營銷預(yù)算持續(xù)縮減、業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)向穩(wěn)扎穩(wěn)打……

「降本增效」，這個詞已經(jīng)聽過許多遍，從2020年的不以為意，到2023年的嚴(yán)陣以待，如今正對廣告營銷行業(yè)施以更顯性的影響。

本期待，隨著2023年翻篇，我們將有機會與「降本增效」揮手作別。

然而，事實相反。

2023年末，蔚來、小鵬汽車等接連宣布「降本增效」舉措；內(nèi)容營銷生態(tài)服務(wù)公司時趣在調(diào)研后也給出結(jié)論：“80%客戶認(rèn)為明年預(yù)算仍是下降趨勢”，時趣創(chuàng)始人兼CEO 張銳更是直言不諱：

「降本增效」將仍是2024的關(guān)鍵詞。

歷經(jīng)3年的渲染與發(fā)酵，「降本增效」已成為一種時代節(jié)奏，避無可避。越來越多人開始尋找「降本增效」的有效解法，但是莫衷一是。

為此，我們聯(lián)系張銳，圍繞「降本增效」展開了一系列探討，希望可以在新年的開端，給到一些「降本增效」的新思路。

張銳畢業(yè)于北京大學(xué)，是湖畔創(chuàng)研中心2期學(xué)員、清華五道口金融EMBA；同時擔(dān)任新華社“國家品牌日”顧問、艾菲獎大中華區(qū)董事、寶潔數(shù)字營銷學(xué)院榮譽導(dǎo)師、聯(lián)想之星星友基金合伙人。此外，張銳還受邀擔(dān)任國際艾菲獎、金投賞、艾奇獎、金瞳獎、成功營銷、金成獎等眾多國內(nèi)外知名營銷獎項的專業(yè)評審。

一
「降本增效」不是一個單點打法
而是一種體系化策略

對于「降本增效」，行業(yè)有諸多理解。

有的，認(rèn)為降本、增效、提質(zhì)是「不可能三角」，只能聚焦一點，折中而行；
有的，將「降本增效」等同于業(yè)務(wù)調(diào)整、架構(gòu)重組，于是大刀闊斧地砍掉「不直接賺錢」的部門。

在和張銳溝通后我們發(fā)現(xiàn)，還有第三種答案：「降本增效」不是單點的打法，而是一種體系化策略。

第一種是通過【找到問題—定向解決】去「降本增效」。

思路沒錯，但是需要兩個前提：一個，找到降本空間；另一個，有效且高效地解決。

這兩個前提既需要品牌對自身有全面透徹的認(rèn)知，又要有高效的組織能力和變革能力。而品牌經(jīng)營往往牽一發(fā)動全身，有任何的偏差都要花費更大的成本才能恢復(fù)。因此，有的品牌通過這種方式確實「降本增效」了，但更多的，則無論怎么掙扎都不見起色。

再來看第二種思路。

所謂砍掉「不直接賺錢」的部門，很容易聯(lián)想到除效果廣告外的所有營銷方式。然而，曾經(jīng)狠砸渠道的品牌們用實例證明，簡單追求投ROI并不是健康的發(fā)展模式。

用排除法看下來，張銳提出的第三種思路似乎更合適。那么，具體如何理解這一策略呢？

Q1：為什么“「降本增效」將仍是2024的關(guān)鍵詞”？

張銳：這是基于事實的發(fā)現(xiàn)。在過去，很多品牌可以大膽冒險、粗放發(fā)展，甚至不計成本地獲取增長。但在當(dāng)下的經(jīng)濟(jì)周期里，所有品牌都面臨著巨大壓力。降低成本、提高效率不僅是品牌內(nèi)部的訴求，更是在當(dāng)下的市場競爭和經(jīng)濟(jì)發(fā)展周期里的必然選擇。

Q2：您曾提到，「降本增效」是一種體系化的策略，具體如何理解這個策略？

張銳：「降本增效」是一種圍繞品牌力構(gòu)建的體系化策略，它需要兼顧當(dāng)下與長期，內(nèi)容與流量并舉。過去的營銷最大的浪費就在于做了很多無效的事情，而不是有益未來的事。什么是有益未來的事？答案就是品牌力。

而品牌力從哪里來？從與消費者的有效溝通中來。這也就意味著我們需要不斷創(chuàng)造內(nèi)容、激活流量，才會有規(guī)模可觀、影響強大的品牌力。

Q3：以前有一種說法是，「降本增效」就是把錢放到更看得到效果的地方。為什么當(dāng)真的到了「降本增效」的時代，反而需要更關(guān)注品牌力了？

張銳：在以往的認(rèn)知里，「降本增效」很容易與ROI關(guān)聯(lián)。但我們觀察到ROI在今天被提得越來越少了。品牌們經(jīng)過這幾年追逐短期ROI最終喪失品牌力的案例的教育，反而傾向于做短期內(nèi)看不清楚ROI但是能看到品牌力的事。

