品牌造詞三式，無(wú)痛營(yíng)銷有跡可循
如果把剛過(guò)去不久的春晚看成一個(gè)品牌，那么今年哪款產(chǎn)品爆了？
我想應(yīng)該是「上春山」。
畢竟這個(gè)名字已經(jīng)在奶茶界混得風(fēng)生水起了......
不禁想起營(yíng)銷戰(zhàn)略專家阿爾·里斯在《定位》中的一個(gè)觀點(diǎn)：“絕大多數(shù)的品牌名稱是通過(guò)語(yǔ)言傳播的，而不是通過(guò)視覺(jué)圖案?jìng)鞑サ摹拈L(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，對(duì)于一個(gè)品牌最重要的，就是名字。”
Nike的空軍一號(hào)、氣味圖書(shū)館的涼白開(kāi)、小紅書(shū)的citywork......在這個(gè)創(chuàng)意卷天卷地的年代，為產(chǎn)品、為營(yíng)銷造詞，是否也有跡可循？
01 造詞一式：
大小、顏色、方位、狀態(tài)......疊加限定詞
初級(jí)品牌造詞，貴在克制與搭配。
雅詩(shī)蘭黛小棕瓶、蘭蔻小黑瓶、OLAY小白瓶、赫蓮娜黑繃帶、資生堂紅腰子等護(hù)膚類產(chǎn)品詞，之所以不被說(shuō)成抗老瓶、提亮瓶，不僅是為了方便記憶，還是為了體現(xiàn)這些品牌的「梗中有料」。
就像一本武功秘籍與招式之間的關(guān)系。秘籍很長(zhǎng)，讀完、練成、使用，只有自己與對(duì)手知道這個(gè)招式的厲害。但如果它們被冠以降龍十八掌、獨(dú)孤九劍等名字，就會(huì)有更多人想要去探究書(shū)里的秘密。
如今的消費(fèi)者雖然開(kāi)始回歸理性，但專業(yè)詞匯的枯燥還是會(huì)影響他們對(duì)品牌好感度的判斷。一個(gè)擁有把專業(yè)知識(shí)轉(zhuǎn)化成大眾語(yǔ)言能力的品牌，消費(fèi)者認(rèn)為他是有趣的，也自然會(huì)相信他的產(chǎn)品力。
所以，疊加、混搭顏色、方位、大小、狀態(tài)等限定詞，讓產(chǎn)品變得活潑、有趣、展現(xiàn)品牌的造梗能力，刷新存在感。
比如MAC的「大子彈頭」系列，則是突出3g變身為3.5g的口紅體積，與那些或文藝、或藝術(shù)、或蹭熱點(diǎn)的口紅名稱拉開(kāi)差距；
床墊品牌藍(lán)盒子、產(chǎn)品與品牌二合一，與我們印象中的床墊不太一樣，用藍(lán)盒子裝床墊，這份專業(yè)的產(chǎn)品力，是可以帶著趣味性去欣賞的；
星巴克把綠咖啡豆，也就是不烘焙的咖啡豆取名「生咖」，將生與熟的狀態(tài)映射到咖啡豆的烘焙形態(tài)上，口感上喝不出咖啡味，但咖啡因依舊存在。
「生」字很好地呈現(xiàn)出這樣一種似有若無(wú)的朦朧感。
還有樂(lè)樂(lè)茶的「一拳」系列，以及BOTTLED JOY的「噸噸桶」等量詞，甚至發(fā)散思維，融入形容詞、動(dòng)詞等，比如「下春山」奶茶。
有點(diǎn)像曾經(jīng)很火的“加一個(gè)字毀掉一部電影”游戲，比如《鬼吹燈》和《死鬼吹燈》，搭配上限定詞之后，一是讓消費(fèi)者有新鮮感，二是讓其的梗屬性更大，更加有利于形成社交熱詞。
02 造詞二式：
關(guān)聯(lián)人、物、場(chǎng)景
組合限定詞的“不固定搭配”，體現(xiàn)的是品牌對(duì)營(yíng)銷環(huán)境的預(yù)判能力；對(duì)于產(chǎn)品在不同語(yǔ)境下的說(shuō)服力，還需要品牌對(duì)購(gòu)買(mǎi)心態(tài)、產(chǎn)品需求的洞察。
想要解決這方面難題，造詞上需要營(yíng)造更多風(fēng)格化的屬性功能。也就是說(shuō)，用文字表達(dá)情感需求，讓消費(fèi)者快速感受到這個(gè)產(chǎn)品與自身需求的相關(guān)度。
