餓了么《四時點春正好食》，把「在地化表達」玩到極致

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舉報 2024-04-10

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「江南好，風景舊曾諳。日出江花紅勝火，春來江水綠如藍，能不憶江南?」

的確，江南之好，世人皆贊。

春天的江南，更是美到了極致。

杏花、煙雨、垂柳、碧波…江南的春天，是多少詩人筆下描繪不盡的絕美畫卷；

刀魚餛飩、腌篤鮮、薺菜春筍、青團…江南的春味，更是多少人心向往之的美味。

人們曾以「一句春不晚，便到真江南」，盛贊詩人蘇軾對于江南的至美描寫。那么，品牌營銷，是否也能如同一首寫到極致的詩一樣，將地域之美展現給大眾呢？

最近，餓了么就攜手蘇州本地合作商戶打造了一場吸取盡了江南春味的「春季新品上新活動」。餓了么圍繞一系列春季新品，構建了一系列在地化內容表達，既激發了大眾的嘗鮮熱情，也以蘇州春日美食為媒，將江南的極致春色帶給了大家。

近年來，「在地化」一詞被頻繁提起。

一方面，「在地化」表達很好地迎合了當今年輕人的線下體驗需求。

另一方面，「在地化」的表達邏輯，也暗含了一種很新的品牌運營邏輯。

甚至可以說，「在‘心智策略’受到挑戰的當下，所有的品牌，都應該學會‘在地化表達’」。

所有的品牌，都應該學會「在地化表達」

在地化，意指一種結合當地傳統文化、風俗習慣和歷史元素進行品牌營銷活動與產品研發，從而賦予品牌獨特文化特色的營銷方式。

與「本土化」不同，「在地化」更加重視根據地域細化用戶群體，根據不同地域用戶習慣與風俗調整產品與服務，從而不僅能使得相關產品與品牌擁有獨特的「地域差異化特點」，也能夠實現更精確的用戶運營。

此前我們曾經聊到，隨著互聯網的發展，我們原有的「人、貨、場」已經被顛覆。

一方面，數字化打碎了我們原有的世界，使得媒介碎片化、去中心化。廣告再也無法形成規模化效應，既更難觸達消費者，也更難以產生重復效應，加深品牌信息在消費者心智中的記憶程度。品牌原有的「占領心智」策略受到挑戰。

另一方面，生產力的爆發縮小了產品品質間的差異化，新貨架的誕生大大豐富了消費者的購買觸點。使得對于消費者而言，在哪兒買？買哪家？已經無關緊要。

在這樣的情況下，我們原有的品牌經營邏輯，也正在經受挑戰。

如何讓自己被認知？
如何使自己被記憶？
如何使自己被選擇？
如何使自己在消費者心中擁有更高的價值感知？

是每一個品牌都需要重新正視的問題。

那么，為什么說在「心智策略」受到挑戰的當下，所有的品牌，都應該學會「在地化表達」？

《紐約時報》前執行副主編，著名商業作家勞倫斯·英格拉西亞曾基于現階段的「基礎設施遷移」（新貨架）與「用戶代際變遷」（新用戶），給出這樣一個觀點——「強連接」。

她表示，「強連接」才是打造新型顧客關系的核心理念。要用「連接」取代「推廣」，讓品牌和顧客之間不再只是買賣關系，而是朋友關系。如此，我們就更能被用戶所記憶、所選擇。

道理很簡單，既然在哪兒都可以買，買誰的都差不多，那么，消費者大概率會選擇離自己心理距離更近的，或者說，更容易被他們想起的品牌或產品。

而「在地化」表達，則恰好可以滿足當下品牌運營需要解決的「認知」與「關聯」的問題，并能通過線上線下美學場域的構建，傳遞品牌價值感知。

在地化表達邏輯：
理性層面的價值認知傳遞：地域差異化符號的尋找與傳遞；
感性層面的情感關聯構建：感性體驗營造——基于差異化地域的美學空間構建；
——基于差異化地域的人文場域浸潤。

