頭部酒店集團，為何都熱衷品牌“煥新”？
作者：許凡凡，來源：空間秘探
近期，萬豪旅享家旗下喜來登酒店及度假村，繼續推進其在亞太區的品牌煥新之旅，在中國北海、成都、寧海、日照及日本鹿兒島新晉亮相五家展現其現代化設計理念的喜來登酒店。此外，雅詩閣有限公司也宣布“雅詩閣”品牌煥新發布，通過全新的品牌烙印，重塑旅居藝術美學。縱覽住宿產品市場，可以看到“煥新”始終與品牌相伴，品牌價值也在不斷“煥新”路上歷久彌新。
一
喜來登、雅詩閣
煥新進行時
據了解，此前亞太區已有八家出色的喜來登酒店運用了煥新設計理念，此次五家新酒店的加入，繼續詮釋喜來登的新設計概念，將迎來喜來登酒店在亞太區煥新之旅的新篇章。這五家喜來登酒店分別位于中國北海、成都、寧海、日照及日本鹿兒島，預計今年年底前，還將有更多酒店推出打造一新的設計，包括徐州喜來登酒店和蘭州眾邦喜來登酒店等。
喜來登的煥新設計理念專注于為賓客創造直覺靈動的全方位體驗，提供便于會聚、放松及工作的空間，在延續喜來登品牌經典永恒魅力的同時，融合新穎、現代的元素。喜來登還以注重效率的全球賓客為本，創造了全新升級的餐飲理念，打造流暢便捷的體驗——成為此次品牌煥新計劃的焦點。
近年來，高端度假酒店開業數量持續增長，選址布局也在不斷變化，品牌連鎖化率亦不斷提升，這也凸顯了消費者對于品牌口碑以及實用性體驗的看重。
2023年是喜來登品牌啟動其“煥新”之旅的第四個自然年。追根溯源，萬豪國際集團在2018年宣布對喜來登品牌重塑，這是喜來登品牌歷史上具有里程碑意義的一次煥新。2019年，喜來登全新標志亮相成為品牌變革的開端。新的標志不僅為喜來登帶來了現代化的品牌形象，呼應了全新打造的酒店空間，同時也保留了顯著的品牌辨識度。
從2016年年末集團完成與喜達屋的合并工作開始，重振喜來登品牌就成為了萬豪集團的重要布局之一。喜來登品牌是萬豪在北美以外地區客房總數最多的酒店品牌，喜來登酒店坐擁全球各大門戶城市及旅行目的地的中心位置，萬豪希望在其深厚的品牌歷史與地位上更進一步，為業主打造出一種與眾不同的定位和更具吸引力的品牌核心價值。
為了傳遞新的品牌理念，萬豪耗費巨資，收購了鳳凰城市中心喜來登酒店，來打造和展示喜來登的全新形象。香港喜來登、桂林喜來登、成都天府喜來登等早一代的喜來登酒店也進行了全面翻修改造，以體現新的品牌概念。截止2022年底，全球已有超過30余家酒店以全新品牌形象面世，包括大中華區的8家喜來登酒店。
喜來登酒店及度假村新舊標志對比
不僅僅是喜來登。5月，自創立至今已有71年之久的假日酒店品牌通過全新品牌宣言及主題曲《有你，就有新回憶》，展現了其持續堅守創新的信念與決心、為旅行者營造家庭般溫馨的不變初衷以及不斷更新升級的入住體驗，以溫暖和真誠促進人們在旅途中連接情感，創造更多專屬回憶。
6月，入華第6年的郁錦香酒店發布備受期待的年度視頻，推出全新的形象標語。全新升級后的品牌信條和年度品牌視頻，為郁錦香刻畫出更為生動明晰的品牌形象，為品牌注入鮮活生命力，催生市場拓展的新一輪強勁動力。這也標志著郁錦香酒店邁入了品牌在地化發展的又一新階段。
“煥新”除了在酒店領域掀起熱潮外，也蔓延到了公寓產品。雅詩閣服務公寓自1984年在亞太區開業以來，經歷了漫長時光，近40年的品牌傳承使“雅詩閣”已然成為高端服務公寓的翹楚。隨著旅行的發展，“雅詩閣”品牌意識到人們對奢華旅行的定義也在持續迭代，對“新鮮體驗”方面出現了更多需求。
基于此種情勢下，“雅詩閣”品牌推動發布全球煥新，被賦予嶄新內涵的“雅詩閣”品牌，旨在為有著靜謐奢華入住偏好的資深旅行者提供去除多余浮華的高品質生活體驗。煥新后的“雅詩閣”品牌，以居住空間做底，與藝術相融，從大堂裝飾藝術、雅詩閣巧藝家、主題套房到雅詩閣藝術享宴，將精致生活品味融入旅程，讓每一次出行成為一場藝術體驗之旅。
