采訪：Ruonan，Yi L.
撰文：Ruonan

Markus Strobel，德國人，中文名“石拓培”，1991年加入寶潔，現(xiàn)任寶潔全球護(hù)膚及個護(hù)品類總裁。

這個長長的title，意味著什么？

從組織結(jié)構(gòu)來看，寶潔現(xiàn)有5個SBU（事業(yè)群），負(fù)責(zé)公司重點(diǎn)市場的營收。Markus管理的護(hù)膚及個人護(hù)理品類，歸屬于其中的美尚（Beauty）SBU，負(fù)責(zé)品牌則包括了SK-II、OLAY和舒膚佳。

2023年12月，數(shù)英在GDMS全球數(shù)字營銷峰會現(xiàn)場見到了Markus。作為峰會的開幕嘉賓，他帶來了一場題為《市場增長的鉆石模型》的分享。

早上九點(diǎn)，第一場演講，匆忙趕到現(xiàn)場的觀眾還沒有完全進(jìn)入狀態(tài)，但當(dāng)Markus講到要點(diǎn)，他們紛紛拿起手機(jī)，拍下PPT。這或許是一種條件反射——對來自品牌界“黃埔軍校”的增長方法論，一種自然的條件反射。

2019年，Markus也曾參加過GDMS。時間并沒有平等地在他臉上發(fā)生作用，四年后，他看起來沒什么不同。他笑稱這是OLAY的魔力。

不過，還是有些變化的。職業(yè)需要，Markus總以正裝示人，但他會在配飾上玩花樣，比如眼鏡、手表和鞋子。采訪當(dāng)天，他戴的熒光黃眼鏡架與黑白西裝形成了奇妙的對沖，這像是一個高管，跳脫于職業(yè)身份之外的自我表達(dá)。

Markus在GDMS峰會現(xiàn)場提出的“市場增長的鉆石模型”，主要有四個維度：

從理解消費(fèi)者到消費(fèi)者至上，
從份額增長到擴(kuò)大市場，
從空有噱頭到實(shí)質(zhì)有料，
從點(diǎn)擊數(shù)量到創(chuàng)意力量

數(shù)英由此發(fā)散，和Markus聊了聊中國護(hù)膚市場的變化、寶潔的應(yīng)對之策，以及他的品牌管理經(jīng)驗與職業(yè)選擇。

過程中，他和我們講了四個故事。讓我們從這里開始。

故事一    我們的潘婷，也是她的奢侈品

「從理解消費(fèi)者到消費(fèi)者至上」
關(guān)鍵詞：消費(fèi)者洞察

在寶潔32年，Markus管理過多個品類與品牌。從清潔用品到男士香水、剃須刀、現(xiàn)在的護(hù)膚品等，他均有深度參與，并隨之輾轉(zhuǎn)歐洲、美洲與亞洲大陸。

2002年，他開始管理寶潔在南美的頭發(fā)護(hù)理業(yè)務(wù)，作為潘婷與伊卡璐的營銷總監(jiān)，在委內(nèi)瑞拉駐扎過一段時間。

當(dāng)時，潘婷面臨競對威脅，增長承壓。競對產(chǎn)品價格更低、離當(dāng)?shù)厥袌龈祪r促銷因此成為團(tuán)隊自然想到的應(yīng)對辦法。但一次經(jīng)歷，改變了Markus的想法。

仍然是為深度了解消費(fèi)者，Markus和團(tuán)隊花了大量時間走訪調(diào)研。他和一戶人家相處了數(shù)天，這家人住在只有一間臥室的小房子里，生活捉襟見肘。