具體如何執行呢？

讓我們以餓了么此次攜手蘇州本地合作商戶打造的「春季新品上新活動」為例，進行一步分析。

理性層面：「在地化」認知傳遞，標記產品血統

品牌解決如何被認知的問題，解決的就是「如何進行價值傳遞」的問題。

那么，品牌要如何用「在地化表達邏輯」進行價值認知傳遞呢？

答案是：文化尋根——符號定義——元素重構。

以此次餓了么攜手蘇州本地合作商戶打造的「春季新品上新活動」為例。

1、文化尋根

俗話說，「上有天堂，下有蘇杭」。

蘇州城始建于公元前514年，已有2500多年歷史。它不僅有著有「人間天堂」的美譽，也是首批國家歷史文化名城、大運河沿線城市中唯一以古城概念申遺的城市、著名的江南水鄉。

通過「文化尋根」，餓了么結合當下時令，提煉出了三個差異化價值點：「季節限定」、「產地限定」、「文化名城」。

2、符號提煉&元素重構

李思屈曾在其所著《東方智慧與符號消費》一書中這樣描述品牌與符號的關系：

「品牌建設在本質上是一種符號學工程，是對一定的品牌價值進行編碼、傳送、控制、解碼和再編碼的符號加工和符號傳播過程，這包括整個符號體系的創造、傳播和再生環節。」

的確，一定程度上，我們可以將品牌視作一門記憶術。而巧妙地符號提煉，則可以幫助我們降低記憶成本。

以此次餓了么案例為例。

如上所述，「江南」本就有著對春色的最佳演繹。亭臺掩映更顯春花爛漫，小橋流水之間春光瀲滟。而春日的蘇州，更是滿溢江南國風之韻味，盡顯東方美學。

由此，餓了么根據蘇州「時令特點」與「地域風光」，提煉出了一句話——四時點春正好食。

「一日四時」：餓了么以一日早-中-午-晚四時為線，對相應的產品進行了劃分，并根據四個節點主推不同類型的產品。既展現了四時之食趣，也以此強化了產品與相應場景的關聯。

「點春」：單取餓了么點單動作中的「點」字，構建出與季節時令高度融合的「點春」一詞，關聯餓了么點單動作的同時，也為這一動作賦予了春日意境。

「正好食」：一面強調時節限定美食之味，一面烘托出了餓了么下單配送便利的特性。品牌動作與心意雙重輸出，引導用戶下單品嘗春日之鮮。

除了通過「四時點春正好食」強化產品季節限定的特點，餓了么還邀請了國風插畫師@鹿菏演繹江南春色與園林美景，以山塘街、黎里古鎮、平江路、園林滄浪亭，四個蘇州景區為藍本，繪制了動態海報，傳遞新品產品力的同時，也通過江南春色與園林美景的演繹，賦予了產品獨特美感與寓意，并將影響力外延至了國漫、國創圈層。

