7or9三八節(jié)廣告，僅用一句話就戳中我
今年三八節(jié)，馬上又有一波營銷上線。偶然間看到這張來自某品牌公眾號的圖，立即分享給了朋友，僅僅因為我身邊就有被鞋子碼數(shù)困擾的女性存在。
她說：哪個牌子？戳中我了
我說：7or9
因為一張圖，一段話，我想借此聊一聊7or9這個三八節(jié)項目。
一、一支溫和的片子，剛剛好的力度
先來看看7or9這支三八節(jié)短片。
文案
我們總以為 剛剛好
都是幸運的巧
怎么這么巧
不管怎么躲貓貓
總會第一個被找到
需要充電時
剛剛好有人邀請你隆重地放空
在這一秒想念的人
剛剛好也在奔向你
無意中提起的東西
剛剛好變成一份禮物
發(fā)現(xiàn)了嗎
許多剛剛好
只不過是愛意的熟能生巧
世上所有的剛剛好
又豈止是巧
每一個特別的你
都會被愛擁抱
那雙剛剛好的鞋
是有人讀懂你的特別
就像每一座孤島
都剛剛好
被海洋環(huán)繞
而每一雙腳
也都剛剛好
被舒適擁抱
短片內(nèi)容主要圍繞母女、同事、閨蜜之間展開，用四個場景的小故事勾起人們對于日常生活的回憶，給人以很好的代入感。
放學(xué)時，剛剛好媽媽在門口迎接；
情緒低落時，剛剛好被同事邀請摸魚；
遲到時，閨蜜也剛剛好晚到；
想要的東西，剛剛好被贈送......
從當(dāng)事人的第一視角來看是幸運和湊巧，是平凡日子里不平常的小驚喜。
但短片卻從第三視角揭示了背后的真相：世界上哪有那么多湊巧，這些看似不經(jīng)意的“剛剛好”，其實都藏著未曾說出口的愛意。
從創(chuàng)意上來看，這支短片有明顯的三個亮點：
1、抓得住情緒，讀得懂內(nèi)心感受
在充斥著的容貌焦慮、PUA等各種各樣女性負(fù)面議題的世界里，它敏銳捕捉到了女性細(xì)膩的情感，讀懂女性的心聲，撬開了一道情緒出口。
正如短片里所想表達(dá)的：那些被幸運眷顧的巧合，都是用心經(jīng)營的結(jié)果，都是你被愛著的證據(jù)。成功地?fù)崞脚缘牟话埠蛻岩桑o她們找到找到一個自信自愛、自我接納的充分理由。
發(fā)現(xiàn)了嗎
許多剛剛好
只不過是愛意的熟能生巧
世上所有的剛剛好
又豈止是巧
每一個特別的你
都會被愛擁抱
2、用治愈的旁白，傳遞溫暖和力量
溫暖又柔軟的旁白敘述，不冒犯、不說教、不煽情，如清風(fēng)拂面完成一次情感的溝通，給予女性鼓勵和治愈。
打動我的，還是莫過于那句——
“許多剛剛好，只不過是愛意的熟能生巧”。
是啊，世界上哪有那么多的湊巧，只不過是有人讀懂了你的奇奇怪怪，有人愿意陪你可可愛愛罷了。
而“每一個特別的你，都會被愛擁抱”
又仿佛在堅定地告訴每位女性：每一個你都值得被愛。不要害怕你的真實，你的特別，總會有人愛；不用懷疑，你的特別，剛好有人懂。
3、充分具象化詮釋主題
“剛剛好”完全是個表達(dá)主觀感受的詞，但在這支短片里，有了具象化的詮釋。
一是在情節(jié)上，用四個細(xì)膩的故事來充分展現(xiàn)不偏不倚的愛意；
二是在情感上，在這支片子里，鞋子承擔(dān)了重要的角色，每一次人物的情緒都通過鞋子進(jìn)行了具象化傳遞，母親的搓手等待、同事的煩悶......鞋子替人物說了話。
二、 品牌的愛意，也“剛剛好”
為女性發(fā)聲的廣告有很多很多，它們聚焦職場、家庭等等女性議題，鼓勵女性打破傳統(tǒng)偏見，勇敢做自己。
但我仍然覺得喊口號的太多，真正實用的太少。
看到這組產(chǎn)品文案，我才發(fā)現(xiàn)女性的迫切需求終于被懂得，尷尬的困境終于被解決。
1、實用主義下的人文關(guān)懷
在這組產(chǎn)品文案里，“剛剛好”從短片里人與人之間的情感流動，轉(zhuǎn)化成屬于人與產(chǎn)品之間的緊密聯(lián)系。從情感共鳴回到產(chǎn)品認(rèn)知，完成了一場絲滑的閉環(huán)，也突出了品牌陪伴者的角色。
事實上，在女性使用的產(chǎn)品當(dāng)中，鞋子可以說是最挑人的，衣服尚且可以忍受偏大或者偏小，但鞋子的舒適度卻最容易被感知。磨腳、掉跟、頂腳都是常見的問題，還有一些大碼數(shù)和小碼數(shù)的女性，時常陷入買不到鞋的境地。
不迎合一種籠統(tǒng)的審美，而是根據(jù)女生的穿著習(xí)慣、不同腳型的需求而打造鞋子，這組考慮周全的產(chǎn)品，不僅照顧到了少數(shù)群體，讓人感受到潤物細(xì)無聲的貼心和細(xì)膩，品牌對女性的關(guān)愛和尊重也可見一斑。
2、規(guī)避女性命題的宏大敘事
在女性營銷上，過于保守激不起什么水花，過于大膽又可能會招致反感，分寸感的拿捏很重要。 7or9這次的廣告，舍棄了女性命題的宏大敘事，規(guī)避了關(guān)于女性主義的自帶流量話題，也不講述什么大道理，而是回歸最純粹的出發(fā)點，避開了三八節(jié)廣告同質(zhì)化或者過激冒進(jìn)的怪圈。
其實，7or9并不是第一次使用這樣的方式。就在去年三八節(jié)，7or9也推出過一支短片《請你跳一支舞》，風(fēng)格輕盈、浪漫，沒有價值傾向的輸出，只有自由的舞蹈，讓每個人都能感受到女性自在的美好狀態(tài)。而今年的視頻可以說是一脈相承的創(chuàng)意表達(dá)，繼續(xù)用輕盈的敘述、簡潔的情節(jié)放大女性的美好，只不過在輸出中更多了一份細(xì)膩感，在三八節(jié)營銷里成為一股清流的存在。
《請你跳一支舞》
最后
關(guān)于女性營銷的爭論從來沒有停止，也不乏有人質(zhì)疑：怎么關(guān)于女性的廣告都拍成了一個樣？
制造焦慮和沖突、引起男女性別對立、挑戰(zhàn)價值觀底線、女性形象刻板單一......甚至打著女權(quán)主義的標(biāo)簽物化、不尊重女性，翻車案例比比皆是。
也許從這支廣告可以窺見：能打動女性用戶，真誠永遠(yuǎn)是是必殺技。真實地與女性共情、傾聽她們的需求和心聲，還是只想消費女性議題、從女性兜里掏錢，消費者完全能感受到。另外，
女性用戶真正的需求是什么?
女性營銷應(yīng)該把握怎樣的尺度？
女性營銷，不談女權(quán)，我們還能談些什么？
我想，7or9的這支廣告無疑提供了一個新的范式，也留下了思考。
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