作者：愚完，來源：贏商云智庫
2023年，閉店戲碼在各個賽道上演。
價格戰(zhàn)、爆品之爭、圈地大戰(zhàn)......花式廝殺之下，新王插旗占位，舊王黯然離場。
但“愁”的程度有別，“輸”的原因迥異，復盤它們的失意表現(xiàn)和癥結(jié)所在，某種程度上也是為全體消費品牌迎戰(zhàn)2024提供“避坑”指南和解題思路。
一、年度5大失意選手
中產(chǎn)“買不動”，高端烘焙連片倒
2023年，“月薪X萬買不起XXX”這一句式刷屏社交媒體。當中產(chǎn)集體“買不起”，最先遭殃的就是打著消費升級旗號的非剛需品牌們，“高端烘焙”首當其沖。
曾創(chuàng)下“每十秒就賣出一個雙層芝士蛋糕”紀錄的日本必吃甜點冠軍LeTAO小樽洋菓子鋪，杭州、上海等多地閉店后，中國內(nèi)地25家店關(guān)剩3家。
曾豪擲1億元打造6000平米主題蛋糕店、巔峰期在深圳有近30店的昂司蛋糕，營業(yè)收入持續(xù)低迷，內(nèi)外交困，已被迫停產(chǎn)停業(yè)。
一款招牌奶凍蛋糕要排隊三小時的上海本土精品烘焙“人氣王”dikka bakery，首店開張到閉店，前后不過半年時間。
2020年頂著“法甜界天花板”光環(huán)進入上海的LEN?TRE雷諾特，去年5月關(guān)閉了中國內(nèi)地的最后一家門店，遺憾落幕。
◎圖片來源：LeTAO小樽洋果子鋪官微
繞不開“高開低走”的宿命，這批高端烘焙玩家為何大多“短命”？
“價不配位”，噱頭比蛋糕還大。一方面，“洋氣+高價”的流行密碼正在失效。美團發(fā)布的《2022烘焙品類發(fā)展報告》顯示，20-40元是烘焙品類主流消費價格帶。回歸務(wù)實的中產(chǎn)對動輒60元起的高端烘焙“接受無能”；另一方面，同樣的價格，往往能找到“更好的選擇”，烘焙賽道壁壘本身不高，產(chǎn)品很容易被復制，新品迭代也很容易被淘汰。
“運營成本高”與“消費頻次低”矛盾難平衡。高端烘焙品牌門店大多具有大面積、黃金鋪位、選址核心商圈、強調(diào)設(shè)計感等特點，綜合下來決定了品牌的極高運營成本。然而，高端烘焙屬于偏低頻消費品類，這難免陷入一個魔咒：賣得很貴，但不賺錢。
美妝混戰(zhàn)中分化，國貨新人、老牌洋貨不好過
K型分化之下，美妝賽道冷熱不均。
2023年年初，以國潮少女彩妝品牌It's Focus薏珂思的閉店關(guān)停為”序幕“，新銳國貨美妝掀起了一輪水花不小的閉店潮。
國貨彩妝紅地球姐妹品牌Happimess樂在其中、少女風香氛Scentooze三兔、新銳彩妝浮氣Fomomy、敏感肌護膚品牌肌安特、功能護膚品牌RéVT絲麗芮緹等紛紛退場。
這批大多誕生在2016-2018年之間的新銳玩家，在”熱錢無數(shù)“和”流量紅利“中經(jīng)歷了國產(chǎn)美妝的增長爆發(fā)期。
如今，隨著資本“退潮”，國內(nèi)美妝融資次數(shù)和金額大幅度縮水，品牌“燒錢”無以為繼；線上流量格局變化也使得”營銷起量、直播拉新、包裝炫技“的新銳品牌難以適應(yīng)，隨之而來的是產(chǎn)品質(zhì)量頻出、代加工問題不斷、自研能力欠缺、同質(zhì)化產(chǎn)品泛濫等難題。
◎圖片來源：小紅書@ Happimess樂在其中
這場“美妝退潮”中，倒下的不止資歷尚淺的國貨新人，還有曾風光無限的外資玩家。
LVMH麾下“初代網(wǎng)紅眉筆品牌”貝玲妃Benefit三大線上官方旗艦店關(guān)停；曾紅極一時的韓妝面膜春雨paparecipe代理商宣布中國區(qū)停止運營；日本人氣開架美容品牌之一CEZANNE倩詩麗撤店匆匆，悄然離場......一個個國際美妝玩家黯然關(guān)停背后，揭開的是存在已久的品牌痼疾——
欠缺在中國市場上的精細化運營，入華數(shù)年依舊水土不服。美妝產(chǎn)業(yè)專家姚永斌認為，一個個在華“走麥城”的國際美妝品牌，都未能真正理解“本土化”密碼。
產(chǎn)品落伍，品牌老化，過往成績難成免死金牌。就產(chǎn)品而言，貝玲妃等一眾老牌缺乏亮眼新品，而經(jīng)典款已無法吸引到年輕一代；就品牌力而言，它們既難敵平價品牌的性價比，也沒有高端品牌的質(zhì)感，線上線下都缺乏競爭力。
