2008營銷事件盤點 (下)

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舉報 2008-12-27

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來源：曹芳華

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2008營銷事件盤點 (上)
2008營銷事件盤點 (中)

11、紅心中國、在線火炬 VS. 網絡接觸點媒體營銷

2008年北京奧運會獲得了全球范圍的矚目, 我們更感覺到全球華人對中國奧運會的熱切支持。MSN中國發起“我愛奧運”MSN簽名活動, 通過MSN聊天工具這一遍布全球的即時聊天工具傳遞全球華人對祖國的熱愛, 對奧運的支持, 對2008北京奧運會成功舉行的祝愿。讓我們一起為祖國祈福, 為2008北京奧運喝彩!

凡于活動期間使用QQ聊天軟件, 有機會被邀請參加“火炬在線傳遞, 「可口可樂」榮譽呈獻”活動, 成為 (2008.3.24-2008.5.3參加活動者被稱為火炬在線傳遞大使, 以下簡稱“火炬大使”) 或火炬在線傳遞火炬手 (2008.5.4-2008.8.7參加活動者被稱為火炬在線傳遞火炬手, 以下簡稱“火炬手”), 其中火炬大使將參與每日抽獎, 有機會獲得獎品。

2008年但凡是QQ和MSN的用戶對以上兩個活動都不會陌生, 很多人的QQ上掛上了奧運火炬, MSN上掛著紅心。其實再這之前我曾經探討過個人媒體的問題, 所謂個人媒體就是個人就是個人接觸社會的端口都是信息傳播渠道。QQ、MSN簽名、BBS的簽名檔、頭像、郵件簽名檔、博客空間等等, 還有現實生活中的衣服、帽子等等實物。

但是紅心中國和可口可樂奧運火炬在線傳遞第一次把數量龐大的網絡用戶的個人媒體整合起來, 創造了一場轟轟烈烈的病毒式網絡營銷傳播活動。江南春構建“都市生活圈媒體群”的夢想讓廣告滲透到了我們現實生活軌跡的每一個環節, 而網絡接觸點廣告則開始充斥著我們的網絡信息接觸軌跡。

12、艷照門 VS. 明星代言

1月26日有人在香港討論區成人貼圖區上傳所謂陳冠希與阿嬌私房照片, 隨后是陳文媛BOBO和陳冠希一張更為不雅的照片登場, 28日開始便有人聲稱手握張柏芝的私房照, 因為張柏芝與陳冠希也有過緋聞, 果然晚間便有人將一張張柏芝裸體做出不雅姿勢的照片上傳到網絡上… …

艷照門其實是2008年的很和諧的一件事, 為很多人的YY提供了更好的素材, 以前我們看到自己喜歡的明星都是穿衣服的, 而這次可以看到裸體的, 而且是高潮后的狀態, 所以單身的可以看著這些圖片YY, 有伴的可以再每一次云雨之后想想一下身邊這個人是某某明星…所以很好很和諧…

但是陳冠希、阿嬌、張柏芝等等明星代言的品牌就尷尬了。這其實就是兩個問題, 第一企業如何有效利用明星的特質來提升品牌, 建立有效的品牌關聯, 但是又不被明星的負面新聞而受到牽連; 另一方面我們也不得不思考, 明星代言真的有效么? 當周杰倫從頭到腳都是代言品牌的時候我們分得清誰是誰? 中國企業很喜歡明星代言, 但是成功的明星代言似乎并不多。

13、山寨猖狂 VS. 草根崛起

在這個偉大之年, “山寨”卻成流行語之一, 從“山寨”手機到“山寨”店鋪、“山寨“品牌乃至“山寨”《百家講壇》、“山寨”春晚……一時間“山寨”好似一種時代文化。

“山寨”一詞源于廣東話, 是“小型、小規模”甚至有點“地下工廠”的意思, 其主要特點為仿造性、快速化、平民化。如今, 網絡上各種各樣的東西都有山寨版, 山寨版明星、山寨版“神七”, 山寨版“鳥巢”, 山寨版的《紅樓夢》甚至火過新版《紅樓夢》。山寨文化深深打上了草根創新、群眾智慧的烙印。

山寨文化再2008實在是猖狂, 偉大的實踐證明, 偉大的中國人真是聰明絕頂、冰雪聰明; 中華大地正式藏龍臥虎; 曾經我有一個想法, 就是中國13億人口中, 真正有效發揮自身最大價值的人比例不大, 如果不是一次機會, 葛優可能就還在家鄉養豬… …所以如果構建一個平臺, 讓大家展現自己的才能, 將會是國家和有關團體發掘人才的一個很好的渠道, 可惜筆者出身低微, 家境貧寒, 這個想法一直沒有實施。但是山寨化其實證明了我們中華兒女趨勢藏龍臥虎。

