看完全聯、宜家、小紅書…的廣告，我發現了做促銷廣告的四個規律
想一個問題：
如果提起促銷文案或者創意你會想到什么？
如果只能想到：買啥只要九塊九、限時折扣！全場降價XX%。那就不算是一個合格的創意人員。
因為這些是有效的點子，但也是最尋常的點子。
對于Agency來說，促銷廣告是最難做的一類。因為既要產生即時的銷售效果，又要告訴客戶這筆錢花得非常值，里子面子都要兼顧這件事顯然不太容易。
先看定義：促銷作為營銷戰略4P之一，具體是指通過人員和非人員的方式，溝通企業與消費者，提升品牌形象并刺激消費者的購買欲望，使其產生購買行為的活動。
那么，如何讓促銷廣告做到“品效兼具”？翻閱了一些案例，簡單總結了以下4種方法，希望能為大家的促銷創意帶來有效啟發。
01
“黃金6秒”、“瘋四文學”
搭建創意的結構式框架
有一種很直接的方式是“搶”，搶什么呢？——搶奪用戶的注意力。
短視頻當中有一個“黃金6秒”的說法，大意是說如果一條視頻的前6秒內容不能瞬間抓住用戶的注意力，那么用戶就會對這條內容失去興趣。
抓住視頻廣告的黃金6秒，成為了搶奪用戶注意力的關鍵。
比如這條宜家的大促廣告：
這個創意找到了一個痛點：
促銷、打價格戰成為各大商家銷售商品的一種常見套路，但隨著用戶變得越來越精打細算，他們也會習慣性的反思一個問題：
便宜是便宜，但我把這東西買回去到底有什么用？
宜家的解題思路是：創造需求，讓用戶看見產品除低價以外的更多價值。首先，我們找到這條大促廣告的核心表達：「低價創造無價」。
圍繞這個核心表達，如何在極短的時間讓吸引用戶的注意力于是廣告將不同產品的場景進行了一個公式化的處理：
（）場景+（）物品= 創造了（）新驚喜
在這個框架之下，通過舊元素的新組合給予用戶新的創意感受：
臺風夜+小蠟燭=Oh yeah
老骨頭+單人沙發床=懶骨頭
我回來了+兒童衣架=我不敢了
......
見光死+附布腰窗簾=回家睡死死
再來總結一下：
挖掘低價以外的“核心痛點”；
制定“短平快”的結構式框架；
在框架的基礎之上，延展創意。
而這種框架式的表達，其實不僅僅局限于一個公式或者是一段洗腦的旋律，也可能是一種約定俗成的“文學體裁”。
KFC瘋狂星期四曾是一個普通的促銷活動，而最終它的成名歸功于KFC整出的不少花活。KFC的“瘋四文學”算是其中的一類。“瘋四文學”在結構化的創意的思路上，與宜家的6秒促銷有異曲同工之妙，它的結構框架如下：
一個觸發條件：特定時間（每周四）
必須出現的促銷信息：瘋狂星期四、V我50
在以上兩個框架的基礎之上，衍生出各種“文學體裁”
比如：
學霸文學
已知三角形ABC ，AB＝25 ，AC＝18 ，sin∠BAC＝0.2，過AB中點K 作KF⊥AB交AC于F ，連接中點K及三角形頂點C，得三角形KFC，求證KFC=V我50
霸總文學
暗夜里，他的聲音如惡魔般響起：“替我生個孩子！”他是尊貴的商界帝王，翻手為云，覆手為雨，而她只是他挑中的一枚棋子。十個月后，她被迫生下一個孩子逃之夭夭……當她再次出現時，她是落魄的小公司負責人，而他她的生死。他強勢奪情，“該死的女人，不想破產的話，今天就和我一起去吃瘋狂星期四！今天原味雞和蛋撻都值得！”
八卦文學
分手一個月了，恍若隔世。最近沒有怎么哭了，可能我在慢慢走出來了吧!以前的時間有多開心，分手之后就有多難過，從如膠似漆的甜蜜，到歇斯底里的吵架，消失在彼此的世界里，很難也很痛。今天是肯德基瘋狂星期四，可不可以給我50，撫慰我支離破碎的心。
“瘋四”為年輕人平平無奇的生活，帶來了無盡的樂子。
由于低門檻的參與性，也讓瘋四文學的創意開始在用戶間自來水一樣的發生。在延展創意的同時，想辦法讓用戶參與進來成為創意的一環這也成為了“瘋四文學”的能夠長盛不衰的妙處所在。