批量閉店，茶飲咖啡小食大洗牌
在結(jié)構(gòu)性復蘇潮中，休閑餐飲賽道極盛極衰。一邊是萬店奇跡集中上演，另一邊是撤店寒潮頻繁波及茶飲、咖啡、小食等細分賽道。
初代珍珠奶茶網(wǎng)紅一點點盡管推新品、出聯(lián)名辟謠倒閉熱搜，依舊無法消除門店縮水千余家的頹態(tài)；“街霸”正新雞排門店斷崖收縮，3年閉店上萬家。
局部崩盤的還有昔日本土連鎖咖啡老二太平洋咖啡、南京奶茶店“扛把子”T COMMA、 廣東檸檬茶頭牌丘大叔檸檬茶等。
◎圖片來源：小紅書@ 一點點
曾制霸一方的它們走下坡路，原因何在？擴張粗放，遭門店過密“反噬”。打破500米內(nèi)不能有兩家店的區(qū)域保護制度，正新雞排密集地進行消費者“轟炸”，但隨之而來的是加盟商業(yè)績受損；過度營銷、強刷存在感而引起用戶反感的T COMMA則被指“奶茶牛皮蘚”“店開得跟蝗蟲一樣”。
初代網(wǎng)紅缺乏創(chuàng)新，留不住挑剔用戶。充分競爭的休閑餐飲賽道，用戶在口味和價位上選擇廣泛，產(chǎn)品單一的品牌被加速遺忘。主推款雷打不動的一點點，被指“每天退步一點點”；菜單十年如一日的正新雞排也被更細分的“炸雞后浪”包圍。
批量閉店的“時代眼淚”，如不能在陣痛中加速轉(zhuǎn)型，勢必走向被拍在沙灘上的終局。
早教、健身機構(gòu)，“跑路”戲碼不斷
2023年，早教、健身機構(gòu)頻頻上演一夜關(guān)停戲碼。
不斷撤店的早教機構(gòu)包括金寶貝、創(chuàng)藝寶貝、紅黃藍等，其中，“早教第一股”美吉姆全國多家分店停業(yè)，光是2023上半年就關(guān)了72店。
健身機構(gòu)同樣爆雷不斷。梵音瑜伽全國80多家門店全部關(guān)閉，會員未消耗退費金額高達6億元；力美健廣州花城店拖欠物業(yè)100多萬元；kaka健身房百名會員退款無門......
曾作為購物中心引流王牌的早教、健身機構(gòu)，為何一地雞毛？
早教課程、健身訓練屬于增值消費，并非剛需。消費低迷時期人們往往首先砍掉“非必要消費”，其中，新零售健身房的沖擊下，門檻高的傳統(tǒng)健身房更無優(yōu)勢。而隨著新生人口紅利消減，早教機構(gòu)面臨著潛在客源規(guī)模不斷萎縮的問題。
預付費商業(yè)模式，風險系數(shù)高。這一模式讓加盟店聚攏資金加速擴張，但一旦遭遇歇業(yè)、銷課難、無法回收資金等情況，資金鏈極易斷裂，產(chǎn)生“拖費”“欠薪”等行為。梵音瑜伽癥結(jié)即在預付費管理不善、人力成本高、多元化經(jīng)營等問題上。
賺錢難的書店生意，苦覓活路
2023年，書店生意愈發(fā)步履維艱。
年中，多抓魚北京店閉店，“存活”不過一年半，此次閉店是品牌開的五個店里關(guān)閉的第四家。
下半年，多家書店如多米諾骨牌般接連倒下，上海著名的衡山·和集、中信書店仲盛店結(jié)束運營；15年歷史的鄭州獨立書店書是生活匆匆閉店；行業(yè)龍頭當當書店重慶店，亦是全國首家旗艦店宣布關(guān)閉，截止目前，其已從2020年的200家關(guān)剩12家。
◎圖片來源：多抓魚官微
實體書店市場萎縮已是老話題，品牌面臨挑戰(zhàn)重重，主要原因在于——
租金貴、賣書難，“掙得錢全部交了房租”。賣書的錢無法覆蓋房租，是現(xiàn)在很多實體書店普遍所面臨的問題。據(jù)多抓魚官微文章，“相比大望路店，三里屯店日常收入翻了三倍，但租金也是將近三倍。掙得錢還是全部交了房租。”
黑馬扎堆出沒，賽道加速優(yōu)勝劣汰。據(jù)贏商網(wǎng)不完全統(tǒng)計，2023上半年，20+書店品牌進駐新mall，其中新型復合書店、高能級主題店是主流。如新山書屋開出全國首家S級旗艦店；天津進口藝術(shù)圖書天花板決策藝術(shù)圖書開升級店等。
大批書店關(guān)停的背后，是傳統(tǒng)玩家經(jīng)營模式亟待反思和變革。如何建立與消費者之間的深度聯(lián)結(jié)，是一個需與時俱進的課題。
