年輕消費，就是給年輕人的嗎？
作者：顯微鏡，來源：感性城市SCity
這幾年的商業里，對年輕消費的追求似乎成了一劑線下解藥，“得年輕者得未來”也成了許多商業追求的目標之一，但對于"年輕"的定義是什么？
如果是粗暴地按年齡劃線，那么年輕人指的是90后、95后還是00后呢？
這些人的消費起點是高了，但作為階級固化中更迷茫的一代，其實面對著不上不下的尷尬境遇，反而更沒有消費力，怎么消費呢？
一、“中年少女和銀發少年”
這是兩個很直白的詞，戲謔甚至帶著一些不和諧。
我猜想，每個人看到這個詞腦海里都能想到身邊的那些人，某個瞬間某個行為，你把這個標簽給他了。
其實這兩個詞某種程度覆蓋了大多數的中年甚至老年群體，可能從60后一直到90后，他們有的是錯過了生理年齡的青春，有的是沒趕上過時代的青春。
所以，年輕消費想定義和給予的，也不完全是生理年齡上的年輕人，反而是那些追求年輕的生命狀態，那些代表著純粹的、為自己而活的、擁抱世界的“活力出廠設置”。
這幾年有很多社群年輕力和國潮標簽的品牌慢慢活躍，他們塑造著或文藝或搖滾或少女的青春熱情，用社群活動或者是形象標簽營造出慢慢的年輕消費印記；但湊近了你會發現，他們的貨品內容和定價細節，并不是真的只服務那些初出茅廬，傳統意義上的年輕人。
這很有意思，走到最后，年輕消費反而是賣給想要“年輕”的人；年輕，也正被悄無聲息地經營成了某種體驗的入場券。
01
跳海酒館
跳海算是這幾年國內精釀酒吧的一個代表。
粗略地看跳海，是很明顯刻著搖滾文藝的印記，像很多北京胡同里出來的酒吧一樣，帶著那么一點隨意生活方式的態度。但那么多酒吧，為什么它能在短短幾年之間開遍一線而且無一不火？
它找到了那些真正愿意付費熱愛的消費群體：大廠有錢沒時間花的996打工人，這是北京第一家跳海的客群，慢慢地也延續到了深圳、上海、杭州……
這些高壓的一線城市上班族們，早就為了掙錢養成了克制理性規則，但是內心總是希望能保留一絲活力，他們不一定是真的文藝青年或者搖滾少女，但是有時候強標簽才能抵御強壓抑。
“跳海很會玩”，不管是I人還是E人，跳海的店員總能恰如其分的組織和引導，著名的“野酒活動”、微信群里每晚接龍抽獎的“一夜粉絲打酒師體驗”、讓客人自己帶喜歡的東西擺件放店里的“認領一平米”……等等。
大城市里工作的人，特別是處于上升期的人，很多都不敢以真面目示人，更不輕易交心，而跳海似乎給到了一個精釀酒館保護殼下的隱身卡，在這喝酒，都能找到一絲心靈的慰藉和庇護所。
他們經營的不是文藝青年頹廢的逃避，是掙錢買單的片刻釋放。
要知道跳海的精釀其實真的不算便宜，用創始人二狗的話說“我們不想做helens那種平價或者公路量販，我們更喜歡lululemon這樣的社群品牌”。
02
上森派系
上森派系算是淘系品牌里年輕時尚女襪的代表，18w的淘寶粉絲其實并不算特別亮眼，但這個品牌最厲害的地方在于——非常懂她的客戶在哪里。
同樣是販賣少女心的其他女襪品牌，在設計上都有亮眼的地方，但這些品牌從定價到渠道更多都是走市集、社群去接觸更多的年輕人。
但上森很有趣，它第一次線下試水選擇在深圳萬象天地，這樣一個客群豐富但整體消費水平更高的地方，而作為本土淘系品牌，她的定價的確也不低，和tabio、Happysocks幾乎持平，不擔心嗎？
我們只能從結果去看，效果很好，上森營造出了一種自帶少女夢幻想象力的品牌氛圍，吸引到了那些具備強勁消費力的中年少女們的主意。你瞧，如今上森已經開始出童裝襪了。
