專訪時趣CEO張銳，降本增效仍是2024的關鍵詞
營銷預算持續縮減、業務轉向穩扎穩打……
「降本增效」，這個詞已經聽過許多遍，從2020年的不以為意，到2023年的嚴陣以待，如今正對廣告營銷行業施以更顯性的影響。
本期待，隨著2023年翻篇，我們將有機會與「降本增效」揮手作別。
然而，事實相反。
2023年末，蔚來、小鵬汽車等接連宣布「降本增效」舉措；內容營銷生態服務公司時趣在調研后也給出結論：“80%客戶認為明年預算仍是下降趨勢”，時趣創始人兼CEO 張銳更是直言不諱：
「降本增效」將仍是2024的關鍵詞。
歷經3年的渲染與發酵，「降本增效」已成為一種時代節奏，避無可避。越來越多人開始尋找「降本增效」的有效解法，但是莫衷一是。
為此，我們聯系張銳，圍繞「降本增效」展開了一系列探討，希望可以在新年的開端，給到一些「降本增效」的新思路。
張銳畢業于北京大學，是湖畔創研中心2期學員、清華五道口金融EMBA；同時擔任新華社“國家品牌日”顧問、艾菲獎大中華區董事、寶潔數字營銷學院榮譽導師、聯想之星星友基金合伙人。此外，張銳還受邀擔任國際艾菲獎、金投賞、艾奇獎、金瞳獎、成功營銷、金成獎等眾多國內外知名營銷獎項的專業評審。
一
「降本增效」不是一個單點打法
而是一種體系化策略
對于「降本增效」，行業有諸多理解。
有的，認為降本、增效、提質是「不可能三角」，只能聚焦一點，折中而行；
有的，將「降本增效」等同于業務調整、架構重組，于是大刀闊斧地砍掉「不直接賺錢」的部門。
在和張銳溝通后我們發現，還有第三種答案：「降本增效」不是單點的打法，而是一種體系化策略。
第一種是通過【找到問題—定向解決】去「降本增效」。
思路沒錯，但是需要兩個前提：一個，找到降本空間；另一個，有效且高效地解決。
這兩個前提既需要品牌對自身有全面透徹的認知，又要有高效的組織能力和變革能力。而品牌經營往往牽一發動全身，有任何的偏差都要花費更大的成本才能恢復。因此，有的品牌通過這種方式確實「降本增效」了，但更多的，則無論怎么掙扎都不見起色。
再來看第二種思路。
所謂砍掉「不直接賺錢」的部門，很容易聯想到除效果廣告外的所有營銷方式。然而，曾經狠砸渠道的品牌們用實例證明，簡單追求投ROI并不是健康的發展模式。
用排除法看下來，張銳提出的第三種思路似乎更合適。那么，具體如何理解這一策略呢？
Q1：為什么“「降本增效」將仍是2024的關鍵詞”？
張銳：這是基于事實的發現。在過去，很多品牌可以大膽冒險、粗放發展，甚至不計成本地獲取增長。但在當下的經濟周期里，所有品牌都面臨著巨大壓力。降低成本、提高效率不僅是品牌內部的訴求，更是在當下的市場競爭和經濟發展周期里的必然選擇。
Q2：您曾提到，「降本增效」是一種體系化的策略，具體如何理解這個策略？
張銳：「降本增效」是一種圍繞品牌力構建的體系化策略，它需要兼顧當下與長期，內容與流量并舉。過去的營銷最大的浪費就在于做了很多無效的事情，而不是有益未來的事。什么是有益未來的事？答案就是品牌力。
而品牌力從哪里來？從與消費者的有效溝通中來。這也就意味著我們需要不斷創造內容、激活流量，才會有規模可觀、影響強大的品牌力。
Q3：以前有一種說法是，「降本增效」就是把錢放到更看得到效果的地方。為什么當真的到了「降本增效」的時代，反而需要更關注品牌力了？
張銳：在以往的認知里，「降本增效」很容易與ROI關聯。但我們觀察到ROI在今天被提得越來越少了。品牌們經過這幾年追逐短期ROI最終喪失品牌力的案例的教育，反而傾向于做短期內看不清楚ROI但是能看到品牌力的事。
我們和很多品牌聊2024計劃時，他們大部分傳遞出的信息都是加大品牌力建設。這無疑是一個積極的變化，因為品牌力對長遠發展更有利，更有可能領先未來。
在張銳看來，未來的商業競爭是品牌力、影響力的競爭。一刀切式地斬斷營銷開支并不是「降本增效」，是限制了品牌未來的競爭力；不計成本地投入短期ROI的打法，也是飲鴆止渴。
具體如何提升「降本增效時代」的品牌力？我們圍繞這個話題繼續探討，發現答案就在剛剛提到的【內容】【流量】中。
二
不單從【內容+流量】審題
更是用【高品質內容+高質量流量】解題
為什么是【內容】與【流量】？
