購買、擁有、存在三維度，讀懂《消費者行為學》
廣告營銷，最終的目的都是為了影響消費者。
消費者對產品的態度是如何形成或改變的？
消費者是如何做購買決策的？
哪些因素會影響消費者決策？
消費者為何會對品牌形成偏愛？
社會文化對消費選擇有何影響？
……
消費者的行為雖難以捉摸，但始終有跡可循——我們想要了解任何一個國家或地區的消費者行為，都可以從消費者購買行為、消費者擁有的東西、以及消費者的存在方式三個角度來全面了解。
今天，小薦薦為大家推薦的這本書，則是從購買（buying）、擁有（having）、存在（being）三個角度，深入解析消費者在購買決策過程中的心理和行為模式，結合市場營銷學、心理學和社會學理論，為讀者提供了全面的消費者行為分析。
為什么推薦《消費者行為學》第12版？
1、修訂更新，與時俱進：與之前版本相比，第12版進行了大幅修訂與更新。以網絡消費社會環境為背景，充分討論了信息技術和網絡技術對消費者行為的影響，更加注重倫理和消費者權益保護，也擴展了對消費者個性心理和社會心理的討論。新增“學術觀點”專欄，呈現前沿研究成果，為讀者提供新視角。
2、系統化內容布局：深入解析消費者購買決策過程中的心理和行為模式，深度聚焦購買、擁有、存在三方面，將零散的知識系統化，搭建完整的知識體系，提升結構化思維。
3、經典之作，翻譯貼近中國實際：本書是消費者行為學領域的經典著作，也是將消費者領域的國際前沿理論與中國本土實踐相結合的開創性著作。翻譯時，譯者刪減了一些內容，不影響讀者系統理解消費者行為學知識，但更加簡潔，更貼近中國實際。
掃碼購買，學習珍藏
一、作者邁克爾?所羅門：
消費者行為研究領域大師級人物
著作成為全球頂級商學院通用教材
邁克爾?所羅門（Michael R. Solomon） 是美國圣約瑟夫大學Haub商學院營銷學教授、消費者研究中心主任，英國曼徹斯特大學消費者行為學教授。
在學術上研究上，邁克爾?所羅門教授成果頗豐。他在學術期刊發表過大量論文，研究得到美國廣告學會、美國營銷學會、美國農業部、美國商務部等資助。還擔任Journal of Consumer Behaviour，Journal of Marketing Theory and Practice等期刊編委。
在學術影響力上，所羅門教授被公認為行為科學/時尚類學術文獻中15位被廣泛引用的學者之一，以及廣告與營銷傳播領域10位多產的學者之一。
而他首創的“消費者行為輪盤”，至今仍是消費者行為學領域的經典。
他的著作，也影響了許多國內知名人士。
比如羅永浩在2010年海淀劇院演講中，曾重磅推薦邁克爾?所羅門教授所著《消費者行為學》，科特勒咨詢集團董事合伙人王賽也曾在文章里表示，“在這個領域中，邁克爾?所羅門教授是大名鼎鼎的大師級人物，我在當年讀書的時候就用的是他那本著名的、全球頂級商學院熱烈追捧的教材《消費者行為學》，并收錄了多個版本珍藏，這些年一讀再讀，仰大師之高深。”
能被全球頂級商學院認可，并始終行之有效的經典之作，到底有什么魔力？一起跟小薦薦往下看。
二、四大部分14章節
圍繞購買、擁有、存在三個維度
帶你讀懂消費者行為學
本書一共分為四大部分，十四章節，從基礎理論開始講起，分別從個體、產品、文化幾個角度展開闡述，其中購買、擁有、存在的邏輯貫穿始終，讀起來順暢連貫，邏輯清晰，帶你循序漸進了解消費者行為學。
第一部分：消費者行為學基礎
第二部分：作為個體的消費者
第三部分：產品選擇和使用
第四部分：社會和文化背景中的消費者
第二部分：作為個體的消費者——影響消費者行為的內在動力有哪些？
在某種程度上，每個人都是外部信息的獨立接收者。我們常常接觸到廣告、各種產品和他人，甚至擁有或喜或憂的自我感覺。這些因素影響我們理解外部世界及購買決策。
本部分的各個章節，就聚焦那些別人“看不見”而對自己至關重要的個人因素展開論述，比如第三章描述知覺的過程，解讀人們如何吸收和解讀來自外界產品和他人信息。
本部分速覽：
第3章 知覺
感覺系統、知覺的三個階段
第4章 學習和記憶
我們如何學習？、記憶、痛苦的甜蜜記憶：懷舊的營銷力量
第5章 動機和情感
動機過程：為什么要問為什么？、情感、消費者介入
第6章 自我：心智、性別和身體
自我、性別身份、身體
第7章 個性、生活方式和價值觀
個性、品牌個性、生活方式和消費者身份、價值觀
如何分析消費心態？
了解消費心態對廣告營銷人尋找洞察、做決策非常重要，人口統計特征幫助我們描述“誰”在消費，而消費心態則告訴我們消費者“為什么”消費。
那么如何分析消費心態？在這一部分中，作者分享了一個AIO模式，來幫助營銷從業人員分析。
其中，A指活動（activities），I指興趣（interests)，O指看法（opinions)。通過這三個維度，營銷從業人員可以了解消費者如何分配時間、興趣愛好等，從而刻畫出消費者的生活方式，幫助營銷人員識別產品的頻繁使用者，更好地理解消費者與品牌的關系。
第三部分：產品選擇和使用——消費者對產品的感受是如何產生的？