03
Brompton
進入中國已經超過10年的品牌，這幾年突然大火是因為它越來越貴了，還是越來越玩具化了呢？如果瑜伽服只是賣給練瑜伽的那么總量是不大的，就像戶外服裝不能只是專業，至少在國內，Brompton的風靡更多意義上，是渴望找回活力群體感受。
他的大多數消費者才不只是低碳生活方式的高知青年，而是具備了一定經濟基礎且希望能貼近年輕去消費的。
起2-3w的折疊自行車自動幫你篩選了伙伴，沒有真正的年輕屌絲，有的都是具備年輕活力和生活態度的同行者。只是一個入場券，自然也不需要像公路車一樣的專業性，又或者折疊車像一個移動的包，比起其他的城市休閑單車，更容易帶上和隨時拿出來。
小布消費群，與其說是生活狀態不如說是生活圈層。特別是看各種年輕生活方式社群組織的騎行活動中，精致大叔比時尚寶媽多很多，或許這件商品讓很多男人覺得，騎上小布，就會顯得比較精致不油膩還有錢。
最厲害的莫過于，一個品牌不再是產品屬性，而是標簽和形容詞。很多泛精致生活方式和年輕社群都會選擇Brompton作為跨界合作的一個內容點，似乎和小布扯上關系的品牌會多一點精致腔調，類似的大概還有Leica、moleskine、Visim……
這些類似的販賣年輕活力和理想人設的商品品牌、甚至商場都有很多。
而說起販賣年輕活力的商場，就比如復興INS新樂園，2023年改造出爐的復興樂園，長不大的成年人快樂，不好意思進霓虹跳舞吧的大寶寶們，也可以找到想要的感覺。
比如可愛到爆炸的生活方式品牌Tagi，年輕創意活力的標簽讓他贏得了無數中年少女的喜愛，不斷突破想象力的產品開發和非低價模式的品牌路線，從線上走到線下是突破了產品，將品牌帶到場景色彩和更多內容中給中年少女們繼續造夢。
比如疫情中野蠻生長的戶外消費，曾經代表著窮游年輕的背包客露營生活方式，突然變成了中年少男少女的精致過家家；
再比如三頓半，時代浪潮下卷到盡頭的精英消費，營造各種環保精致概念的頭牌咖啡凍干粉。真正的大客戶才不只是打工人，而是那些不太了解新品牌的只買最貴的銀發少年……
渴望年輕生活狀態的，當然也包括了更不被主流商業所重視的60-70后。
目前這類群體聚集在國際一線消費城市比如上海、東京，但誰知道高速發展下是不是一切終將成為必然？
二、上海的觀察參考
出生于60-70年代的叔叔阿姨們，通常都經歷了1-2個時代紅利和迭代，也有比較良好的收入結構和教育水平。到如今，基本上卸下前半生的責任，甚至小孩或者伴侶都沒有在身邊了，重新做回自己成為了這類人群的生活目標之一，而如何體驗年輕感，往往可以通過消費去表達。
于是我們看到，很多上海和東京購物中心的工作日主要靠這些中年少女和銀發少年撐起來，他們樂此不疲地排隊打卡，他們同樣喝著咖啡、體驗SPA、頻繁聚餐和購物。
一方面這是教育和眼界認知的領先，讓他們能比較獨立地從刻板的社會家庭身份中抽離一部分去做自己，另一方面也也能看到一種強大的內驅動力。
這種消費的內在驅動力，也可以粗暴地理解為“代償”，或者說，是“自洽”。
多考察一些城市副中心和社區型的在營購物中心，會發現一個很有意思的現象：除了新場的第一個月雷打不動的60-70后消費者外，如果能熬過個一年半載，工作日依然能夠穩定吸引中年少女和銀發少年消費的購物中心，往往才算是活了下來。
而這些非重奢購物中心往往都在強調年輕潮流生活方式，并且同步將這種強調轉加到品牌的設計、內容、場景等等一系列的表達中，正因為這背后透露的年輕活力，才能吸引已經不再年輕的中老年少男少女。
