專訪上廣年度新銳嚴楓：廣告人的年齡，是從入行那天開始的
那天我們說做一個采訪，主要圍繞他在上海國際廣告節拿到年度新銳人物的事。
“獲獎感言想說什么？”
“我想說……謝謝我們行業珍惜我這種慢慢做出頭的普通人。我還有幾個月就35周歲了，或許我評上「新銳人物」可以告訴大家：廣告并不是一個「天才敘事」的行業。”
嚴楓
上海國際廣告獎 年度新銳人物
MT蒙彤 事業部總監/Business Unit Director
2011年入行，進入廣告公司3個月就開始提案，在近三年里提案全勝。進入BBDO后負責天貓雙十一主創，代表文案「生活各自理想」。來到本土廣告公司MT蒙彤后，和巨量引擎合作打造出《0分貝直播間》《了不起的小生意》，斬獲Warc大中華區策略大獎、上海國際廣告節兩座全場大獎，龍璽類別大獎……
聽上去是職場爽文，但嚴楓并不覺得這意味著自己是天才。
01
“廣告圈里有天才嗎？”
在25歲之前，我覺得我是個天才。
因為工作剛兩年就拿了龍璽杰青華南的第一，那個時候我覺得我是天才。但后來慢慢想明白一個事情，就是，能贏是因為我入職3個月后就開始提案，臨場經驗豐富，未必是我的能力比其他人強多少。
WARC 全場大獎 《0分貝直播間》
金獎 《了不起的小生意》
我有一個觀點，像我們這些普通老百姓，平時看到的最大的圈子就是娛樂圈，娛樂圈的存在感太強了，它創造了一個夢，讓人以為人就該在二十左右的年齡收獲很多東西，少年成名，大紅大紫……但其實不是這樣的。
廣告行業沒有天才，廣告是一種表達方式，人在剛剛開始表達的時候，可能會因為一口氣把自己沉淀積攢了很久的洞察一起抒發出去，給人一種真的有天才的錯覺。我想說……天才畢竟是少數的，更多的都是普通人。
大家都會經歷磨難、痛苦掙扎，在這個過程里面學習成長，然后或許出頭的日子會晚一點。像我這種，還有幾個月就35周歲了，拿到一個「新銳人物」。
可能你一開始的靈氣，你一開始對社會已有的一些觀察，可以讓你在入職廣告這個圈子兩三年、三四年的時間里大放光芒，但這些前半生的積累是會用光的，然后就會迎來一個很大的門檻，開始懷疑自己還能不能夠留在廣告這個圈子里，如果順利的度過了，找到了你觀察這個世界和表達自己的方式，你可能就會成為一個成熟的廣告人，然后一步一步的，在35歲拿到一個新銳，到了40歲或者50歲成為一個大師……
“沒有天才，只有看過無數案例，對已有的東西張口就來，然后寫出來，擦掉，寫出來，擦掉，不斷循環和積累。”
02
“你會遇到沒有狀態，沒手感的瓶頸期嗎？”
我在25歲之后的很長一段時間里很崩潰，怎么寫都不對，不知道該怎么寫了，懵了。
后來走出那個階段，現在再回頭看，能知道當時的“沒手感”是因為自己摸索出了一個屬于自己的“套路”，被過往的工作習慣和慣性所綁住，養成似乎很好用但又不太夠用的一些模板，在以為可以一招鮮吃遍天的時候，突然發現這個世界好像不是這樣的。
另一種“沒手感”來自于吸收的外力不夠多，看到的太少，需要一段很長周期的學習經歷，不能再靠領導和上級的幫助，只能自己找到重組一遍才能掙脫出去。
我當時碰到一個比較暴力的領導，開始瘋狂找參考，瘋狂的看片子，大量看廣告的和非廣告的短片，量大到任何人給我的任何Ref我幾乎都看過。然后在看這個過程里被沖擊，看著別人的作品去反推我能不能做出這個創意，不管是文案腳本還是賣稿方式，去代入自己。
比如當時看到一些很神很大膽的創意，會開始想“我能把這個方案賣給客戶嗎？如果給我這個方案，我怎么說服客戶接受它？接到同樣的brief，我能寫出這樣的腳本和文案嗎？”
然后在這種反推的過程里，去掙脫自己的模板，看到自己做不到但需要做到的東西，手感和狀態就會帶回來。
但這個量變到質變的過程很慢，不是一個付出了立刻就有回報的事情。
