年輕消費(fèi)，就是給年輕人的嗎？
作者：顯微鏡，來源：感性城市SCity
這幾年的商業(yè)里，對年輕消費(fèi)的追求似乎成了一劑線下解藥，“得年輕者得未來”也成了許多商業(yè)追求的目標(biāo)之一，但對于"年輕"的定義是什么？
如果是粗暴地按年齡劃線，那么年輕人指的是90后、95后還是00后呢？
這些人的消費(fèi)起點(diǎn)是高了，但作為階級固化中更迷茫的一代，其實(shí)面對著不上不下的尷尬境遇，反而更沒有消費(fèi)力，怎么消費(fèi)呢？
一、“中年少女和銀發(fā)少年”
這是兩個很直白的詞，戲謔甚至帶著一些不和諧。
我猜想，每個人看到這個詞腦海里都能想到身邊的那些人，某個瞬間某個行為，你把這個標(biāo)簽給他了。
其實(shí)這兩個詞某種程度覆蓋了大多數(shù)的中年甚至老年群體，可能從60后一直到90后，他們有的是錯過了生理年齡的青春，有的是沒趕上過時代的青春。
所以，年輕消費(fèi)想定義和給予的，也不完全是生理年齡上的年輕人，反而是那些追求年輕的生命狀態(tài)，那些代表著純粹的、為自己而活的、擁抱世界的“活力出廠設(shè)置”。
這幾年有很多社群年輕力和國潮標(biāo)簽的品牌慢慢活躍，他們塑造著或文藝或搖滾或少女的青春熱情，用社群活動或者是形象標(biāo)簽營造出慢慢的年輕消費(fèi)印記；但湊近了你會發(fā)現(xiàn)，他們的貨品內(nèi)容和定價細(xì)節(jié)，并不是真的只服務(wù)那些初出茅廬，傳統(tǒng)意義上的年輕人。
這很有意思，走到最后，年輕消費(fèi)反而是賣給想要“年輕”的人；年輕，也正被悄無聲息地經(jīng)營成了某種體驗的入場券。
01
跳海酒館
跳海算是這幾年國內(nèi)精釀酒吧的一個代表。
粗略地看跳海，是很明顯刻著搖滾文藝的印記，像很多北京胡同里出來的酒吧一樣，帶著那么一點(diǎn)隨意生活方式的態(tài)度。但那么多酒吧，為什么它能在短短幾年之間開遍一線而且無一不火？
它找到了那些真正愿意付費(fèi)熱愛的消費(fèi)群體：大廠有錢沒時間花的996打工人，這是北京第一家跳海的客群，慢慢地也延續(xù)到了深圳、上海、杭州……
這些高壓的一線城市上班族們，早就為了掙錢養(yǎng)成了克制理性規(guī)則，但是內(nèi)心總是希望能保留一絲活力，他們不一定是真的文藝青年或者搖滾少女，但是有時候強(qiáng)標(biāo)簽才能抵御強(qiáng)壓抑。
“跳海很會玩”，不管是I人還是E人，跳海的店員總能恰如其分的組織和引導(dǎo)，著名的“野酒活動”、微信群里每晚接龍抽獎的“一夜粉絲打酒師體驗”、讓客人自己帶喜歡的東西擺件放店里的“認(rèn)領(lǐng)一平米”……等等。
大城市里工作的人，特別是處于上升期的人，很多都不敢以真面目示人，更不輕易交心，而跳海似乎給到了一個精釀酒館保護(hù)殼下的隱身卡，在這喝酒，都能找到一絲心靈的慰藉和庇護(hù)所。
他們經(jīng)營的不是文藝青年頹廢的逃避，是掙錢買單的片刻釋放。
要知道跳海的精釀其實(shí)真的不算便宜，用創(chuàng)始人二狗的話說“我們不想做helens那種平價或者公路量販，我們更喜歡lululemon這樣的社群品牌”。
02
上森派系
上森派系算是淘系品牌里年輕時尚女襪的代表，18w的淘寶粉絲其實(shí)并不算特別亮眼，但這個品牌最厲害的地方在于——非常懂她的客戶在哪里。
同樣是販賣少女心的其他女襪品牌，在設(shè)計上都有亮眼的地方，但這些品牌從定價到渠道更多都是走市集、社群去接觸更多的年輕人。
但上森很有趣，它第一次線下試水選擇在深圳萬象天地，這樣一個客群豐富但整體消費(fèi)水平更高的地方，而作為本土淘系品牌，她的定價的確也不低，和tabio、Happysocks幾乎持平，不擔(dān)心嗎？
我們只能從結(jié)果去看，效果很好，上森營造出了一種自帶少女夢幻想象力的品牌氛圍，吸引到了那些具備強(qiáng)勁消費(fèi)力的中年少女們的主意。你瞧，如今上森已經(jīng)開始出童裝襪了。
03
Brompton
進(jìn)入中國已經(jīng)超過10年的品牌，這幾年突然大火是因為它越來越貴了，還是越來越玩具化了呢？如果瑜伽服只是賣給練瑜伽的那么總量是不大的，就像戶外服裝不能只是專業(yè)，至少在國內(nèi)，Brompton的風(fēng)靡更多意義上，是渴望找回活力群體感受。
