好文案，懂情緒
作者：柱哥，監(jiān)制：鬼鬼，首發(fā)：廣告常識(shí)
所有文案都應(yīng)該引起消費(fèi)者的情緒反應(yīng)，不然促銷(xiāo)功能無(wú)從講起。
這里討論的情緒文案，主要是指，借文字表現(xiàn)力激發(fā)的情緒體驗(yàn)指向情感共鳴和價(jià)值認(rèn)同，而不是直接指向消費(fèi)沖動(dòng)。換句話(huà)說(shuō)，情緒文案的目的在于溝通，并不會(huì)直接促成購(gòu)買(mǎi)，但其潤(rùn)物細(xì)無(wú)聲的影響力非常持久。
這次，我們就從引發(fā)共鳴、情感溝通、渲染氛圍、強(qiáng)化壁壘四個(gè)方面，看看情緒文案在具體案例中的應(yīng)用。
一、引發(fā)共鳴
從真實(shí)細(xì)微的洞察角度入手，引發(fā)消費(fèi)者的情感共鳴。
例1、百度APP：也許有要照顧的人，才拼了命地聽(tīng)信謠言
年輕人調(diào)侃老年人聽(tīng)信謠言，百度卻說(shuō)出長(zhǎng)輩們面對(duì)復(fù)雜網(wǎng)絡(luò)環(huán)境時(shí)的力不從心和對(duì)子女的關(guān)心，前半部分展示產(chǎn)品，最后一句文案戳中大眾情緒，升華主題。
例2、珀萊雅：2022，翻身
社會(huì)情緒低迷時(shí)，珀萊雅的文案給迷茫的消費(fèi)者注入強(qiáng)心劑，文案雖然簡(jiǎn)單但很有力量，為品牌形象加分。
例3、歐派：留守房間
歐派將“留守”概念套用到房間上，很新奇，看的人聯(lián)想到自己的經(jīng)歷，會(huì)很受觸動(dòng)。片子展示改造留守房間的過(guò)程，傳遞品牌關(guān)懷，也是給出消費(fèi)提示，不止新家裝修，舊房改造也可以選擇歐派。
二、情感溝通
讓消費(fèi)者感受到品牌的價(jià)值理念，促進(jìn)情感溝通。
例4、耐克：Find Your Greatness.（活出你的偉大）
片子展示了各種普通人的運(yùn)動(dòng)場(chǎng)景，無(wú)論是誰(shuí)，無(wú)論身處何境地，只要去做，就能活出偉大。非常激勵(lì)人心的文案，傳遞出耐克的品牌精神。
例5、Patagonia：少買(mǎi)點(diǎn)，多想想
一個(gè)消費(fèi)品牌，勸消費(fèi)者審視消費(fèi)，這種做法本身就很反骨，引人好奇。少買(mǎi)點(diǎn)多想想，站在消費(fèi)者角度給出建議，消費(fèi)者的好感度提升，就更信任品牌。
例6、but lab：苦命甜心
品牌憑借宣泄情緒的文案，成為年輕人的互聯(lián)網(wǎng)嘴替，這種做法是另一種品牌和消費(fèi)者之間的情感溝通，即幫助年輕人宣泄不滿(mǎn)情緒。消費(fèi)者覺(jué)得品牌和自己是統(tǒng)一戰(zhàn)線，對(duì)品牌的好感增加。
三、渲染氛圍
烘托氛圍，幫助消費(fèi)者代入情緒，增強(qiáng)傳播效果。
例7、小紅書(shū)迎新季：從大學(xué)生聊到大學(xué)熟
小紅書(shū)展示了迎新、軍訓(xùn)等大學(xué)新生熱議的話(huà)題場(chǎng)景，邀請(qǐng)食堂大師傅、學(xué)長(zhǎng)、宿管等給出暖心建議，營(yíng)造熱絡(luò)的分享氛圍，提高了用戶(hù)活躍度。
例8、美團(tuán)單車(chē)：兒童游樂(lè)場(chǎng)春季打折，做回小孩只要0.4元
將春光無(wú)限的戶(hù)外比作“兒童游樂(lè)場(chǎng)”，用“做回小孩”勾起大家對(duì)歡樂(lè)游玩場(chǎng)景的渴望，再巧妙換算“只需0.4元”，一步步推動(dòng)情緒。
例9、江小白情緒文案
許多人未必喝過(guò)江小白，但看過(guò)江小白的文案。關(guān)于友情、愛(ài)情、工作的文案戳中年輕人情緒，提高了品牌知名度，而且讓品牌形象風(fēng)格鮮明，降低了傳播難度。
四、強(qiáng)化壁壘
情緒價(jià)值助力品牌打造價(jià)值壁壘，增強(qiáng)品牌競(jìng)爭(zhēng)力。
例10、blank me｜半分一：用光，為你上妝
半分一主打“光學(xué)底妝”，這句文案既指用半分一上妝，又暗含充滿(mǎn)希望的心情點(diǎn)亮未來(lái)之意，功能和情緒兼顧，文案后勁很足。
例11、網(wǎng)易云音樂(lè)樂(lè)評(píng)筆記
網(wǎng)易云音樂(lè)的官方精選樂(lè)評(píng)，戳中聽(tīng)歌人的心情，每一次轉(zhuǎn)發(fā)，都是用戶(hù)自發(fā)傳播品牌信息的過(guò)程，縮減了品牌傳播成本，并且，這些樂(lè)評(píng)共同塑造了網(wǎng)易云音樂(lè)的社區(qū)氛圍和品牌形象，吸引更多人加入，形成品牌文化圈。
例12、十三余：穿了才是我們的
片中不同人群穿著馬面裙行走在大街上，自信的姿態(tài)令人印象深刻。片子是馬面裙事件后，十三余推出的廣告，精準(zhǔn)戳中國(guó)人的愛(ài)國(guó)情緒，感染力很強(qiáng)。很多原本不穿漢服，但因這個(gè)事件了解到馬面裙的受眾，認(rèn)定十三余的文化呼吁者身份，讓品牌搶占到認(rèn)知先機(jī)。
五、總 結(jié)
巧妙運(yùn)用情緒文案技法，可以給文案帶來(lái)不一樣的效果：
1、洞察真實(shí)細(xì)微，引發(fā)消費(fèi)者的情感共鳴。
2、傳遞品牌價(jià)值理念，促進(jìn)情感溝通。
3、幫助代入情緒，增強(qiáng)傳播效果。
4、助力打造價(jià)值壁壘，增強(qiáng)品牌競(jìng)爭(zhēng)力。
學(xué)會(huì)情緒文案萬(wàn)能公式，增加你的創(chuàng)意寶庫(kù)。
你，學(xué)會(huì)了嗎？我們下一期再見(jiàn)。
互動(dòng)話(huà)題：你見(jiàn)過(guò)哪些最懂情緒的文案？
作者公眾號(hào)：廣告常識(shí)（ID：adernous）
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