我們和很多品牌聊2024計劃時，他們大部分傳遞出的信息都是加大品牌力建設(shè)。這無疑是一個積極的變化，因為品牌力對長遠(yuǎn)發(fā)展更有利，更有可能領(lǐng)先未來。

在張銳看來，未來的商業(yè)競爭是品牌力、影響力的競爭。一刀切式地斬斷營銷開支并不是「降本增效」，是限制了品牌未來的競爭力；不計成本地投入短期ROI的打法，也是飲鴆止渴。

具體如何提升「降本增效時代」的品牌力？我們圍繞這個話題繼續(xù)探討，發(fā)現(xiàn)答案就在剛剛提到的【內(nèi)容】【流量】中。

二
不單從【內(nèi)容+流量】審題
更是用【高品質(zhì)內(nèi)容+高質(zhì)量流量】解題

為什么是【內(nèi)容】與【流量】？

張銳向我們解釋當(dāng)下品牌營銷成本的主要構(gòu)成：

流量端占大頭，品牌獲取曝光的成本逐年上漲；
內(nèi)容端的成本投入也在增加，因為快速流動的注意力需要持續(xù)的內(nèi)容生產(chǎn)才能聚焦。

流量時代，流量價格不斷上漲已成不爭的事實。品牌們既需要利用內(nèi)容來打開流量的潘多拉魔盒，還要盡可能降低流量成本并提升留存效果。

然而，消費者碎片化的觀看習(xí)慣使得內(nèi)容被高速消耗，內(nèi)容的生命周期變短，數(shù)量和質(zhì)量也有了更高要求，品牌營銷由此開啟流量“競價競量”，內(nèi)容“競速競質(zhì)”模式。

每一個時代都有特定的生存策略。

在「大開大合的時代」，品牌力需要突飛猛進(jìn)搶占心智定位；而在「降本增效的時代」品牌力則需要加速沉淀，提升續(xù)航。

因此，張銳認(rèn)為，【內(nèi)容】【流量】要更貼合「降本增效」課題，用盡可能更高性價比的方式獲取。

Q1：面對流量成本上漲，營銷怎么「降本增效」？

張銳：一方面要“守正”，優(yōu)化流量陣地和投放策略；

另一方面要“出奇”，所謂“出奇”包含兩點：挖掘新的流量洼地，尤其是一些新興的、小眾的、垂直的媒體；以及做好IP聯(lián)名。我們發(fā)現(xiàn)，今天能帶來巨大流量增長的營銷80%都跟IP聯(lián)名有關(guān)系。

Q2：并不是每個IP聯(lián)名都能成為爆款。從營銷和聯(lián)名合作角度如何保證聯(lián)名質(zhì)量？

張銳：爆款需要“天時地利”，很難復(fù)刻，但仍可以借數(shù)據(jù)化、技術(shù)化手段把“人和”做到極致。

在合作層面。頻繁地尋找各種類型且與自身匹配的IP是個復(fù)雜困難的流程，需要渠道去與IP方建聯(lián)，需要梳理海量的碎片化信息、檢索和查詢合作細(xì)節(jié)等費時又費力。

這些問題都可以通過技術(shù)解決。我們推出【時趣IP宇宙】的初衷也在于此，通過結(jié)構(gòu)化、數(shù)字化地整理IP交易中的關(guān)鍵信息，讓品牌和IP方直接溝通，一站式采購。

再說營銷層面。在實戰(zhàn)中，【時趣IP宇宙】有幾個工作邏輯：

第一，查看過往的成功案例，挖掘爆款背后的成因；
第二，梳理品牌營銷目標(biāo)，保障營銷完全為品牌戰(zhàn)略服務(wù)；
第三，通過積累的數(shù)據(jù)和合作歷史情況，篩選出符合品牌調(diào)性、契合營銷目標(biāo)的IP；
第四，發(fā)揮信息優(yōu)勢和談判能力，幫助品牌以更高效率、更適宜的價格拿到更高價值的權(quán)益；
第五，無縫接入創(chuàng)意團(tuán)隊，提供整合營銷服務(wù)，甚至前置的創(chuàng)意服務(wù)，保障雙方合作質(zhì)量。