設想如果有這樣一個專門服務中老年消費的商業，我想結果大概就是另一個社區活動中心了，誰也不會為了配套日常付出更高的溢價消費，但是為了做夢和補償體驗可以。
這群消費者，不僅有錢有閑，還對年輕有無限的代償心理，愿意通過消費去補償自己對年輕生活狀態的向往。
三、年輕消費，類似一個“愛過”的快樂
都知道會結束，但有過總是好的，有錢還可以無限復購，這些成功的品牌和商業背后，是可觸摸的真實的體驗，心靈的感官的都算數。
某種程度上，疫情和地產的時代洗牌加速了年輕人群的消費縮減，但60-70后這一群處于社會半退休狀態的熟齡人群，其實并未受到太大的影響。
我們能從一些調研數據中觀察到這部分人因為收入結構（退休工資、財務自由、兒女獨立……）的穩定，反而在如今的經濟狀況下有了更強的消費欲望，且更傾向于實體消費，這和他們舊日的消費習慣分不開。
更重要的是，這群人在情感上的寄托也更為傳統。
簡而言之，他們更容易被線下打動，被人與人之間的這種真實互動所感動，甚至產生共情，繼而帶來更多的消費溢價空間。
最后，回到“年輕社群”的概念。
在過去三十年的產業結構變遷、經濟和技術高速發展的時代共振下，好像只有我們的35歲在經歷著中年危機。
有時候我甚至會猜想，會不會到最后，服務“銀發經濟”的還是“沒退休成功的銀發人群”？
我們不深究原因，消費可以是膚淺的隨時間做好潤滑劑。或許這種時代壓力也確實讓幾代人都有多多少少的迷茫和身不由己的屏息，慢下來喘口氣的時候，都會想要找到一些抱團取暖的方式。
為了短暫的慰藉，買一件喜歡的潮牌不再糾結品牌logo，表面上是新一代喜歡不同的著裝風格和品牌，心理上是希望成為不同的人，匹配不同的群體；
在商場里消費下午茶和晚餐，表面上是閨蜜逛街的行程安排，或許某種程度上也是回歸到不需要再為家里做飯，能夠做回曾經的那個"少女"，回到二十多歲的日子，開始無憂無慮的逛街。
就像仔細想一想，是不是各種更新的菜市場里就沒那么多花枝招展的阿姨，因為彼之煙火氣，我之日常想逃避。
你不得不承認，這是個錯位的消費時代，錯位的不只是社群年齡還有內心和表達。
我們想吃甜的，卻跑去吃代糖，因為真正的糖會讓我們衰老，衰老會不開心，但吃甜的本身為了開心，這就不能閉環了。諸如此類的還有電子煙、健身代餐、大吃不胖的氧化酶……這些賺錢的產品和商機，背后是消費需求和時代引導的錯位嗎？
大家好像習慣了克制和修正自己，自洽年輕時應該如何如何，而心里對最好的年紀應該做的事情又有自己矛盾的認知和憧憬，所以在錯過了順其自然的時候又會極力去追求補償。
于是年輕消費不再屬于年輕人，而更值得關注和思考的是，真正年輕的人其實也在追逐著同樣的補償消費。
他們同樣去梧桐區喝酒喝咖啡、去追捧國潮服裝、去大馬路直播、去小紅書里生活……或許，他們用消費去支持去補償的不是還在手里的青春，或許是別的，比如現實中被擠壓到已經很小的上升空間和話語權。
這些藏在中年少女和銀發少年中的各個時代的消費細節，或許只是反映了一種長期高速發展下的集體消費特性。
怎么理解這種心理，未來什么樣的品牌能夠更好地活下去，吃到這樣的消費人群和穩定紅利，可能每個人心里都有自己的答案。
作者公眾號：感性城市SCity（ID：zoffzuo）
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