作者：栗子 ，編輯：晶敏

一直被模仿，從未被超越。

積木領域里，樂高就是這樣的存在。據 Euromonitor，2021 年樂高在全球、中國搭建類玩具市場市占率分別達 71.9%、48.6%。甚至業內以“兼容樂高”為界，分為了“兼容樂高”與“不兼容樂高”兩大類別。

成立于 1932 年的樂高，在 2015 年首次超過美泰成為第一大玩具制造商，如今仍保持強勁增長勢頭 —— 2022 年銷量、GMV 雙增。8 月底，樂高還表示未來 5 年，將在中國年均開設 100 家新店。

然而樂高的發展路也并非一帆風順，2004 年的巨額虧損差點致命，幾近被美泰收購，近 20 年來也出現過利潤下滑。

商業發展過程就是不斷解決問題的過程。誕生于大蕭條期間的樂高，經歷了二戰、多輪經濟危機，全程參與了第三次科技革命，面臨著外部環境、消費者需求的多次變革。

產品是品牌和消費者的鏈接，也是解決問題的關鍵。從目的性上，所有產品精進都可以從三個維度來看：觸達深度（粘性）：通過對產品功能的迭代，增加目標客群的打動力；觸達廣度（區域）：覆蓋更廣區域內的用戶；觸達長度（年齡）：拓寬產品覆蓋的人群年齡。

刀法以產品作為主線，復盤樂高 90 余年發展脈絡。研究過后，我們認為可以就其所處環境和面對的主要問題，將其分為三個階段，每個階段的產品創新策略都有所不同：

第一階段：完成積木從“產品”到“品類”的轉變

改良痛點：設計通用標準化組件 + 加固連接結構，創造“樂高積木系統”；

戳中癢點：推出可角色扮演的“樂高人”，為積木增加“人味”。

第二階段：找到更多呈現形式，搶回孩子們的注意力

延展形式：數字化 + IP 授權，以更多形式出現在“孩子們在的地方”；

加深粘性：關注 AFOL，開發共創平臺，讓粉絲深入參加生產環節。

第三階段：橫縱向突圍新客群，找到新增長點

擴大廣度：結合本土文化推限定套裝，用文化共鳴滲透新區域；

延長長度：從“玩樂”轉向“展示”，戳中確定性痛點。

一、第一階段：
將積木自立門戶，完成產品到品類的轉變

一直在被模仿的樂高，起步卻源于模仿。

樂高成立的 1932 年，正值丹麥大蕭條時期。由于經濟困難，本為木匠的 Ole Kirk Christiansen 開始生產易于銷售的木制玩具，如汽車、飛機和悠悠球。直到 1935 年，公司將業務集中在玩具制造上，改名為 LEG GODT，正式成為一家玩具公司。

LEG GODT 在丹麥語中是“玩得好”的意思。以此為名，樂高想表達兩層含義：一是用最好品質的玩具，讓孩子們玩得好；二是做有意思、有價值的玩具，讓孩子享受游樂體驗。這兩點始終貫穿在樂高的發展之中。

相信技術可以提升品質的 Ole Kirk Kristiansen，在 1947 年花費前一年公司收入的 2 倍資金，購入了丹麥第一臺塑料注塑機。

與注塑機同時到的，還有機器供應商為英國玩具公司 Kiddicraft 做的玩具樣品 —— 塑料穿插式積木。

左：Hilary Page 設計的 Kiddcraft 積木
右：LEGO 積木

上個世紀 30 年代，英國玩具公司 Kiddicraft 創始人 Hilary Page 發現，小朋友們喜歡色彩鮮艷的玩具，還喜歡“啃”玩具。但木制玩具的顏料容易被誤食，口水也容易附著在玩具表面滋生細菌。

為了解決這一問題， Kiddicraft 利用二戰時期迅猛發展的塑料成型技術，研發出了一系列色彩明亮又衛生耐用的玩具。穿插式積木就是其中之一。

看到 Kiddicraft 穿插式積木之后，在玩具領域摸爬滾打多年的 Ole Kirk Kristiansen 嗅到了商業機會，隨即開始“模仿”。1949 年，樂高推出了第一款塑料積木玩具 “Automatic Binding Bricks”。