Q3：流量與內(nèi)容相輔相成，內(nèi)容層面又怎么「降本增效」？

張銳：流量是基礎(chǔ)，品牌的差異化主要靠內(nèi)容，「降本增效」很大的機會點是在內(nèi)容側(cè)，主要有三種方式。

第一，提升洞察的準(zhǔn)確度和顆粒度；
過去的營銷充滿了自我陶醉但消費者看后沒感覺的內(nèi)容。「降本增效」很重要的點就是提升內(nèi)容的有效性，要聚焦目標(biāo)人群做得更垂直、更精準(zhǔn)、更深刻。

第二，提升發(fā)布頻次，以小搏大；
隨著社交媒體發(fā)展和AIGC的到來，內(nèi)容的需求量和創(chuàng)作速度都在上漲，品牌需要發(fā)布更多內(nèi)容，才能夠找到優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的確定性。

最后，量化和優(yōu)化品牌力。
所有的內(nèi)容和流量，最終的衡量標(biāo)準(zhǔn)都是品牌力。只有量化品牌力才知道具體應(yīng)該如何降如何增，何時降何時增。

Q4：一般理解「降本增效」是少做事，為什么反而需要提升發(fā)布頻次，多做事？

張銳：這是一個有趣的、反常識的點，也是營銷上的巨大誤區(qū)。

少做事看上去確實在「降本」，但也意味著放棄了品牌力。沒有品牌力，品牌就會陷入降價換取銷售的惡性循環(huán)。所以，少做事并不能「增效」，反而是「降效」。

再者，在曾經(jīng)，少做事意味著少花錢。但在今天，多做事并不一定意味著多花錢。

尤其是AIGC時代到來后，內(nèi)容創(chuàng)作變得更高效更有性價比。例如，我們推出的營銷工具【時趣星云創(chuàng)意】，因為集合AI技術(shù)和海量創(chuàng)意團(tuán)隊的優(yōu)勢，制作一張海報的成本可以降低30%—40%左右。

我們總結(jié)張銳提出的「降本增效」策略，發(fā)現(xiàn)無論是流量端還是內(nèi)容端，都聚焦于兩個詞——【科學(xué)性】+【精準(zhǔn)性】。

對此，張銳也表示：

「降本增效」就是花更少的錢做更多對的事。有效的事做多了，效果起來了，成本自然就少了。

說起來容易，做起來難。這意味著，營銷流程、內(nèi)容創(chuàng)作、工作方式等都需要注入數(shù)智之力才能提升流量的精準(zhǔn)性、內(nèi)容的有效性，落地「降本增效」策略。

如何找到有效的事？如何讓內(nèi)容和流量科學(xué)且高效協(xié)作？針對這些難點，張銳給我們分享了時趣旗下的幾款數(shù)智工具。

三
全營銷流程提質(zhì)提效
打造體系化、生態(tài)式的新增長

我們仔細(xì)研究了這幾款產(chǎn)品，發(fā)現(xiàn)了這樣一條圍繞【流量+內(nèi)容】展開、置入整個營銷流程的「降本增效」邏輯：

時趣旗下幾款產(chǎn)品的布局正是圍繞于此展開。

時趣洞察引擎：深刻洞察和運營復(fù)雜的營銷生態(tài)，提供多維、深度的品牌力洞察。
時趣研究院：聚焦垂直領(lǐng)域，洞察最新消費者需求和營銷機會。
時趣星云創(chuàng)意：借助AI工具鏈接碎片化創(chuàng)意供需雙方，優(yōu)化內(nèi)容創(chuàng)作流程和質(zhì)量。
時趣IP宇宙：結(jié)構(gòu)化、數(shù)字化整合近萬IP，制定一站式、高性價比的IP營銷方案。

基于營銷工具如何發(fā)揮價值，以及內(nèi)容層面「降本增效」的細(xì)節(jié)問題，我們也展開了探討：

Q1：品牌力是消費者對品牌的態(tài)度、認(rèn)知等的集合，這種抽象的事物怎么測量與監(jiān)控？

張銳：社交媒體數(shù)據(jù)提供了消費者對品牌認(rèn)知的表達(dá)，是最好的替代品，能夠反映品牌對消費者的影響程度變化，對品牌力檢測具有重要價值，也是市場上最有效的品牌力表現(xiàn)解決方案之一。

【時趣洞察引擎】就是通過監(jiān)控和抓取全國2萬多個活躍品牌在社交媒體平臺上內(nèi)容，抽取關(guān)鍵詞進(jìn)行深度分析后對品牌力進(jìn)行排行和多維度洞察。