具體操作可以融入熟悉的人物關(guān)系、名人明星，熟悉的生活場(chǎng)景等，能為我們提供足夠的聯(lián)想空間。
比如小度旗下科技潮品牌添添，用“閨蜜”綁定我們對(duì)互相扶持、志同道合的友情的情感需求，以閨蜜機(jī)打開(kāi)市場(chǎng)。
哇哈哈旗下茶飲品牌KellyOne，以生氣勃勃為靈感，推出的「生氣啵啵」氣泡水，則主要突出的是心動(dòng)、遇見(jiàn)crush時(shí)的情感需求，加上代言人王一博的人設(shè)加持，從微笑趣泡、乳此氣質(zhì)、清泉出山等同類競(jìng)品中脫引而出。
一旦有了性格、人格，產(chǎn)品的功能賣點(diǎn)也就有了走近我們的支點(diǎn)。
就像網(wǎng)易云音樂(lè)村上春樹(shù)色譜、百草味外婆的口袋等等，忽遠(yuǎn)忽近的人物關(guān)系，在距離美里不斷放大著我們消費(fèi)、擁有它的意義。
當(dāng)然，情感需求也不是一定要有人的參與，置入物的聯(lián)想也可以讓消費(fèi)者對(duì)這款產(chǎn)品產(chǎn)生“濾鏡”。
比如INTO YOU的「唇泥」，主打自然界的情景，更多強(qiáng)調(diào)向往生機(jī)的情感需求，從泥土出發(fā)，不管是外形還是觸感，都擊中女性消費(fèi)者在唇妝方面關(guān)于質(zhì)地與顯色度的痛點(diǎn)。扎根大地的泥土，自帶厚重感與穩(wěn)定性，自然會(huì)進(jìn)入目標(biāo)群體的種草榜單。
另外，NEIWAI內(nèi)外云朵內(nèi)衣，Ubras浪花內(nèi)衣、小涼風(fēng)內(nèi)衣，蕉內(nèi)的熱皮、涼皮等，也是在海邊、天空、季節(jié)、飲食這些不同的生活情景里，嵌入情緒價(jià)值。
其中蕉內(nèi)涼皮項(xiàng)目上線后三天，總曝光7億+，購(gòu)買(mǎi)滲透增長(zhǎng)140%，GMV達(dá)成率近110%。
還有諸如鴨屎香、踩屎感這類更夸張、更生活類的情景詞，攻占我們“隨時(shí)隨地解壓、適當(dāng)發(fā)瘋”的情感需求。
從想象力進(jìn)一步延伸，產(chǎn)品需求有了情感利益，品牌在造詞上產(chǎn)生的勢(shì)能還可以通過(guò)場(chǎng)景呈現(xiàn)出來(lái)。
簡(jiǎn)單可以概括為，先預(yù)設(shè)一個(gè)可延展的場(chǎng)景，再加入故事元素，讓想象更沉浸。
以觀夏做的「中國(guó)甜」系列為例，以中國(guó)甜為敘事框架，加入北平、杭州、閩南、蘇州的地域故事線，再用春茶、夏果、秋收、冬釀這些氣味，將城市人文風(fēng)貌與記憶做關(guān)聯(lián)。
在味道的基礎(chǔ)上再作更多在地主題空間，以及城市門(mén)店、城市味道的延展，也能更自然地遞進(jìn)品牌表達(dá)。
星巴克近期推出的「流凍拿鐵」，則是聚焦在“咖啡在外賣途中搖搖晃晃”的場(chǎng)景，以孫悟空72變?yōu)殪`感，通過(guò)創(chuàng)意研發(fā)，使其在外送過(guò)程中凝結(jié)分層，帶來(lái)姜撞奶的口感。這樣新鮮的場(chǎng)景，加深專星送的用戶決策影響力。
無(wú)論是人，還是物、場(chǎng)景造詞，需要做到會(huì)講故事、會(huì)用最少的話講故事、且會(huì)講有下集的故事，創(chuàng)新產(chǎn)品認(rèn)知，提供更多增值、屬性價(jià)值。
只要是在文字上構(gòu)造情景，調(diào)動(dòng)起我們的觸覺(jué)、聽(tīng)覺(jué)、視覺(jué)、味覺(jué)等感官聯(lián)想，就能讓產(chǎn)品有溫度，鏈接情感利益。
詞語(yǔ)里的“人味”是流量利器，也是長(zhǎng)期主義里培養(yǎng)用戶關(guān)系的人情味。
03 造詞三式：
改造流行熱詞
造梗也好、造需求也好、造場(chǎng)景也好，在造詞狂歡的意義還沒(méi)有完全變質(zhì)之前，其實(shí)都是為在品牌傳播造勢(shì)。