他的大多數(shù)消費(fèi)者才不只是低碳生活方式的高知青年，而是具備了一定經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)且希望能貼近年輕去消費(fèi)的。
起2-3w的折疊自行車自動幫你篩選了伙伴，沒有真正的年輕屌絲，有的都是具備年輕活力和生活態(tài)度的同行者。只是一個入場券，自然也不需要像公路車一樣的專業(yè)性，又或者折疊車像一個移動的包，比起其他的城市休閑單車，更容易帶上和隨時拿出來。
小布消費(fèi)群，與其說是生活狀態(tài)不如說是生活圈層。特別是看各種年輕生活方式社群組織的騎行活動中，精致大叔比時尚寶媽多很多，或許這件商品讓很多男人覺得，騎上小布，就會顯得比較精致不油膩還有錢。
最厲害的莫過于，一個品牌不再是產(chǎn)品屬性，而是標(biāo)簽和形容詞。很多泛精致生活方式和年輕社群都會選擇Brompton作為跨界合作的一個內(nèi)容點(diǎn)，似乎和小布扯上關(guān)系的品牌會多一點(diǎn)精致腔調(diào)，類似的大概還有Leica、moleskine、Visim……
這些類似的販賣年輕活力和理想人設(shè)的商品品牌、甚至商場都有很多。
而說起販賣年輕活力的商場，就比如復(fù)興INS新樂園，2023年改造出爐的復(fù)興樂園，長不大的成年人快樂，不好意思進(jìn)霓虹跳舞吧的大寶寶們，也可以找到想要的感覺。
比如可愛到爆炸的生活方式品牌Tagi，年輕創(chuàng)意活力的標(biāo)簽讓他贏得了無數(shù)中年少女的喜愛，不斷突破想象力的產(chǎn)品開發(fā)和非低價模式的品牌路線，從線上走到線下是突破了產(chǎn)品，將品牌帶到場景色彩和更多內(nèi)容中給中年少女們繼續(xù)造夢。
比如疫情中野蠻生長的戶外消費(fèi)，曾經(jīng)代表著窮游年輕的背包客露營生活方式，突然變成了中年少男少女的精致過家家；
再比如三頓半，時代浪潮下卷到盡頭的精英消費(fèi)，營造各種環(huán)保精致概念的頭牌咖啡凍干粉。真正的大客戶才不只是打工人，而是那些不太了解新品牌的只買最貴的銀發(fā)少年……
渴望年輕生活狀態(tài)的，當(dāng)然也包括了更不被主流商業(yè)所重視的60-70后。
目前這類群體聚集在國際一線消費(fèi)城市比如上海、東京，但誰知道高速發(fā)展下是不是一切終將成為必然？
二、上海的觀察參考
出生于60-70年代的叔叔阿姨們，通常都經(jīng)歷了1-2個時代紅利和迭代，也有比較良好的收入結(jié)構(gòu)和教育水平。到如今，基本上卸下前半生的責(zé)任，甚至小孩或者伴侶都沒有在身邊了，重新做回自己成為了這類人群的生活目標(biāo)之一，而如何體驗?zāi)贻p感，往往可以通過消費(fèi)去表達(dá)。
于是我們看到，很多上海和東京購物中心的工作日主要靠這些中年少女和銀發(fā)少年撐起來，他們樂此不疲地排隊打卡，他們同樣喝著咖啡、體驗SPA、頻繁聚餐和購物。
一方面這是教育和眼界認(rèn)知的領(lǐng)先，讓他們能比較獨(dú)立地從刻板的社會家庭身份中抽離一部分去做自己，另一方面也也能看到一種強(qiáng)大的內(nèi)驅(qū)動力。
這種消費(fèi)的內(nèi)在驅(qū)動力，也可以粗暴地理解為“代償”，或者說，是“自洽”。
多考察一些城市副中心和社區(qū)型的在營購物中心，會發(fā)現(xiàn)一個很有意思的現(xiàn)象：除了新場的第一個月雷打不動的60-70后消費(fèi)者外，如果能熬過個一年半載，工作日依然能夠穩(wěn)定吸引中年少女和銀發(fā)少年消費(fèi)的購物中心，往往才算是活了下來。
而這些非重奢購物中心往往都在強(qiáng)調(diào)年輕潮流生活方式，并且同步將這種強(qiáng)調(diào)轉(zhuǎn)加到品牌的設(shè)計、內(nèi)容、場景等等一系列的表達(dá)中，正因為這背后透露的年輕活力，才能吸引已經(jīng)不再年輕的中老年少男少女。
設(shè)想如果有這樣一個專門服務(wù)中老年消費(fèi)的商業(yè)，我想結(jié)果大概就是另一個社區(qū)活動中心了，誰也不會為了配套日常付出更高的溢價消費(fèi)，但是為了做夢和補(bǔ)償體驗可以。
這群消費(fèi)者，不僅有錢有閑，還對年輕有無限的代償心理，愿意通過消費(fèi)去補(bǔ)償自己對年輕生活狀態(tài)的向往。
三、年輕消費(fèi)，類似一個“愛過”的快樂
