好文案，懂情緒
作者：柱哥，監制：鬼鬼，首發：廣告常識
所有文案都應該引起消費者的情緒反應，不然促銷功能無從講起。
這里討論的情緒文案，主要是指，借文字表現力激發的情緒體驗指向情感共鳴和價值認同，而不是直接指向消費沖動。換句話說，情緒文案的目的在于溝通，并不會直接促成購買，但其潤物細無聲的影響力非常持久。
這次，我們就從引發共鳴、情感溝通、渲染氛圍、強化壁壘四個方面，看看情緒文案在具體案例中的應用。
一、引發共鳴
從真實細微的洞察角度入手，引發消費者的情感共鳴。
例1、百度APP：也許有要照顧的人，才拼了命地聽信謠言
年輕人調侃老年人聽信謠言，百度卻說出長輩們面對復雜網絡環境時的力不從心和對子女的關心，前半部分展示產品，最后一句文案戳中大眾情緒，升華主題。
例2、珀萊雅：2022，翻身
社會情緒低迷時，珀萊雅的文案給迷茫的消費者注入強心劑，文案雖然簡單但很有力量，為品牌形象加分。
例3、歐派：留守房間
歐派將“留守”概念套用到房間上，很新奇，看的人聯想到自己的經歷，會很受觸動。片子展示改造留守房間的過程，傳遞品牌關懷，也是給出消費提示，不止新家裝修，舊房改造也可以選擇歐派。
二、情感溝通
讓消費者感受到品牌的價值理念，促進情感溝通。
例4、耐克：Find Your Greatness.（活出你的偉大）
片子展示了各種普通人的運動場景，無論是誰，無論身處何境地，只要去做，就能活出偉大。非常激勵人心的文案，傳遞出耐克的品牌精神。
例5、Patagonia：少買點，多想想
一個消費品牌，勸消費者審視消費，這種做法本身就很反骨，引人好奇。少買點多想想，站在消費者角度給出建議，消費者的好感度提升，就更信任品牌。
例6、but lab：苦命甜心
品牌憑借宣泄情緒的文案，成為年輕人的互聯網嘴替，這種做法是另一種品牌和消費者之間的情感溝通，即幫助年輕人宣泄不滿情緒。消費者覺得品牌和自己是統一戰線，對品牌的好感增加。
三、渲染氛圍
烘托氛圍，幫助消費者代入情緒，增強傳播效果。
例7、小紅書迎新季：從大學生聊到大學熟
小紅書展示了迎新、軍訓等大學新生熱議的話題場景，邀請食堂大師傅、學長、宿管等給出暖心建議，營造熱絡的分享氛圍，提高了用戶活躍度。
例8、美團單車：兒童游樂場春季打折，做回小孩只要0.4元
將春光無限的戶外比作“兒童游樂場”，用“做回小孩”勾起大家對歡樂游玩場景的渴望，再巧妙換算“只需0.4元”，一步步推動情緒。
例9、江小白情緒文案
許多人未必喝過江小白，但看過江小白的文案。關于友情、愛情、工作的文案戳中年輕人情緒，提高了品牌知名度，而且讓品牌形象風格鮮明，降低了傳播難度。
四、強化壁壘
情緒價值助力品牌打造價值壁壘，增強品牌競爭力。
例10、blank me｜半分一：用光，為你上妝
半分一主打“光學底妝”，這句文案既指用半分一上妝，又暗含充滿希望的心情點亮未來之意，功能和情緒兼顧，文案后勁很足。
例11、網易云音樂樂評筆記
網易云音樂的官方精選樂評，戳中聽歌人的心情，每一次轉發，都是用戶自發傳播品牌信息的過程，縮減了品牌傳播成本，并且，這些樂評共同塑造了網易云音樂的社區氛圍和品牌形象，吸引更多人加入，形成品牌文化圈。
例12、十三余：穿了才是我們的
片中不同人群穿著馬面裙行走在大街上，自信的姿態令人印象深刻。片子是馬面裙事件后，十三余推出的廣告，精準戳中國人的愛國情緒，感染力很強。很多原本不穿漢服，但因這個事件了解到馬面裙的受眾，認定十三余的文化呼吁者身份，讓品牌搶占到認知先機。
五、總 結
巧妙運用情緒文案技法，可以給文案帶來不一樣的效果：
1、洞察真實細微，引發消費者的情感共鳴。
2、傳遞品牌價值理念，促進情感溝通。
3、幫助代入情緒，增強傳播效果。
4、助力打造價值壁壘，增強品牌競爭力。
學會情緒文案萬能公式，增加你的創意寶庫。
你，學會了嗎？我們下一期再見。
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作者公眾號：廣告常識（ID：adernous）
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