之前受邀去深商會授課，現場來了幾十家深圳老字號企業創始人和高管，包括晨光乳業、八馬茶業、齊心集團、星皇鐘表、歐寶斯等等這些老字號企業，大家聚在一起探討，謀求新變。

我相信很多企業都認識到了一點，就是隨著電商行業的發展，越來越多新銳品牌強勢崛起，面對新一代年輕的消費者，老字號企業們或多或少都面臨著品牌老化的問題，甚至還遭受著新銳品牌的沖擊。

老字號企業怎么突破？

這里我想講一個品牌，波司登。

去年雙11，波司登在天貓、京東、唯品會三大品臺拿下女裝第一，在京東拿下男裝第一。新一代輕薄羽絨服同比增長67%，誕生了11個千萬級別的單品。更值得關注的是，在雙十一的消費者構成中，波司登線上渠道新客占比達到84%。具體數據顯示，波司登在天貓及京東平臺新增338萬粉絲、83萬會員；抖音平臺新增45萬粉絲。

在深入了解波司登后，我認為波司登作為一個擁有46年歷史的“正宗”老字號企業，從大起大落到現在成為家喻戶曉的民族品牌，波司登的經歷可以給不少到啟發。

順著時間線，我簡單梳理了下波司登的戰略布局，大家會有更清晰的認識。

一、品牌野蠻生長期：
線下快速擴張，高光時刻危機四伏

波司登早期做代工廠，到1994年開始做自有品牌，憑借對市場的研判和產品創新設計，波司登踩準了國內羽絨服空白期的紅利，一舉成為頭部品牌。

出場即高光的波司登，快速發展，并分別在1998年、2001年，針對不同人群推出雪中飛、康博、冰潔三款極具性價比的羽絨服子品牌，希望能夠覆蓋更多更廣的人群。

這個時候，波司登仍然聚焦羽絨服這個賽道，雖然三個子品牌可能相互競爭，但是卻可以利用多個子品牌，調配資源，收割消費者多樣化的需求和選擇。寶潔和聯合利華也都是這種模式。寶潔旗下就有海飛絲、飄柔、潘婷、碧浪等多個個護品牌，各自為營各憑本事。

波司登的業績也說明這個戰略是成功的。

可惜的是，在之后波司登并沒有堅持羽絨服這個主賽道。

2009年，波司登提出“品牌化、國際化、四季化”三化戰略，不再聚焦羽絨服大單品，轉向一年四季均可銷售的男裝、女裝、童裝。他們的目的很明確，就是讓品牌不再受季節的限制，能夠持續造血。

波司登公司品牌矩陣這里的門店數量數據截至 2022 年 3 月 31 日當然還有另外一個重要因素就是，經過市場教育，中國羽絨服已經非常普及，羽絨服賽道到了快速發展階段。

消費需求量大，企業規模也快速擴張。但這個時候各大品牌也開始涌入，比如鴨鴨、雅鹿、坦博爾等，這都讓波司登感受到了強烈的危機。雖然當時波司登的市場占有率仍居頭部，但面對其他品牌“低價走量”的策略，波司登的市場份額也面臨著被一點點壓縮。

2007-2012年，波司登市場占有率仍為頭部所以為了穩定品牌基業，進軍高端領域，波司登開始瘋狂在線下跑馬圈地。在2012年時，波司登線下門店已達到14435家。波司登還大手筆花了3億人民幣買下了海外一棟7層大樓，開設首個海外高端旗艦店。從數據上看，賽道更多了，產品線更多了，門店也更多了，企業也做得更大了。但實際上，波司登的抗風險能力卻被削弱了很多。

為什么這么說呢？以史為鑒，一切早有答案。

現在的波司登就像20世紀80年代末的美國。當時美國正經歷產品同質化和市場競爭的加劇，企業增長壓力逐漸增加，這也迫使很多美國大企業走上多元化發展的道路，希望通過增加產品線和服務，來實現銷售和利潤的增長。結果當時包括IBM、通用汽車、GE在內的大企業，很快也紛紛陷入虧損的泥潭。而波司登此時也正是想通過多元化的發展，搶占更多市場賽道，抬高品牌發展的天花板。結果卻很快迎來一記痛擊。波司登先是遇到暖冬，導致整個行業庫存積壓。但是危機并沒有因為一個暖冬而停止，連年持續暖冬的大環境讓波司登的抗風險能力短板完全暴露。

