2024的消費(fèi)觀，將如何改變？

原創(chuàng) 贊52 收藏134 評論4

舉報 2024-03-12

掃描,分享朋友圈

作者：顯微鏡，來源：感性城市SCity

消費(fèi)的過程，也是在滿足某種情緒。

這幾年冒出來的新詞兒特別多，孤獨(dú)經(jīng)濟(jì)、銀發(fā)經(jīng)濟(jì)、寵物經(jīng)濟(jì)、單身經(jīng)濟(jì)、陪伴經(jīng)濟(jì)……又或者情緒消費(fèi)、療愈消費(fèi)、悅己消費(fèi)、薅羊毛消費(fèi)……

有的概念是新瓶舊酒，有的概念是精細(xì)化生活觀察，還有的也就是口嗨的噱頭。但總體看，大家似乎默認(rèn)了消費(fèi)與快樂、解壓是掛鉤的。所有的不安全感和不滿足感，似乎都在某種程度上，創(chuàng)造著消費(fèi)商機(jī)和經(jīng)濟(jì)價值。

但這些商機(jī)和價值的持續(xù)性和高點(diǎn)，其實(shí)取決于背后需求的本質(zhì)。

《孤獨(dú)社會》主要描述2021-2024年的觀察，其中有提到一個概念：人們從消費(fèi)主義的極致追求中，重復(fù)著賺錢買名牌、又不斷賺錢奔波的怪圈，逐漸地清醒過來，從關(guān)注外界比較回歸到自我和生活本質(zhì)，更注重人與人的鏈接以及常態(tài)化的生活本身。

三浦展認(rèn)為這是一種人類消費(fèi)進(jìn)步的表現(xiàn)。

但有沒有可能，這種表現(xiàn)的背后，或許并不完全來自于認(rèn)知的提升，而只是一種無奈的回歸，是第一志愿落空后，第二志愿的代償？

余華說過，時代的一粒灰，落在個人身上就是一座山。是啊，60后和00后之間，差距還比較小的恐怕就是壽命了。

短短七八十年，可能是時代下一次機(jī)遇的gap，也可能是很多人渾渾噩噩的迷茫一生。

每個人對于社會的理解和對自我的認(rèn)知，都是同步成長和互相影響的。我們認(rèn)識自己多一點(diǎn)，也會認(rèn)識社會多一點(diǎn)，在這個過程中建立起人生觀、價值觀和自己的人生目標(biāo)。

而很少有人會在最初，就認(rèn)可并追求獨(dú)處簡單的生活。再比如，選擇不結(jié)婚不生娃，或許更多是對于生存本能的權(quán)衡利弊。

而從消費(fèi)的角度去理解，人們對標(biāo)簽、對集體、對安全感的需求，其實(shí)從來沒有變過。只是大多數(shù)人第一志愿都不那么順?biāo)欤瑒t退而求其次，換種形式表達(dá)出來。

有多少i人是得不到關(guān)注變化的e人，有多少獨(dú)處是融不進(jìn)圈子的自洽，有多少關(guān)注自我成長是無法承載更多角色的尷尬，有多少自愈悅己是無法依靠結(jié)伴的放下？

這里我想聊聊最值得關(guān)注的兩個消費(fèi)群體，或許也是在這個領(lǐng)域最具有想象空間的那群人：「出租屋里的大學(xué)生」和「學(xué)習(xí)自洽的縮水中產(chǎn)」。

出租屋里的大學(xué)生，更愿意把錢花在迎合自我、規(guī)劃未來的美好想象中，而學(xué)習(xí)自洽的縮水中產(chǎn)，則更多的是在自律，想要在曾經(jīng)的社群標(biāo)簽中緩口氣，充個電繼續(xù)負(fù)重生活。

