在企業(yè)經(jīng)營(yíng)過(guò)程中，產(chǎn)品和營(yíng)銷是企業(yè)取得成功非常關(guān)鍵的兩個(gè)要素，那到底是產(chǎn)品重要還是營(yíng)銷更重要？關(guān)于這個(gè)問(wèn)題，在營(yíng)銷界和商業(yè)界一直沒能討論出一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)答案，雖各家看法不同但聽上去貌似也都在理。

有人覺得營(yíng)銷更重要，國(guó)內(nèi)已經(jīng)進(jìn)入到一個(gè)好產(chǎn)品到處都是、且同質(zhì)化嚴(yán)重的時(shí)代；沒有高效的營(yíng)銷手段，即使再牛的產(chǎn)品也無(wú)法被消費(fèi)者所知曉和體驗(yàn)。并且在市場(chǎng)環(huán)境快速變化的背景下，必須要通過(guò)營(yíng)銷快速搶占市場(chǎng)建立品牌，才能夠打敗競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。

因此這部分人認(rèn)為誰(shuí)家的營(yíng)銷做的更好，誰(shuí)家獲取流量和顧客的成本更低，誰(shuí)就能夠在競(jìng)爭(zhēng)激烈的紅海市場(chǎng)中脫穎而出。

然而有更多的聲音則認(rèn)為產(chǎn)品比較重要，因?yàn)楫a(chǎn)品是企業(yè)的根基決定了企業(yè)的生命周期，只有好的產(chǎn)品才能真正滿足消費(fèi)者的需求、提供高品質(zhì)體驗(yàn)，最終建立消費(fèi)者的忠誠(chéng)度提升企業(yè)的口碑，讓企業(yè)走向一個(gè)良性經(jīng)營(yíng)的循環(huán)。

因此支持這種觀點(diǎn)的人則堅(jiān)信，“一流產(chǎn)品三流營(yíng)銷”的企業(yè)要遠(yuǎn)強(qiáng)于“三流產(chǎn)品一流營(yíng)銷”的企業(yè)，好的產(chǎn)品才是企業(yè)最核心的競(jìng)爭(zhēng)力。

一、對(duì)營(yíng)銷的認(rèn)知誤區(qū)

在老泡看來(lái)，討論營(yíng)銷和產(chǎn)品哪個(gè)更重要本身就是一個(gè)偽命題！在普遍的認(rèn)知中，人們口中所說(shuō)的營(yíng)銷指代宣傳、銷售和運(yùn)營(yíng)等行為，通俗點(diǎn)說(shuō)就是創(chuàng)造機(jī)會(huì)和場(chǎng)景，讓消費(fèi)者知曉、購(gòu)買、甚至主動(dòng)推薦企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)。

對(duì)營(yíng)銷所承擔(dān)的作用，人們通常理解成把企業(yè)已有的產(chǎn)品賣點(diǎn)和服務(wù)優(yōu)勢(shì)，充分展示在消費(fèi)者面前，吸引消費(fèi)者注意力和轉(zhuǎn)化。

然而在企業(yè)實(shí)際的商業(yè)經(jīng)營(yíng)過(guò)程中，產(chǎn)品和營(yíng)銷是不可切分的兩個(gè)核心要素；我們可以理解成產(chǎn)品營(yíng)銷化，也就是說(shuō)在產(chǎn)品研發(fā)和設(shè)計(jì)之時(shí)營(yíng)銷就已經(jīng)開始了，這是任何一家企業(yè)取得成功所必備的意識(shí)。

“營(yíng)銷之父”菲利普·科勒特在其暢銷著作《營(yíng)銷管理》一書中，確立了以4Ps為核心的營(yíng)銷組合方法：

Product Strategy 產(chǎn)品策略，產(chǎn)品要有獨(dú)特賣點(diǎn)要主動(dòng)功能開發(fā)，把功能訴求放在第一位；Price Strategy 價(jià)格策略，根據(jù)不同的市場(chǎng)定位和市場(chǎng)供給需求，制定不同的價(jià)格策略；Place Strategy 渠道策略，選擇合適的渠道、經(jīng)銷商、銷售網(wǎng)絡(luò)等，讓消費(fèi)者更加便捷地購(gòu)買到商品。

