巨量引擎年終廣告：看似不起眼，卻「了不起的小生意」
2022年，對于每一位生意人來說，或許都是“Hardest難度”的一年。
但有一群人，他們靠自己了不起的“經營之道”，在抖音上做出了逆勢增長的GMV。如果你經常刷抖音，一定多多少少刷到過這些神奇的小店，也見識過這些了不起的小生意。 這些小生意的背后推手，正是抖音集團旗下數字化營銷平臺——巨量引擎。
巨量引擎《了不起的小生意》
起初：一個“既理性，又感性”的BRIEF
2022年末，巨量引擎找到蒙彤傳播，希望可以推出一波針對中小商家的年終Campaign。
一方面，消除中小商家對于巨量引擎操作難度高的刻板認知，讓商家嘗試使用自助業務；另一方面，也想為艱難的2022年做個總結，并為2023年注入信心。
我們發現，絕大多數的TO B廣告，都聚焦在“聊社會問題，聊生意問題，聊解決方案”。作為提振商家信心的項目，只聊這些是不夠的。于是，策略階段，我們決定把敘事視角，從宏大的社會環境，聚焦到“生意人”這群人本身。
于是，找到抖音生意人共性，并挖掘情感打動力，成了我們此次Campaign的最大難點。
答案：一個“既理性，又感性”的利益點
在刷了幾百個抖音商家案例，并成功把抖音信息流刷成了“百貨市場”，團隊小伙伴忍不住剁手貴州折耳根辣醬、天津棗糕、福建大黃魚，吃胖好幾斤后……
我們發現，抖音上的生意人，各有“經營之道”，但都有一個共同點：不論遇到什么樣的困難，都想盡一切辦法，要把生意“跑起來”的倔強勁。
而“跑”，也是自助操作巨量引擎時，最重要的一個動作：跑人群標簽、跑視頻素材、跑流量、跑聲量、跑銷量……圍繞讓生意跑起來這個點，我們為巨量引擎的自助產品提出全新主張：生意不分大小，只要跑起來，就能跑出來。
后來，在和商家代表們長達一周的電話采訪中，他們的抖音創業故事，再一次印證了我們的觀點。而巨量引擎，在他們的生意經營中，也扮演了重要的角色，景區里的小店鋪、傳承幾代的小魚排、產業帶里的白牌......
都在巨量引擎的加持下，跑進了流量的大海，跑出了百萬、千萬級的年GMV。
于是，這一系列時時刻刻都在“跑”的TO B廣告誕生了。
了不起的商家合集
了不起的系列海報
令人感動的是，「了不起的小生意」系列廣告上線后，獲得了超過我們和客戶預期的TO B轉化：截止1月13日，抖音話題#了不起的小生意#總閱讀1.4億+，項目總傳播聲量超過2.1億。視頻被抖音熱榜top1主動抓取，在榜時長超過72個小時，并4次登上抖音和知乎的熱榜。
同時，中小商家的故事，也引發了新華網、湖北日報等央媒和地方媒體的關注，12家媒體主動轉發報道「了不起的小生意」，在新年將至，共同為中小商家加油打氣。
幕后故事：一條需要“跑起來”拍的廣告片
Campaign的第二個難點，是執行方面的：要在4天內，拍完5個省份的商家，而且要“上山下海”，涉及大量外景，這怎么想都是一道無解的執行題。于是，再三考量，我們把拍攝地選在了山清水秀的福建。
然后……跟片小分隊，就喜提了“上午上山，下午下海，天氣一直陰，身邊全是陽”的地獄級出差體驗……
但觸動我們的是，這些“身價過億”的老板們，為了拍攝，在接近零度的天氣跳海，在崎嶇的山路連續奔跑五六個小時，在片場一遍遍NG……真的是太能拼了……
更觸動我們的是，全片除了路安老李，因身體狀況抱憾缺席，所有主角都是真實商家，這些沒有任何表演經驗的素人，貢獻了動人的表演，不禁讓人感嘆，樸實真的是最好的演技。
寫在最后：一段像是“公路片”的項目體驗
這次項目最大的不同，是要和抖音上的商家們長時間、近距離的接觸。
當我們近距離接觸這些有血有肉的生意人，會發現他們每個人身上，都有令人折服的人格魅力：比如老實淳樸，但自詡“天選生意人”的路安老李；比如熱情淳樸，客串我們第二制片人的趕海父子張總；比如天真浪漫，在片場拍照拍到停不下來的游塵飛雀花姐……
看到一句很有啟發感的話——每一位了不起的生意人，一定也有了不起的為人處世之道。
和這些有血有肉的生意人的近距離學習，或許就是我們這次Campaign的額外收獲。2023，祝每一個小生意，都能跑起來。
也真心祝愿每一位生意人的2023，都會是更好的一年。
數英獎案例展示
點擊圖片查看大圖
創作人員名單
品牌方：巨量引擎
全案代理商：MT蒙彤
巨量引擎市場傳播負責人：劉亮
巨量引擎商業市場公關：汪夢麗
巨量引擎商業市場公關：楊迪
副總裁：韓曉華
事業部總監：嚴楓
資深客戶總監：周怡璇
創意副總監：徐曉賢
創意副總監：肖雨晴
創意組長：陳俊舟
美術指導：唐乙銘
文案：周珊珊
資深客戶執行：李佑宸
導演：任泊鳴