1、改良痛點：設計通用標準化組件 + 加固連接結構，創造“樂高積木系統”

以模仿起步的樂高，并沒有就此停止。而是秉持著做“最好的玩具”的理念，開啟了創新之路。

塑料拼插式積木，實用性上解決了傳統木制積木的衛生、安全問題，能成為“可靠玩具”之一。但與其他玩具沒有實質差別，也并沒有品牌以此為主營業務。

樂高的改良創新，才讓積木從眾多玩具中脫穎而出，自成品類。

樂高的第一重改良是：用 70%+ 通用標準化組件，讓積木從“一次性產品”變為可融合再創造的系統。

20 世紀 50 年代的玩具行業較為混亂，沒有突出的玩具品類。積木產品要不就是隨機零件，要不就是根據特定形象制造的零件組合。玩具的生命周期，結束于被拼好的那一刻。

這導致大多數玩具都是靠新鮮感博得購買。既需要生產商不斷開發新模具、新樣式，也讓消費者陷入“買 - 玩 - 扔 - 買”的無限循環。買來積木的消費者，只能按照說明書進行拼接，無法根據自己想象力去創作。

發現行業痛點的樂高，決定將“系統”代入玩具世界，延長產品的生命周期和玩樂體驗。評估當時全部產品線后，樂高認為積木最有成為系統的潛力。為了做到這一點，樂高對積木進行了兩方面的創新：

一是，對零件數量、積木型號進行規整，讓它們可以自由組合，這樣消費者可以用樂高積木做任意創作；

二是，對產品進行體系化開發，同一系列的不同套裝的主題相互關聯。消費者可以用兩次或多次購買的套裝完成一個更大的場景。

1955 年，樂高發布了第一個玩具“系統”：將 27 套玩具套裝組合在一起的城鎮規劃系列。為了讓經銷商更好的理解“系統”理念，樂高還專門寫了 6 條說明：

（1）The toy has to be compact in its dimensions without limiting the free expression of imagination. 玩具尺寸靈巧，以便于孩子們能發揮他們的創造力。

（2）It has to be reasonably priced. 價格合理。

（3）It has to be simple and durable and yet offer unlimited variety. 簡單且耐用，但能提供無限可能性。

（4）It has to be suitable for children of all ages and for both boys and girls. 適合所有年齡段的男女兒童。

（5）It has to be classic in its presentation, i.e. a classic among toys, needing no renewal. 表現形式經典，即是玩具中的經典之作，無須汰新。

（6）It has to be easily distributed. 便于發售。

樂高分發給經銷商的說明

至今，樂高套裝仍然堅持 70% 以上積木是通用組件，以保證不同產品之間的兼容性。在孩子們手中，樂高可以變成任何東西。

互相拼接讓孩子們能釋放自己的創造天性，但創造性需要被激勵才能持續。

于是，樂高做了第二重改良：用內部管狀連接器對積木銜接加固，讓積木能“拼了不散”。

1958 年 1 月 28 日下午 1 點 58 分，樂高對改良版積木申請了專利 “TOYBUILDING BRICK”。改良后的積木就是如今的基礎 LEGO 積木。主要改良點是，把積木開口的一面內部設置幾個對應的柱狀凸起，這樣積木相互連接起來會更加牢固。

改良后的積木，不僅能讓孩子們充分利用積木發揮創造力，制作各類場景。還能夠穩固保存下來，展示給更多人。這樣不僅能產生“創造 - 展示 - 激勵”的正向循環，還能讓孩子們彼此之間交流創意，讓更多人認識樂高。

“永不過時”的生命周期 + “拼好不塌”的扎實品質，讓樂高很快在歐洲風靡。隨著積木銷量逐漸增多，1960年，樂高集團決定停止生產木制玩具和其他塑料玩具，以樂高磚塊和“樂高游戲系統”為業務核心。