之所以想聊聊這兩類人群，是因?yàn)樗麄兊南M(fèi)觀念和需求是多變的，存在很大的波動空間，可以被壓縮也可以被放大。

當(dāng)下都在說的消費(fèi)降級，在這兩類群體里的感受也是最強(qiáng)烈的，比如面對寵物經(jīng)濟(jì)、情緒療愈和國潮國貨，在我們看來這就是一種消費(fèi)觀念的變革，哪怕需要節(jié)衣縮食。

一、寵物經(jīng)濟(jì)

這個詞不新鮮，但是卻越來越被推向流量中心。

Holiday Pet宣布好利來開始布局寵物賽道，寵物蛋糕到底是噱頭還是新產(chǎn)品線創(chuàng)新，都需要時間去驗(yàn)證。但愿意為此買單的大概率還是年輕人，就像好利來的網(wǎng)紅蛋糕，排隊(duì)粉從來也不是手握好利來購物卡的中年人。

這幾年寵物賽道的內(nèi)容主要是幾個板塊：零售快消、洗護(hù)活體、藥品醫(yī)療、主糧食品、人寵社交。在商業(yè)范疇內(nèi)，落地的形式更多是以市場活動為主。

以寵物零售為主的電子寵物公司，又或者主打消費(fèi)品的未卡，生存現(xiàn)狀都并不樂觀，反而是堅持社商路線的小佩寵物，以及這幾年從策展切入線下體驗(yàn)的pet and life，發(fā)展較為穩(wěn)健，或許也能給到一些啟示。

2021年深圳華潤1234space的黑貓俱樂部，以黑貓主題做策展，門票帶一杯合作飲品，規(guī)劃了五分之一的部分作為零售功能。

2024年再去，整個空間依然被保留下來，但是換成了更輕松的貓咪樂園主題概念。說是升級版的貓咖也不為過，依然是人貓互動空間，做了更清晰的F&B和擼貓區(qū)劃分，乍看像是貓咪奈爾包，主理人卻笑稱這是貓咪愛好者的星巴克。

其實(shí)做寵物社交的品牌確實(shí)很多，PAW HUB、揮抓實(shí)驗(yàn)室、Pet&co……從華僑城到華潤系，從地下體驗(yàn)空間到一個公園社區(qū)店，盈利模式不穩(wěn)定但依然堅持，我想除了熱愛，也是因?yàn)檫@個“寵物賽道的第三空間”商機(jī)成立且存在持續(xù)性的需求。

那寵物消費(fèi)一直被挖掘和細(xì)分，是不是可以等同于半個親子消費(fèi)需求，去理解和預(yù)測呢？我覺得并不盡然。

養(yǎng)寵物，除了少數(shù)極其愛寵物人士外，大半是因?yàn)樗麄兿鄬θ硕裕晕乙庾R較弱、形象萌、聽話。而戀愛中我們調(diào)侃對伴侶的不尊重，“我又不是你的寵物”，這句話的背后是寵物地位次于人。

所以從這個角度來說，寵物經(jīng)濟(jì)的繁榮也是在滿足一種情緒價值，或許是人們對人與人、人與社會、人與世界關(guān)系的失望換來的。

揮爪小聚寵物社交空間

二、情緒療愈

大家熟悉的很多網(wǎng)絡(luò)心理/星座平臺，比如know yourself、唐綺陽星座等等，這幾年也逐步在踐行療愈消費(fèi)的范疇，組織線下短期課程的定制，比如城市社群交流，主題內(nèi)容的互動，又或者是個人運(yùn)勢的跟蹤輔導(dǎo)，甚至延申到零售。

隱隱約約都有一種品質(zhì)人群交友圈和在線寺廟既視感，不能說不成功，但似乎還沒有太成型。

但既然有這么大基數(shù)的人群，那么未來實(shí)體消費(fèi)中也不僅僅局限在集市算命攤位，可能還會出現(xiàn)更固定和更具公信力&復(fù)購率的業(yè)態(tài)內(nèi)容。