說(shuō)起造勢(shì)，又不得不關(guān)聯(lián)上流行熱詞。
無(wú)論是城市機(jī)能、老錢(qián)，citywalk、玄學(xué)，還是多巴胺、美拉德、顯眼包，無(wú)形中影響著品牌的營(yíng)銷打法和溝通策略。
因?yàn)?strong>它們都是當(dāng)下悅己、祛魅、享受生活的消費(fèi)觀的映射。所以，造詞也可以從中借勢(shì)。
但需要注意的一點(diǎn)是，流行熱詞只是“半命題作文”，剩下的一半需要靠創(chuàng)意，以及用戶共創(chuàng)。
比如奈雪的茶、名創(chuàng)優(yōu)品結(jié)合玄學(xué)相關(guān)物品，造出「瓜瓜樂(lè)」、「上香香薰」等產(chǎn)品詞；星巴克、茉莉奶白圍繞玄學(xué)里關(guān)于“好運(yùn)”情緒價(jià)值，造出「好運(yùn)熊木魚(yú)」、「好運(yùn)圣杯」。
小紅書(shū)也在citywalk熱潮基礎(chǔ)上，造出citywork、cityeat、citydrink等詞，在城市漫游的過(guò)程中鏈接更多在地餐館、酒吧、工作室。
還有文章開(kāi)頭出現(xiàn)的上春山奶茶，在用戶共創(chuàng)的熱鬧氛圍中，讓更多的人看到1點(diǎn)點(diǎn)自制奶茶這個(gè)功能。
另外，麥當(dāng)勞的「麥門(mén)」一詞，也是在網(wǎng)友互動(dòng)下，將產(chǎn)品與這一獨(dú)特的祈禱場(chǎng)景建立關(guān)聯(lián)，培養(yǎng)用戶習(xí)慣。
不難發(fā)現(xiàn)，結(jié)合流行語(yǔ)所形成的營(yíng)銷新詞，旨在參與、共創(chuàng)過(guò)程中培養(yǎng)用戶的消費(fèi)決策。通過(guò)從流行語(yǔ)中提取關(guān)鍵信息，或是代表性、指向性的關(guān)鍵詞，讓我們的目光更聚焦在品牌營(yíng)銷的產(chǎn)品上，而不是這個(gè)流行語(yǔ)本身。
寫(xiě)在最后
最后再總結(jié)一下，在一個(gè)產(chǎn)品生命周期里，品牌造詞是如何做到“無(wú)痛”營(yíng)銷的：
營(yíng)銷前置：造詞的過(guò)程，其實(shí)就是把營(yíng)銷環(huán)節(jié)提前進(jìn)行，例如中國(guó)甜，從名字就能看出故事感、畫(huà)面感，就有轉(zhuǎn)發(fā)、分享的欲望。
降低教育成本：如今消費(fèi)市場(chǎng)的產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象始終存在，而造一個(gè)像藍(lán)盒子、小白瓶、大子彈頭等這樣一個(gè)沒(méi)什么教育成本的詞，一是可以拉近用戶與品牌的距離，二是可以營(yíng)造差異化的產(chǎn)品定位。
同時(shí)，簡(jiǎn)單好記的小概念，還可以成為各大社交平臺(tái)的詞條、標(biāo)簽，方便品牌種草。
形成體系：對(duì)于品牌營(yíng)銷而言，像多肉葡萄、芝芝桃桃、生氣啵啵這類詞，可以方便品牌后續(xù)一系列體系化的產(chǎn)品策略。如從多肉葡萄延展出的多肉葡萄發(fā)色、美甲、多肉葡萄風(fēng)，以及多肉葡萄妝等等，甚至可以使其變成下一個(gè)流行趨勢(shì)。
當(dāng)然，品牌需要看到造詞帶來(lái)的流量紅利，也要留意造詞狂歡過(guò)后的跟風(fēng)效應(yīng)與審美疲勞。
造詞的前提是產(chǎn)品本身就很能打，對(duì)于消費(fèi)者而言，造詞應(yīng)該是新鮮感與驚喜感的結(jié)合，而不是為了清庫(kù)存而不從長(zhǎng)計(jì)議的抖包袱。
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