業務的聚焦讓樂高更能專注于積木的創新洞察。

2、戳中癢點：推出可角色扮演的“樂高人”，為積木增加溫度

解決了既往積木使用痛點的樂高，還缺少一些情緒上的打動力。

自第一款城市規劃系列發售，不少小朋友開始自己運用樂高組件進行創造。但面對搭好的城鎮，有一個問題：房子誰來住？車子誰來開？為了把自己“放進”畫面里，孩子們開始自己搭建積木人。

發現孩子們希望為積木增添“人味”的樂高，開始打造“樂高人”。

1974 年，樂高推出了與正常積木同比大小的 LEGO building figure —— 有積木和板材支撐，配有可移動頭部和鉸鏈臂的樂高模型。它們由五個成員（媽媽、爸爸、奶奶和兩個孩子）組成，有手臂、發型、笑臉和可以相互握住的手。

LEGO building figure,1974

盡管 Maxifigure 非常受歡迎，但由于太過龐大，無法“住”在樂高積木里。

于是“縮小”樂高人的工作開始了。經過 50 多輪設計，1978 年第一代可以“住”進樂高房子里的 Minifigure —— 如今的樂高人，終于誕生。

Minifigure 可以根據需求做個性化設計。他們的頭部、軀干、手臂、手部、腿部和臀部都可以分開。頭部、上半身、下半身，都可以像建筑積木一樣互換組合。

LEGO Space Minifigure,1978

樂高人的誕生讓孩子們能夠更好地將自己所想還原到樂高世界：用樂高人進行角色扮演，用樂高積木搭建場景和道具，創建完整的故事情節。這促進了孩子們想象力、創造力和故事敘述能力的發展。

標準化組件構成的可融合積木系統、管狀連接器構成的穩固成型，讓樂高成功滿足了孩子們的創造天性，但就如一個沒有人的城市，缺少靈魂和生氣。樂高人的誕生，讓樂高積木有了溫度，能夠表達情緒。

專利保護讓樂高在長達 20 余年的發展過程中，在幾乎沒有競爭的環境下，專注自我進化。

通過系統理念和積木穩固技術，解決了傳統玩具的痛點，讓積木從一碰就散的玩具，變成了可保存、可創作的玩具；樂高人”的開發，讓樂高可以進一步成為了可以滿足情緒價值的“走心”物件。

二、第二階段：
找到更多吸引點，搶回孩子們的注意力

第二階段的樂高不再處于“象牙塔”。

樂高管狀加固連接的積木專利保護期只有 20 年。專利過期，加上數字革命帶來的諸多新興娛樂形式，90 年代的樂高不僅需要面對積木市場內部涌現的競爭對手，還需要應對數字娛樂世界對傳統玩具市場的分流。

很明顯，習慣了“象牙塔”里快速成長的樂高，低估了技術革新、市場變化帶來的威脅：

1998年，樂高出現小幅虧損；2003 年，銷售額急劇下降，美國下降了 35%，全球下降了 29%，一年后公司出現了歷史上最大的虧損：2.17 億英鎊。2004 年，樂高分崩離析，掠奪性的私募股權公司像鯊魚一樣盤旋，搶購這家境況不佳的家族企業。

為了解決這次危機，樂高換了新的掌門人 J?rgen Vig Knudstorp。要改變公司虧損狀態，首先要找到銷售下滑癥結所在。新掌門上位第一件事就是：大規模用戶調研，了解樂高產品出現的問題是什么。

調研發現：被新技術、新對手干擾的樂高，選擇走向全能化發展，去開發游戲、做影視、建主題公園……卻忽視了“積木”這一核心業務。然而這些新產品線并未獲得預期的成功，并且競爭對手的涌現和市場趨勢的變化讓樂高積木市場份額下滑，喪失了對用戶最主要的吸引力。

意識到癥結的樂高，開始把關注點重新放回主營業務之上。正如 J?rgen Vig Knudstorp 受訪時所說：“我們意識到，我們越忠于自己，我們就越好”。

“回歸正道”之后，樂高仍然保持著對創新的探索，但始終秉持著一個前提：堅持自我，堅持樂高積木。

1、用科技：把拼接體驗帶入數字世界，做樂高的游戲

科技進步能讓孩子們在虛擬世界擁有更多娛樂方式，也給予了孩子們更多探索世界的可能。擁抱數字化是必然選擇。但這一次，樂高沒有再倉促地應對，而是從“數字技術如何給積木業務起到促進作用”思考，利用科技進行玩具業務的創新。