在和這家人漸漸熟悉起來后，一天，Markus和女主人又聊了起來。他用自己“蹩腳的”西班牙語問對方：好像看電視就能讓你丈夫很開心，那有什么會讓你特別開心嗎？

對方想了想，說：等著，我拿給你看！

她轉(zhuǎn)身走進(jìn)逼仄的洗手間，拿出一袋用小夾子夾住的潘婷洗發(fā)水。

很顯然，和當(dāng)?shù)睾芏嗳艘粯樱驗樯岵坏觅I瓶裝潘婷，她只買袋裝的；甚至，本來供一次性使用的袋裝潘婷，她用了許多天也舍不得用完。

她說：這一袋我想盡量用得久一點(diǎn)，對我來說，這就是我的奢侈品。

這句意料之外的話，讓Markus生出一種責(zé)任感。他意識到，對于潘婷，當(dāng)?shù)叵M(fèi)者是帶著向往在看的。他覺得，自己有責(zé)任強(qiáng)化這個信念，讓他們?nèi)匀幌嘈排随谩⑾蛲随茫谑褂弥蝎@得快樂。

于是Markus決定，砍掉促銷，轉(zhuǎn)而提高營銷投入、加大品牌建設(shè)力度。廣告中也著力傳遞潘婷帶來的一頭秀發(fā)，強(qiáng)化精致質(zhì)感。

事實(shí)證明這個策略是有效的，潘婷得以扭轉(zhuǎn)頹勢，實(shí)現(xiàn)增長。

或許也是因為一次次在調(diào)研中受益匪淺，Markus提出了“從理解消費(fèi)者到消費(fèi)者至上”。后者強(qiáng)調(diào)的不是泛泛了解，而是實(shí)打?qū)嵉鼗〞r間同他們交談，了解消費(fèi)者需求背后的動因。

這也是Markus管理不同產(chǎn)品事業(yè)部的相通經(jīng)驗。大數(shù)據(jù)時代，盡管略顯老派，但他相信有助于得到數(shù)字和表格無法給予的洞察。去年淄博燒烤大火，他和團(tuán)隊還去山東調(diào)研了一番。

故事二    足球前鋒的得分秘籍

「從份額增長到擴(kuò)大市場，從空有噱頭到實(shí)質(zhì)有料」
關(guān)鍵詞：顛覆性變革 Constructive Disruption

第二個故事，關(guān)于“顛覆性變革”。

這是寶潔的戰(zhàn)略重點(diǎn)之一。它強(qiáng)調(diào)思維的主動靈活性，或及時適應(yīng)趨勢，或提前創(chuàng)造趨勢，總之要在變化發(fā)生前/時，掌握主動權(quán)。

Markus也認(rèn)同這一點(diǎn)。年輕時他愛踢足球，作為前鋒，他發(fā)現(xiàn)得分的秘籍不是追著球跑，而是預(yù)判球運(yùn)動的軌跡和落地的位置，隨之做出行動。

品牌的顛覆性變革與此相通。Markus以O(shè)LAY的抗糖小白瓶系列來舉例。

長期以來，白亮都是消費(fèi)者的一大護(hù)膚追求，美白提亮產(chǎn)品占據(jù)護(hù)膚品市場的不小份額。但在一項長達(dá)10年的追蹤調(diào)研中，OLAY發(fā)現(xiàn)，很多時候，消費(fèi)者不是覺得自己不夠白，而是有點(diǎn)黃氣。這可能與生活方式有關(guān)，比如高糖高油飲食、長期熬夜、壓力大等。

寶潔北京研發(fā)中心的創(chuàng)新實(shí)驗，
糖水煮過的雞蛋變黃和面包呈焦黃色均為糖化反應(yīng)

OLAY據(jù)此推出抗糖小白瓶，幫消費(fèi)者抗糖抗黃，目前產(chǎn)品已更新至第4代。

在Markus看來，這一系列動作正是顛覆性變革的體現(xiàn)——對于美白護(hù)膚品市場的一種顛覆，重心從變白轉(zhuǎn)為褪黃，背后也有其趨勢判斷所在。隨著人們生活方式的變化，抗糖去黃或?qū)⒊蔀橹髁髟V求。

產(chǎn)品的顛覆性變革，也能成為驅(qū)動品類增長的關(guān)鍵。

在GDMS演講中Markus提到，2019年到2023年，中國的護(hù)膚品牌數(shù)量從5000左右翻倍至超過1萬個，但市場規(guī)模并沒有對應(yīng)翻倍。消費(fèi)者越發(fā)嫻熟，可選項爆發(fā)增長，品牌競爭的激烈程度可想而知。

