連續(xù)漲價(jià)近80%后，波司登的高端化路線尷尬了
互聯(lián)網(wǎng)上流傳著這樣一張圖。
來(lái)源：小紅書(shū)
金字塔式的排列、嚴(yán)格的鄙視鏈，常用于大牌美妝和奢侈品包包的構(gòu)圖，現(xiàn)在羽絨服也用上了。
每當(dāng)天冷起來(lái)，羽絨服漲價(jià)的風(fēng)就會(huì)吹起來(lái)。
今年不同的是，一句段子也吹了起來(lái)：不是羽絨服穿不起，而是軍大衣更有性價(jià)比。
自從2016年加拿大鵝、盟可睞們把羽絨服買(mǎi)到上萬(wàn)元后，羽絨服市場(chǎng)全線高歌，連年漲價(jià)。
消費(fèi)者苦羽絨服漲價(jià)久矣，給小時(shí)候親切可愛(ài)現(xiàn)在高不可攀的波司登貼上“漲價(jià)排頭兵”，把后起之秀SKYPEOPLE 天空人賣(mài)7000元的羽絨服被送上熱搜。
如今，消費(fèi)降級(jí)的刀終于帶著冬日的寒氣砍向了羽絨服。
01
以前：沒(méi)錢(qián)穿波司登
現(xiàn)在：沒(méi)錢(qián)穿波司登
在漲價(jià)方面，波司登被議論得最多。
“以前沒(méi)錢(qián)穿波司登，現(xiàn)在沒(méi)錢(qián)穿波司登”，波司登不是漲價(jià)最多、賣(mài)得最貴的，但是讓網(wǎng)友最心痛的，他們形容“是像一杯蜜雪冰城檸檬水突然要賣(mài)20塊的痛徹心扉”。
來(lái)源：小紅書(shū)
波司登這些年漲價(jià)有多猛？
從2018年開(kāi)始高端化戰(zhàn)略后，每年一個(gè)提價(jià)小目標(biāo)，吊牌均價(jià)1000元的羽絨服類到2022年已經(jīng)漲到了均價(jià)1800元左右。近80%的漲幅，是哪個(gè)打工人默默收起工資條并開(kāi)始反思有沒(méi)有認(rèn)真工作？（數(shù)據(jù)來(lái)源：公開(kāi)數(shù)據(jù)）
高端產(chǎn)品的價(jià)格倒是降了，但是從加拿大鵝、盟可睞所在的萬(wàn)元梯度往下降的。“登山科考”級(jí)產(chǎn)品登峰系列歷史最高售價(jià)1.4W+，降了之后2023在售款也要7000多元。
我有時(shí)候都在想，波司登每年一個(gè)小目標(biāo)的漲價(jià)方式，是不在致敬茅臺(tái)？畢竟人董事長(zhǎng)可是蓋章過(guò)“喝茅臺(tái)酒，穿波司登，吹格力空調(diào)”是高端化的靈感。但怎么說(shuō)呢？茅臺(tái)背后是源遠(yuǎn)流長(zhǎng)的酒文化，波司登背后是大冷天里呼嘯的風(fēng)，邏輯好像不太一樣。
但不管怎樣，高端化之后波司登的品牌力和營(yíng)收都變得更好看，品牌建設(shè)也持續(xù)發(fā)力，是近年年輕化、煥新很成功的案例。
因此，面對(duì)2023年消費(fèi)降價(jià)/降級(jí)的大勢(shì)，波司登有不怯場(chǎng)的底氣。
先是在9月末宣布“把原來(lái)均價(jià)低于1000元的羽絨服品類提升到1700-1800元”，然后又大手一揮，畫(huà)出上揚(yáng)的升級(jí)計(jì)劃：在2024年產(chǎn)品均價(jià)干到2000元，還要加碼3000元以上中高端價(jià)格帶產(chǎn)品。
然后，消費(fèi)者們的情緒又炸了。
有人發(fā)出深深的感嘆“波司登初心不再”，也有人支持國(guó)貨品牌提升品牌溢價(jià)，把#波司登均價(jià)升至1600元 的詞條堆出2億多閱讀量。
來(lái)源：微博
頂著質(zhì)疑和低氣壓，波司登的底氣持續(xù)了2個(gè)多月，直到北京西直門(mén)、上海靜安寺、成都春熙路、南京新街口……裹上了YAYA 鴨鴨羽絨服。
02
被“精致?lián)浮蓖导遥区嗻啺 ?/span>
不知道大家是怎么樣，在我的世界里這只鴨鴨是突然冒出來(lái)的。
看著層層疊疊、鋪天蓋地的巨幅海報(bào)、廣告牌，以及王一博那張酷臉，腦袋瞬間炸開(kāi)：這鴨鴨誰(shuí)呀？真有錢(qián)！
查了一下后才知道鴨鴨比波司登還老資歷。又從各個(gè)維度上比較了一下，感覺(jué)兩個(gè)品牌很像一對(duì)“冤家”。
在波司登高端化之后，定位中低端市場(chǎng)的鴨鴨快速搶占市場(chǎng)空缺，2022年GMV突破100億元，2023年開(kāi)始發(fā)力品牌建設(shè)。某種意義上，正是鴨鴨頂替了波司登在中低端市場(chǎng)安排的后手（雪中飛），現(xiàn)在，甚至想把波司登完全踢出中低端市場(chǎng)。