同時這個過程也是廣告這個行業的殘酷性，表面上廣告這個行業的門檻很低，任何人，任何學歷，任何專業的人都可以來做廣告，很容易就能入門，但往后過了三年或者五年，門檻才會出現，突然意識到自己實際上適合或者不適合做廣告，但那已經是投入了幾年的時間和精力以后的事了。
沒有行業沒有門檻，只是廣告的門檻出現在入門之后。
03
“你怎么評價一條廣告的好壞？”
評價廣告有3種維度，一種是老百姓維度，一種是賣稿維度，還有一種是評審維度。
老百姓維度最簡單，喜歡就好，不喜歡就壞，神轉折的搞笑的就是好，聒噪的老土的就壞。
從從業者的角度來評價，比較少見但有價值的是賣稿思維，就是看著一個已經完成的作品，去反推過程，想自己能不能復刻出這個作品，能不能把創意賣給客戶，說服客戶接受自己的提案。
作品既然已經出街了，就說明agency說服客戶了嘛，那么“我”能不能做到？“我”能不能說服客戶花錢買下這個方案？能不能執行成功？
比如說桂綸鎂彭于晏那個益達的廣告，如果這個方案是我寫的，我要怎么說服賣口香糖的客戶愿意接受這個片子，愿意相信這個片子最終能給益達帶來非常好的效果。
最后是評審思維，評審思維很簡單：有沒有用，有沒有實效，有沒有給客戶帶來預期效果，帶來回報？
如果帶來了一些創新但是沒效果，很漂亮但是沒收益，那在評審思維里就是很難說服評委給（效果類）獎項的。
04
“如何說服客戶買下你的創意
甚至允許你推翻brief？”
推翻brief的事情我干過很多，但我覺得我推翻brief都有一個共同的原點：要知道客戶實際上想干什么。
brief只是客戶想要實現目標的手段，而不是目標本身，推翻brief只是說服客戶換個手段，絕對不是讓他們換目標。
很多時候客戶自己也知道自己的想法有可能不夠好，但他而且一定要先滿足客戶的基礎要求，原本brief要求有的東西，要做完了再去和客戶說自己還有別的方法和想法。我不會推翻他的目的，我只會推翻他的手段，或者嚴格來說我也不叫推翻，叫我給你想了一個還不錯的，更好的，你可以看一看，可能比你現在做的更安全，更有效，更便宜，更長尾，更低風險一些，對吧？
關心客戶到底想要達成什么，而不是他們想做什么。
05
“做故事營銷，故事從哪里來？”
想要讓故事營銷做好，首先得確定自己寫的故事真的是一個故事。
19世紀的戲劇家喬治·普羅蒂歸納了“36種戲劇模型”，把世界上所有故事都歸納成了模板，想要做故事營銷，我覺得第一步是先看自己到底有沒有設計出一個故事，有沒有在這36種模型里滿足故事的基本結構。
很多的時候廣告不是片子拍得不好，而是那就不是故事。一個不是故事的東西，是不會被拍成好故事的，那怎么可能呢？
很多人說不知道故事怎么寫，是因為他首先不知道故事是什么。
06
“有推薦書單嗎”
有，毛選。
……
其實就是不要覺得任何東西是沒必要知道的，做廣告的，什么都要懂一些，沒有不應該看的書。從《東晉門閥政治》到《上癮》，廣告這個行業讓人被迫去了解很多你不了解的行業，在了解不同行業的過程中吸收很多不同的知識，給大家一個很好的推動力去了解生活，去看這個世界的各種。
……
07 尾聲
在人均職場迷茫的環境里，我們都曾經懷疑過努力和堅持的意義，量變真的可以帶來質變嗎？狀態不好是該換工作還是該換行業？我是個好的廣告人嗎？應該躺平還是應該再試一試？
……
或許就像嚴楓通過《同歲媽媽》所傳達的那樣，媽媽的年齡是從孩子出生那刻算起的，廣告人的年齡，是從入職的那天算起的。
35歲，入行廣告13年，作為廣告人的年齡才剛上初中，確實是不折不扣的「新銳」。
送給看完這篇文章的你和我，保持「銳」氣，我們還很「新」。
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