他打了個比方，就像池塘中的魚越來越多，如果池塘不擴(kuò)大，只會使池中擁擠不堪。品牌也是類似，在擁擠的市場中搶奪份額，無異于一場零和游戲。

“鉆石模型”的二三兩點(diǎn)——從份額增長到擴(kuò)大市場，從空有噱頭到實(shí)質(zhì)有料，就是基于此背景而提出。前者指的是，并非一同爭奪有限的份額，而是將蛋糕做大，通過推動市場和品類的增長，來驅(qū)動自身增長。寶潔將此視為自己的核心責(zé)任。

“實(shí)質(zhì)有料”則強(qiáng)調(diào)為消費(fèi)者提供超越承諾、物超所值的產(chǎn)品與服務(wù)，只有這樣，才有可能在競爭中占據(jù)優(yōu)勢。

以潘婷的3分鐘奇跡護(hù)發(fā)素為例，它能修復(fù)因燙染受損的頭發(fā)，而不只是瞬間的柔順。這樣的產(chǎn)品就是一個“實(shí)質(zhì)有料”的證明，也能為護(hù)發(fā)素品類增長提供動力。

寶潔的另一創(chuàng)意實(shí)驗
打結(jié)的頭發(fā)在水中遇見潘婷3分鐘奇跡護(hù)發(fā)素后，變得柔順

D：怎樣才能為顛覆性變革做好準(zhǔn)備？

M：最近我在上一個關(guān)于AI的夜間課程。每天夜里12點(diǎn)到3點(diǎn)，跟一位哈佛的老師學(xué)AI，一周2次一共8周。我現(xiàn)在才敢說了解了一點(diǎn)，能夠帶著團(tuán)隊一起嘗試AI了。

當(dāng)新科技、新趨勢來臨，一切一定會被擾動。與其等待被擾動，不如自己先去擾動它。這會讓人有一種主動的意識，去創(chuàng)新，去嘗試，去了解前沿。

過程中比較重要的是，要允許團(tuán)隊失敗，為他們創(chuàng)造心理上的安全感，而不是一旦失敗就痛罵一頓，轉(zhuǎn)而做其他事。

故事三    一直是她，張曼玉

「從點(diǎn)擊數(shù)量到創(chuàng)意力量」
關(guān)鍵詞：品牌資產(chǎn) Brand Equity

關(guān)于品牌建設(shè)，Markus稱自己是一個“老派的浪漫主義者”。

在看重點(diǎn)擊量和轉(zhuǎn)化率的消費(fèi)品行業(yè)，他相信品牌只有在功能與情感上與用戶建立深厚聯(lián)系，才能經(jīng)得起時間的考驗；而大力投資品牌建設(shè)的公司，也將有望成為贏家。“從點(diǎn)擊數(shù)量到創(chuàng)意力量”指的就是這一點(diǎn)。

至于如何創(chuàng)造創(chuàng)意力量，他的一條方法是——充分挖掘品牌資產(chǎn)，并用現(xiàn)代的方式去呈現(xiàn)。

前不久，息影多年的張曼玉為OLAY創(chuàng)作的短片就是一例。

OLAY《一直是她 | 張曼玉：好久不見》

點(diǎn)擊查看項目詳情

OLAY與張曼玉的緣分可以追溯至多年前，雙方的合作曾影響了很多人對于美的記憶。于OLAY而言，這份記憶就是品牌資產(chǎn)。

如今再次亮相，品牌記憶被刷新。無論是她如今周身洋溢的松弛感，還是露面本身的少見，都成為OLAY品牌審美與地位的一種側(cè)寫。

D：寶潔在女性營銷上一直表現(xiàn)出色，前有SK-II《她最后去了相親角》，近有OLAY與張曼玉的合作《一直是她》。對于如何跳出女性營銷的同質(zhì)化，寶潔的策略是怎樣的？