最后一個(gè)是Promotion Strategy 宣傳策略，也就是前面提到的大部分人對(duì)營(yíng)銷狹義的理解，包括品牌宣傳、廣告、公關(guān)、促銷、運(yùn)營(yíng)等一系列營(yíng)銷行為，幫助企業(yè)提升品牌影響力、強(qiáng)化認(rèn)知，更有效地實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)化成交。

通過(guò)菲利普·科特勒對(duì)營(yíng)銷的解釋，足以說(shuō)明“產(chǎn)品和營(yíng)銷哪個(gè)更重要”確實(shí)是個(gè)偽命題，因?yàn)楫a(chǎn)品本身就隸屬于營(yíng)銷中的一環(huán)。

這讓我想到前陣子受邀擔(dān)任某個(gè)營(yíng)銷大獎(jiǎng)項(xiàng)的終審評(píng)委時(shí)，在獲得全場(chǎng)大獎(jiǎng)提名中的三個(gè)候選案例中，有兩個(gè)是創(chuàng)意非常棒的廣告視頻，另一個(gè)是今年刷爆朋友圈的瑞幸醬香拿鐵。

在我個(gè)人看來(lái)，醬香拿鐵這個(gè)案例毫無(wú)疑問(wèn)是碾壓式地獲勝，瑞幸在這個(gè)項(xiàng)目中把營(yíng)銷中的產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、宣傳四個(gè)環(huán)節(jié)都做到了極致，最終才形成了全民搶購(gòu)和刷屏分享的效果。

然而也有不少人覺得瑞幸咖啡僅僅是做了一個(gè)聯(lián)名，相比另外兩個(gè)案例，瑞幸在廣告創(chuàng)意和洞察方面不夠出彩；這就是典型的把營(yíng)銷片面地理解成廣告創(chuàng)意（甚至連4Ps中的Promotion都算不上），分析營(yíng)銷案例必須要從營(yíng)銷的全貌來(lái)判斷，避免掉入拿著錘子看什么都是釘子的陷阱之中。

二、產(chǎn)品和宣傳孰更重要？

正確認(rèn)識(shí)了營(yíng)銷的概念之后，我們?cè)俅位氐奖疚囊懻摰闹黝}“對(duì)企業(yè)經(jīng)營(yíng)來(lái)說(shuō)，營(yíng)銷中的“產(chǎn)品”和“宣傳”哪個(gè)更重要？“ 這就需要率先理解產(chǎn)品和宣傳的作用分別有哪些，以及產(chǎn)品和宣傳之間是一種什么樣的關(guān)系。

1、 產(chǎn)品是1，宣傳是0

為了更好地理解產(chǎn)品和營(yíng)銷之間的關(guān)系和區(qū)別，先引用小馬宋老師的幾個(gè)觀點(diǎn)：

（1）產(chǎn)品的本質(zhì)是滿足顧客的需求，宣傳的本質(zhì)是增長(zhǎng)用戶對(duì)產(chǎn)品的需求。
（2）從產(chǎn)品角度講營(yíng)銷，宣傳的目的是讓產(chǎn)品得到消費(fèi)者的認(rèn)可，并讓企業(yè)盈利，也就是有盈利地滿足顧客需求。
（3）從營(yíng)銷角度將產(chǎn)品，產(chǎn)品是前提和基礎(chǔ)，宣傳是促進(jìn)消費(fèi)者與產(chǎn)品的接觸，好產(chǎn)品能夠形成自傳播是最好的宣傳。

可以看出產(chǎn)品和宣傳其實(shí)是一種相互依賴、相互融合的關(guān)系，沒有好的產(chǎn)品為前提，再出彩的營(yíng)銷也只能是徒勞。

比如最近幾年流行明星開火鍋店，由于明星本身就自帶曝光度和流量，這些明星火鍋店最初開業(yè)之時(shí)往往異常火爆；然而過(guò)了一段時(shí)間之后通常會(huì)無(wú)人問(wèn)津，就是因?yàn)闆]有潛心研究產(chǎn)品，導(dǎo)致回頭客少且口碑不好。

并且老泡還親眼見證過(guò)，營(yíng)銷用力過(guò)度導(dǎo)致企業(yè)被反噬、帶來(lái)巨大損失的情況。

前幾年某互聯(lián)網(wǎng)大廠推出了兩輪電動(dòng)車+換電柜的售賣模式，對(duì)于兩輪電動(dòng)車來(lái)說(shuō)充滿電通常需要10個(gè)小時(shí)以上，因此直接換電對(duì)兩輪電動(dòng)車用戶來(lái)說(shuō)是絕對(duì)剛需，于是當(dāng)時(shí)選擇在某三線城市進(jìn)行商業(yè)模式的落地實(shí)驗(yàn)。