二、2024怎么抄作業(yè)
雖身處不同賽道，但失意品牌們的折戟往往離不開內(nèi)外部因素的共同作用。
外力：“中產(chǎn)”坍塌，品牌價值被重新審視
消費主義盛行的年景里，“中產(chǎn)”不僅是一種人群，也是一種追求品質(zhì)生活的心態(tài)。
然而在全球迎來低增長、高利率、高債務(wù)、高通脹的新格局下，不管是中產(chǎn)一族還是消費升級人群，都清醒地認識到：必須把每一分錢都花在刀刃上。
于是，一些品牌過去被高附加值包裝出來的華麗外殼，變得不堪一擊，但凡和輕奢、高端沾邊的品牌，大多變得“不香”。2023上半年，Coach僅開出1家新店，凈增0家，MK也僅凈增1家門店。年末，以高端定位立身的良品鋪子啟動“滾動式”降價換增長。
◎圖片來源：小紅書@ 良品鋪子
內(nèi)力：企業(yè)策略調(diào)整，優(yōu)化低效副牌、大店
各行各業(yè)內(nèi)卷之下，低效品牌、低效店都成了壓在企業(yè)身上的一座大山。及時止損地甩掉這些“包袱”是公司轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵一步。
優(yōu)化業(yè)務(wù)線的美妝集團、時尚集團即為典型代表。據(jù)不完全統(tǒng)計，近三年，退出或收縮中國市場的國際品牌超過20個，包括歐萊雅旗下的美寶蓮、LVMH旗下的貝玲妃Benefit等，這些品牌退場的原因大多相似，即未達到母公司業(yè)績增長預期。
此外，一些品牌旗艦店、實驗工廠店、研究所店等大店“吞金獸”，也在完成品牌理念傳遞的使命后，隨著公司調(diào)整經(jīng)營模式、追求高坪效店型的戰(zhàn)略下，被淘汰出局。
綜上，過去一年所發(fā)生的一系列行業(yè)巨變和消費現(xiàn)象，是整個市場重定向的結(jié)果。而其中反映出的行業(yè)趨勢，也暗藏了2024年消費行業(yè)增長的新邏輯。
市場由爆款主導，爆品力成護城河
很多市場策略變了，但“爆品闖天下”的規(guī)律依舊奏效。
瑞幸×茅臺、喜茶×Fendi等現(xiàn)象級聯(lián)名，統(tǒng)統(tǒng)被載入史冊。哈佛商學院的安妮教授就曾論斷——市場份額分布不均現(xiàn)象會越發(fā)突出，未來市場將由爆款占據(jù)主導。
而爆品邏輯背后，要求的是一套綜合能力，需要組織共識、技術(shù)突破、市場定位、用戶洞察、實際落地等體系化流程的搭建。某種程度而言，持續(xù)性的爆品孵化能力，已成一種新型護城河。
◎圖片：瑞幸年度飲品，小紅書@瑞幸咖啡
低增長時代，從細分場景找增量
2023年，機會集中性流向頭部大公司，造成了一種贏家通吃的現(xiàn)象。難以“硬剛”的中小型品牌，把突破口轉(zhuǎn)向以小博大，即錨定小場景、產(chǎn)品以服務(wù)小部分人的長尾需求。
過去一年，譚三娘鮮切牛肉火鍋、小耙蔡·酸蘿卜魚火鍋、何大九全牛串串等品牌都在足夠細的賽道中迎來爆發(fā)機會。同樣押注小眾口味的小品類還包括和牛自助、現(xiàn)殺美蛙、冒烤鴨等，隨著今年冒烤鴨的爆火，“半天妖烤魚”也更名為“半天妖烤魚·冒烤鴨”。
精致?lián)竜r煙火氣，拼性價比也有竅門
拼性價比，不只是“把價格打下來”這么簡單，找到契合品牌氣質(zhì)的“低價模式”也是一門功課。
“高貴不貴”的盒馬黑標店、“好品質(zhì)，夠低價”的奧樂齊，迎合的就是荷包縮水但精致程度不打折的人群；趙美麗火鍋、大芊金串串火鍋等，契合的則是追求市井場景的接地氣客群。
在人人都是“性價比之王”的時代，建立起出品牌獨有的低價心智，才能鎖住專屬客群。
2024年，消費品牌又站在新起跑線上，從失意中總結(jié)教訓，在變局中沉淀方法，帶著全新眼光和邏輯迎戰(zhàn)，總有翻盤之機。
正如現(xiàn)代管理學之父德魯克所說：“動蕩時代最大的危險不是動蕩本身，而是用過去的邏輯做事，預見未來最好的方式就是去創(chuàng)造未來。”
作者公眾號：贏商云智庫（sydcxy2014）
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