都知道會結(jié)束，但有過總是好的，有錢還可以無限復(fù)購，這些成功的品牌和商業(yè)背后，是可觸摸的真實(shí)的體驗，心靈的感官的都算數(shù)。
某種程度上，疫情和地產(chǎn)的時代洗牌加速了年輕人群的消費(fèi)縮減，但60-70后這一群處于社會半退休狀態(tài)的熟齡人群，其實(shí)并未受到太大的影響。
我們能從一些調(diào)研數(shù)據(jù)中觀察到這部分人因為收入結(jié)構(gòu)（退休工資、財務(wù)自由、兒女獨(dú)立……）的穩(wěn)定，反而在如今的經(jīng)濟(jì)狀況下有了更強(qiáng)的消費(fèi)欲望，且更傾向于實(shí)體消費(fèi)，這和他們舊日的消費(fèi)習(xí)慣分不開。
更重要的是，這群人在情感上的寄托也更為傳統(tǒng)。
簡而言之，他們更容易被線下打動，被人與人之間的這種真實(shí)互動所感動，甚至產(chǎn)生共情，繼而帶來更多的消費(fèi)溢價空間。
最后，回到“年輕社群”的概念。
在過去三十年的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)變遷、經(jīng)濟(jì)和技術(shù)高速發(fā)展的時代共振下，好像只有我們的35歲在經(jīng)歷著中年危機(jī)。
有時候我甚至?xí)孪耄瑫粫阶詈螅?wù)“銀發(fā)經(jīng)濟(jì)”的還是“沒退休成功的銀發(fā)人群”？
我們不深究原因，消費(fèi)可以是膚淺的隨時間做好潤滑劑。或許這種時代壓力也確實(shí)讓幾代人都有多多少少的迷茫和身不由己的屏息，慢下來喘口氣的時候，都會想要找到一些抱團(tuán)取暖的方式。
為了短暫的慰藉，買一件喜歡的潮牌不再糾結(jié)品牌logo，表面上是新一代喜歡不同的著裝風(fēng)格和品牌，心理上是希望成為不同的人，匹配不同的群體；
在商場里消費(fèi)下午茶和晚餐，表面上是閨蜜逛街的行程安排，或許某種程度上也是回歸到不需要再為家里做飯，能夠做回曾經(jīng)的那個"少女"，回到二十多歲的日子，開始無憂無慮的逛街。
就像仔細(xì)想一想，是不是各種更新的菜市場里就沒那么多花枝招展的阿姨，因為彼之煙火氣，我之日常想逃避。
你不得不承認(rèn)，這是個錯位的消費(fèi)時代，錯位的不只是社群年齡還有內(nèi)心和表達(dá)。
我們想吃甜的，卻跑去吃代糖，因為真正的糖會讓我們衰老，衰老會不開心，但吃甜的本身為了開心，這就不能閉環(huán)了。諸如此類的還有電子煙、健身代餐、大吃不胖的氧化酶……這些賺錢的產(chǎn)品和商機(jī)，背后是消費(fèi)需求和時代引導(dǎo)的錯位嗎？
大家好像習(xí)慣了克制和修正自己，自洽年輕時應(yīng)該如何如何，而心里對最好的年紀(jì)應(yīng)該做的事情又有自己矛盾的認(rèn)知和憧憬，所以在錯過了順其自然的時候又會極力去追求補(bǔ)償。
于是年輕消費(fèi)不再屬于年輕人，而更值得關(guān)注和思考的是，真正年輕的人其實(shí)也在追逐著同樣的補(bǔ)償消費(fèi)。
他們同樣去梧桐區(qū)喝酒喝咖啡、去追捧國潮服裝、去大馬路直播、去小紅書里生活……或許，他們用消費(fèi)去支持去補(bǔ)償?shù)牟皇沁€在手里的青春，或許是別的，比如現(xiàn)實(shí)中被擠壓到已經(jīng)很小的上升空間和話語權(quán)。
這些藏在中年少女和銀發(fā)少年中的各個時代的消費(fèi)細(xì)節(jié)，或許只是反映了一種長期高速發(fā)展下的集體消費(fèi)特性。
怎么理解這種心理，未來什么樣的品牌能夠更好地活下去，吃到這樣的消費(fèi)人群和穩(wěn)定紅利，可能每個人心里都有自己的答案。
作者公眾號：感性城市SCity（ID：zoffzuo）
轉(zhuǎn)載請在文章開頭和結(jié)尾顯眼處標(biāo)注：作者、出處和鏈接。不按規(guī)范轉(zhuǎn)載侵權(quán)必究。
未經(jīng)授權(quán)嚴(yán)禁轉(zhuǎn)載，授權(quán)事宜請聯(lián)系作者本人，侵權(quán)必究。
本文禁止轉(zhuǎn)載，侵權(quán)必究。
授權(quán)事宜請至數(shù)英微信公眾號(ID: digitaling) 后臺授權(quán)，侵權(quán)必究。
評論
評論
推薦評論
全部評論（5條）