2008營(yíng)銷(xiāo)事件盤(pán)點(diǎn) (上)

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舉報(bào) 2008-12-27

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來(lái)源：曹芳華

前幾天和銷(xiāo)售與市場(chǎng)雜志社的策略部總監(jiān)張興旺大哥聊天, 也就聊到了我刊發(fā)在《銷(xiāo)售與市場(chǎng)》上的80000字長(zhǎng)文《網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的品牌建設(shè)策略》, 其中也就難免談到中國(guó)品牌30年·····因?yàn)椤毒W(wǎng)絡(luò)時(shí)代的品牌建設(shè)策略》我是從晉江企業(yè)切入, 探討中國(guó)企業(yè)再網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的品牌建設(shè)策略, 晉江企業(yè)其實(shí)就是中國(guó)企業(yè)的一個(gè)縮影, 晉江品牌也是中國(guó)品牌的一個(gè)縮影, 面對(duì)日新月異的營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境, 缺乏品牌根基的中國(guó)品牌再快速成長(zhǎng)之后, 面臨眾多青春期的困惑和煩惱。

所以我經(jīng)常說(shuō)中國(guó)的品牌很多就像用“催長(zhǎng)劑”催長(zhǎng)的樹(shù)苗, 看上去挺茁壯的, 但是其實(shí)市場(chǎng)存活能力很低, 而且一旦停止施加“催長(zhǎng)劑”, 可能就黃了·····這其中的催長(zhǎng)劑就是廣告。

2008年, 有哪些廣告再急功近利地催長(zhǎng)品牌呢? 又有哪些品牌再2008之后面臨斷奶危機(jī)? 再這里我從個(gè)人的視角進(jìn)行一個(gè)盤(pán)點(diǎn)。

1、奧運(yùn)營(yíng)銷(xiāo) VS. 奧運(yùn)后營(yíng)銷(xiāo)

2008年的奧運(yùn)讓國(guó)人歡呼雀躍, 也讓中國(guó)企業(yè)好不熱鬧。自2003年9月1日北京2008年奧運(yùn)會(huì)市場(chǎng)開(kāi)發(fā)計(jì)劃正式啟動(dòng)以來(lái), 有11家企業(yè)成為北京2008合作伙伴, 它們是: 中國(guó)銀行、中國(guó)網(wǎng)通、中國(guó)石化、中國(guó)石油、中國(guó)移動(dòng)、大眾汽車(chē)集團(tuán)(中國(guó))、阿迪達(dá)斯、強(qiáng)生、中國(guó)國(guó)際航空股份有限公司、中國(guó)人保財(cái)險(xiǎn)和國(guó)家電網(wǎng)。 9家北京2008贊助商分別為: 美國(guó)UPS公司、海爾集團(tuán)、百威啤酒、搜狐公司、伊利集團(tuán)、青島啤酒、燕京啤酒、必和必拓和恒源祥。成為北京2008獨(dú)家供應(yīng)商的5家企業(yè)包括: 夢(mèng)娜襪業(yè)、貝發(fā)集團(tuán)、華帝股份、亞都科技和愛(ài)芬食品(北京)。

北京奧組委的贊助協(xié)議的截止日期是2008年12月31日, 即供應(yīng)商的權(quán)益行使時(shí)間為簽署合同之日起至2008年12月31日止。

12月31日, 北京奧運(yùn)會(huì)的贊助商都將褪去北京奧運(yùn)會(huì)贊助商的豪華外衣。這件花重金披上的外衣給我們眾多贊助商帶來(lái)了什么? 聯(lián)想真的國(guó)際化了么? 伊利真了拉開(kāi)了和蒙牛的距離么? 阿迪達(dá)斯重新回到No.1的寶座了么? 搜狐真的成為了中文第一門(mén)戶(hù)?… …

吃了藍(lán)色小藥丸的時(shí)候, 牛逼沖天, 但是當(dāng)不再服藥, 我們奧運(yùn)贊助商能否接受“做品牌挺難”的現(xiàn)實(shí)? 當(dāng)豪華外衣褪去, 我們能不能接受其實(shí)“我是一只小小鳥(niǎo)”的現(xiàn)實(shí)… …這個(gè)現(xiàn)實(shí)該如何面對(duì)?