今年以來，住宿產品煥新接連不斷，其主要原因是深刻洞察到目前中國酒店業市場對酒店品牌提出了高質量的發展要求，面對新的市場變化，適時做出策略上的變化與調整。不難發現，隨著中國酒店市場日趨成熟，國內市場格局不斷演進，對住宿產品提出了新的要求，即打造從品牌外延到內涵，從產品形態到體驗都需要升級來迎合市場變化。
三亞山海天雅詩閣服務公寓-雅詩閣
二
成熟品牌
熱衷越做越“新”
事實上，國內外各大酒店巨頭集團都正在加快品牌矩陣的構建。今年4月，首旅如家酒店集團發布全新的中高端品牌萬信至格，與此前的璞隱、和頤至尚，共同組成了該集團的中高端品牌陣列。鳳悅美諾（中國）也宣布，旗下生活方式品牌將在今年內全新揭幕，來更來的迎接迅速增長的出行需求。
5月，希爾頓集團宣布在大中華區引入兩大細分領域的獨特品牌：生活方式品牌Motto by Hilton與高端全服務酒店品牌Signia by Hilton，首家酒店分別落子香港和成都；至此，希爾頓集團在華酒店品牌矩陣擴充至12個，涵蓋奢華，全服務和精選服務品牌，為業主和賓客提供多元化的選擇。
據空間秘探不完全統計，大中華區已經成為洲際、希爾頓、Club Med、盧浮全球等多家集團的第二大市場。另有多家酒店集團曾公開表示，大中華區是其增長速度最快的市場之一。
同時，后疫情時代，國內酒店市場品牌連鎖化趨勢呈現不可逆性特點。據《2021年中國酒店業發展報告》，2020年全國住宿業設施的家數和客房數均比2019年大幅減少，可連鎖酒店規模不降反增，客房數增長了16.6萬間。因此，頭部酒店集團加速多品牌戰略布局便在意料之中。
誰能從諸多的新老中高端酒店品牌中勝出？回歸理性，這取決于酒店品牌是否擁有可供市場印證的商業模式。作為商業模式成功與否的關鍵因子，產品在其中扮演至關重要的角色，因為它是消費體驗的載體，更是酒店品牌的核心壁壘。
正因如此，品牌的價值得以進一步體現。從經濟型、中高端到高端，各大酒店集團均加速品牌升級煥新。“煥新”的背后，即是酒店巨頭們品牌價值的比拼。
如洲際酒店集團在上海南京路步行街核心區域布局了一個“金三角”：從滿足個性化、設計需求的英迪格，針對高端商務需求的皇冠假日，到融合商務、休閑需求的假日品牌。在過往的概念中，消費者對于假日品牌的認知單一化，即要么偏重于商務旅行群體，要么偏重于休閑、家庭旅行群體。但往往，角色和需求隨時可能交織、轉換。因此，在酒店品牌的煥新中，除了服務和設計上的改變外，品牌再度強調了社區共享的概念。
上海南京路步行街假日酒店全新開放式大堂帶來靈活社交空間，步入酒店就能看到這輛搶眼的網紅巴士。
至于品牌升級的原因，除了上述已經提到的品質方面的考慮，希望通過提高自身內在驅動來提高市場競爭力之外，還有兩個重要原因。一方面是酒店面對客源結構的變化，希望通過全新的賓客體驗項目和“煥新”的空間布局，為客人提供更全面的服務。另一方面，在堅持產品品質和舒適度的同時，酒店也開始注重產品升級和運營成本之間的平衡，以低造價、低成本、高回報來吸引投資者和加盟商。
隨著中產階級群體的不斷壯大、越來越多的“千禧一代”和“新世代”加入到酒店的需求群體中，新的消費趨勢開始冒頭，包括城市微度假、自然健康、主題社交等新消費趨勢，令酒店市場開啟了新的卡位戰，細分市場的競爭或將愈演愈烈。為了迎合新一代的消費需求，國際國內各大酒店集團紛紛開啟品牌煥新之旅。
品牌的不斷升級與煥新，一方面，確保了經濟型酒店品牌能給消費者與投資人帶來持續不斷的新鮮感；另一方面，則標志著品牌真正走向“價值時代”。酒店之間的競爭，已經不是單一的規模競爭，而是基于商業模式、品牌價值、運營效率的品牌綜合核心競爭力。