究其根本，就是因為多元化的發展、品牌心智的不聚焦。

從2001年開始，截止2019年，全國持續暖冬艾·里斯用了一個簡單的自然現象，為當時的企業提供了解決方案，他說：太陽的能量是激光的數十萬倍，但因為很分散，所以變成了人類皮膚也可以享受的溫暖陽光。但是激光通過聚焦，獲得力量，可以輕松切割堅硬的鉆石和鋼板。

所以對波司登來說，要想重新贏得競爭力，唯有“聚焦”：

這里我想補充的一點是，我認為遭遇暖冬只是說消費者的需求變少了，而不是說需求消失了，不需要羽絨服了。當時波司登如果堅持聚焦羽絨服，打透“羽絨服=波司登品牌”的心智，在市場形成較強的認知，那么消費者買羽絨服基本上只會認準波司登。即便是遭遇暖冬，只要心智占得牢，波司登充其量只是增長放緩或者持平，下降的空間幾率不大。

但是波司登多元化發展，什么都做，反而讓消費者記不住他們到底是做什么的了。所以等再次迎來羽絨服需求之后，消費者也不一定會在第一時間就想起波司登品牌了，這也導致買他們羽絨服的消費者更少了。尤其隨著互聯網發展，在日新月異的互聯網環境下，消費者的認知也跟隨著發生翻天地覆的變化。波司登雖然多元化觸達，卻缺乏深耕，服飾缺少時尚感設計感，在消費者認知中品牌逐漸老化，品牌溢價能力弱等弱點被放大。

而電商的崛起，騰訊拍拍網、QQ商城、Eaby、當當網加入電商混戰。再加上雙11大促從2009年開始到2011年，已經舉辦三年，網民也進入了消費疲勞期。各大網站為了刺激消費，不斷打出“讓利億元”、“0元購”“全場五折”等促銷戰，賠本賺吆喝。在這種低價促銷以及各種綜合因素影響下，波司登的生存空間也被進一步擠壓。波司登戰略轉型的問題迫在眉睫。

接下來會進一步拆解，波司登是如何完成戰略轉型，并圍繞核心戰略打透新消費人群，在羽絨服紅海市場中回血，贏得更強的競爭力和溢價能力。

二、品牌至暗時刻：
跌落神壇，尋求轉機，借力外腦，對品牌全方位診斷

其實當時還波司登面臨了幾個問題。根據報告顯示，到了2020年，波司登的零售網點，仍然有大約72%位于三線及以下的城市，僅有28%是在一二線城市，這說明波司登消費的核心人群，大多來自于下沉市場。但市場消費主力正逐漸轉變為高線城市的80后90后，波司登的策略抓手離主流人群越來越遠，這也導致波司登品牌在主流人群心智中缺少記憶，出現了嚴重的消費者斷層。

其次，在年輕消費者心中，波司登只是一個擁有幾十年歷史的老品牌，波司登的服飾設計，也不符合主流消費者的理念及審美。再加上以優衣庫、ZARA為代表的國外時尚品牌殺入，年輕消費者的選擇性更多，被打上老品牌的波司登，自然被年輕人拋棄。此外，國內其他服飾品牌也逐漸崛起，一點一點蠶食波司登的市場份額。波司登壓力空前巨大。

俗話說，當局者迷，旁觀者清。很多企業，不管是老字號還是新銳品牌，遇到問題自己內部不一定解決得了。

所以為了擺脫困境，2017年波司登聘請了外腦機構對品牌進行診斷，擺出了品牌面臨的三大主要難題：品牌老化脫離主流消費人群、前有標兵后有追兵、信息大爆炸粉塵。面對新渠道、新消費、新市場、新人群，傳統打法顯然不再適合。外腦提出三大策略：產品優化創新、整合傳播發力、渠道全面升級。在策略指導下，老字號波司登的逆襲之路也即將展開。

三、戰略調整陣痛期

找到病因，堅持做對的事情一個企業能夠生存數十年不倒并成為國民品牌，這個過程中，一定是做對了某件事。

回顧1995年-2007年，我們發現，波司登從起家到上市始終專注羽絨服這個賽道。無論是中高端，還是性價比SKU，始終圍繞羽絨服，也是這個階段國民形成“波司登是羽絨服品牌”的心智認知。到了2008年-2016年，波司登采取了四季化發展戰略，產品涉及男裝、女裝、童裝等春夏秋服飾。初衷是為了彌補季節性導致的羽絨服彈跳式銷量。結果是早期小有成效，但在2012年之后開始持續走低。細看2012年，我們會發現問題點：