具體而言，這次樂高對數字化的追求，并不非著力于轉型為一家數字公司，而是通過不斷融合實體與數字的邊界，為樂高積木提供更多維度的技術體驗。

1998 年，樂高與麻省理工學院媒體實驗室聯合推出了 LEGO Mindstorms 第一代可編程積木 RCX，將實體體驗和數字編程合二為一：形象上采用具有趣味性的樂高積木形象，可玩性上增加了編程元素。2009 年，Mindstorms NXT 2.0 一經發布，就被 25000 余加教育機構用于編程教學。

每一套 Mindstorms 都包含微處理器、馬達、數個傳感器，以及用于搭建機械構造的樂高積木。比如，LEGO R3ptar 套裝，就是配有機械下巴和獠牙的機器人蛇形。玩家在拼接好之后，可以通過手機應用程序對它編程，控制它的滑行。

為了讓用戶擁有更多維的拼接體驗，樂高還開發了一系列程序、游戲。這些數字化產品對于樂高來說，不是取代實體產品本身，而是利用所掌握的所有數字技術和手段增強實體體驗。

比如，消費者可以掃描產品包裝上的二維碼，進入應用程序 Lego Life 解鎖虛擬積木玩法；或者戴上VR 眼鏡，在游戲《Lego Builder’s Journey》中創作自己的樂高作品。

樂高調研結果表明，數字應用并沒有減少玩家們拼積木的時間，反而增加了。

2、拉隊友：用樂高人演繹 IP 形象，用大熒幕讓更多人看見

回歸業務主線的樂高，依舊面臨著被新品牌、新品類分一杯羹的困境。畢竟，面對越來越多的娛樂選擇，孩子們的注意力很容易被分散。為了盡可能多的讓自己被孩子們看見，樂高開啟了“找隊友”之路。

相信大家一定有熟知的樂高聯名款，比如星戰、哈利波特、迪士尼、漫威……

雖然聯名在今天已經是品牌基操，但在上個世紀，聯名并不是常態。1999 年，樂高第一次與《星球大戰》的聯名還遭到過激烈反對。當時樂高的設計師認為與流行文化結合，有悖于樂高的純粹性。

但現實打了樂高“自傲”的臉。

2000 年初，星戰系列幾乎成為了樂高的“救命稻草”。2005 年業績的回轉，很大歸因為同期上映的《星球大戰5》。不得不承認“隊友真香”的樂高開始了聯名之路。

樂高的聯名套裝有兩個特點：一方面，堅持樂高的“創造性”和“可玩性”，讓粉絲能夠享受到拼樂高的樂趣；另一方面，力求保持對原作的忠誠。

用樂高對 IP 進行還原，不僅能讓孩子們感受到拼接的快樂，還能享受到親手制作出自己喜愛的人物或故事的“成就感”。如今，樂高的聯名系列已然成為貢獻銷售額的主力軍。

聯名款的火爆，贏得了華納的注意。

2009 年，時任華納制片人的 Dan Lin 偶然機會遇見  J?rgen Vig Knudstorp，并對他表示樂高應該用電影吸引大齡兒童的注意，因為隨著年齡增長，12+ 的孩子們已經很難主動被樂高積木吸引。被說服后的樂高，與華納共同啟動了將樂高人搬上大熒幕的道路，并且第一部合作作品就大獲全勝。

2014 年《樂高大電影》以 6000 萬美金的投入，在全球獲得了 4.69 億票房。不僅電影成功，還讓樂高當年的銷售額首次超過美泰，成為全球最大玩具廠商。自此，樂高開啟了與華納的共進之路，推出系列樂高 DC 電影；同時也加快了其他 IP 的影視化步伐。

目前，據不完全統計，樂高公司擁有《星球大戰》系列、漫威系列、DC 系列、《侏羅紀世界》系列等多個影視作品的版權。并且以此開發了至少 30 多部樂高動畫電影（包括短片），以及 30 多部樂高動畫劇集。