為了讓換電模式快速打透整個(gè)城市，當(dāng)時(shí)在線上和線下做了很多的宣傳動(dòng)作，最終成功讓兩輪電動(dòng)車可以換電變成了當(dāng)?shù)丶矣鲬魰缘氖虑椤Ｈ欢D(zhuǎn)折發(fā)生在幾個(gè)月之后，由于電動(dòng)車質(zhì)量和換電柜經(jīng)常出現(xiàn)各種問(wèn)題而得不到解決，經(jīng)銷商和消費(fèi)者滋生了嚴(yán)重不滿的情緒，導(dǎo)致該企業(yè)在當(dāng)?shù)氐目诒容^差。

最終讓這個(gè)看似非常有前景的項(xiàng)目不得不以失敗告終，如果當(dāng)時(shí)率先選擇在小范圍內(nèi)進(jìn)行市場(chǎng)探索和模式測(cè)試，等到產(chǎn)品質(zhì)量和換電柜問(wèn)題得到充分解決后再進(jìn)行大力宣傳，可能就會(huì)迎來(lái)另一種結(jié)局。

2、宣傳是好產(chǎn)品的發(fā)酵劑

如今各行各業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)激烈，市場(chǎng)已經(jīng)極度飽和，產(chǎn)品同質(zhì)化也非常嚴(yán)重；五花八門的同類產(chǎn)品，讓消費(fèi)者的選擇性變得很多，更不會(huì)去主動(dòng)搜尋某企業(yè)的產(chǎn)品。毫無(wú)疑問(wèn)，如今進(jìn)入了酒香也怕巷子深的時(shí)代，光做好產(chǎn)品已經(jīng)很難保證業(yè)務(wù)的發(fā)展和盈利。

將近40歲的老國(guó)貨品牌蜂花，近些年把錢全部投在了研發(fā)上面，當(dāng)洗護(hù)用品越來(lái)越昂貴，蜂花卻一直保持初心做物美價(jià)廉的好產(chǎn)品，卻在兩年前迎來(lái)了倒閉的傳聞。

于是蜂花痛定思痛，持續(xù)利用低調(diào)捐款、認(rèn)養(yǎng)旅美熊貓、79元洗護(hù)套餐等營(yíng)銷事件，成功在社交媒體打開流量新風(fēng)口，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品銷量和粉絲量的雙飛。

另外在企業(yè)發(fā)展或產(chǎn)品上市的初期，宣傳是幫助企業(yè)快速吸引消費(fèi)者、擴(kuò)大市場(chǎng)份額的方式，最終在競(jìng)爭(zhēng)中占得先機(jī)。

這也是為什么前些年互聯(lián)網(wǎng)公司，在打車平臺(tái)、外賣平臺(tái)、共享單車、短視頻直播、買菜平臺(tái)等業(yè)務(wù)發(fā)展的初期，都會(huì)不計(jì)成本的燒錢進(jìn)行宣傳和補(bǔ)貼，因?yàn)樾麄魇嵌唐趦?nèi)快速占領(lǐng)市場(chǎng)最有效的方式。

3、好的產(chǎn)品能夠節(jié)省宣傳費(fèi)

雖然說(shuō)再好的產(chǎn)品也不能離開宣傳的助推，好產(chǎn)品卻能夠依靠把產(chǎn)品營(yíng)銷化、老顧客口碑等方式，大大節(jié)省企業(yè)的營(yíng)銷費(fèi)用，實(shí)現(xiàn)事半功倍的宣傳效果。

一款優(yōu)秀的產(chǎn)品，能夠獲得人們的推薦并主動(dòng)給產(chǎn)品進(jìn)行宣傳，而在消費(fèi)者的決策過(guò)程中，相比被廣告所影響更愿意相信親朋好友的推薦；長(zhǎng)期來(lái)看，這種口碑宣傳不僅效果更好而且成本更低，對(duì)企業(yè)的長(zhǎng)期發(fā)展起到至關(guān)重要的作用。

新晉網(wǎng)紅超市胖東來(lái)，大家耳熟能詳?shù)氖撬鼧O致的顧客服務(wù)和員工關(guān)懷，其實(shí)在商品品質(zhì)方面的把控，胖東來(lái)也做到了其它超市望塵莫及的地步。

