瑞幸又跟茅臺上新了，但這次好像沒上心
昨天，瑞幸又跟茅臺聯名了。
瑞幸×茅臺二度聯名：龍年醬香巧克力
今天，瑞幸跟茅臺上熱搜了。
很有趣。但其實這次的聯名，是瑞幸做的CNY。
別家的CNY做長短視頻，做年味海報，做線下營銷，
瑞幸喊上新晉CP茅臺，做了一杯童年記憶里過年擺出來的酒心巧克力。
但可惜，我是成年人了，醬香拿鐵的味道我受住了，卻受不住醬香巧克力。
新品醬香巧克力，味道測評兩極分化
口感是濃郁的酒香+濃郁的巧克力，怎么說呢，好像是用力過猛的春晚，梗都溢出來了。
沒關系，味道我們先按下不表，畢竟各人有各好。
主要還是想聊聊這款二度聯名的營銷。
正如同今天的低位熱搜，二度聯名水花很小，就連杯子，還用的之前醬香拿鐵的杯子。
看到這里，我就有點奇怪了：
相比第一次的全網爆款醬香拿鐵，這次瑞幸和茅臺的聯名，好像沒怎么用心啊？
一、看似buff疊滿的二搭，但，不響
我們先來看這兩次聯名營銷的配置對比。
具體的物料我也整理出來，方便大家對比。
√預熱期：提前三天發布倒計時海報
醬香拿鐵
醬香巧克力
設計周邊：聚焦VS外擴
一個聚焦兩大品牌的視覺符號
一個疊加聯名和粉絲營銷，
用藝術家的龍年設計款做周邊，用代言人周邊提升附加價值
其實這樣羅列下來看，本次的醬香上新，并非單獨的聯名營銷事件，而是品牌打著與茅臺二度聯名的旗號，把聯名囊括在瑞幸的整體新年傳播中，醬香巧克力僅僅作為CNY的第一步。
瑞幸的這波新年營銷，囊括了2023年比較經典的幾個大IP，福娃設計大師韓美林、新晉CP茅臺，以及新晉代言人易烊千璽，做了一盆硬菜大雜燴，然后端了上來。
說不上心吧，好像又都是精華，
說上心吧，把菜端上來之后沒下文了，效果那叫一個“不響”。
（但可能后續還會有動作？我期待被打臉）
二、稀缺性沒了，味道也有心理預期了
至于為什么不響，答案也很明顯，第一次的聯名勢能太大了。
之前網站有一篇關于醬香拿鐵聯名分析合集（茅臺輸了，瑞幸高攀？我不同意），很多家觀點都提到，瑞幸與茅臺的聯名存在極大的稀缺性，這是第一次聯名能爆的關鍵因素之一。
而第二次聯名，
首先是品牌的稀缺性沒了：
醬香拿鐵長期供應，茅臺似乎已經成為了長期搭檔，二度聯名，說白了就是新瓶裝舊酒，沒有新鮮感了。
另外，產品的稀缺性沒了：
醬香拿鐵的橫空出世，大部分人確實沒喝過酒+咖啡的組合，特別是白酒。
但醬香巧克力就不一樣了，誰小時候沒吃過酒心巧克力啊？
白蘭地的、伏特加的……茅臺無非也就是增加了一個本土品類。
最重要的是，去年醬香拿鐵9月4日問世之后，緊接著茅臺就跟德芙合作，出了一款酒心巧克力啊！
到現在，去小紅書上搜“醬香巧克力”，熱度最高的還是德芙與茅臺的聯名。
所以看到瑞幸推出這款能喝的酒心巧克力時，我確實也有點疑惑，為什么要做一款已知口味？
記得負責產品線研發的瑞幸高級副總裁周偉明，曾就產品研發給出過拿鐵上新的方法論：
“瑞幸的上新不是碰巧，而是相信數據，瑞幸的研發實際上非常體系化和流程化，而實現這一切的底層基礎都在于數字化。”
雖然不確定這次的上新，瑞幸是根據哪個數據池調研出來的醬香巧克力，不過我看到預熱海報的文案里埋了個暗線：
“這一杯醬香，就是大家在評論區想要的那款”，表面上好似強調自己的用心，及時感知用戶反饋，但實際上淺淺甩了個鍋：這是你們想要的啊，別再說不好喝了（但確實報喝，我真喝不來，誰提名的酒心巧克力自己認領）。
三、一個IP多次聯名，什么路子？
一個IP做兩次，甚至做N次，屬實是很“瑞幸”的營銷操作。
細數了一下瑞幸2023年的聯名，合作兩次的IP有：
韓美林（北京奧運會福娃的設計者）
首次聯名，2023年新春營銷；第二次聯名，2024年新春營銷
線條小狗
首次聯名，2月14日情人節；第二次聯名，七夕
《貓和老鼠》
首次聯名，生酪拿鐵一周年；第二次聯名，圣誕營銷
另外就是茅臺。首次聯名，推出全網爆款醬香拿鐵；第二次聯名，2024新春營銷。
市面上常見的多次IP聯名，一般都是一個IP與多家品牌合作，比如芭比，巔峰時期有100+品牌的聯名。但瑞幸走出了一條非常規IP聯名路線，這看上去是一種省錢環保的做法，卻又存在風險：IP的新鮮感降低，造成營銷疲勞。
基于瑞幸相信數據，品牌營銷策略都不是一腦門拍出來的，那么我試著理智分析一下，同一IP多次聯名背后的邏輯：
1、確實是成本低、性價比高
比如和茅臺的二度聯名，本來供應鏈就很穩，基于茅臺厚乳的原材料也不變，把咖啡變成巧克力，就能把茅臺這個IP再更新一下，還能把有些過氣的醬香拿鐵的銷量再帶動一下，雙贏。
另外，從茅臺的角度看，
鑒于茅臺此前已經叫停所有聯名了，因此用好已經“實名”的瑞幸搭子，能夠持續在年輕消費者面前刷好感度，茅臺應該也是愿意的。而且德芙的酒心巧克力賣得還挺火的。
2、把外部IP做成內部IP
IP=借勢，終究借的是外部的勢。
瑞幸的聯名也從來都不是聚焦在周邊，而是聚焦在聯名的產品：黑鳳梨拿鐵、馬斯卡彭生酪拿鐵、醬香拿鐵等等。
聚焦在周邊，那就是IP的勢，但如果聚焦在上新的產品，那就是把外部IP的勢能轉化成品牌自己的價值。
多次使用同一IP，能夠增加自己的產品的心智影響。
總結一下
從事件營銷效果的維度來評判，多次聯名的效果，肯定不如首次的效果好，就像影視劇續集很難有第一季好看一樣；
從成本維護來看，品牌也沒必要同一個IP造勢兩次，第二次聯名，蹭的就不是IP本身了，而是蹭首次聯名的余溫；
短期效果不行，那就只能從長期主義上找支撐，當IP的轉化路徑，被品牌收編之后，會有怎么樣的營銷效果，可以把時間線拉得長一點再看。
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