張銳向我們解釋當下品牌營銷成本的主要構成：
流量端占大頭，品牌獲取曝光的成本逐年上漲；
內容端的成本投入也在增加，因為快速流動的注意力需要持續的內容生產才能聚焦。
流量時代，流量價格不斷上漲已成不爭的事實。品牌們既需要利用內容來打開流量的潘多拉魔盒，還要盡可能降低流量成本并提升留存效果。
然而，消費者碎片化的觀看習慣使得內容被高速消耗，內容的生命周期變短，數量和質量也有了更高要求，品牌營銷由此開啟流量“競價競量”，內容“競速競質”模式。
每一個時代都有特定的生存策略。
在「大開大合的時代」，品牌力需要突飛猛進搶占心智定位；而在「降本增效的時代」品牌力則需要加速沉淀，提升續航。
因此，張銳認為，【內容】【流量】要更貼合「降本增效」課題，用盡可能更高性價比的方式獲取。
Q1：面對流量成本上漲，營銷怎么「降本增效」？
張銳：一方面要“守正”，優化流量陣地和投放策略；
另一方面要“出奇”，所謂“出奇”包含兩點：挖掘新的流量洼地，尤其是一些新興的、小眾的、垂直的媒體；以及做好IP聯名。我們發現，今天能帶來巨大流量增長的營銷80%都跟IP聯名有關系。
Q2：并不是每個IP聯名都能成為爆款。從營銷和聯名合作角度如何保證聯名質量？
張銳：爆款需要“天時地利”，很難復刻，但仍可以借數據化、技術化手段把“人和”做到極致。
在合作層面。頻繁地尋找各種類型且與自身匹配的IP是個復雜困難的流程，需要渠道去與IP方建聯，需要梳理海量的碎片化信息、檢索和查詢合作細節等費時又費力。
這些問題都可以通過技術解決。我們推出【時趣IP宇宙】的初衷也在于此，通過結構化、數字化地整理IP交易中的關鍵信息，讓品牌和IP方直接溝通，一站式采購。
再說營銷層面。在實戰中，【時趣IP宇宙】有幾個工作邏輯：
第一，查看過往的成功案例，挖掘爆款背后的成因；
第二，梳理品牌營銷目標，保障營銷完全為品牌戰略服務；
第三，通過積累的數據和合作歷史情況，篩選出符合品牌調性、契合營銷目標的IP；
第四，發揮信息優勢和談判能力，幫助品牌以更高效率、更適宜的價格拿到更高價值的權益；
第五，無縫接入創意團隊，提供整合營銷服務，甚至前置的創意服務，保障雙方合作質量。
Q3：流量與內容相輔相成，內容層面又怎么「降本增效」？
張銳：流量是基礎，品牌的差異化主要靠內容，「降本增效」很大的機會點是在內容側，主要有三種方式。
第一，提升洞察的準確度和顆粒度；
過去的營銷充滿了自我陶醉但消費者看后沒感覺的內容。「降本增效」很重要的點就是提升內容的有效性，要聚焦目標人群做得更垂直、更精準、更深刻。
第二，提升發布頻次，以小搏大；
隨著社交媒體發展和AIGC的到來，內容的需求量和創作速度都在上漲，品牌需要發布更多內容，才能夠找到優質內容的確定性。
最后，量化和優化品牌力。
所有的內容和流量，最終的衡量標準都是品牌力。只有量化品牌力才知道具體應該如何降如何增，何時降何時增。
Q4：一般理解「降本增效」是少做事，為什么反而需要提升發布頻次，多做事？
張銳：這是一個有趣的、反常識的點，也是營銷上的巨大誤區。
少做事看上去確實在「降本」，但也意味著放棄了品牌力。沒有品牌力，品牌就會陷入降價換取銷售的惡性循環。所以，少做事并不能「增效」，反而是「降效」。
再者，在曾經，少做事意味著少花錢。但在今天，多做事并不一定意味著多花錢。
尤其是AIGC時代到來后，內容創作變得更高效更有性價比。例如，我們推出的營銷工具【時趣星云創意】，因為集合AI技術和海量創意團隊的優勢，制作一張海報的成本可以降低30%—40%左右。
我們總結張銳提出的「降本增效」策略，發現無論是流量端還是內容端，都聚焦于兩個詞——【科學性】+【精準性】。
對此，張銳也表示：
「降本增效」就是花更少的錢做更多對的事。有效的事做多了，效果起來了，成本自然就少了。
說起來容易，做起來難。這意味著，營銷流程、內容創作、工作方式等都需要注入數智之力才能提升流量的精準性、內容的有效性，落地「降本增效」策略。
如何找到有效的事？如何讓內容和流量科學且高效協作？針對這些難點，張銳給我們分享了時趣旗下的幾款數智工具。
三
全營銷流程提質提效
打造體系化、生態式的新增長