02
80%的購買源于“感性的情緒”
20%基于“理性的邏輯”
廣告做得好不好，長短并不是評判的標準，但洞察一定要要快、準、狠。
特別是對實效性要求極高的促銷廣告，觀察生活里的每一種情緒，是迅速獲得洞察的小技巧。有數據顯示：80%的購買源于“感性的情緒”，僅有20%基于“理性的邏輯”，而促銷在某種程度其實是要放大或者說是激發這種感性。比如，我們可以在一些正在流行的熱梗里窺探一些不容易被察覺的情緒。
舉個例子，今年雙十一有一個很火的梗叫做：
公主請下單。
該梗的出處源自于一個網絡段子：有位爸爸騎著電動車去接女兒，女兒沒有立刻配合，反而讓爸爸說“公主請上車”，結果爸爸無奈地直接走了。后來“公主請，XXXX”開始被廣大網友跟風。
而一些品牌，也隨即開啟了玩梗模式。
圖片來源：小紅書
這一熱梗的背后，其實是年輕人需要的情緒價值。一句“公主請下單”不能為商品帶來什么，但重要的是從我們收獲了情緒上的關懷。
不過，玩梗需要注意以下幾點，否則跟風玩梗也很容易“自廢武功”：
找到熱梗和品牌契合的點；
梗不是最關鍵的，有趣的不是玩梗，而是怎么玩；
避免敏感話題或低俗內容，稍有不慎難免就會引發不必要的麻煩；
適度玩梗，不要戀戰。
情緒營銷不全都是玩梗，它的核心在于洞察情緒，品牌不能幫你解決問題但或許能改變你的心境，想說的是“理解萬歲”大于“盲目創新”。
全聯福利中心是擅長此道的行家。
比如在2021年，全聯在社交媒體連續發布了86條十分戲劇性的文案，呼吁大家大哭一場，有益身心健康。
「情緒洞察+促銷商品的信息」是創意的精髓所在。我們不妨去仔細還原一下這個創意的思考路徑：
人的情緒有什么？
喜、怒、哀、樂......
“面巾紙”能干什么？
擦拭皮膚
所以：什么情緒之下會用到面巾紙擦拭皮膚？？
然后，我們得到了：
哭的時候會用“面巾紙”擦拭皮膚的結論
那么接下來，我們什么場景下會哭？
房貸、前任、家人、朋友......
(就此衍生出的N個“哭”的場景)
結尾一句：「現在哭，最劃算_」成為了點題之筆。既幫助整個創意完成了閉環，也為這些流水賬式的情緒找到了一個宣泄的理由，可以說是從創意到執行都非常精彩了。
值得注意的是，近些年，人們對“消費”這件事的本身的態度轉變，其實也是一種不可忽視的社會情緒的組成。比如在十年前的廣告宣傳中，很多電商或者是百貨公司的促銷方案都遵循這樣的邏輯：
商品最先建立自己的一套“拜物教”：
「XXX代表的精致生活」
「好的生活，有點小貴，但值得」
......
XXX促銷日，正好有折扣，歡迎大家來囤貨。
但隨著大環境的變化，大家會發現，以往促銷所遵循的“拜物教”邏輯在逐漸失靈，取而代之的是反向消費、能省則省的情緒占據主導。
如何把“促銷”這種看似違背反向消費的商業行為做出一定的效果？小紅書618反沖動俱樂部為我們提供了一個思路。區別于“買買買”的大促營銷，小紅書圍繞 “不沖動，買心動”的理念進行了一系列線上線下活動。
廣告將用戶的情緒不斷的放大，在尋求共識的同時以“種草”的方式，進行針對性的大促，也將大眾的情緒最大化的轉化成了生產力。從某種意義上來說，促銷的本質不是圍繞商品做文章，而是圍繞用戶做文章。
03
展開你的想象力
“做一個會思考的核桃”
盡管“拜物教”邏輯暫時失靈，但我們還可以從物品身上，挖掘一些其他的想象力。
先試想一下如果商品會說話，它怎么把自己“賣”出去呢？
比如：你是一個核桃。
如果你只能想到“愛心助農、幫幫我們再不來買我我就爛到地里了”這種老梗，那你的創意能力確實還有一些進步的空間。因為一個好的核桃，不需要打同情牌，一個好的核桃會挖掘自己的優勢。那么，核桃有什么優勢呢？
快手土特產的促銷文案曾經就塑造了這樣一顆“核桃”。
文案如下：
曬包包、曬賬單
曬妻、曬表
曬焦慮