· 早：山塘街，主題為「山塘早點來」，餓了么順勢以此展現了此次合作的早餐品牌；

山塘街動態海報

· 中午：黎里古鎮，主題為「黎里春正好」，餓了么順勢以此展現了此次合作的適合正餐吃的小吃或餐點；

黎里古鎮動態海報

· 下午：平江路，主題為「平江下午約」，餓了么順勢以此展現了此次合作的下午茶類產品如奶茶、糕點。

平江路動態海報

· 晚上，園林滄浪亭，主題為「滄浪晚上聚」，餓了么順勢以此展現了此次合作的正餐類餐品如腌篤鮮。

滄浪亭動態海報

在地化表達的優勢，不只是通過符號的提煉使品牌更容易被消費者所識別、所記憶，更能通過地域符號的提煉，展現產品差異化優勢，從而賦予產品獨特的購買理由。

一定程度上，成功的地域差異化認知，就等于品牌/產品血統認證。

舉些簡單的例子，

比起一家名叫「張三羊肉燒烤」的店，顧客顯然更容易相信一家名叫「新疆大兄弟燒烤」的店的羊肉更好吃。

比起「張三大米」，顧客顯然也更容易相信「五常大米」品質更好些。因為黑龍江五常市能出好大米，已經是一個大眾所熟知的認知。

這一點，我們不能僅僅從地域營銷的角度來看，更應該將視角打開，從所有的品牌構建的角度來看。

我們都知道，「占領用戶心智」雖然重要卻并非易事。

究其原因，就在于「信任」難以建立。品牌說自己的好，終究是「口說無憑」。然而如果可以借力熟悉的力量，從用戶熟知的認知環境入手，就會容易很多。

所以實際上，每個品牌應該找到自己的血統，血統是受眾需要和辨別你的理由，是你被「需要」、被「購買」的理由。

依山傍水的蘇州，春日新菜時鮮豐富，刀魚餛飩、馬蘭頭炒香干、腌篤鮮、田螺塞肉、醬汁肉、薺菜春筍、青團、碧螺春等等，清雅鮮美，每一口都是江南的春味。

餓了么攜手一眾品牌：百分茶、慶江南、七分甜、吳記靚灶、桃花源記…結合蘇州「時令特點」與「地域風光」進行新品上新，無疑借力蘇州地域符號，展現了相關品牌的地域差異化價值點，也向大眾給出了購買理由。

感性層面：美學場域構建，深化情感關聯

當然，品牌建設的目的，是將品牌的價值傳遞給消費者。

這一「價值」，不僅僅在于「產品功能性價值」，也包括「精神性價值」或者我們如今常說的「情感價值」。

消費者購買的，從來就不只是產品的功能性價值，更有「情感價值」。所以，品牌不僅要讓消費者可以通過物質形態的產品感受到產品的功能性價值，更要讓消費者感知、消費到品牌想要傳遞的精神形態價值。

在這一點上，在地化表達，顯然具有先天優勢。

1、以文化激活品牌——基于差異化地域的人文場域浸潤

同樣以此次餓了么案例為例。

文化符號存在于我們的「意識」之中、存在于我們「潛意識」之中，更存在于我們的集體無意識之中。并潛移默化地影響著我們的群體行為與情感。

這一點，對于深系家國情懷的國人而言，更是如此。東方文化的種種，總是能觸動我們心中深深埋藏的那份柔軟。

「在地化表達」有一個很重要的優勢，就在于通過「差異化地域人文」元素的重構，對品牌進行賦能。

蘇州是歷史文化名城，其園林建筑之美，人文風俗之雅，都堪稱一絕。

那么，如何將蘇州地域人文元素重構成更適合當代人的語言，從而賦予產品，使產品擁有同樣的精神文化價值？

餓了么的辦法是「用創意視頻進行演繹」。

【四時點春正好食】視頻

餓了么結合認知與美學，以知名畫師鹿菏描繪江南煙雨的四幅畫作為藍本，制作了創意視頻。用當代語言對「小橋流水」、「碧波泛舟」、「憑欄聽曲」、等江南水地域符號與民俗文化符號進行了具象化重構。將蘇州特有的地域人文、江南美食與江南美景園林融匯在了一起。一手深化了蘇州江南水鄉地域認知，賦予了產品人文精神價值，向用戶傳達了蘇州春食的人文風俗之韻味；一手也關聯了平臺自身，邀請了用戶「上餓了么，點江南春天」。

2、以美學升華品牌價值——基于差異化地域的美學場域構建。

除了通過創意視頻展現蘇州地域人文之美，餓了么還通過「平面敘事」+「空間敘事」多維度的對于江南美景的演繹，進一步展現蘇州人文之美的同時，實現了差異化地域美學場域的構建。

· 平面敘事：將江南的春天「袋」給你——國風水墨演繹江南春景，時鮮新味喚起江南氣息。

在平面敘事層面，餓了么攜手知名畫師鹿菏，以鹿菏筆下畫作形式重新演繹了春日的蘇州園林美景美食。通過「美景」與「美食」結合的方式，為用戶打造了一場視覺味覺盛宴，也賦予了產品更多人文美學價值。