這里，作者聚焦消費者對產品的思考方式：消費者選擇一個產品經過哪些步驟？購買后會發生什么事情？你想了解的關于消費者對于產品的選擇和使用的知識，在這部分作者都進行了詳細的講解。
本部分速覽：
第8章 態度與勸說溝通
態度的力量、態度的形成、勸說：營銷者如何改變態度？
第9章 制定決策
你的問題是什么？、認知型決策、習慣型決策、集體決策制定、親密的團體：家庭決策制定
第10章 購買、使用與處置
情境因素對消費者行為的影響、購物體驗、購后滿意度與處置
我們應該重復信息嗎？
不斷重復品牌或產品信息是廣告營銷人常用的手段，但重復對于營銷者來說其實是一把雙刃劍。
一方面，重復產品信息可以提高消費者對品牌的認知，另一方面，太多的重復會產生習慣，過度曝光會產生廣告疲勞。
那么如何把握其中的度？作者在書中提到一個相關理論：雙因素理論。即當向一位觀眾反復播放一則廣告時，會有兩個獨立的心理過程同時進行。重復的積極方面是提高對產品的熟悉度，從而減少對產品的不確定性；而消極方面則隨著時間推移，厭倦感會隨著每一次曝光而增加。在某些時點上，當厭倦感超過廣告信息減少的不確定程度時，就會導致廣告疲勞。
如何把握消除不確定性和避免厭倦感之間那個微妙的度？答案就在書里。
第四部分：社會和文化背景中的消費者——外部環境如何影響消費者決策？
人是社會性的動物，外部的社會環境也影響著人們的消費行為。
群體和社交媒體在消費者決策中有何作用？收入和社會狀態如何影響消費者？子文化對個體消費的影響有哪些？這一部分，作者聚焦于外部環境因素如何影響消費者個體及其決策，為大家一一展開內容。
本部分速覽：
第11章 群體和社交媒體
群體、口碑、意見領袖、社交媒體革命
第12章 收入和社會階層
收入和消費者身份、社會階層和消費者身份、地位符號和社會資本
第13章 亞文化
種族和民族亞文化、宗教亞文化、家庭和年齡亞文化、地域亞文化
第14章 文化
文化系統、文化故事與習俗、神圣消費與世俗消費、創新的擴散、時尚系統、全球消費文化
聚焦金字塔頂端：高收入消費者
許多營銷人員會將富有的高端人群作為目標市場，然后一股腦把所有有錢人都劃歸到同一個細分市場。
但這個做法，作者認為是不對的。因為社會階級不僅是絕對收入，它也是一種生活方式，即使是購買奢侈品，根據態度的不同，其實也有細分，書中就分享了三種根據消費者對奢侈品的態度不同進行的人群分類：
奢侈是功能：這類消費者會購買那些恒久有價值的東西，他們的購買不是情感型和沖動型，而是大量的購前研究之后做出的理性決策。除此之外，還有奢侈是獎勵、奢侈是沉溺兩種類型。具體的解釋，這一章節都有。
看完之后，原本也認為“能消費奢侈品的一定是高端人群”的小薦薦，也恍然大悟：原來購買奢侈品行為背后，還有這么多學問！下次再在方案里寫人群細分的時候，可不能再簡單寫“高端人群”四個大字了。
掃碼購買，學習珍藏
最后
想要做好廣告，對消費者的了解必不可少。消費者下單購買可能是一瞬間的事，但購買前后大有學問，而消費者洞察、影響消費者決策的關鍵因素，往往從消費者行為中來。這本書的作者從購買、擁有、存在三維度，系統化、體系化梳理消費者行為學的方方面面，為大家提供前沿、經典的理論及實踐指導。
值得一提的是，它雖然是國外作者所著，但在引入部分，卻以本土化的案例為切入點逐漸深入，更符合中國人閱讀習慣，讀起來輕松不晦澀。
本土化的案例（上）與扎實的理論（下）
引入部分輕松易讀，理論功底也扎實。在書中，與消費者行為相關的心理學、營銷學等跨學科概念和經典理論隨處可見，并且以連貫的邏輯呈現，能幫助讀者更好理解和運用，將所學知識融會貫通。總之，這是一本更適合中國寶寶體質的消費者行為學領域經典之作。
《消費者行為學》適合人群：無論是在校大學生、高校教師、廣告/咨詢公司職員、企業市場部及品牌部從業人員、所有想系統學習消費者行為學的人均適用。
1、在校大學生
系統學習消費者行為學知識，為日后工作打下堅實的理論基礎
2、高校教師
提供框架清晰、案例與理論兼具的備課資料
3、廣告/咨詢公司職員
從消費者角度，梳理營銷邏輯
4、企業市場部及品牌部從業人員
深入了解目標消費群體
5、所有想系統學習消費者行為學的人
增強對消費者的理解認識，拓寬知識面
常見問題：
問：發什么快遞，什么時候發，多久能到？
答：可發中通或圓通快遞，除港澳臺海外不發貨，新疆西藏運費15元外，全國包郵。下單后48小時內發貨，非工作日不發貨，下單后還請耐心等待。發其他快遞需自付額外的郵費。問：如何開發票？
答：可以開具電子增值稅普通發票，如需開票，在有贊平臺下單時請備注：抬頭、稅號、郵箱。問：售后服務怎么安排？
答：簽收前請務必進行驗貨，若出現物流導致的破損，請及時拒收，并聯系客服。 不影響二次銷售情況下（包裝未拆封）支持7天無理由退換貨。質量問題賣家承擔運費，非質量問題買家承擔運費。
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