大熒幕上的樂高，仍舊保持著樂高積木的獨特魅力，所有電影中的人物都是基于 IP 的樂高形象創作。影視的多維度演繹，為幾何形狀的四方積木賦予了生命力；詼諧、生動的故事情節，為刻板的積木形象賦予了靈魂和情緒。

這些動畫和影視作品擴大了樂高品牌的影響力，并為樂高產品帶來更多曝光和關注。

3、黏粉絲：開源樂高創作，讓玩家從消費者變為生產者

忽略消費者“想要什么”帶來的巨大危機，讓樂高明白了“懂”消費者的重要性。

持續的消費者研究讓樂高清晰認識到：粉絲享受的是能夠用樂高拼出自己的內心故事。在 “LEGO Online Communities” 樂高在線社區里，玩家們頻頻曬出自己的 DIY 作品。與此同時，市面上也出現了，基于 MOC 作品開發的仿版樂高。

市場是需求的直接反映。發現需求的樂高，決定順應民意，將好的“民間作品”蓋上官方出品章。2014 年，樂高推出面向全球的 LEGO Ideas。

在 LEGO Ideas 上，樂高玩家可以提交自己的原創設計作品，并發起投票。如果能獲得超過 10000 個投票，且符合可行性、版權等方面的審查，樂高就會將其變為正式產品在全球發售。設計師不僅會收到版稅，還能將自己名字印在包裝上。

如今，Lego Ideas 已經有超過 180 萬注冊會員，提交了超過 36000 個項目。其中兩百多個作品獲得了 10000 票的支持。不僅增加了與消費者的互動、強化了彼此的粘性，還誕生了一些系列受歡迎的產品。

比如，發布幾小時內就被搶購一空的《老友記》 Central Perk 玩具套裝、NASA 土星 5 號火箭套裝，樹屋套裝等。

參與 Lego Ideas 的評選，需要玩家具有拼接樂高的能力。為了讓更多人可以參與，樂高還將共創范圍擴大到了故事情節共創。與 Tongal 平臺合作，樂高開發了 LEGO World Builder。

在 LEGO World Builder 上，玩家可以自己上傳原創樂高角色和故事，或者幫助其他玩家擴展他們的劇情概念、對他人想法進行評論或反饋。如果自己的劇本被樂高選中用于新品開發，上傳者會收到版權費。

最動人的作品來源于自己。從“粉絲”到“主人”的轉變，不僅極大鼓勵了粉絲的參與意愿，強化了品牌粘性；還能讓粉絲自發為“自創”產品宣傳，帶來更多曝光量。

第二階段的樂高，更像是一個突圍者。打破“固步自封”的邊界，在堅定自我的情況下，對新興形式、主流文化、優秀創意敞開大門，集眾家之力成長。

三、第三階段：
橫縱向突圍新客群，尋找新的增長點

對外界變化應對的“爐火純青”，讓樂高幾乎成為了數字化的領頭人。自 2005 年業績回彈之后，樂高保持了超過 10 年的業績增長。

直到 2016 年，樂高收入增速降至 10% 以下。2017 年，出現了近十年的首次下滑，其中成熟的歐美市場業績下滑尤其明顯。究其原因，是生育率連年下降帶來的兒童玩具需求減少，歐美兒童玩具市場已趨于飽和。

此時的樂高需要面對與前兩次不同的問題：既有客群已經無法滿足增加需求，如何用產品擴大客群覆蓋范圍？

1、橫向：屬地文化限定套裝，引發情緒共鳴

歐美市場的業績下滑，讓樂高關注到了新興的經濟體的潛力 —— 第三世界國家里，正在誕生越來越多的中產人群。深耕新興市場，已經成為了樂高保持銷售額增長的必解課題。

自 2015 年嘉興工廠開建以來，樂高保持著對中國市場的高度關注，也贏得了不錯的成績：從 2017 年到 2020 年，亞洲市場占比逐年提升。

為何樂高能快速在新市場贏得增長？產品方面又做了什么舉措呢？

一是，結合當地文化習俗，推出節日場景套裝。

無論在世界任何地方，每一家樂高專賣店都有自己的本地化元素。

例如，南非開普敦的樂高專賣店就展示了一個由當地樂迷制作的 Bo-Kaaap 郊區模型。樂高并沒有將自己的全球品牌地位視為理所當然，而是確保從產品、生產到營銷的每一個環節都符合各地的實際情況。

