奉悏蛐。偰茏龅谝弧?/p>
話說回來，“去屑就用海飛絲”，拆一下這句話：
品類場景+痛點(diǎn)+我最好，“去屑”是前提，它默認(rèn)很多人都有去屑的需求，邏輯是，當(dāng)你要去屑的時(shí)候你就選我。
只做已有的需求，會出現(xiàn)兩個(gè)問題：
一是當(dāng)這個(gè)市場本來就不夠大的時(shí)候，生意的天花板就在那里。
二是當(dāng)這個(gè)市場的頭部品牌已經(jīng)很固定了，再怎么搶也搶不過品類頭部。
從做廣告轉(zhuǎn)向做內(nèi)容，這一類的定位和 brief 都會失效，KOL 甚至都不知道如何下筆。因?yàn)樽鰞?nèi)容的時(shí)候，你關(guān)注的不再是“做 x 就找 b ”，而是消費(fèi)者背后的真正心理訴求，是隱藏在表面需求下的水下 JTBD。
翻譯過來是“消費(fèi)者任務(wù)”——解決了（哪一部分）消費(fèi)者的（什么）任務(wù)下的（什么）需求？
真正的消費(fèi)者任務(wù)一定不是表面的。
海飛絲想要解決的是容易長頭屑的人的去屑問題。
如果海飛絲做內(nèi)容營銷，它要討論的是水下需求。什么人特別痛苦要急需去屑，它真正要解決的任務(wù)是什么？
去屑的背后真正任務(wù)，可能其實(shí)是每次肩上有頭皮屑都會被女朋友罵/在職場被鄙視，很羞恥。想解決的是對于羞恥感的恐懼。
所以做內(nèi)容的時(shí)候，就不再是喊話，而是找到職場、約會等相關(guān)場景和劇情的內(nèi)容中，激發(fā)羞恥感，然后解決消費(fèi)者內(nèi)心的恐懼。
比如，做男士個(gè)護(hù)的理然曾經(jīng)發(fā)過一組片子，打的就是戀愛中的男性出門女朋友覺得自己不夠帥的心理，推他們的“一分鐘解決出門前煩惱”的新品。
水上任務(wù)一般是普適的，是最表面的需求，比如渴了喝水，餓了吃飯，下雨要打傘，衣服臟了要洗。水下任務(wù)是人性的弱點(diǎn)，是恐懼，是炫耀，是害怕孤獨(dú)的歸屬感，是希望自己變得更好的秩序感。
如果找不到水下任務(wù)，很難做好內(nèi)容。
四、未來的廣告都應(yīng)該內(nèi)容化
我覺得好的內(nèi)容至少要做到上面的三點(diǎn)：1、具體的人；2、懂算法；3、激發(fā)水下任務(wù)。
當(dāng)然我說的廣告，其實(shí)都是過去的傳統(tǒng)快消喊話式廣告，其實(shí)廣告早就越來越超出了我說的傳統(tǒng)范疇，
未來其實(shí)廣告和內(nèi)容種草不會分家。廣告即內(nèi)容，內(nèi)容即種草。
只要廣告做到 3 點(diǎn)內(nèi)容的前提， 1、對話具體的人；2、會用算法推給相似的人；3、激發(fā)人性水下任務(wù)，它就是好的內(nèi)容。
放一個(gè)刀法內(nèi)容策略公式——
內(nèi)容種草策略 = 品牌產(chǎn)品策略（觸發(fā)的需求）* 人群 * 內(nèi)容劇情 * KOL演繹 * 平臺算法機(jī)制
關(guān)于這個(gè)公式，我先留個(gè)懸念，下次再展開講講。
最后我想說，廣告廣告，顧名思義，廣而告之；內(nèi)容內(nèi)容，也許就是展現(xiàn)內(nèi)在的容貌。
廣告是對外直線型、極簡化的告知，內(nèi)容是關(guān)照用戶內(nèi)心、喚醒共鳴的溝通。
對于品牌來說，無論做什么形式，是廣告，還做內(nèi)容，重要的是想清楚，到底你的目的是什么。
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