來(lái)源：華與華公眾號(hào)
在大策略上，鴨鴨與波司登不同，走的是年輕時(shí)尚性價(jià)比的路子。絕大多數(shù)產(chǎn)品定價(jià)都在1000元以下，熱銷(xiāo)產(chǎn)品均低于400元，官方天貓旗艦店熱銷(xiāo)第一名的輕薄羽絨服售價(jià)僅99元。
市場(chǎng)策略上擺了波司登一手，在品牌升級(jí)煥新思路上，鴨鴨則是乖巧聽(tīng)話地高度致敬波司登。
前腳有波司登簽約易烊千璽、楊紫、谷愛(ài)凌代言、上米蘭時(shí)裝秀、紐約時(shí)裝周；后腳就有鴨鴨簽約王一博、趙露思，也登米蘭時(shí)裝周走秀；波司登聯(lián)名Burberry推出風(fēng)衣羽絨服，鴨鴨就學(xué)著，也邀請(qǐng)Burberry男裝總監(jiān)操刀設(shè)計(jì)推新品。
波司登 x burberry設(shè)計(jì)師合作款
鴨鴨 x burberry設(shè)計(jì)師合作款
結(jié)果就是，鴨鴨不止成為了年輕人的心頭好，也在“精致?lián)浮钡陌最I(lǐng)們、中產(chǎn)們、媽媽們眼里順眼起來(lái)。據(jù)公開(kāi)數(shù)據(jù)顯示，鴨鴨直播間的消費(fèi)人群中精致媽媽、新銳白領(lǐng)和資深中產(chǎn)占比和新一線、一線和二線城市觀眾占比雙雙過(guò)半。
抖音YAYA鴨鴨登山服飾旗艦店
如果鴨鴨只是個(gè)例，波司登大可不必緊張。
但是，中低端市場(chǎng)的駱駝也殺出來(lái)了，爆款沖鋒衣在天貓、抖音官方旗艦店賣(mài)了100萬(wàn)件。
波司登反觀自己，2023年關(guān)閉300多家門(mén)店，營(yíng)收增速度從2018年的38.3%已降至2022年的1.2%。（數(shù)據(jù)來(lái)源：公開(kāi)數(shù)據(jù)）
波司登終于向市場(chǎng)低頭，宣布加大中低端市場(chǎng)布局，將旗下子品牌雪中飛定位于普惠高性價(jià)羽絨服，與主品牌波司登形成差異化布局。
03
“上不去、下不來(lái)”
波司登的尷尬期來(lái)了
羽絨服當(dāng)前市場(chǎng)形勢(shì)大好，但對(duì)波司登可能不是這樣。
前有加拿大鵝們打樣，后有這幾年戶外熱帶來(lái)的東風(fēng)，功能型、運(yùn)動(dòng)型羽絨服需求旺盛。波司登開(kāi)始往面料、科技等硬技術(shù)層面下更多功夫，同時(shí)一套頂流代言、大牌設(shè)計(jì)師、KOL投放的“營(yíng)銷(xiāo)模板”下來(lái)，提升品牌溢價(jià)，比肩海外大牌的“康莊大道”好像就在腳下。
谷愛(ài)凌、胡兵走秀款
然而，消費(fèi)市場(chǎng)的反應(yīng)卻沒(méi)那么熱情，平價(jià)羽絨服品牌依然是大眾首選。
消費(fèi)者對(duì)國(guó)貨品牌的親民、性價(jià)比印象太深了。尤其，當(dāng)品牌希望提升溢價(jià)能力的愿望與消費(fèi)者收縮的消費(fèi)實(shí)力、消費(fèi)情緒對(duì)壘，提升溢價(jià)操之過(guò)急很容易變成對(duì)消費(fèi)者的“背刺”。
同時(shí)，羽絨服類屬季節(jié)性產(chǎn)品低，復(fù)購(gòu)率并不高，買(mǎi)一件甚至可以穿10年。款式和使用場(chǎng)景相對(duì)單一，把羽絨服時(shí)尚化、日常化、從功能產(chǎn)品變成消費(fèi)品才是更對(duì)的思路。
在這方面，波司登做了諸多嘗試。先是將羽絨服帶上T臺(tái)，接著推出風(fēng)衣羽絨服新品類，用精細(xì)化的用料和多元化的營(yíng)銷(xiāo)不斷向上突破。
但我覺(jué)得還不夠，波司登的高端化仍然沒(méi)有足夠的支撐力。
一方面，低、中、高端品牌都有自己的發(fā)展邏輯：從低到中，溢價(jià)從價(jià)格轉(zhuǎn)向質(zhì)量和技術(shù)；從中到高，溢價(jià)來(lái)源于精神體驗(yàn)。波司登現(xiàn)在的狀況是，質(zhì)量和技術(shù)一流，但文化、體驗(yàn)等精神建設(shè)剛剛起步。
