情趣用品的冰火兩重天：線上慘烈、線下暴漲
作者：Yvonne 來源：瀝金
不再談性色變，情趣生意走上臺面。
2023年7月，情趣品牌大人糖的全國首家線下店正式開業，羞羞的生意去情色化，堂而皇之地開進商場頓時引發了大眾的激烈討論。此后，大人糖線下開店的步伐逐漸加快，2023年12月又于杭州、重慶、長沙三地開設線下店。
線下門店絡繹不絕，線下場景反哺線上銷售，2023年8-11月淘寶、天貓平臺大人糖品牌銷售額同比增速達73.3%，而同期的情趣用品市場卻遇冷，同比下滑23.6%。
情趣品牌生意走進線下，線上市場是否還有增長空間？情趣用品市場的品牌格局是怎樣的？有哪些品牌在逆勢增長？它們都是怎么做的？
為回答上述問題，瀝金對淘寶、天貓的情趣用品市場進行了深入分析和研究，以下是結論總覽：
1. 基本盤 情趣用品線上市場規模達117.1億元，同比下滑15.5%，市場均價從138.7元下滑至118.9元，價格走低帶動銷量小幅增長，但線上市場整體仍增長乏力。
2. 品類格局 女性群體成市場消費新主力，女用產品、情趣跳蛋品類跌幅相對較小，仍存在一定發展空間和入局機會。
3. 品牌格局 市場處于“有品類無品牌”狀態，品牌集中度較低，但頭部品牌市場份額在小幅增長，逐漸擁有更多話語權。
4. 產品機遇 0-400元價格段為市場主流，消費者對該價格段接受度較高，舒適度、靜音私密性為消費者的主要考量因素。
01 基本盤
線上市場增長乏力，情趣用品成為“冷門剛需”
先來看看情趣用品的線上整體市場情況。
2023年1-11月，情趣用品線上市場規模達117.1億元，同比下滑15.5%，市場均價從138.7元下滑至118.9元，銷量同比增長1.6%，價格走低帶動銷量小幅增長，但市場整體仍增長乏力。
從情趣用品市場月度銷售趨勢來看，情趣用品可謂是“冷門剛需”品類，不僅無明顯的銷售淡旺季，歷年大促對銷售的帶動作用都較為有限，該品類消費者價格敏感度較低。
淘系、京東平臺情趣用品市場整體銷售走勢
就平臺而言，2023年1-11月淘寶、天貓平臺情趣用品市場規模達92.1億元，市場占比近80%。從淘寶、天貓平臺來看，2021年市場增長已初現疲態，增速不及5%，2022年至今的銷售額下滑幅度越來越大。
淘系平臺情趣用品銷售額、銷量同比增速
從淘寶、天貓平臺來看，情趣用品線上市場的下滑原因有三：
一是市場競爭激烈。市場缺乏頭部領導品牌，低市場門檻引得中小品牌不斷入局。疊加價格戰的壓力，23年1-11月淘寶、天貓平臺品牌數從7788個銳減至5588個。
二是品類特有的營銷困境。情趣用品的廣告限制較嚴格，在電商平臺、短視頻平臺的投放空間較小，進一步加劇了品類的增長困境。
三是線上紅利消退。由于流量成本高、轉化效果不佳等多方面原因，品牌逐步重視線下渠道。
02 品類格局
女用產品、情趣跳蛋跌幅小，仍具發展空間
接下來看具體的品類格局。
情趣用品的細分類目較多，其中情趣用品（二級類目）和男用器具為主要品類，所占市場份額高達68.5%。
情趣用品銷售額達37.4億元，同比下滑18.8%，在該類目下進一步下探，其中情趣跳蛋品類銷售額為6.6億元，同比下滑僅3.2%。相較于市場整體15.5%的跌幅，情趣跳蛋品類銷售表現相對較好。
淘系平臺情趣用品細分品類銷售占比
根據使用對象進行劃分情趣用品，其中女用產品約占56.7%，銷售額同比下滑15.9%，男用產品占43.2%，但跌幅達到21.7%，悅己觀念的興起助推了女性消費者在該市場上掌握了更多的話語權。
整體來看，女用產品成為市場主流，女性群體成為情趣用品市場消費新主力。在市場整體下行的背景下，情趣跳蛋品類跌幅僅3.2%，仍存在一定增長潛力。
03 品牌格局
市場整體較為分散，頭部品牌話語權在擴大
接下來看情趣用品市場的品牌格局。