2、恒源祥惡俗廣告 VS. 品牌短視

恒源祥的惡俗廣告我就不想說(shuō)什么了, 但是最近媒體上有很多關(guān)于恒源祥2009春節(jié)廣告創(chuàng)意的報(bào)道。

12月10日, 恒源祥啟動(dòng)了“09版12生肖賀歲廣告創(chuàng)意征集”活動(dòng)。鑒于08版恒源祥12生肖賀歲廣告的“雷人”之舉, 網(wǎng)友及觀眾對(duì)09版12生肖廣告的期盼, 決不亞于馮氏賀歲電影。新版生肖賀歲廣告將給大伙兒帶來(lái)怎樣的感覺(jué)沖擊? 對(duì)于恒源祥來(lái)說(shuō), 圍繞著十二生肖的賀歲主題廣告重返熒屏, 著實(shí)膽子不小, 制造類(lèi)今年春節(jié)之后網(wǎng)友第一大貼的恒源祥似乎有點(diǎn)“乖”, 干脆將這一難題拋給大眾: 有獎(jiǎng)?wù)骷べR歲廣告, 而且獎(jiǎng)金額度不小于10萬(wàn)元。

首先我不說(shuō)這是一次新的炒作, 但是這個(gè)問(wèn)題明顯表現(xiàn)出對(duì)中國(guó)偉大的消費(fèi)者的智商的低估和品牌發(fā)展戰(zhàn)略的捉襟見(jiàn)肘。如果我們消費(fèi)者不抗議, 恒源祥的惡俗廣告會(huì)像腦白金一樣夜以繼日地強(qiáng)奸我們, 現(xiàn)在好了我們消費(fèi)者也不滿(mǎn)了, 企業(yè)沒(méi)招了, 所以一拍腦子決定, 算了, 我不知道怎么做了, 你們自己說(shuō)說(shuō)我該怎么做吧…

所以我們可以看出恒源祥2008年春節(jié)期間強(qiáng)奸我們廣大消費(fèi)者不是出于一個(gè)長(zhǎng)期的品牌戰(zhàn)略考慮, 而是一時(shí)性起, 至于強(qiáng)奸之后如何收視殘局, 他們是沒(méi)有想過(guò)的。但是除了恒源祥, 中國(guó)又還有多少這樣的企業(yè)?

3、北大青鳥(niǎo)尖叫2008 VS. 參與疲勞

北大青年尖叫2008這個(gè)活動(dòng)可能很多人不熟悉, 但是說(shuō)道消費(fèi)者參與內(nèi)容創(chuàng)造大家應(yīng)該就很熟悉了, 從百事可樂(lè)10萬(wàn)元征集周杰倫廣告創(chuàng)意腳本開(kāi)始, UCG的廣告模式在國(guó)內(nèi)開(kāi)花結(jié)果很不熱鬧, 所以北大青鳥(niǎo)這個(gè)也就只是其中一個(gè)。

記得2008年《銷(xiāo)售與市場(chǎng)》雜志曾經(jīng)刊發(fā)過(guò)一篇文章就是講互動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)的參與疲勞, 當(dāng)時(shí)我也再網(wǎng)絡(luò)寫(xiě)了一篇文章反駁這個(gè)作者, 當(dāng)時(shí)我的主要觀點(diǎn)是互動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)未必是互動(dòng), 很多互動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)只是創(chuàng)意人的自我YY。

通過(guò)在業(yè)界的工作, 我發(fā)現(xiàn)參與疲勞是確實(shí)存在的, 首先是互動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)并不互動(dòng), 其次是參與門(mén)檻、再次是活動(dòng)組織不透明、不周密、再再次很多活動(dòng)大同小異… …

舉幾個(gè)例子來(lái)說(shuō), 很多公司的廣告語(yǔ)征集其實(shí)其目的不是征集廣告語(yǔ), 而是借此機(jī)會(huì)炒作, 很多公司組織的互動(dòng)活動(dòng), 其實(shí)獲獎(jiǎng)名額是內(nèi)定的…消費(fèi)者被耍了一次又一次, 不疲勞才怪。一個(gè)形象的比喻就是你對(duì)一個(gè)女孩信誓旦旦, 說(shuō)一定要和他結(jié)婚, 一定讓她幸福, 所以她也就死心塌地以身相許, 結(jié)果穿上褲子之后, 她發(fā)現(xiàn)所有誓言都是謊言…被騙了幾次之后, 從此, 對(duì)感情心灰意冷…