以中國為例。

早在 2017 年的建筑系列中，樂高便開始了中國本土化的深入開發。當年加入了“上海天際線”套裝，2018 年加入了“長城”套裝。屬地特色不僅停留在“面”上，還會延展到文化精神層面。比如就中國傳統文化節日推出的“賽龍舟”、“年夜飯”、“舞龍”套裝等。

二是，挖掘當地經典故事人物形象，制作 IP 系列套裝。

深耕歐美的樂高，產品設計和故事線大多與西方文化相關。大多 IP 形象也取自于西方作品，比如 DC 漫威中的人物主題，哈利波特等。對于非西方文化區域來說，缺乏共鳴。

為了更接近小朋友從小“耳濡目染”的教育，樂高也會結合當地經典文藝作品推出套裝。

比如，樂高 2020 年推出了悟空小俠系列，以迎合中國小朋友的“悟空情節”。套裝以悟空為主要角色，圍繞悟空的冒險故事推出相應的積木套裝，如機甲、車輛、船舶、城市等。套裝色彩也以中國紅為主色調，并添加了很多中國傳統元素。

2、縱向：從“玩樂”轉向“展示”，進入成年人興趣領域，戳中確定性痛點

疫情期間業績激增，讓樂高意識到“成年人”這塊待開發的寶藏增量池。

雖然之前樂高一直擁有成年人消費者，也有專門的 AFOL 組織。但官方始終未針對成年人產品線做單獨界定。直到疫情成人宅家拼樂高成為了樂高重要的增長源。被業績趨勢推動的樂高，在 2020 年正式推出了 18+ 產品線。該產品線包括一系列樂高套裝，如城鎮規劃系列、星球大戰、DC 超級英雄系列等。

樂高推出成人線的目的也很明確：擴大現有用戶基礎。一方面希望將小時候玩過樂高的成年人重新“入坑”；另一方面，也希望讓樂高成為大人與孩子共享的家庭活動。

自 2020 年推出，花卉、跑車等 18+ 系類套裝就頻頻成為瘋搶對象。為何它們能如此打動成年人呢？

與橫向擴張的“本土化”類似，對成年人，樂高也表達出了：我懂你。

所有樂高套裝都有一個共同點：有極為詳細的搭建說明。按照說明，就可以拼出確定的途徑。而“確定性”在成人世界里彌足珍貴。

作為成年人，面對每天的工作、生活挑戰，都需要自己去尋找解決路徑；都期待有成熟的確定的指引幫助我們，但往往沒有。因此，當大腦意識到可以通過確定的指令來完成一些東西時，就會感到特別輕松。

樂高在廣告宣傳片中也直接體現了這一點。Youtube 上樂高為 18+ 拍攝的廣告，通過展示成年人受到責任過重困擾、生活中事與愿違的情況，提出 "我們知道事情并不總是那么簡單；找到你的方向，用樂高積木來建造"。

打中情緒上的“確定性”，只是第一步。要讓成年人愿意參與到拼接體驗，還需要有讓他們感興趣的“完成品”來激勵。

因此，在 18+ 產品線的設計上，樂高更偏向于成年人感興趣的領域，更注重“展示”功能的實現。

兒童更多希望通過樂高實現玩樂需求，因此樂高也會更注重在產品中注入故事性和可玩性，讓孩子們能通過角色扮演等參與世界。而成年人受限于時間和精力，更希望通過拼接得到確定性物件，最好能長期保存。