插圖｜攝影??空間秘探Me-Time Space；插圖僅供欣賞
三
酒店品牌“煥新”
不僅換個logo
縱覽酒店市場，可以看到最近幾年，酒店品牌供給方正在使出渾身解數，不斷孵化新品牌，做新零售，玩社交，玩跨界，玩聯名，玩各種新概念，希望迎合既有市場消費者，以期望獲得B端業主跟C端市場客戶的青睞，擴大市場新份額。但品牌煥新絕不僅是換個logo、換個口號，而是一個多維度的系統性工程。酒店品牌“煥新”主要體現在以下三個方面。
01
深化品牌核心理念
人們越來越重視品牌文化內涵等精神層面的價值，獨特的品牌文化和精神挖掘，可以讓品牌更具標識性，且能借此與消費者建立深度的靈魂鏈接。文化理念是抓住消費者精神需求的“暗線”，從品牌文化的視角去設計和傳遞產品體驗，進行品牌文化的滲透和培育，將會為酒店的產品提供更多附加值，在可以預見的未來，也將成為酒店的核心競爭力之一。
一些酒店品牌跟隨中國消費市場轉變，早已做好了準備。如凱里亞德酒店聚焦自身獨特的品牌文化精神的挖掘，在發布的V3.0產品，將品牌文化由“大航海精神”升級為更加具有文化延展性的“探索精神”。在這個全新品牌意志的指引下，不斷強化品牌產品生命力，為接下來更為快速的發展提供燃料。
大中華區的希爾頓花園酒店產品也在“明快熱誠”的品牌精神下，持續迭新，在進一步把握賓客出行偏好趨勢下，始終與市場保持同步，助力加速品牌發展。忠誠度是品牌建設的價值所在，品牌文化的塑造有助于培養品牌忠實群，是酒店的重要品牌壁壘。酒店品牌煥新升級的背后也是對品牌文化護城河的加固和夯實，歷久彌新的品牌才能成為經典。
02
設計和科技賦能空間
在當下階段，消費者“悅己”特質讓他們在住宿過程中更加注重產品質量，追求極致性價比，這就使得酒店在煥新升級過程中，把革新面貌推行到場景設計、設施配置作為首要任務。
一方面，酒店空間設計風格多樣化、個性化。隨著時代的發展，新潮酒店的不斷涌現，新生客戶群體審美風格和消費需求的迭代升級，對酒店空間設計進行煥新升級成為必然選擇。如木蓮莊酒店經過煥新升級后，引入舞蹈、音樂等流動藝術融于酒店空間，為城市精英打造出木蓮莊專屬的“旅居生活儀式感。
另一方面，煥新升級后的酒店趨向智能化發展。如智選假日酒店以科技賦能賓客從入住前、入住期間到離店的層層體驗，全方位打造舒適便捷的“智聯無限 ”旅宿環境。智能入住將協助賓客們自助辦理入住及離店手續，讓時間高效利用。
03
增強優質新鮮體驗感
90后和95后已成為未來更大的潛在消費客群，他們對品質感的要求不再局限于“質量”的好壞，而是注重360°的場景體驗，體會到品牌所要傳達的情感要素以及品牌所要構建的消費場景，感知到品牌的理念和溫度。這對酒店為消費者創造休閑輕快的語境場景，將不同特點的生活方式融入住宿空間，為消費者營造場景化住宿新體驗。
打造“開放式共享空間“是喜來登新體驗的核心，酒店大堂被重新賦予“開放式共享空間”的定位，喜來登全新升級的餐飲理念在大堂體驗中是備受矚目的焦點，為效率至上的全球賓客而設計。其設有的&More咖啡則為全新餐飲理念的點睛之作，是一處集酒吧、咖啡廳和市集三種功能于一體的場所，為賓客提供從白天到夜晚的空間流暢轉換，帶來更多便捷、多元化社交新體驗。
“體驗為王”的時代已經來臨，酒店品牌若想具備業務持續增長的能力，需要致力為顧客帶來極致愉悅體驗，以客人需求為中心，打通與客戶體驗相關的更多觸點，挖掘客戶內心的深層情緒需求以及非住需求，為客戶提供更優質的服務與體驗。
插圖｜攝影??空間秘探Me-Time Space；插圖僅供欣賞
四
酒店“煥新”升級
未來三大趨向
