從三個角度思考：如何為品牌創造一條落地的Slogan
從創作者的角度來說，會很佩服那些寫Slogan寫得很好的朋友。因為這不僅考察文案功底，也考驗這個團隊腦袋里是不是裝著策略，好的Slogan未必優美，但是他一定很懂消費者的心思，這就需要有點洞察力。
或許你要說，擁有洞察力，這需要絕對的天賦，這點不能否認，不過好的洞察也并非沒有規律可循，于是，我試圖從以下三個角度，做一次頭腦風暴，一起探討如何為品牌做一條恰到好處的Slogan。
一、一切從產品出發：定位即Slogan
我們先從產品說起，前兩年流行過一個Slogan的萬能公式：
使用場景+行動指令=一條恰到好處的Slogan
這看起來似乎有一些抽象，來舉四個經典的例子：
怕上火（使用場景），喝王老吉（行動指令）；
愛干凈（使用場景），住漢庭（行動指令）；
沒事（使用場景），就吃溜溜梅（行動指令）；
吃完喝完（使用場景）嚼益達（行動指令）。
然而，這個公式看似簡單，在實際的執行當中，其實并沒有那么容易，問題的核心在于如何去找到正確的場景，同時執行正確的命令。我們拿華與華的經典案例「愛干凈，住漢庭」舉例。
這是一個經典定位理論的中國化，我們先再次復習一下這個定位模型：
1、分析整個外部環境，確定我們的競爭對手以及其價值；
2、避開競爭對手在顧客心智中的強勢，利用其弱點確定品牌的優勢位置—定位；
3、為這一定位尋求一個可靠的證明；
4、將這一定位整合進企業內部運營的方方面面，要有足夠的資源去傳播，已將其植入顧客的心智。
這里參照華與華官號對該項目的分析，推倒的大致過程，詳情大家可以點擊原文。
而我們回到Slogan創作本身，這里也為大家總結了一些小的提示，希望可以為大家帶來幫助。
創意Tips：
明確品牌或產品特點：slogan要突出品牌或產品的核心特點。
情感共鳴：一個好的slogan應該能夠觸動消費者的情感，引起共鳴。
口語化表達：slogan的語言通常比較口語化，容易讓人產生親切感。
與品牌或產品高度關聯：slogan要與品牌或產品高度關聯，能夠準確傳達品牌的定位和理念。
二、塑造反差感—
如何向消費者介紹我是誰？
類定位的打法，其實隨著行業發展的越成熟，從產品角度能夠形成的差異化空間也變得越來越擁擠。在某些賣點相對同質化的領域，通過口號賦予品牌/產品一些人格特質+定位打法，成為了不少品牌在營銷當中使用的手段。
而人格化的塑造，最核心的是要突出一種反差感。比如在奢侈品領域：
我們想到奢侈品的slogan，就覺得它應該帶有一種凡爾賽味的尊貴，要么是璀璨奪目，要么天生尊貴。作為頂奢的愛馬仕，它的slogan卻實在反差，愛馬仕說它是：
「始于1837年的當代工匠」
食物鏈頂端的品牌或者產品，自然不必明著夸自己有多尊貴，但“工匠”這個身份，給人的感覺是既謙遜而又追求卓越，的確是一個恰到好處的形容，不僅準確地概括了愛馬仕的歷史底蘊和現代精神，也傳達了品牌對品質、工藝和創新的執著。
當我們以行業挑戰者的身份出現，這個思路便剛好相反。
鐘睒睒和他創立的農夫山泉品牌擁有絕對的發言權。鐘睒睒親自操刀了很多堪稱經典的slogan。大概是因為記者出身，反而會覺得它突破了很多傳統廣告人的視角。
比如我們學習怎樣寫好一個slogan的時候，有一些不成文的規定：
超過八個字的slogan會被判定為不及格；
要朗朗上口，刪繁就簡，合轍押韻。
少用“我”這樣的主語，因為不夠干脆。
......