執行導演：劉奕江
攝影：錦陽
剪輯：佳嶧
燈光師：魯亞楓
美術指導：劉萍
數英獎參賽項目說明 - MT 蒙彤傳播，創意代理商
【背景與目標】
1、受眾
巨量引擎是抖音集團旗下綜合的數字化營銷服務平臺，致力于讓不分體量、地域的企業及個體，都能通過數字化技術激發創造、驅動生意，實現商業的可持續增長。但因為是T0 B工具，缺少足夠的市場認知度。
2、競爭對比
在當下中國市場，有一群被“線上和線下同時拋棄”的小生意?。一方面，因為傳統電商壁壘高聳 ，新入局的店鋪競爭困難。另一方面，實體經濟受疫情影響，很多店鋪都因無力支撐房租、水電、 人力費用，倒閉關張。但這群小生意人其實擁有成熟的貨品供應資源，只要能為他們找到銷售出口，他們就能繼續周轉下去。
3、競爭對比及優勢
對于大多數小生意人來說，轉型互聯網電商，通過線上渠道做生意，是時下的最優出路。而淘寶、 拼多多為代表的傳統電商，歷經十幾年的沉淀，店鋪數量眾多，競爭激烈，加上站內流量已趨于穩定，缺少增量市場空間，新入局的小生意，極難分一杯羹。
2019年，抖音開始發力新型電商。背靠字節跳動，手握7億日活的抖音擁有巨大的流量轉化潛能。而巨量引擎作為其背后的數字化電商服務平臺，是各類商家實現商業目標的核心工具。全新的流量分配方式，給小生意?帶來新的機會點。同時，巨量引擎已有的商家成功模式對于傳統電商渠道來說，可復制性更強，操作路徑更清晰且更易上手，只要產品足夠好，內容足夠優秀，小商家就能找到自己的銷路。
4、目標
春節是很多中小商家爆單賣貨的黃金時期。我們希望在春節前，吸引中小商家入駐抖音并且使用巨量引擎，跑出屬于自己的小生意和新天地。
【洞察與策略】
我們用TO C的營銷方法，講述TO B的商家故事。
很久以來，B端廣告和C端廣告區分得很開，認為TO B廣告?定要有?套“商業大格局”的氣勢，但在與這些小生意人近距離的接觸中，我們發現他們每個人也都是有血有肉的普通人，他們也會被真實樸素的情感和切實可行的方法所打動。我們認為，打動力是?條廣告是否優秀永恒不變的評價標準。懷著這種心態做出來的B端廣告，或許會有意想不到的效果。
巨量引擎抓住中小商家?群，更抓住了年貨節這個黃金溝通時期。但作為?個新型電商平臺，小生意人心中仍存有“準入門檻高、運營難度大、拍攝素材難”的刻板印象。如何破除他們心里的門檻，是我們面對的?個挑戰。
在中國傳統生意經里，有?句古話：做生意，先跑起來再說。而“跑”，也是運營好巨量引擎的重要動作。跑素材、跑人群標簽、跑數據……我們把巨量引擎的操作，拆解成一個個“關鍵動作”。借此，告訴小生意人，想做好新型電商，其實有跡可循。于是，我們為巨量引擎提出溝通主張——只要跑起來，生意不分大小，都會了不起。我們從抖音里挑選“跑起來了”的中小商家故事，建立真誠的信任感，去吸引小生意人入局巨量引擎。
【創意闡述】
1、一條“跑起來”的廣告片
能打動小生意人的，不是態度，而是真實可復制的成功經驗。我們決定用真實的商家故事，去和小生意人溝通。但抖音里有百萬商家，如何建立擇選標準？
根據行業類別，和普世面對的經營問題，我們選出了5個商家：比如產品單一的黃魚小生意、菜刀小生意；受到疫情沖擊較大的景區服裝店；生意經營范圍極小的車飾店；產品同質化嚴重缺少競爭力的白牌衣帽架。
看似不起眼的他們，卻成功在抖音，用巨量引擎將小生意做到了百萬級、千萬級的GMV。再一次印證我們的主張：生意不分大小，只要跑起來，就會了不起。
2、一系列“跑起來”的干貨片
我們也將5個商戶如何借助巨量引擎“跑”起來的操作及故事，拍成系列短片，分享他們成功經驗，幫助小生意人學習操作使用巨量引擎，降低他們轉型的決策門檻。
3、媒介呈現
依托抖音的大數據分發，將廣告片精準投放給抖音里的小生意人。同時聯動地方媒體，讓廣告下沉至各個省市，觸及更多抖音生態圈外的小生意人。借助抖音的轉化鏈接，小生意人可以在觀看系列廣告片時，直接跳轉領取活動頁，領取“新年開跑“代金券，快捷入駐。
同時，我們借助知乎、?紅書、微信KOC在社媒上，用深度內容，擴大「了不起的小生意」的CAMPAIGN聲量，讓更多中小商家看到巨量引擎，使用巨量引擎。
【結果與影響】
1、在新年期間，「了不起的小生意」campaign共吸引中小商家入駐：銷售增量超預期123%，拉新增量ROI達2.31，拉新數字和客戶質量上，排在歷史各渠道前列。
2、#了不起的小生意#在抖音生態圈中引發2.5億話題熱度，無論是新老抖音用戶，共同加入內容共創，持續為巨量引擎傳播聲量，帶來新的商家入駐。
項目信息
營銷機構
評論
評論
推薦評論
全部評論（2條）