都不如曬太陽啊
自然日曬10天的核桃土
有點黑
好土
好土啊好土
土 是我們最大的優勢
土壤深厚肥沃
果然是好土不知道美白丸
不知道維生素C衍生物
不知道出門要涂粉底
睡前要敷面膜
只知道只水洗 不漂白
才是對你好沒見過世面的核桃
市面見
沒有任何華麗的詞藻進行修飾，寥寥數語，就將一個“樸實無華”、“倔強生長”、“對你負責” 的核桃生動的刻畫了出來。
這條文案之所以能夠贏得大家共情的秘密武器在于創意人員應用了第一人稱作為敘事視角：以“商品”本身的角色現身說法，極大的增強了代入感，“核桃”會說話一定是假的，但這樣的處理方式，更容易讓消費者get到商家的誠意。
不過，這樣的創意手法，并非只有快手一家。大潤發也曾推出了類似的：煙（燒）火（烤）文學41℃版”的夏日海報。內容從食物、電器、日常生活用品等視角出發，對高溫進行調侃，讓消費者從迅速找到了共情。
這里總結一些此類創意的Tips，供大家參考：
把自己想象成你要促銷的商品，找到賣點和優勢；
建立討喜的人設：他可以接地氣，接人氣，接仙氣，但“有趣”的設定其實很重要，切記不能自嗨；
最重要的建議是你需要在提案之前，和幾個可靠的人，聊聊你的點子。
04
挑戰一個高難度方法
在促銷廣告里講好一個故事
無論是建立創意的結構框架，還是巧用情緒作為促銷的生產力，本質上來說，是將能夠想到的思維里的碎片，以某種方式進行迅速的整合、重組。
那么，我們現在換一個思路，再試一試能不能在促銷廣告里講好一個完整的故事，講好一個故事并不難，但難的是在短短的時間里，讓消費者接受你的故事。
我們可以在故事里添加「意想不到的表達」或「意想不到的反轉」。東跨院 X 京東超級免息日曾經為我們貢獻出了一個絕妙的創意：
“京東超級免息日，至高24期免息”是這個創意的核心。
沒有臺詞支撐，默劇演員肢體表王梓，通過肢體的一段無實物表演，將京東售賣的典型產品，如：手機、電視、熱水器等進行了淋漓盡致的展示。
巧妙的將“無聲無息”與平臺強調的免息促銷結合在一起。
聽膩了大促廣告的吆喝聲，偶爾看一看這悄無聲息的促銷廣告，確實令人眼前一亮。
溫馨提示：一條好的廣告，是創意和執行共同作用的結果，可不要因為天馬行空的想法而忽略了執行的難度，本條廣告除了在創意上有一些很好的巧思，更重要的是默劇演員王梓在這其中的良好發揮。
大家謹記，創意出街最關鍵的因素是：如何執行？
而提及「意想不到的反轉」，這可以說是泰國廣告最突出的標簽了。曾獲得紐約廣告節全場大獎的泰國促銷廣告《空氣鼓手》正是通過一種不尋常的反轉征服了評委們。
沉迷打鼓卻沒有架子鼓的女兒，她的媽媽決定給她買個禮物，你以為媽媽給女兒買的是架子鼓嗎？
隨著劇情的推進，我們獲得了一個意外的答案......
好創意常有，好故事難得。
怎樣講好一個故事，考驗了創意人員的功力和對生活的理解，不過實在想不到好的故事我們就從結構式的框架開始時常練習，慢慢體驗生活帶給我們的各種經歷，相信經歷多了故事也就自然有了。
小結
隨著商家們的促銷活動變得越來越常態化，單純的降價打折已經不足以吸引消費者完成購買決策。
而在此時，促銷廣告創意的質量，已經成為吸引消費者的一個重要因素。當你正為你的促銷廣告怎么寫而絞盡腦汁時，不妨變換不同的視角與創意思路，或許就會得到不一樣的靈感。
最后，我們再來總結一下“促銷廣告的4大招式”
1、結構化創意：讓你的腦洞在某種框架下進行；
2、洞察感性情緒，尋求與消費者的共情；
3、把自己想象成一個商品，它會有什么“有趣”的設定？
4、嘗試在創意中講好一個故事，需要慢慢經歷和觀察生活。
關于促銷廣告的創意思路，你還有什么更好的想法？歡迎評論區交流～
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