首先是商品品類，胖東來(lái)可以買到很多三四線城市買不到的品牌和商品；比如膳魔師、虎牌保溫杯，還有鵝蛋、鴿子蛋等不常見的商品，甚至西安人最愛的冰峰汽水、東三省最喜歡的秋林格瓦斯也能買到。

其次是自研商品，胖東來(lái)在產(chǎn)品研發(fā)上堅(jiān)持將用料和工藝視為產(chǎn)品研發(fā)的核心，專心致力于提升商品品質(zhì)，不盲目跟風(fēng)不以效益做產(chǎn)品。

像其自主研發(fā)的大月餅、紅絲絨蛋糕、冰面包、懟酒等，均因其出色的品質(zhì)受到消費(fèi)者的追捧，引發(fā)了瘋狂搶購(gòu)的盛況；這些商品一度成為了胖東來(lái)的新名片，吸引了不少消費(fèi)者來(lái)到胖東來(lái)打卡、直播、購(gòu)買。

然后是商品說(shuō)明，針對(duì)商品的使用、安全、健康等敏感問(wèn)題，貼上詳細(xì)的說(shuō)明與提示；比如新買的碗不可以直接使用，要先煮沸消毒；一桶食用油快吃完了，很多人會(huì)與新的一桶合并使用，冬天可以但夏天不行，因?yàn)橄奶鞙囟雀邥?huì)變質(zhì)腐壞；給小孩子吃果凍時(shí)需要注意的3個(gè)問(wèn)題，如何分辨香精和色素勾兌出來(lái)的果凍…

最后是商品陳列，也是站在顧客的角度思考，讓顧客可以放心大膽購(gòu)買，而不用擔(dān)心質(zhì)量問(wèn)題。

比如蔬菜的陳列，胖東來(lái)照顧到顧客的顧慮會(huì)將枯葉修剪后整齊擺放，即使價(jià)格相對(duì)高了一點(diǎn)，顧客依舊愿意購(gòu)買；還有水果區(qū)的柚子，會(huì)把柚子皮提前剝開，把緊實(shí)飽滿的果肉展示出來(lái)，這種陳列顯然是花了心思研究的。

正因?yàn)榕謻|來(lái)在產(chǎn)品方面花了大量的心思和精力，認(rèn)真研究和打磨產(chǎn)品的每一個(gè)細(xì)節(jié)，最終讓其收獲了海量顧客的自傳播、積累了優(yōu)秀的口碑，這些是無(wú)論花多少宣傳預(yù)算也交換不來(lái)的。

除此之外，產(chǎn)品營(yíng)銷化也是利用產(chǎn)品節(jié)省宣傳預(yù)算非常有效的手段，通俗點(diǎn)說(shuō)就是在產(chǎn)品中植入營(yíng)銷信息；比如江小白的瓶身，依靠極具共鳴的走心場(chǎng)景文案火遍大街小巷，就是一個(gè)成功的產(chǎn)品營(yíng)銷化案例。

產(chǎn)品營(yíng)銷化的現(xiàn)場(chǎng)在互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品中也比較常見，像外賣平臺(tái)點(diǎn)餐后利用紅包誘導(dǎo)用戶分享傳播，還有在游戲中獲得某種榮譽(yù)或戰(zhàn)績(jī)后引導(dǎo)用戶發(fā)朋友圈炫耀，都是把產(chǎn)品和宣傳融合到一起實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品營(yíng)銷化的方式。

也許關(guān)于”產(chǎn)品和宣傳哪個(gè)更重要”的爭(zhēng)論會(huì)一直存在，且無(wú)法討論出一個(gè)公認(rèn)的標(biāo)準(zhǔn)答案，但下面這套企業(yè)經(jīng)營(yíng)的邏輯是絕對(duì)有效的：

專注研發(fā)有競(jìng)爭(zhēng)力的產(chǎn)品，利用營(yíng)銷宣傳提升影響力獲取精準(zhǔn)用戶，借助優(yōu)秀產(chǎn)品力構(gòu)建良好口碑形成忠誠(chéng)度，最終在優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品和營(yíng)銷宣傳的相互協(xié)同中建立業(yè)務(wù)增長(zhǎng)飛輪！

作者公眾號(hào)：老泡OG（ID：laopaostrategy）