Q2：在一次演講中，您曾提到“AIGC時代內(nèi)容的數(shù)量可能會翻10倍”，但注意力是有限的，怎么確保品牌內(nèi)容的增長是有效的？

張銳：這需要時刻觀察消費者的變化并進(jìn)行前瞻性預(yù)測，讓內(nèi)容更符合目標(biāo)群體口味和需求。

為了解決這一問題，【時趣研究院】成立了以社會學(xué)和人類學(xué)為專業(yè)背景的研究團(tuán)隊。團(tuán)隊定期與品牌溝通，了解品牌們對消費者的最新認(rèn)知。同時，還委托第三方公司進(jìn)行調(diào)研，幫助品牌更好地洞察消費者的困擾和需求，做出對的決策。

Q3：這種洞察，有辦法通過AI或大數(shù)據(jù)挖掘嗎？

張銳：會有幫助，但是，真正前瞻的東西一定來自人。

【時趣研究院】已經(jīng)聚焦一二線城市年輕人、傳統(tǒng)文化等發(fā)布了多份報告。例如，我們即將發(fā)布的《中國一線城市中產(chǎn)女性消費洞察》就會改變大家對這個群體的認(rèn)知。她們可能是當(dāng)下工作壓力、生活壓力最大的人群，容貌焦慮、孤獨焦慮都遠(yuǎn)遠(yuǎn)排在后面。幫助品牌關(guān)注到更多需要關(guān)注的群體，這也是【時趣研究院】持之以恒在干的事情。

這幾款營銷工具，圍繞【內(nèi)容+流量】助力品牌整體營銷成本下降、營銷轉(zhuǎn)化效益提升。

采訪中，張銳告訴我們，2023年，時趣已為300+品牌提供了品牌建設(shè)與升級服務(wù)，產(chǎn)出了100+行業(yè)獲獎案例，在幫助品牌「降本增效」方面有諸多案例。

例如，【時趣研究院】洞察到年輕人對街頭文化的審美變化，在FILA舉辦的黑金鞋發(fā)售活動中從空間場景、互動形式入手，針對Popping愛好者定制線下營銷事件，讓活動獲得全平臺1300W+曝光。

一方面，時趣通過視覺設(shè)計、產(chǎn)品展示和聲音環(huán)境等，打造高歸屬感、高沉浸感的黑金空間，增強消費者現(xiàn)場體驗，也展現(xiàn)產(chǎn)品的潮流屬性。

另一方面，邀請知名舞者、潮流媒體人和設(shè)計師到場，通過「限量親簽」方式激發(fā)購買行為，并結(jié)合Popping舞蹈表演及互動方式，實現(xiàn)從店外到店內(nèi)的關(guān)注引流。

作為歐萊雅集團(tuán)IP采買領(lǐng)域的年框供應(yīng)商，【時趣IP宇宙】為歐萊雅打造的七夕聯(lián)名項目也同樣精彩。

借大力水手時刻保護(hù)愛人的童年經(jīng)典故事，讓巴黎歐萊雅男士洗護(hù)產(chǎn)品升格為愛的象征，傳遞每一個保護(hù)愛人的男士都是愛的大力水手的寓意，在七夕期間精準(zhǔn)圈粉，拉動產(chǎn)品轉(zhuǎn)化。

四
在不斷變化中尋找不變

「降本增效」的話題本自帶的寒氣，但很顯然，時趣早備有全面措施。

• 資金方面，整合海量創(chuàng)意資源，打破價格差、信息差，同時運用AI給創(chuàng)造力增效，讓好內(nèi)容也具備超高價格優(yōu)勢。

• 時間方面，外部信息高度整合，打造多種一站式服務(wù)機制，讓品牌減少篩選和溝通流程，更好適應(yīng)快節(jié)奏營銷。

• 試錯方面，大數(shù)據(jù)精準(zhǔn)匹配+專業(yè)團(tuán)隊護(hù)航，制定從洞察到創(chuàng)意到出街全流程護(hù)航。

商業(yè)市場變幻莫測，時代已經(jīng)拋出題目。

張銳是扎根營銷行業(yè)的一分子，時趣也是大時代下認(rèn)真作答的一個模板。

采訪最后，我們問張銳：親歷了social營銷時代、整合營銷時代以及現(xiàn)在的數(shù)智時代，該抱以怎樣的心態(tài)面對「降本增效」的時代？

他這樣回答：

時代變化很快，媒體的形式、消費者審美、技術(shù)能力等都不斷變化。
但是，品牌需求不變、消費者人性不變。營銷就是在不斷變化中尋找不變。

我們與張銳的溝通結(jié)束于此，但是「降本增效」的話題不會就此結(jié)束。正如采訪中張銳所預(yù)測，“「降本增效」還將是未來5-7年的熱議話題”。但無論如何，我們只有執(zhí)筆答題一種選擇，保持積極心態(tài)，終能找到解法。

此刻，新年已經(jīng)開啟，祝愿大家都能抓住變量背后的確定性。