五星酒店別跟風(fēng)蹭節(jié)了，煩死了
作者：需要鉑金包的媽咪，來(lái)源：旅界
01
大家有沒有一種感覺，好像酒店的節(jié)日都開始通貨膨脹了。
前幾天，有個(gè)在華南某二線城市一家國(guó)際連鎖五星酒店市場(chǎng)銷售部上班的閨蜜和我抱怨，這個(gè)破班可真是一天都不想上了。
大概了解了下原因，閨蜜吐槽說(shuō)，“現(xiàn)在酒店真是什么節(jié)都搞，情人節(jié)、七夕這些割情侶韭菜的能理解，中秋、端午這些逼著員工賣貨的節(jié)也算是被領(lǐng)導(dǎo)PUA習(xí)慣了，最不能忍的是，前幾天給我們整了個(gè)復(fù)活節(jié)畫彩蛋活動(dòng)......”
在外籍總經(jīng)理的眼里，一家人坐在酒店大堂畫彩蛋那是多么地其樂(lè)融融，但閨蜜當(dāng)時(shí)就覺得很扯淡，小聲嘀咕幾句，咱們這城市能有幾個(gè)老外家庭，何況好多疫情后就沒回來(lái).....看見對(duì)面總監(jiān)犀利的眼神，她不敢再說(shuō)了。
結(jié)果4月1日復(fù)活節(jié)，除了邀請(qǐng)來(lái)的kol家庭，還真是一對(duì)客人沒有，閨蜜部門自然挨了一通罵，“設(shè)計(jì)營(yíng)銷海報(bào)太low”、“活動(dòng)策劃時(shí)間太慢”、“完全沒有sense”......
閨蜜覺得為了這種“不接地氣”的活動(dòng)挨罵特別冤，“你這一天就是整個(gè)愚人節(jié)活動(dòng)，效果也比這好啊.....”
我對(duì)朋友深表同情，畢竟自己年輕的時(shí)候也在一家國(guó)內(nèi)的法國(guó)小眾奢華酒店品牌做過(guò)公關(guān)，當(dāng)年總是很頭疼情人節(jié)、萬(wàn)圣節(jié)、圣誕節(jié)、元旦要做什么花樣翻新的營(yíng)銷活動(dòng)，而圍繞的無(wú)非就是餐、下午茶、Spa，單調(diào)乏味的令人發(fā)指。
當(dāng)然了，每一個(gè)節(jié)，最后都轉(zhuǎn)化成了酒店市場(chǎng)銷售部的壓力。
后來(lái)做媒體，我又從另一個(gè)視角看到了酒店人的不容易。
就像這些年酒店的圣誕節(jié)點(diǎn)燈活動(dòng)也參加了不少，最高紀(jì)錄一個(gè)晚上我參加了三場(chǎng)北京酒店的圣誕點(diǎn)燈儀式，活動(dòng)形式千篇一律，總經(jīng)理講話，圍觀群眾鼓掌歡呼，媒體、KOL一通狂拍、自拍后，大快朵頤。
不知道你們是否認(rèn)同，很多單體酒店以節(jié)慶為名義的活動(dòng)其實(shí)都沒有太多營(yíng)養(yǎng)，觥躊交錯(cuò)，聊一些你好我好的廢話，然后相忘于人海，再在下一次活動(dòng)上相聚。
五星酒店跟風(fēng)蹭節(jié)，別說(shuō)消費(fèi)者，就連媒體人都已經(jīng)審美疲勞了。
02
其實(shí)造節(jié)也是廣告。是廣告，就必然繞不開療效。
那些跟風(fēng)硬蹭的小節(jié)暫且不說(shuō)，只要造出來(lái)的是一個(gè)能引起消費(fèi)者共鳴的大節(jié)，事情就一定不是表面上看起來(lái)那么簡(jiǎn)單。
這是一個(gè)很簡(jiǎn)單的邏輯：如果沒有用，能騙一時(shí)也騙不了一世。
舉個(gè)例子，去年，我在瑞典的斯德哥爾摩喜來(lái)登酒店參加了一年一度的圣露西亞節(jié)，這個(gè)節(jié)有點(diǎn)意思，分享一二：
首先，斯德哥爾摩喜來(lái)登酒店舉辦的這個(gè)節(jié)已經(jīng)堅(jiān)持了十幾年，每年精心設(shè)計(jì)與眾不同的演出環(huán)節(jié)，用酒店圈流行詞說(shuō)，算得上是“長(zhǎng)期主義”。
其次，節(jié)日要和本地文化相結(jié)合，圣露西亞節(jié)每年12月13日舉辦，漫長(zhǎng)的瑞典冬夜，人們更加渴望光亮，這一天就有了“迎光少女”圣露西亞的傳說(shuō)，這是故事背景。
那一天，酒店天蒙蒙亮的時(shí)候，酒店的燈光突然熄滅了，用早餐的客人面面相覷，在這突如其來(lái)的黑暗中，一曲《Santa Lucia》旋律突然響起，十二個(gè)女生，手牽著手，緩緩走進(jìn)酒店，如同一束柔和的光線穿越了黑夜的幽深。
作為游客，我事先不知情，后來(lái)了解到，這一天酒店入住率滿房，如果在瑞典想體驗(yàn)最純粹的民俗，那就是每年此時(shí)入住喜來(lái)登酒店了。