4、劉翔退賽 VS. 危機(jī)營(yíng)銷(xiāo)

2008年8月18日, 北京鳥(niǎo)巢, 億萬(wàn)觀眾翹首以盼的110米欄分組預(yù)賽中, 發(fā)生了爆炸性事件: 劉翔因傷退賽了。這回不是勝, 也不是負(fù), 而且是以退賽的方式。

事情來(lái)得突然。對(duì)于中國(guó)人來(lái)說(shuō), 這是自北京29屆奧運(yùn)會(huì)開(kāi)幕以來(lái)最大的意外, 這是一直沉浸在中國(guó)奧運(yùn)軍團(tuán)金牌總數(shù)高居榜首幸福中的中國(guó)人從來(lái)沒(méi)有想過(guò)的。本來(lái)另有一部分人是有準(zhǔn)備的, 但是事情還是讓他們做夢(mèng)也沒(méi)有想到并且措手不及。他們就是花巨資請(qǐng)劉翔代言的廣告主和與劉翔合作的奧運(yùn)贊助商們。

看看Nike的快速反應(yīng), 再看看伊利、中國(guó)平安、奧康等等… …我們要做的還有很多。有個(gè)廣告人說(shuō)我們的創(chuàng)意不在滿(mǎn)足于客戶(hù)的認(rèn)可, 我們也渴望成為英雄。其實(shí)廣告公司的任務(wù)不是成為英雄, 而是為客戶(hù)想得更多, 做好客戶(hù)品牌的保姆, 不要當(dāng)客戶(hù)品牌出現(xiàn)一個(gè)小感冒, 就措手不及…

5、封殺王老吉VS. 社區(qū)營(yíng)銷(xiāo)

2008年5月12日, 四川汶川發(fā)生8.0級(jí)地震,在5月18日央視賑災(zāi)晚會(huì)上, 生產(chǎn)罐裝王老吉的加多寶公司向地震災(zāi)區(qū)捐款一億元,地震前王老吉公布的財(cái)務(wù)報(bào)表顯示: 2007年王老吉在涼茶業(yè)務(wù)方面的總利潤(rùn)也就是一億元左右。這就意味著,這次王老吉把去年企業(yè)的全部利潤(rùn)都捐了出去。一年的利潤(rùn), 對(duì)于一家在競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)里“刨食”的民營(yíng)企業(yè), 其所占的份量之重, 是可想而知的。

正在人們?yōu)橥趵霞拇笫止P捐款賑災(zāi)拍手叫好的同時(shí), 5月19日開(kāi)始一個(gè)標(biāo)題為《讓王老吉從中國(guó)的貨架上消失! 封殺它! 》的帖子開(kāi)始在眾多網(wǎng)站論壇、博客等網(wǎng)絡(luò)空間被熱傳。帖子的內(nèi)容為:“王老吉,你夠狠!捐一個(gè)億,膽敢是王石的200倍! 為了整治這個(gè)囂張的企業(yè),買(mǎi)光超市的王老吉! 上一罐買(mǎi)一罐! 不買(mǎi)的就不要頂這個(gè)帖子啦!”(轉(zhuǎn)自天涯論壇)

這個(gè)“正話(huà)反說(shuō)”的“封殺王老吉”的倡議, 在社區(qū)發(fā)出后,迅速成為最熱門(mén)的帖子, 很多網(wǎng)友剛看到標(biāo)題后本來(lái)是要進(jìn)去憤怒駁斥的, 但看到其具體內(nèi)容后卻都是會(huì)心一笑并熱情回帖, 緊接著, 這個(gè)帖子幾乎已遍及國(guó)內(nèi)所有的知名社區(qū)網(wǎng)站與論壇。

網(wǎng)絡(luò)媒體大大擴(kuò)大了口碑營(yíng)銷(xiāo)的外延, 但是當(dāng)口碑營(yíng)銷(xiāo)被認(rèn)為操控的時(shí)候, 我們難免開(kāi)始擔(dān)心我們是否掉入了商家的口碑傳播陷阱。