傳統的酒店經營模式的春天或許已經過去，酒店必須不斷提升自己的品牌價值，不斷迭代產品跟服務，在市場結構性重塑和空間設計變革之下，一步步進行品牌的升級之路，為消費者提供精神消費與心靈休憩的場所。經觀察發現，酒店品牌的煥新升級可能趨向以下三個方向。
01
會員計劃
煥新升級成為重點
在多數業者看來，會員計劃在酒店的運營中發揮了不小的作用，一定程度上為酒店實現了原始的流量積累。因此，“會員權益賦值越高，用戶黏性越大”已成為業界共識，但傳統的酒店會員計劃已難以滿足日益增長的會員需求。酒店會員計劃對消費者的吸引力正在降低，對酒店營銷推動作用也越來越小，精準發力解決痛點勢在必行。
針對此種現狀，國際酒店集團和本土酒店集團在自身迭代升級過程中，也對會員計劃做了一些變化，希望增強會員黏性，讓酒店在公域流量之外，建立起自己的“護城河”。而活躍的會員可以直接為酒店賦能，鞏固品牌效應的同時，提升經營收益。
如萬達酒店萬悅會繼2018年權益升級后，在今年5月，以“形”表“意”的設計語言重新詮釋萬悅會會員品牌系統，開啟從品牌形象、交互體驗、權益禮遇三個方面全面煥新升級的新旅程。雅高旗下合資公司Ennismore則是另辟蹊徑，將于7月27日正式推出“不忠誠會員計劃”，這是一種改變游戲規則的旅行和美食會員資格，通過積極鼓勵會員探索新目的地并獎勵不忠誠的會員，采取不同的忠誠度方法。
02
酒店品牌更加本土化
在國內酒旅市場上，無論是國際酒店品牌還是本土酒店品牌，為了贏得本土消費者的“歡心”，還要從本土出發，深入了解本土消費者的生活習慣和消費偏好，才能更好的“投其所好”，進而鞏固品牌價值。
從各大酒店品牌制定的本土化策略，也能驗證這一趨勢。為匹配中國經濟快速發展和消費持續升級的行業趨勢，盧浮酒店集團旗下品牌均進行了本土化的產品升級。以憬黎公寓酒店為例，其以“城市創享之家”為體驗核心，滿足城市創享者們的住宿需求。希爾頓也選擇了采取本地化的手段，適應中國市場的需求和偏好，該公司在中國推出嘉悅里酒店（Canopy by Hilton）時，嘗試通過神經系統研究了解中國游客的想法。
此外，國際酒店集團也為中國市場推出了專門的酒店品牌，2012年，洲際酒店集團率先為中國市場推出了華邑酒店及度假村品牌；2019年，凱悅與首旅如家合作，推出了全新的中國市場品牌“逸扉酒店UrCove by HYATT”，希望通過全新的品牌有效打入中國市場。
03
更加注重綠色環保
隨著全球可持續發展和“雙碳”目標推進，資本市場對ESG概念的關注度日益提升，尤其在酒店行業。同時，隨著消費者對可持續旅行認知的逐漸清晰，健康環保、綠色出行開始成為酒店品牌煥新升級的關鍵詞，中國酒店行業正在由過去的“規模時代”轉向高質量發展的“品質時代”。
如華住旗下桔子酒店新推出的3.0新品在樂活洗衣房中采用全新綠色壁紙與柜體，同時配備環保取衣袋，展現鮮明的環保態度；洲際酒店集團旗下全球賓客忠誠度計劃IHG優悅會在煥新升級后，與螞蟻集團發起的“綠色能量行動”達成合作，共同啟幕“綠色入住”項目，持續塑造"富有責任感的旅行”。
插圖｜攝影??空間秘探Me-Time Space；插圖僅供欣賞
綜上，考察產品是否符合真正供給升級的標準是酒店品牌能否成功穿越周期的關鍵，在住宿類消費品這個極其長坡厚雪的賽道上尤其如此，因為消費者面對的選項正越來越多。在供大于求的現實環境下，酒店品牌不斷煥新升級就成了必然。畢竟，要想打造一個經典品牌，還需掌握新消費客群的情感動向、掌握他們的消費決策，使得升級后的產品要符合目標客源的消費需求變化、審美習慣、藝術品位等基本要求。相信在未來，無論是酒店品牌還是公寓品牌，大量的成熟品牌將越做越新！
作者公眾號：空間秘探（ID：MESPACE007）
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