相較于上一年，2023年情趣用品市場的品牌集中度（CR5）小幅上漲，從14.9%上漲至17.0%。市場較為分散，仍處于有品類無品牌的狀態，但CR5的上漲也暗示著頭部品牌的主導能力在擴大。
基于情趣用品市場的品類格局特點，接下來基于女用器具、情趣跳蛋市場來挖掘增長品牌和市場機會。
以10%同比增速對女用器具、情趣跳蛋市場品牌（不含白牌）進行篩選，其中杰士邦、kistoy、大人糖作為該市場的TOP10品牌，仍保持著較好的漲勢。utoo girl、一顆青杏作為后起之秀，以150%+的漲幅逆勢增長。
淘系平臺女用器具、情趣跳蛋市場增長品牌
大人糖
大人糖在2022年以快閃店的形式進行線下初試水，獲得的積極反饋給予了品牌轉戰線下的信心，大人糖于2023年在全國多地開設線下門店。
其線下布局從兩方面為品牌帶來積極作用：
一是強化“情趣陽光化”的品牌理念，讓大眾對品牌有了更鮮活、溫暖的感知，擴大了品類受眾，讓更多的人打破對情趣用品的傳統偏見。
二是線上線下相輔相成，差異化的打法吸引大眾進店，沉浸式的購物體驗提升轉化率，線下熱度反哺品牌線上銷售。
大人糖在去年7月的首個線下店開業以來，其7-11月的品牌銷售額達4377.1萬元，同比上漲88.8%，線下熱度對品牌討論度、曝光量、線上銷售情況都具有一定帶動作用。
淘系平臺女用器具、情趣跳蚤市場大人糖品牌銷售情況
一顆青杏
一顆青杏在去年1-11月的銷售額達3175萬元，同比增長156.5%，品牌均價為198.2元，在市場整體下滑的背景下仍取得了較好的銷售表現。
品牌在女性用戶為主的小紅書平臺積極營銷，以互動抽獎、兩性科普等方式觸達更多受眾，但社媒觸達及轉化效果較有限，品牌只有深耕產品、打出口碑，才能進一步帶動銷售增長。
從價格段來看，百元以下、300-400元是品牌的核心價格段，300-400元的銷量占比僅24.6%，但其銷售額貢獻卻接近50%，是品牌增長的主流價格帶。
品牌的逆勢增長得益于兩點：一是以百元低價的簡易功能產品面向新手小白，低價格門檻來降低消費者的嘗試成本；
二是以中高端產品的豐富功能提升消費者體驗，提高品牌忠誠度。
淘系平臺一顆青杏品牌價格段銷量分布
04 產品機遇
0 - 400元小幅增長，舒適度為首要需求
接下來聚焦產品維度。
從價格段來看，0-200元是女用器具、情趣跳蛋市場的主流價格段，且0-400元價格區間的銷售表現、商品數均有小幅增長。
我國情趣市場滲透率仍處于較低水平，入門新手對中低價格段接受度較高。隨著大眾對情趣用品認知度和接受度的提高，品類價格未來仍有一定增長空間。
淘系平臺女用器具、情趣跳蛋市場價格段分布
從市場爆款產品來看，大人糖品牌小海豹跳蛋玩具2023年1-11月的銷售額達2726.6萬元，同比增長91.2%。
產品設計上，大人糖采用女性群體所青睞的馬卡龍配色，以小動物造型為設計靈感，“外形可愛、擺放不尷尬”是該單品的主要賣點。高顏值、可愛造型不僅契合女性消費者的審美偏好，心理接受程度也相應提高。
另外，使用舒適度、靜音和私密性也是消費者的重要考量因素，品牌可重點布局。
淘系平臺大人糖品牌小海豹跳蛋玩具單品銷售情況
最后
情趣生意走進線下，消費潛力仍有釋放空間。
線上流量成本水漲船高、廣告監管嚴格，線下成為品牌的新增長引擎。
一方面，品牌可從線下進行消費者教育，以聯名、快閃等多形式觸達更多圈層；另一方面，品牌可以通過女性自我意識、悅己意識與消費者溝通，使品牌形象更豐滿，從而增強用戶粘性。
另外，中低端價格段仍為市場主流，短期內存在一定的增長空間。隨著大眾對品類的接受度提高，中高端產品的需求會進一步釋放。
情趣用品市場的增長較大程度取決于消費者基本盤，而線下打法的初步成果已釋放出積極信號，品牌增長可期，需蓄力打磨產品，靜候市場增長拐點。
作者公眾號：瀝金（ID：Finding_Gold）
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