而鐘睒睒的這句，又長又不押韻并且還用了兩次主語的：
「我們不生產水，我們只是大自然的搬運工。」
卻實在有些叛逆和違背常理。但好就好在，農夫山泉將自己的人設設定成為了「搬運工」。以這個人設的特性，形象表達了產品的天然，做為挑戰者，挑戰了當時飲用水的主流產品純凈水，也成為了營銷史的一個經典案例。（當然，要特別強調一下，我是不大關心水圈的江湖恩怨的。
此外，我認為，挑戰消費認知，是比挑戰競爭對手更高明的營銷策略，我們拿白酒行業舉例：
2023年，一份由中國酒業協會和騰訊聯合發布的《2023年白酒行業消費白皮書》，在所有消費白酒的人群當中，95后用戶人群僅占比18%，而越年輕的用戶對白酒的需求更多體現在社交上。怎么讓年輕人成為白酒的忠實粉絲，顯然是這個行業頭疼的話題之一。
當然，也有一些論調，說年輕人不喝白酒是“年齡不到”，有個叫江小白的產品不太信這個邪。回溯到2012年，江小白以白酒行業挑戰者身份出現的時候，它打出了：
「我是江小白，生活很簡單」的口號
區別于把白酒「加在冰激凌里」，「放在咖啡里」，「放在巧克力里」的營銷嘗試，江小白在意圖建立一種，區隔于傳統飲酒文化的穩定的文化場域。
從營銷的角度來說，江小白的問世，也為白酒的年輕化營銷提供了一個很好的思路。
創意Tips：
由以上案例也可以證明，以人格化特質塑造品牌的反差感，是一門高明的營銷藝術，然而品牌形象是千人千面的，品牌需要根據產品的市場情況、品牌現階段的主要目的以及充分的行業背調審慎的制定方案。
三、“望梅止渴”策略，打開消費者的感官感受
在日常生活中，我們會經常聽到別人這樣的話：
你這話說得“酸到”倒牙了！
看到某些令人難受的圖片或者文字，會不禁高呼：“辣眼睛”！
有些slogan常常會觸動人們感受系統的開關，而感受的力量有的時候確實從超乎想象。
不禁想到一個典故：
南朝宋·劉義慶《世說新語·假譎》：“魏武行役失汲道，軍皆渴，乃令曰：‘前有大梅林，饒子，甘酸可以解渴。’士卒聞之，口皆出水，乘此得及前源。”
“望梅止渴”在如今這個時代，大多時候是個貶義，但如果讓他變成一種營銷策略，可以理解成為一種打開消費者感官感受的手段。說到這里，其實鐘睒睒還是感受派大師。比如：農夫山泉的另一句令人耳熟能詳的Slogan：
「農夫山泉有點甜」
傳說是在靜安寺附近做產品的市場調查，有人喝了一口，脫口而出：有點甜！于是“農夫山泉有點甜”這句就從此誕生。
當然，這個小故事只能在一定程度上說明這句Slogan的創意出處。當時正處在以“純凈水”為代表的某品牌與“礦物質水”為代表的農夫山泉競爭市場份額的關鍵時刻。“甜”成為了農夫山泉的營銷武器：甜讓消費者的最先聯想到的是口感更好，而更深層的聯想是水當中含有的礦物質和微量元素，也更加健康。而這個故事也給予我們了一個很好的slogan創作思路：
1、找到用戶，問一問用戶的感受到底如何？
2、將“產品主打賣點”與“用戶感受”進行有機結合
“傳播是思想和情感的交流，而這種交流的本質在于互動和共享。”
或許已經不能把Slogan單純當作是傳播賣點的工具。這里想強調一個可以直接出發消費者感官感受的方式，是在Slogan添加“可互動”的傳播。依舊以農夫系旗下的“農夫果園”為例，當時農夫果園打出的Slogan是：
「農夫果園，喝前搖一搖」
初次知道這句話的時候，自己還不滿十歲，我小孩不懂什么傳播原理，也不懂什么叫營銷，只是覺得這句話又奇怪，又好笑，總有想搖一搖那個飲料瓶的沖動。
但是后來總聽一些“無聊的大人們”給我講這個Slogan背后的邏輯，比如：“搖”這個動作是為了增強產品“混合型果汁飲料”這個記憶點，與此同時，果汁里的固態果肉不可溶解，搖一搖看似是一個貼心的建議，實則是在凡爾賽自家的產品用的是貨真價實的真水果。
后來我也成為了眾多“無聊的大人們”當中的一份子，首先是雙手贊成上面的說法。
但是傳播面的東西，我倒是更愿意回到消費者的角度，畢竟傳播邏輯清不清楚和內容表達的優不優秀，這是兩碼事。消費者不需要理解邏輯，消費者需要的是品牌能夠傳遞一些新奇的體驗，“搖一搖”這句Slogan做到的是以用戶體驗為第一優先級，其次才考慮到的是品牌的表達。
創意Tips：
用戶是創意的第一優先級；
傳播的本質是互動和共享；
策略需要邏輯，但表達需要打破邏輯。
四、小結
以上，從幾個較為經典的Slogan案例，一起分析了他們背后的策略邏輯和創意邏輯。
但創意的方法論千變萬化，本文的目的一方面是為了讓大家可以打開思路，讓自己的創意思考更加多元和廣博，但另一方面，好的作品是不斷研磨和積累的過程，這個過程當中的交流也同樣重要。
最后，大家平時有什么樣的Slogan創意方法呢？歡迎評論區分享～
轉載請在文章開頭和結尾顯眼處標注：作者、出處和鏈接。不按規范轉載侵權必究。
未經授權嚴禁轉載，授權事宜請聯系作者本人，侵權必究。
本文禁止轉載，侵權必究。
授權事宜請至數英微信公眾號(ID: digitaling) 后臺授權，侵權必究。
評論
評論
推薦評論
全部評論（11條）