秀場(chǎng)的表固然拉高了羽絨服的格調(diào)也展現(xiàn)了品牌的設(shè)計(jì)感和美感，但在傳播營(yíng)銷(xiāo)語(yǔ)境、引導(dǎo)消費(fèi)者決策等方面，還未能擺脫功能、成分等使用屬性的語(yǔ)言，這使得消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)知仍慣性地遵循使用、功能的性價(jià)比思維。
秀場(chǎng)之外，波司登也少有贊助明星出席重大活動(dòng)的穿搭延續(xù)格調(diào)，走秀的功效被打折成了一場(chǎng)傳播事件。因此，目前國(guó)內(nèi)消費(fèi)者大多還不太接受波司登作為一個(gè)高端品牌的溢價(jià)。
波司登走秀款3D裙擺羽絨服
有點(diǎn)高定的意思，但是時(shí)尚圈當(dāng)下不愛(ài)這種刻意
另一方面，品牌溢價(jià)不夠，技術(shù)含量來(lái)湊也不太行得通。
羽絨服的質(zhì)量評(píng)價(jià)指標(biāo)主要看充絨類型、充絨量、蓬松程度等，技術(shù)壁壘并不高。波司登雖然有700多項(xiàng)專利技術(shù)壓身，但大部分是外觀專利。至于產(chǎn)品本身，各家都有自己的頭部產(chǎn)品，同等價(jià)位下產(chǎn)品品質(zhì)不一定拉得不大的差距。
而且，波司登此前一直主推輕薄羽絨服，但從淘寶官方店鋪來(lái)看反倒是極寒羽絨服銷(xiāo)量更好。在羽絨服領(lǐng)域，御寒力與價(jià)格直接掛鉤，高客單價(jià)的極寒羽絨服消費(fèi)群也是各大羽絨服品牌爭(zhēng)搶的重點(diǎn)。甚至連均價(jià)不過(guò)六七百的鴨鴨，也能毫無(wú)心理負(fù)擔(dān)地推出2000-5000元的高端產(chǎn)品來(lái)試探市場(chǎng)，波司登并沒(méi)能憑借高端化的優(yōu)勢(shì)實(shí)現(xiàn)品類心智封鎖。
來(lái)源：淘寶官方店鋪
而再往下一點(diǎn)，針對(duì)當(dāng)前熱門(mén)“保暖+戶外”“保暖+運(yùn)動(dòng)”熱門(mén)趨勢(shì)的三合一羽絨服、以及國(guó)風(fēng)羽絨服、商務(wù)羽絨服等，波司登的品牌心智、品類心智也遠(yuǎn)不及李寧、FILA、乃至駱駝等運(yùn)動(dòng)/戶外/輕戶外品牌更有優(yōu)勢(shì)。
現(xiàn)在，波司登想進(jìn)入低端市場(chǎng)，而雪中飛在品牌建設(shè)上長(zhǎng)期缺位，在鴨鴨、駱駝等“地頭蛇”面前也沒(méi)有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，波司登的差異化布局可能并不順利。
04 波司登背后 中端品牌們普遍的尷尬
波司登和鴨鴨，兩枚“老來(lái)俏”的國(guó)貨品牌，它們身上有著國(guó)貨品牌們年輕化、品牌化的多重課題。
兩者在品牌建設(shè)思路上，一個(gè)走高端路線，一個(gè)堅(jiān)定下沉思維。某種意義上，這也是K型消費(fèi)結(jié)構(gòu)下大多數(shù)品牌的分野：要么向上走，做高客單；要么向下走，求大體量。
很顯然，波司登還不是高端品牌，從開(kāi)篇的圖就可以見(jiàn)一斑。卡在理想與現(xiàn)實(shí)、品牌與消費(fèi)者之間進(jìn)度不得宜，也是K型消費(fèi)市場(chǎng)下中端、中高端品牌們共同的困境。
甚至，在個(gè)人看來(lái)，其實(shí)并不存在中端品牌，只有暫時(shí)處于中段的品牌。
商業(yè)的發(fā)展邏輯是擴(kuò)張，擁有獨(dú)特賣(mài)點(diǎn)的品牌們，最終目的不是影響力就是市場(chǎng)份額。
當(dāng)下的羽絨服市場(chǎng)品牌與品牌之間其實(shí)沒(méi)有太多差異性。如果非要說(shuō)，天空人的“終身包洗護(hù)”的售后服務(wù)算一個(gè)，所以它只用2年時(shí)間就能暫露頭角，甚至和波司登叫板。
波司登的尷尬是一回事，但6年的高端化積淀也擺在那里，優(yōu)勢(shì)尚有但也不是長(zhǎng)久之計(jì)。
一個(gè)冬天很快就過(guò)去了，沒(méi)穿羽絨服的人可以咬咬牙。波司登也得咬咬牙，在品牌和產(chǎn)品上拿出更多應(yīng)對(duì)之策才能走進(jìn)春天咯。
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