好文案，懂虛實
作者：柱哥，監(jiān)制：鬼鬼，首發(fā)：廣告常識
有人把虛實文案等同于想象文案，我認為不夠準確。
虛，可以理解為跟日常生活的聯(lián)系不緊密，例如意識形態(tài)、心理狀態(tài)、感官體驗等非實感事物的呈現(xiàn)。實，則體現(xiàn)在切入點要真實貼切的，才能打動人。虛、實兩種手法各占一個極端，但它們的落腳點都是讓消費者信服，這是虛實文案的核心。
這次，我們就從增強表現(xiàn)、拓展思路、吸引注意、拉近距離四個方面，看看虛實技法在具體案例中的應用。
一、增強表現(xiàn)
以天馬行空的想象呈現(xiàn)難以名狀的感官體驗，增強文案表現(xiàn)力。
例1、軒尼詩：七重奇境，一場感官之旅
七重視覺體驗，表現(xiàn)美酒入喉的不同味覺層次，文案作為引子，連接視覺和味覺的感官印象，帶來通感體驗，引人遐想。
例2、蘆丹氏柏林少女：Alone,dressed in black,at the edge of the night（獨自一人，身著黑衣，在夜晚的邊緣）
蘆丹氏沒有直白描述味道，而是借模糊的意象，塑造朦朧夢幻的氛圍感，觸動使用者的情感體驗，吸引她們?yōu)楣适沦I單。
例3、萬科：踩慣了紅地毯，會夢見石板路
文案刻畫了一位事業(yè)有成但卻懷念故鄉(xiāng)的成功人士形象，這個形象貼合我們對成功人士的一般想象，這是實。文案又有留白，為成功人士的故事預留了想象空間，方便購買者代入自我意識，讓文案更有感染力。
二、拓展思路
虛實結合的表現(xiàn)手法，能夠傳遞內涵更深刻的品牌信息，拓展品牌思路。
例4、南方電網《窗口宣言》
“窗口”是深圳重要的象征，也是改革開放40多年最重要的意象之一，片中文案的每一句，背后都是具體實在的歷史事件，讓文案既宏大又接地氣，觸動大眾對改革開放40年的無限感慨。
例5、許舜英×中興百貨：黑色粉碎一切又創(chuàng)造一切，黑色回來了
黑色成為1997年最流行的服裝色，中興百貨也順應潮流推出這張海報。文案細數(shù)不同年代不同品牌的“黑”，最后總結“黑色粉碎一切又創(chuàng)造一切，黑色始終沒有離開”，文案立足當下潮流，但能讓人感覺到，它頌揚的是一種不被潮流左右的獨立精神。
例6、vivo《一陣風》：在不確定的世界里，做確定的事
片子用虛實結合的視覺表現(xiàn)手法，講述了一段現(xiàn)代寓言，讓消費者看到品牌在紛亂市場環(huán)境下堅守的初心，對品牌的價值取舍有更深層次的理解。
三、吸引注意
不局限于具體，發(fā)散思維，吸引消費者注意。
例7、Adobe Photoshop：The World is Your Canvas（世界是你的畫布）
當現(xiàn)實生活變成Photoshop的世界，只要去想象，世界就是你的畫布。天馬行空的絢爛畫面，讓大家對PS強大的圖像處理功能有了直觀的感受。
例8、Apple HomePod：Welcome home
歡迎回家，打開奇幻世界。隨著音樂舞蹈不但舒展身體，還讓思想延伸到超越想象的異度空間，享受身心全方位的愉悅放松。片中亦真亦幻的場景，激發(fā)用戶對Apple HomePod使用體驗的強烈好奇。
例9、淘寶《飛越極光村》：世上或許沒有圣誕老人，但一定有愛你的人
圣誕老人給中國孩子送極光，無論故事是真是假，落腳點放在親情上，親人之間的愛是肯定的，品牌始終陪伴消費者的愿望，也自然流露出來。
四、拉近距離
促進品牌與消費者之間的溝通，提升消費者對品牌的好感。
例10、善存《透明媽媽》
善存虛構了一個沒有喂夠母乳媽媽就會透明直至消失的世界，以此傳遞品牌對“母乳焦慮”情緒的理解，自然引出善存增強寶寶免疫力，幫助媽媽減輕焦慮的核心價值點。
例11、天貓《孔雀》：像一只盛開的孔雀，行走在烏泱的大街
行走在大街的孔雀，象征著不被牢籠束縛的女性形象，天貓借這一意象，傳遞對女性獨立精神的贊頌和鼓勵，拉近了品牌與女性消費者之間的距離。
例12、茶里王：給單純的孩子，不甘世故就回甘
茶里王抓住味覺和心態(tài)體驗上的相通之處，用茶葉的回甘，對應在人生不甘時刻的自嘲，消費者會心一笑，與品牌的情感溝通也更進一步。
總結
巧妙運用虛實文案技法，可以給文案帶來不一樣的效果：
1、呈現(xiàn)感官體驗，增強文案表現(xiàn)力。
2、傳遞內涵深刻的信息，拓展品牌思路。
3、發(fā)散思維，吸引消費者注意。
4、促進溝通，提升消費者對品牌的好感。
學會虛實文案萬能公式，增加你的創(chuàng)意寶庫。
你，學會了嗎？我們下一期再見。
互動話題：你見過哪些最懂虛實的文案？
作者公眾號：廣告常識（ID：adernous）
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