為了滿足成年人的“展示”需求，樂高新開辟了“藝術與裝飾”系列。這類產品更注重藝術性和裝飾性，注重拼接體驗之外，還注重“擺設效果”。

具體選材上，則結合當下流行和高熱的成人興趣領域。比如，針對女性喜歡花卉和插花，推出了花卉系列；針對男性愛好，推出了跑車系列。

玩具本身起到的作用是給予情緒上的撫慰，而成年人面對的情緒問題與兒童并不相近。樂高對成年系列的成功，正是因為找到了成年人對樂高的真實需求。

四、分析師點評

樂高 90+ 年的“進化史”，可以說是演繹了品牌穿越周期的必經路。回顧來看，三個階段的產品策略對應的正是每個要長期發展的品牌必然面對的三個問題：

第一階段：如何將產品變為品類？

樂高給出的答案是：精進和延展。其中關鍵是，通過改良產品體驗，擴大其延展邊界，讓其成為可持續生長的系統。

第二階段：外部環境變化下如何保持對用戶的吸引力？

樂高給出的答案是：盡可能出現在用戶在地方，增強自己的用戶滲透率。其核心在于，找到自己的核心競爭力，并利用他人所長，不斷提升自己。

第三階段：既有市場見頂，如何找到新的增長極？

樂高給出的答案是：理解人群情緒，“換裝”呈現“我懂你”。重要的是，找準新人群的“情緒觸點”。

每一階段的策略都不是獨立存在，而是互相疊加，相輔相成。

百年企業不多，歷經百年仍能維持競爭力的更少。樂高的開局并不光鮮，但后來居上地成為了行業領袖；中間雖然受挫，但很快重拾增長動力。這些經歷和韌性也值得品牌去學習。

創新很重要，但前提是明確自身競爭力，“亂創新”可能會帶來災難性后果。比如 2004 年的巨大危機就是由于忽略了核心業務，未詳細計算就橫縱向大幅擴張導致。

長期處于優勢地位，容易產生固步自封。要隨時走出來理解用戶在想什么，用戶認為品牌是什么。銷售額是最好的反饋。比如，星戰從不受認可到成為賣的最好之一。要突破思維限制。

拓展新人群的前提是，找到新的消費者需求。同一件產品，在不同消費者的定義中是不同的。比如，兒童視樂高為玩樂積木，成人不僅需要拼積木的過程，更在意的是之后的裝飾作用。理解“裝飾”這一定義，是產品設計的前提。

Fun Facts：

1、Kiddcraft 不介意樂高模仿，還祝福樂高能賣的好

20 世紀 50 年代末，樂高集團曾經聯系過 Kiddicraft，詢問他們是否反對樂高使用他們的積木方案。Kiddicraft 表示沒有。相反，他們希望樂高能做好，因為他們自己并沒有在積木上取得多大成功。1981 年，樂高從 Hilary Fisher Page 后代手中購買了 Kiddicraft 積木和商標權。

2、樂高的《星球大戰》系列差點夭折在公司高層的反對聲中

1999 年，在美國擁有超高人氣的《星球大戰》續集將上映。一線工作人員認為與《星球大戰》的聯名產品必將迎來爆火。但公司內部部分年長的高管卻不置可否。主要緣于，他們認為《星球大戰》有悖于樂高的價值觀，尤其有悖于“不創造會讓人想起暴力事物的世界”。除此，當時的樂高希望通過授權賺錢，但制造《星戰》聯名套裝，需要向盧卡斯影業支付版權費。這與他們預期背道而馳。最終，在長達數月激烈爭論后，《星戰》系列才被允許通行。

3、《Galidor》：最不像樂高的樂高積木

2002 年，樂高推出了一款戰斗題材的樂高積木《Gailidor》，套裝內組件幾乎不能與樂高通用積木兼容。與樂高積木《Galidor》系列一同推出的還有真人兒童劇《Galidor》，但均未獲得粉絲認可，并且由于脫離了積木形象，備受詬病。該系列在上市一年后徹底停產。

4、樂高 Mindstorms 編程程序上市一周就被破解

第二代 Lego Mindstorms 上市不到一周，美國斯坦福大學的學生就破解了樂高編程軟件，實現了程序的隨意改寫。然而沒想到的是，正是可以自由編程，讓大量用戶自發地參與到開發當中，其中不少人從沒玩過樂高積木。一些孩童時代的玩家，也因為“樂高機器人”重拾了樂高玩具。