• 2012年，手機網民規模首次超過臺式。同年微信朋友圈上線。

• 2012年3月，今日頭條上線。

• 2012年雙11，阿里天貓與淘寶的總銷售額達到191億，被業內稱為雙十一的爆發點。這一年淘寶商城正式更名為天貓。

• 百度、360、騰訊、阿里巴巴、網易、搜狐、小米等相繼進軍移動終端（智能手機等）市場。

這幾大事說明什么？市場變了，渠道變了，消費者也變了。

移動互聯網浪潮在2009襲來后，在2012年大爆發，各種信息開始充斥消費者的心智，對時尚、審美等事物，消費者也漸漸形成了自己的認知。前面我們提到波司登開拓多元賽道后，并沒有及時去提升產品的設計能力。他們的服飾主要也以功能性為主，缺乏設計感時尚感。所以年輕消費者自然轉向其他符合他們審美的品牌和產品。到2016年，波司登開始摸索戰略轉型，他們先是通過反季促銷和減少新品開發等手段來清理積壓庫存。

2017年，波司登重新定位“暢銷全球的羽絨服專家”，回歸初心，重新聚焦羽絨服業務，并明確品牌核心優勢和第一心智，明確告訴市場消費者“我是誰”。羽絨服專家，既是品牌定位，也在標明自身市場行業地位，樹立專家專業的形象。然后通過“暢銷全球72國”，打造品牌的信任背書，構建品牌競爭壁壘的同時，重塑品牌力。

在品牌頂層戰略設計中，我們還看到波司登對LOGO也進行了全新升級。新舊logo對比，看到波司登去掉了翅膀，用純中文字體設計代替。

一方面logo更為簡潔大氣，另一方面，“去英語存中文”，是在國際視野中，對外打出中國特色，對內贏得中國民族品牌占位，從而拉升品牌調性。當然，也更彰顯了波司登代表中國品牌、走向國際的野心。

四、觸底反彈，戰略爬坡期：
聚焦羽絨服主線，產品優化創新

明確了品牌戰略定位，企業接下來要做的事情，就是把“羽絨服專家”這件事堅持做、一直做、打深打透，在消費者心智中建立“羽絨服=波司登”的認知。波司登做了幾步：

1、波司登在產品上，首先采取“圍繞主航道、收縮多元化”的策略，專注做專業中高端羽絨服

波司登先是在2017年，推出高端“極寒”系列羽絨服，極寒系列部分產品可抗寒-20°到-35°的極端天氣。并通過贊助國家南極科考隊珠峰登山隊，即為專業品牌做背書，也是在為其羽絨服強大的保暖性能、耐惡劣天氣的產品性能打造信任狀。

在2018年、2019年，也持續豐富中高端系列的產品線，打造高端專業羽絨服品牌形象。除了增加“極寒系列”的SKU之外，波司登還推出了“高端戶外”系列羽絨服，拓展以功能性為主的探險、登山場景。

其中，在2019年10月底推出的登峰系列高端羽絨服，售價5800元起步，最高價可達11800元，價格直逼加拿大高端羽絨服品牌“Canada Goose”。“高舉低打”提升品牌勢能。

2、波司登也力求拉近與80、90后消費主力軍的距離，讓品牌顯得更年輕，更有活力，從而擺脫老品牌的形象

比如，基于年輕化的考慮，波司登通過人群+場景推出系列產品。包括“時尚輕暖 運動系列”、“都市生活 優雅”、“設計師合作系列”、“漫威、迪士尼IP聯名系列”等等系列羽絨服產品。

產品矩陣基本涵蓋了高線城市年輕人生活的方方面面，通過深挖不同場景細分需求，為高線年輕人提供更多羽絨服的選擇。這也為波司登滲透年輕消費人群打下基礎，整體產品架構也更顯年輕化、潮流化。

而且，波司登深諳“明星代言的背后是粉絲經濟”。通過借助明星，搭建波司登的粉絲矩陣，這樣深入年輕受眾心智。2019年、2020年，波司登接連找到楊冪、陳偉霆、李宇春等一線優質明星代言。這些明星粉絲群體，以90后為主體，符合年輕主流消費群體。

隨著95后00后逐漸成為消費主力，波司登又持續找到易烊千璽、肖戰、谷愛凌等，與時下流量最優最大的明星進行互動，在年輕飯圈中成功出圈。同時，還與各大平臺時尚KOL合作直播賣貨，為波司登專業、時尚、年輕化的品牌形象助力，也獲得了更多流量、關注與背書。