重點(diǎn)是，據(jù)實(shí)地觀察，有了從教會(huì)請(qǐng)來(lái)的圣露西亞少女們捧場(chǎng)，這個(gè)節(jié)日絕非國(guó)內(nèi)五星酒店這些無(wú)腦跟風(fēng)硬蹭個(gè)什么XX美食節(jié)，也不是簡(jiǎn)單的吸引注意力熱鬧熱鬧，成為了當(dāng)?shù)匾荒暌欢鹊氖⑹拢胁蛷d餐位一個(gè)月前預(yù)訂一空，酒店房間也是價(jià)格狂漲，甚至翻倍。
如果說(shuō)，瑞典冬天最知名的是極光，到了每年12月，斯德哥爾摩這家酒店就是全球游客趨之若鶩的打卡地。
不得不說(shuō)，這是一種酒店?duì)I銷策略上的成功。
其實(shí)酒店造節(jié)想要擁有長(zhǎng)久生命力，必須高度契合大眾文化，以期在日常生活中尋得一席之地。
而現(xiàn)在的很多國(guó)內(nèi)酒店?duì)I銷，除了選個(gè)日子，其他全靠老板一拍腦袋，幾年前的方案改改今天還能用，Marcom（酒店市場(chǎng)部）配合F&B（餐飲）、Spa等部門一通操作猛如虎，再看收入兩塊五。
這背后的原因是以前社交缺話題，線上缺內(nèi)容，五星酒店打卡蹭節(jié)還能作為社交貨幣被討論一下。
現(xiàn)在，很多普通人除了知道國(guó)內(nèi)五星酒店是“假名媛”聚集地，基本上就啥也不知道，啥也不關(guān)心了，酒店的那些節(jié)日營(yíng)銷方案也就愈發(fā)乏味的無(wú)人問(wèn)津。
03
酒店造節(jié)，其實(shí)是一門營(yíng)銷的藝術(shù)。
從借力的維度可以分為兩種，一種是在已有的節(jié)日上添磚加瓦，一種是創(chuàng)造一個(gè)全新的節(jié)日概念。前者如二線城市酒店組織復(fù)活節(jié)畫彩蛋，后者如瑞典圣露西亞節(jié)。
借已有節(jié)日優(yōu)勢(shì)在于不用重新構(gòu)建認(rèn)知，劣勢(shì)則在于易陷入大眾化角逐。自創(chuàng)節(jié)日優(yōu)勢(shì)在于形成依托于酒店品牌的獨(dú)特記憶，但劣勢(shì)則是需花費(fèi)大量的資金和持續(xù)性做消費(fèi)者教育。
所以，酒店造節(jié)的真相則是一場(chǎng)關(guān)于產(chǎn)品關(guān)注度、用戶流量、行業(yè)生命周期的大型營(yíng)銷戰(zhàn)爭(zhēng)，需要精密的計(jì)算和殘酷的搏殺，贏家通吃。
但通常來(lái)說(shuō)，國(guó)內(nèi)酒店行業(yè)的傳統(tǒng)營(yíng)銷打法，在互聯(lián)網(wǎng)尤其是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，其實(shí)是缺乏聲量的，究其根本還是酒店的“慣性思維”。
這些年，很多國(guó)際酒店集團(tuán)都在拼命加強(qiáng)直銷，酒店客房以外的餐飲、活動(dòng)收入占比也愈來(lái)愈高，市場(chǎng)銷售部為了完成KPI，不得不挖空心思去搞聯(lián)名，做一些快餐式的活動(dòng)，而無(wú)暇思考一些長(zhǎng)期的酒店品牌形象活動(dòng)。
只不過(guò)，領(lǐng)導(dǎo)負(fù)責(zé)提概念，然后指望市場(chǎng)營(yíng)銷部門“空手套白狼”，結(jié)果往往是給孩子逼死也沒用。
現(xiàn)在經(jīng)濟(jì)下行，支撐蹭節(jié)營(yíng)銷的舔狗經(jīng)濟(jì)已經(jīng)崩了，社會(huì)正在回歸一個(gè)相對(duì)理性、正常的自然狀態(tài)，節(jié)日營(yíng)銷海報(bào)做得再天花亂墜，無(wú)法觸達(dá)消費(fèi)者共鳴也是白扯。
選到一個(gè)合適舉辦節(jié)日的日子，不是靠賭、靠猜，而是要靠酒店對(duì)這個(gè)行業(yè)的深耕，以及統(tǒng)籌各方面資源的綜合實(shí)力。
Amadeus和洲際酒店集團(tuán)的一份報(bào)告《酒店業(yè)變革的驅(qū)動(dòng)力》稱：“大模型時(shí)代來(lái)臨，從酒店客人的氣質(zhì)到他們的愛好，建立對(duì)每個(gè)人的全面了解，抓住客人情緒共鳴的敏感點(diǎn)去營(yíng)銷節(jié)日，可以為酒店品牌收獲更多消費(fèi)者青睞。
造節(jié)，只是一個(gè)表象。
國(guó)內(nèi)傳統(tǒng)酒店行業(yè)看似越來(lái)越“卷”，其實(shí)很多時(shí)候是在無(wú)聊中自嗨，畢竟消費(fèi)者的時(shí)間、金錢資源都是有限的，地主家的傻兒子傻閨女只會(huì)越來(lái)越少。
作者公眾號(hào)：旅界（ID：tourismzonenews）
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