M：這兩個案例我都領(lǐng)導(dǎo)過。我覺得很重要的是，確保我們所做的是符合品牌基因的，因為我看到過很多零散的、與品牌無關(guān)的動作。

OLAY與張曼玉的合作可以說符合了品牌基因。對了你看過《花樣年華》嗎？真的是很棒的電影。

今天美妝行業(yè)流行的是粉絲經(jīng)濟(jì)的套路，但是這次合作中，張曼玉是陪品牌走了很久的人，她能夠代表品牌，也能表達(dá)我們對女性的關(guān)懷。

這是一方面，另一方面，OLAY的理念是“一切源于對女性和科學(xué)的熱愛”，產(chǎn)品以科學(xué)為基礎(chǔ)，品牌深植在科學(xué)中。所以我們在努力擴(kuò)大女性在STEM領(lǐng)域的參與。（STEM指代科學(xué)、技術(shù)、工程與數(shù)學(xué)，是四個單詞的首字母）

在中國，我們和央視網(wǎng)一起發(fā)起了“科學(xué)有她”青年女科學(xué)家助力計劃。

D：你說到“創(chuàng)意力量”，在現(xiàn)在的媒介碎片化環(huán)境中，有人認(rèn)為大創(chuàng)意不再適用了。你怎么看？

M：我通常不區(qū)別大創(chuàng)意還是小創(chuàng)意，我區(qū)別好創(chuàng)意還是壞創(chuàng)意，在我看來這是更重要的區(qū)別。好創(chuàng)意總會流傳開來（A good idea will always travel），并且往往都是基于真正的消費(fèi)者洞察而做出。

我是這么形容的。過去，你畫一幅很小的畫，畫的內(nèi)容和邊界都很清楚——那就是你的創(chuàng)意。然后再將它擴(kuò)展到電視上，到印刷媒體、線下門店，各種渠道。

現(xiàn)在，畫布大了很多，你更像在一個巨大的畫布上畫畫。創(chuàng)意可能沒那么精雕細(xì)琢，而且你要為它選擇合適的傳播渠道。不同渠道在一起，核心仍然能構(gòu)成一個特定的創(chuàng)意。

而且，今天創(chuàng)意可以來自任何地方。過去創(chuàng)意在紙上，然后再被執(zhí)行，今天創(chuàng)意可以就從執(zhí)行中來。前幾天我在英國，我們做了個很有意思的TikTok推廣，請了一位英國喜劇演員做了一支6秒的短視頻。我就說，我們也在電視上投放吧！

所以，不是做一個30秒的TVC，我們在電視上投放了一個6秒的短視頻。盡管創(chuàng)意來自于短視頻，但當(dāng)你能用在其他渠道的時候，為什么不用呢？

故事四    聽，切香皂的聲音

關(guān)鍵詞：找到你的儀式感 Find your ritual

在早前的一次演講中，Markus多次提到工作的“情感收獲（emotional payoff）”。

他關(guān)注消費(fèi)者的心理和感受，這種深度介入也讓他有所改變：“潘婷與奢侈品”的事令他為自己曾說過“我們賣的不過是洗發(fā)水”而感到羞愧，“沒什么大不了，消費(fèi)品而已”，但當(dāng)與真實(shí)的人聊天，他的想法松動了。

你無法分辨“相信”是其中的因還是果：因為相信工作的價值，而在實(shí)踐中驗證假設(shè)，還是經(jīng)由實(shí)踐，不斷強(qiáng)化、越發(fā)相信——可能，二者都有。

D：你曾經(jīng)提到，在寶潔工作之初你的家人并不太贊成。那是什么讓你在這里工作了32年，吸引你的是什么？

M：在我們那個小地方，你要么是醫(yī)生，要么是律師，要么就是“其他”。

我的奶奶那時候問我：“你要賣香皂了，是嗎？”

現(xiàn)在我管理著舒膚佳，所以我仍然在賣香皂哈哈哈，這一點(diǎn)我保持得挺好。

話說回來，有時候在大學(xué)跟年輕人交流，我說“我在寶潔待了30多年”，他們就會用一種不可思議的表情看著我，好像在說“你是不是有什么毛病？”