不僅如此，波司登為了和年輕人接軌，還做過二次元的嘗試，比如它擁有自己的AI虛擬主播。這個24小時在線的虛擬主播，也吸引了不少年輕人的關注，也為線上的銷售造足了噱頭。

3、波司登錨定時尚潮流實用的創新方向，在打造時尚標簽上也下足了功夫

據《巴倫周刊》不完全統計，波司登從2015年至2022年共取得268項專利，這其中包括201項外觀專利。與羽絨服相關的設計與面料專利，就有196項。這些產品細節設計上，都可以有利于品牌打造獨特差異化優勢。就拿最近波司登的新動作“重新定義輕薄羽絨服”來說，我們可以看到波司登在產品打造上，也在不斷融入更多新的設計元素。

波司登的首席體驗館谷愛凌，她身上穿的衣服看起來像個衛衣，其實是件羽絨服。衛衣起源于中世紀歐洲僧侶所穿的連帽長袍，在現代，衛衣也是嘻哈文化中的重要元素。衛衣舒適、耐磨、寬松、時尚的特性，一直深受年輕人所喜愛。“衛衣形羽絨服”確實打破了消費者對傳統羽絨服又丑又不時尚的印象。

再看看示意圖后面那位谷愛凌，她穿的“帶花紋”、看起來像“飛行夾克”羽絨服也是一樣。這里波司登花紋的設計靈感，取自針織。針織來源比衛衣還悠久，它不斷變化的紡織花型一度成為英國王室的首選。

波司登通過跨界的拼接設計靈感，把針織和羽絨服相結合，并采取全新藝術絎縫，不僅克服了絎線疏密及排布對羽絨服保暖性的影響，也打破了傳統羽絨服“排骨感”設計。

波司登在輕薄羽絨服設計過程中收集了大量針織歷史資料

宇博ChiaraFerragni和超模雎曉雯穿著波司登羽絨服

可以看到，波司登打破環境與場景限制的設計，不僅為羽絨服行業注入更多年輕化時尚元素，煥新消費者對羽絨服“刻板”、“設計丑”的印象，而且也重塑了大眾對波司登的認知。這次輕薄羽絨服產品還沒上市，就獲得了國際權威機構的認可，一舉拿下全球十大設計創新獎。

在這之外，波司登也持續打造品牌產品時尚標簽。比如與國際知名設計師聯名，增加產品設計感：

• 2018年10月，推出美國、法國、意大利三位最優設計師聯名系列。

• 2019年11月，波司登與Hermes前任設計總監高緹耶推出合作系列。

• 2019年12月，再次聯合Kenzo品牌創始人高田賢三，在海南國際電影節秀場推出40款時尚羽絨服。

• 2020年，與愛馬仕Jean Paul Gaultier合作推出高定羽絨服系列等等。

波司登也頻頻出現在時裝秀場：

• 自2018年-2020年，波司登先后亮相紐約、米蘭、倫敦時裝周。

  
  

• 并找到安妮·海瑟薇、維密超模亞歷山大·安布羅、奧斯卡影后妮可·基德曼等一眾國際巨星為波司登站臺。

• 在2020年秋冬時裝大秀上，波司登中國紅更是驚艷亮相，燃炸全場。那時，中國正經受疫情的沖擊，全世界都在關注中國的疫情。在疫情肆虐的情況下，波司登像是帶著使命感，毅然登上舞臺，通過時裝秀，把中國紅的精神告訴世界：疫情雖然無情，但中國紅，永遠赤熱。在這種情況下，波司登更像肩負著民族使命感與社會責任感，向世界發出中國的聲音與態度。而疫情下的中國紅，也喚起消費者民族情懷、國貨認同。

在種種助推下，波司登的“品牌老化”標簽漸漸淡化，越來越多的年輕消費者開始接受波司登，并隨著“國潮”熱，波司登重新崛起為新時代的國貨之光，再次回到主流消費者眼中。

五、強能量媒介發力，波司登重回巔峰

在流量時代，很多品牌認為掌握了流量密碼，就掌握了話語權，進而變得依賴流量，也很容易產生焦慮。但波司登不一樣，他們反而更注重傳播的本質，和人群的有效溝通。波司登的營銷傳播主要在高勢能渠道上發力。在線下：

• 2018年7月，波司登入選“國家品牌計劃”，與國家一起，共同打造“中國名牌”，作為強大的背書。

• 2018年同年，波司登與分眾傳媒達成戰略合作，選定了60個高線城市的寫字樓、住宅小區進行精準爆炸式投放。每天平均觸達消費者高達4-6次，盡最大可能實現傳播的有效性。
  