除了最直接的心理咨詢和算命解答，其實(shí)情緒療愈的范疇非常廣泛。一切讓你感覺自愈，緩解焦慮，產(chǎn)生悅己效應(yīng)的，都是情緒療愈。

比如填鋪三寶——夾娃娃機(jī)，絕對可以說是初代的情緒療愈場所。

是的，人們總有一些賭性心理作祟，低成本快速收獲滿足感和成就感，贏了增強(qiáng)自信，輸了也轉(zhuǎn)移了注意力。所以夾零食夾娃娃，不排除未來的內(nèi)容在解決了稅務(wù)風(fēng)險后“萬物皆可夾”。

其次就是香水香氛，這個賽道這兩年的突飛猛進(jìn)，多少也和自我療愈的需求增加有關(guān)。國貨香氛在這個時間段的崛起多少，和成本也脫不開關(guān)系。

香氛早已突破了味覺，在實(shí)體消費(fèi)中展現(xiàn)了來自視覺、聽覺甚至觸覺等多維度的體驗(yàn)，讓消費(fèi)者全方位得到一種代入感。

是的，情緒療愈很重要的是能把人代入進(jìn)去，進(jìn)去了需要付費(fèi)，這樣的內(nèi)容傳遞才有效，比如觀夏、Aesop都是這方面的高手，后起之秀有如觀時、melt season等等。

當(dāng)然也有用力過猛和東施效顰的，這里就不舉例了，不過性價比是這個行業(yè)的生存底線，畢竟情緒病不分貴賤。

再者就是自我成長的概念，有個很悲催的說法“現(xiàn)代上班族——迷茫——失業(yè)就開始學(xué)英語”，并不是每個人都用得上，但感覺自己光陰總沒有虛度。的確，緩解虛度光陰的焦慮就會催生很多消費(fèi)，這部分我們暫且都?xì)w為自我成長的概念。

比如年輕人搶著上夜校，50+退休姐姐們結(jié)伴體驗(yàn)海外游學(xué)，都是在把錢花在購買體驗(yàn)、滿足情緒這件事上。

健身和瑜伽，其實(shí)也是療愈系的。常態(tài)化的生活中不如意十有八九，最好的辦法就是走入另一個環(huán)境狀態(tài)，又或是迅速貼上另一個可掌控的自我標(biāo)簽，比如自律和熱愛生命。這種脫離療法能夠無線延申產(chǎn)生消費(fèi)，哪怕你愛社群不愛曬照，只喜歡一個人跑步，跑鞋總是要買的吧。

還有就是成人興趣培訓(xùn)。這其實(shí)是從一種品牌消費(fèi)標(biāo)簽需求，轉(zhuǎn)移到了社群愛好標(biāo)簽需求，內(nèi)核依然是一部分人內(nèi)心的不自信和沒有安全感，需要集體歸屬感和標(biāo)簽去體現(xiàn)身份。

比如咖啡店的消費(fèi)者，逐步轉(zhuǎn)化成了咖啡培訓(xùn)課的體驗(yàn)成員，一個普通的咖啡培訓(xùn)課這幾年翻了好幾倍。

街舞教室里中年人變多了，作為健身的衍生品，多了一些自我展現(xiàn)。那些精致的人群，滑雪和潛水總要會一樣。這些愛好很費(fèi)錢，能花得起這個錢，似乎也能說明問題，要不然就去攀巖和騎公路車，愛好很國際化，消費(fèi)還能豐儉由人。

甚至販賣焦慮的得到APP，也能看出這幾年需求遷移的端倪。以前最賣座的課程都是經(jīng)濟(jì)學(xué)、管理課，如今再看卻變成了歐洲史、健康管理。這很有趣，縮水中產(chǎn)卷不動了，線下課程社群也參與不起了。于是，有個陶冶情操的標(biāo)簽也不錯。

三、國潮國貨

這幾年國潮概念成長非常快，特別是服裝類，最近還衍生出了一條爆火的“新中式”路線。從品牌誕生的角度去觀察，國內(nèi)現(xiàn)在主力國潮品牌興起，主要集中在成都、廣州、長沙、武漢，基本都是高校大學(xué)生扎堆的地方（高校數(shù)量前十）。