所以，我改變了講故事的方式，現(xiàn)在我會說“我為六七家公司工作過，橫跨四個大洲、六個國家”，他們就會很感興趣。

讓我一直留在這里的一個原因是它的理念，我也想成為一支“向善向上的力量（A Force for Growth, A Force for Good）”。同時，我想要看世界，寶潔讓我實(shí)現(xiàn)了這一點(diǎn)。這就像為一家你認(rèn)同的公司工作，但同時擁有在五六家公司工作的體驗。

D: 對于在創(chuàng)意營銷行業(yè)工作的人，你有怎樣的建議？

M: 我讀過一篇文章，還挺認(rèn)同的。它說如果可能的話，你的工作應(yīng)該滿足三個標(biāo)準(zhǔn)，

熱情——你應(yīng)該喜歡它，有目標(biāo)、有熱情；
空間——它應(yīng)該是能夠讓你有所作為的；
薪資——你應(yīng)該得到有競爭力的薪資；

同時具備這三樣并不容易，但如果有，你就可以堅持這個工作，也能度過一些困難的時候。

第二個是尋求幫助。很多人不會這么做，會覺得“我是個成熟的人了，要自己把所有事做好”。

我曾經(jīng)去找我的上司，跟他/她說，“這些是你想讓我做的事，我能都做完，但不能都做好。你覺得哪個更重要？”從來沒有哪一個上司說“我不管，這些你都必須做得很完美”，他們通常都會說“ok，這幾件事沒那么重要，先別做。”

做正確的事，以合理的質(zhì)量完成（Do the right things with right quality）。在我自己的職業(yè)生涯里，這些對話非常有用；現(xiàn)在我也常常鼓勵人們這么做。

第三件事是，找到你自己的儀式。

通常每天晚上7點(diǎn)到11點(diǎn)，我都在開會。但是過了11點(diǎn)，不要再有任何安排。這時候，我就做一些能讓精神徹底放松下來的事，例如看看肥皂劇。這是我的個人儀式。

所以找到自己的儀式，一個能讓你放松和解壓的事，無論是看劇還是運(yùn)動，都可以。

D：你有什么創(chuàng)意的訣竅嗎？

M：兩年前我寫過一篇文章，就是將一些本不該在一起的事物組合在一起。比如說，我會讀數(shù)學(xué)或歷史書，那種非常硬核的讀物，下一秒也會在奈飛看些肥皂劇。

就是一些非常有意義的東西，和一些沒什么深意的東西。把它們放在一起，嘭！新的創(chuàng)意就出現(xiàn)了！

采訪臨近收尾，我們問Markus常規(guī)的工作日一天是怎樣的，他笑了笑，“關(guān)鍵是很難常規(guī)啊”。

小部分時間，他在現(xiàn)在的駐地新加坡，一天切割為不同時區(qū)，和全球團(tuán)隊交流——“早上亞洲、下午歐洲、晚上北美”；

大部分時間，他在路上，往返于不同國家。他會盡量不要讓自己在會議室里，而是和團(tuán)隊在一起，去門店、去調(diào)研、去工廠。

說到這里，他的興致高了起來。

我最快樂的事，就是去寶潔天津工廠，那里主要生產(chǎn)舒膚佳香皂。

通常我去，他們會給我搬一把椅子，我就坐那兒，看機(jī)器切香皂，靜靜地看20分鐘。

它的動作很快，唰唰唰每分鐘467次。一切在流水線上有條不紊，規(guī)律運(yùn)行，那種可預(yù)測性，太解壓了！

哈哈我覺得這時候，可能是我身體里，德國人的基因蘇醒了。

參考資料：

TED×P&G, 《Markus Strobel-Living the Brand》，YouTube，2015-09-26
寶潔中國，《寶潔說｜許有杰：做數(shù)字化新時代下品牌營銷的“四有新人”》，寶潔中國，2023-08-11
寶潔中國，《寶潔北京研發(fā)中心邁入新征程》，寶潔中國，2023-03-01
寶潔官網(wǎng)
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