• 此外，波司登還在機場也進行了平面投放，不斷對一二線城市的人群進行滲透。

在線上，波司登則是以公關主題為主，為電商渠道引流：

• 波司登從2018年開始，就通過權威媒體高勢能傳播，持續打造品牌信任狀。例如今日頭條、受奇藝、攜程、騰訊視頻等平臺，做品牌圖文及短視頻內容宣發，不斷重復波司登羽絨服專家、專業時尚的核心優勢，這樣不斷重復強化品牌形象。

• 再搭配其他碎片化信息渠道，比如短視頻矩陣種草、公關話題營銷等。

• 波司登還和海內外KOL達成深度合作，在抖音、微博、Twitter等平臺，傳播與分享波司登的產品以及體驗，進一步擴大品牌影響力，提升品牌勢能，拉高品牌溢價。

除了廣告投放外，波司登也在升級渠道門店。渠道，傳播品牌，更代表著品牌的門面和形象。線下渠道的體驗服務也是消費者更新品牌印象的重要觸點。波司登在確定了戰略定位后，便開始著重拓展符合品牌定位的主流渠道。首先，關閉低質量的線下加盟店鋪，提升直營店在門店中的比例。

公司年報及信達證券研發中心的數據其次，門店著重布局高線城市，并對終端門店進行迭代升級，以符合戰略目標顧客的審美喜好，緊跟不斷變化的市場環境。下面這兩張波司登門店圖，就是聘請了法國的頂尖設計團隊專門設計的，門店處處彰顯國際大牌形象、高端感設計感。

在會員運營上：

• 首先，加強與阿里平臺的戰略合作。通過阿里的大數據，實現訪客拓展、數據支持、創新工具等多方面的應用。在阿里的大數據支持下，截止2021年底，波司登主品牌在天貓平臺共擁有會員488萬人，其中30歲以下會員占比43.2%，會員復購金額比例為38.8%，高線城市年輕化戰略目標成績亮眼。

• 同時，波司登還拓展了微信、抖音等新媒體平臺，利用企業微信建立私域流量，與用戶進行直接溝通。到2021上半年，波司登企業微信新增好友152萬，公眾號粉絲累計超過600萬，抖音官方粉絲超過220萬等等。

• 波司登在小程序上，也積極拓展直播、微信渠道。通過高質量內容來吸引高質量人群，達到高質量轉化。再通過時下較熱的直播，與頭部KOL進行深度捆綁合作，實現產品與品牌的高度曝光。

很快，在渠道升級和媒介的大力推廣下，波司登2021 年全品牌線上銷售收入為 35.83 億元，同比增長 52.8%。不僅如此，在《2021中國顧客滿意度指數羽絨服/棉衣》排行榜中，波司登位列第一，成為消費者首選品牌！更在2022年天貓雙11的服飾時尚店鋪、男裝店鋪、女裝店鋪等，位列前三！

2021 年，波司登從“全球熱銷的羽絨服專家”，戰略升級為“全球領先的羽絨服專家”，并獲得歐睿認證“羽絨服銷售量、銷售額世界第一”的行業地位。可以看到，波司登從高光到低谷再到領先，一個老品牌從主流消費者斷層到重新贏得消費者認可，背后成功的來龍去脈。在時代變遷下，傳統企業的傳承與創新，才得以從白熱化市場競爭中脫穎而出。這也足以給到不少老字號企業以啟發。

六、總結一下

1、抓住行業空白期，先聲奪人：憑借對市場的研判和產品創新設計，波司登踩準了國內羽絨服空白期的紅利，一舉成為頭部品牌。

2、多元化戰略失利，跌落神壇：采取“國際化、多元化、四季化”戰略，脫離羽絨服主線，精力分散不聚焦，抗風險能力削弱，品牌發展遭遇滑鐵盧。

3、圍繞主航道，收縮多元化：2017年，通過戰略轉型，收縮其他品線，重新聚焦羽絨服業務。

4、明確品牌戰略定位，產品優化創新：專注做專業中高端羽絨服、產品矩陣年輕化潮流化、錨定時尚潮流的產品創新方向△ 強能量媒介發力，高舉高打，滲透人群及市場，最終重回巔峰：在渠道升級和媒介的大力推廣下，2021 年全品牌線上銷售收入，成為消費者首選品牌。并獲得歐睿認證“羽絨服銷售量、銷售額世界第一”的行業地位

圖片來源：波司登官網、wind、民生證券研究院、前瞻產業研究院、網絡