這類品牌的崛起，很大一部分原因是受到了大學(xué)生、年輕人的追捧。但不能忽略的是，這群購買主力軍們，也在經(jīng)歷著身份轉(zhuǎn)換，這個過程一定也有自尊與迷茫的反復(fù)切換。

特別是在90-00后認(rèn)識世界的過程里，突然某一天，大學(xué)生、海歸好像不值錢了，金融專業(yè)不再是香餑餑了，社會主流進(jìn)門的縫隙更小了。

于是，從國貨自信的背后，我們看到的是大學(xué)生放棄對抗的無奈。在這個主流游戲中我已經(jīng)得不到更多的資源，那么我就另辟蹊徑荒山造林。

很有意思的是，這一波非主流文化玩著玩著，竟然成了小巨頭。于是更多中年人也加入了進(jìn)來，特別是他們對于新中式元素的熱捧，于是便有了那句話“不是羽絨服買不起，而是軍大衣更有性價比。”

是的，放棄對抗的也不只是出租屋的大學(xué)生，還有縮水的中產(chǎn)。

不用活得那么累，是這個時代給到大部分普通人躺平的包容度，也是新品牌崛起最大的感情牌。

于是我們看到頭部的國潮品牌1807、Bad Market、Bipolar、Mansonprince，一個個走進(jìn)了商場首層，從服裝漸漸變成了態(tài)度，故事從年輕個性講到了包容和時代，消費(fèi)的戰(zhàn)場就是這么有趣，誰一開始就是主流呢。

不過這股浪潮是不是來得快去得快，如何解決審美疲勞，如何提升溢價以滿足線上成本，也是個無法忽略的課題。

國潮國貨效應(yīng)也在餐飲界發(fā)生。當(dāng)供應(yīng)鏈和標(biāo)準(zhǔn)化帶來了技術(shù)提升，我們觀察到的年輕人和縮水中產(chǎn)們，他們對于吃的日常偏好，不是越來越分散個性，而是越來越集中。

似乎重口味的餐食越來越受到青睞。這幾年冒菜&湘菜在全國遍地開花。成都你六姐、湘辣辣、農(nóng)耕記、費(fèi)大廚、蘭湘子……實(shí)惠的價格和刺激的口味，帶給身心最直接的獎勵反饋，壓力在15分鐘內(nèi)得到舒緩，即使效用不久，但總歸是緩解了。

再拉近一些，我們會發(fā)現(xiàn)，這個背景下層出不窮的中式快餐或簡餐類品牌的平均壽命，依然是3-5年，或者3年之后就進(jìn)入了加盟割韭菜的加速階段。

同時這些中式快餐重口味，更多集中在一線或者二線省會城市，這里年輕人密度相對大，生活節(jié)奏和壓力相對密集，所以對及時滿足的低價重口味食品的需求會更高。

更有趣的是，具有百年歷史的洋快餐，反而不斷地進(jìn)入下沉市場，不只是肯德基、漢堡王、必勝客，甚至食其家、吉野家這樣的日系快餐也在考慮二、三線城市。

這樣的路徑側(cè)面也反映出國內(nèi)消費(fèi)趨勢，國潮國貨的概念火熱，可能只是身為一線從業(yè)者的我們一葉障目看到的“幸存者偏差”；而大量無聲的有效市場，依然是國際連鎖持續(xù)穩(wěn)定品牌力的天下。

再比如山姆、Costco、迪卡儂，似乎都是逆風(fēng)翻盤的典型案例。縮水中產(chǎn)們逐漸減少了在時尚穿搭上的消費(fèi)預(yù)算，踩著拖鞋拎著環(huán)保袋，卻在山姆花四位數(shù)采購食物。而迪卡儂寶藏單品和必入好物，經(jīng)常都是小紅書上過千點(diǎn)贊的熱門筆記。

是的，消費(fèi)趨勢的變化似乎也就在不經(jīng)意間，一切印證，時間還需要繼續(xù)拉長。