對于草根化, 很多主流媒體以及一些所謂的中產階級口誅筆伐, 覺得山寨就是盜版、就是抄襲、就是低層次, 其實未必。其實面對山寨這個問題, 我想首先我們每一個人要思考兩個問題, 首先如果我是創造山寨產品這個人, 是否除了這樣做還有更好的出路? 其次如果我是他, 我能做出來不? 如果答案是否定的, 那么我們應該寬容。山寨文化我想是一場草根崛起的運動。

14、分眾無線、百度競價 VS. 精準營銷

據央視記者調查, 分眾無線手里掌握著大量手機機主的私密信息。比如在一個文件中, 央視記者看到老板和車主的資料, 打開文件看到的情況令人震驚, 這里面保存著46萬個企業法人的信息, 包含詳細的企業名稱, 法人代表, 經營范圍, 注冊資金, 辦公地址等信息。在幾份車主信息中, 各種車型的車主數量在1百萬人以上, 含該車主姓名, 拍照, 甚至有家庭住址等信息。分眾無線號稱擁有九大類, 小區業主, 工商企業主, 車主、手機大客戶, 公務員、保險以及銀行貴賓, 房地產投資者等, 編輯各個行業各類人群。

百度自稱是目前全球最大的中文搜索引擎, 每天的搜索人次超過1億。在其官方網站, 競價排名被稱為一種按效果付費的網絡推廣方式, 用少量的錢就可以提升企業的銷售額和品牌知名度。進入百度的查詢競價網頁, 在查詢競價欄里輸入“治療性病”, 便出現了對“治療性病”這個關鍵詞進行競價的100多家企業, 排名第5的正是這家冒牌部隊醫院——總參管理保障部醫院的網站, 其競價為每點擊一次支付16.56元。

分眾無線很強大, 可以把信息傳遞給你要傳遞的人, 真他媽的強大。百度搜索引擎營銷很強大, 可以讓想要找的人第一時間找到你, 真強大。

但是央視把這兩個強大的精準營銷工具都給曝光了。其實很多營銷工具本身沒有問題, 而是中國人太聰明, 再使用的過程中, 出了問題。我記的分眾時間出來之后, 有媒體采訪我, 當時我的意見就是, 中國人太急功近利, 很多很好的營銷方式到中國來就毀在了中國人手里, 直銷是這樣的、數據庫營銷也是這樣的、手機營銷也是的、現在整個網絡營銷的信任度也不高。毀在了中國人手里, 直銷是這樣的、數據庫營銷也是這樣的、手機營銷也是的、現在整個網絡營銷的信任度也不高。

15、新浪整合分眾戶外 VS. 傳媒巨無霸

12月22日、新浪和分眾傳媒集團今天宣布雙方達成協議, 新浪將合并分眾旗下的戶外數字廣告業務。根據協議, 新浪將增發4700萬普通股用于購買分眾傳媒旗下的分眾樓宇電視, 框架廣告以及賣場廣告等業務相關的資產。分眾傳媒將保留其互聯廣告業務, 影院廣告業務以及傳統戶外廣告牌業務。

通過這個整合sina超越SMG成為中國第二大傳媒, 但是這個平臺能否創造良好的價值, 筆者已經不太看好。而再AISAS的五個環節中, Search是一個被忽略的環節, 就算分眾聯合sina的整合營銷傳播體系中, 分眾傳媒再核心消費者的生活軌跡必然接觸點上進行了有效的信息告知, 達到了引起受眾注意, 激發受眾進一步了解的興趣, 但是受眾不可能記下一段冗長的網址, 然后到電腦上去查詢更多詳細的信息。因此還必須依賴于百度以及Google等搜索引擎, 因此如果沒有搜索引擎營銷的支持, 分眾、sina為客戶提供的網絡整合營銷傳播戰略是存在斷層的, 其效果也必然大打折扣的。

而從近期分眾和新浪在納斯達克的表現來看, 或許有一天百度或者Google把這個中國傳媒新的巨無霸給吃了, 那樣可能是最好的歸宿。

最后: 賀歲片扎堆 VS.中國電影

從11月開始, 一直到明年1月, 這3個月就是電影人眼中的“賀歲檔”。從國內各電影制片廠和發行公司得到最新消息, 今年賀歲檔將有《女人不壞》、《硬漢》、《梅蘭芳》、《桃花運》、《愛情左燈右行》、《梅蘭芳》、《赤壁》(下)、《非誠勿擾》等近30部影片上映。

其實我對中國電影一直失望, 盡管拍攝《肖申克的救贖》、《海上鋼琴師》、《當幸福來敲門》這樣讓人心靈產生震撼的大片需要很多因素的綜合, 但是我們看看我們的電影, 電影是娛樂, 當也僅僅是娛樂。終究有一天, 我們發現我們麻木了, 娛樂至死!

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