鹿菏繪畫過程

無論是桃花源記的春日小食，還是老阿爸的腌篤鮮，抑或是coco都可的桃花粉荔限定奶茶…大家在品嘗美食的同時，都會因為餓了么極富美感的美學平面敘事而產生對于蘇州春日的美好聯想。如此，在賦予產品美學價值感知的同時，也給了用戶更多「動手點一個點外賣」的理由。

餓了么靜態海報

· 空間敘事：線下春味上新創意事件——用江南里的搖櫓船，承載江南里的美味

而在空間敘事層面，餓了么更是以船為載體打造了餓了么春味上新雅集。

「春水碧于天，畫船聽雨眠」。

可以說，春日泛舟，是蘇州最具生活感與文化感的活動之一了。

餓了么在黎里古鎮將要舉辦的梨花節前，以「點點春味流向你」為主題，打造泛舟活動。巧妙地以船為載體，舉辦餓了么春食上新雅集，并邀請國風系列KOL，在線下活動為春日美食上新站臺。不僅通過在地化空間語言實現了蘇州人文符號的具象化，也通過沉浸式美學場域的構建，傳遞江南美學與餓了么平臺「會吃」這一深層次內涵。

這一極具地域特色的營銷事件的打造，也牽動了大眾對于江南水鄉的城市記憶，促成了自來水傳播。

餓了么順勢攜手新華日報、蘇州廣電、吳江黎里古鎮等官方和媒體，發起了#江南美食上新、#今年的碧螺春怎么喝等話題互動，號召用戶帶著美景插畫周邊去實地打卡，跟隨歷史名人的腳步，故地重游賞春光，品嘗江南春日新味，成功實現了此次城市營銷事件的破圈傳播。截至目前，相關話題在抖音話題曝光高達1050w次，小紅書曝光205w次，全平臺自來水投稿流量曝光10w+，促成10條萬贊種草內容，爆款視頻掛頂同城熱搜。

用「在地化表達」邏輯，去賦能商業

被譽為美國最成功的互聯網眼鏡品牌的「沃比帕克」的創始人尼爾·布盧門撒爾曾表示，在一個產品都趨于標準化、商品化的世界里，公司需要建立自己的護城河來抵擋競爭：

「如何建立護城河？答案是持續地提供更多價值。如何提供更多價值？創造一種全方位的體驗。這會是你的克爭壁壘」。

如今越來越多的品牌開始把營銷做出「地域之分」，究其原因，就在于這種「在地化」表達邏輯，更能為用戶創造全方位體驗，幫助品牌向用戶提供更多價值。

它能夠借助多維度的地域差異化敘事，打開認知切口，吸引大眾的關注與破圈傳播。
它能夠賦予產品與品牌更多「差異化價值點」與「被購買」的理由。
它能夠兼具「平面敘事」與「空間敘事」，賦予品牌/產品更多美學聯想與人文精神價值。
它還能夠實現更精確的用戶運營，助力用戶強關系的構建。

在蘇州泛舟，給廈門春天寫信、為魔都生活賦詩，在成都談論「麻將主義」，在武漢投身「龍蝦經濟」…覆蓋全國2000多座城市的餓了么多次成功的在地化營銷，不僅使「在地化表達」成為了其平臺的「招牌特色」，也驗證了用「在地化表達賦能商業」的成功性。

所以，建議品牌們，都嘗試一下「在地化表達」。

團隊幕后，番外篇

外賣也可以吃好玩好，記錄橙意是如何在餓了么一點一點吃成了“胖子”。

在3月時，我們接到餓了么【會吃】聯合蘇州本地商戶“春季新品上新”的brief，希望我們能夠做出城市級的營銷傳播。在與餓了么合作多次的經驗下，“季節限定”、“產地限定”、“東方美學”基因屬性浮現在腦中，隨即想到以“在地化表達”與更加有趣生動的形式來打動用戶心智，通過“差異化地域人文”元素的重構為品牌賦能，讓餓了么【會吃】以食為媒，將蘇州的美學與美食的新帶給更多的人。最終我們希望大家在品嘗美食的同時，都會因為餓了么極富美感的美學平面敘事而產生對于蘇州春日的美好聯想，能夠給用戶更多“動手點一個點外賣”的理由。