我們仔細研究了這幾款產品，發現了這樣一條圍繞【流量+內容】展開、置入整個營銷流程的「降本增效」邏輯：
時趣旗下幾款產品的布局正是圍繞于此展開。
時趣洞察引擎：深刻洞察和運營復雜的營銷生態，提供多維、深度的品牌力洞察。
時趣研究院：聚焦垂直領域，洞察最新消費者需求和營銷機會。
時趣星云創意：借助AI工具鏈接碎片化創意供需雙方，優化內容創作流程和質量。
時趣IP宇宙：結構化、數字化整合近萬IP，制定一站式、高性價比的IP營銷方案。
基于營銷工具如何發揮價值，以及內容層面「降本增效」的細節問題，我們也展開了探討：
Q1：品牌力是消費者對品牌的態度、認知等的集合，這種抽象的事物怎么測量與監控？
張銳：社交媒體數據提供了消費者對品牌認知的表達，是最好的替代品，能夠反映品牌對消費者的影響程度變化，對品牌力檢測具有重要價值，也是市場上最有效的品牌力表現解決方案之一。
【時趣洞察引擎】就是通過監控和抓取全國2萬多個活躍品牌在社交媒體平臺上內容，抽取關鍵詞進行深度分析后對品牌力進行排行和多維度洞察。
Q2：在一次演講中，您曾提到“AIGC時代內容的數量可能會翻10倍”，但注意力是有限的，怎么確保品牌內容的增長是有效的？
張銳：這需要時刻觀察消費者的變化并進行前瞻性預測，讓內容更符合目標群體口味和需求。
為了解決這一問題，【時趣研究院】成立了以社會學和人類學為專業背景的研究團隊。團隊定期與品牌溝通，了解品牌們對消費者的最新認知。同時，還委托第三方公司進行調研，幫助品牌更好地洞察消費者的困擾和需求，做出對的決策。
Q3：這種洞察，有辦法通過AI或大數據挖掘嗎？
張銳：會有幫助，但是，真正前瞻的東西一定來自人。
【時趣研究院】已經聚焦一二線城市年輕人、傳統文化等發布了多份報告。例如，我們即將發布的《中國一線城市中產女性消費洞察》就會改變大家對這個群體的認知。她們可能是當下工作壓力、生活壓力最大的人群，容貌焦慮、孤獨焦慮都遠遠排在后面。幫助品牌關注到更多需要關注的群體，這也是【時趣研究院】持之以恒在干的事情。
這幾款營銷工具，圍繞【內容+流量】助力品牌整體營銷成本下降、營銷轉化效益提升。
采訪中，張銳告訴我們，2023年，時趣已為300+品牌提供了品牌建設與升級服務，產出了100+行業獲獎案例，在幫助品牌「降本增效」方面有諸多案例。
例如，【時趣研究院】洞察到年輕人對街頭文化的審美變化，在FILA舉辦的黑金鞋發售活動中從空間場景、互動形式入手，針對Popping愛好者定制線下營銷事件，讓活動獲得全平臺1300W+曝光。
一方面，時趣通過視覺設計、產品展示和聲音環境等，打造高歸屬感、高沉浸感的黑金空間，增強消費者現場體驗，也展現產品的潮流屬性。
另一方面，邀請知名舞者、潮流媒體人和設計師到場，通過「限量親簽」方式激發購買行為，并結合Popping舞蹈表演及互動方式，實現從店外到店內的關注引流。
作為歐萊雅集團IP采買領域的年框供應商，【時趣IP宇宙】為歐萊雅打造的七夕聯名項目也同樣精彩。
借大力水手時刻保護愛人的童年經典故事，讓巴黎歐萊雅男士洗護產品升格為愛的象征，傳遞每一個保護愛人的男士都是愛的大力水手的寓意，在七夕期間精準圈粉，拉動產品轉化。
四
在不斷變化中尋找不變
「降本增效」的話題本自帶的寒氣，但很顯然，時趣早備有全面措施。
資金方面，整合海量創意資源，打破價格差、信息差，同時運用AI給創造力增效，讓好內容也具備超高價格優勢。
時間方面，外部信息高度整合，打造多種一站式服務機制，讓品牌減少篩選和溝通流程，更好適應快節奏營銷。
試錯方面，大數據精準匹配+專業團隊護航，制定從洞察到創意到出街全流程護航。
商業市場變幻莫測，時代已經拋出題目。
張銳是扎根營銷行業的一分子，時趣也是大時代下認真作答的一個模板。
采訪最后，我們問張銳：親歷了social營銷時代、整合營銷時代以及現在的數智時代，該抱以怎樣的心態面對「降本增效」的時代？
他這樣回答：
時代變化很快，媒體的形式、消費者審美、技術能力等都不斷變化。
但是，品牌需求不變、消費者人性不變。營銷就是在不斷變化中尋找不變。
我們與張銳的溝通結束于此，但是「降本增效」的話題不會就此結束。正如采訪中張銳所預測，“「降本增效」還將是未來5-7年的熱議話題”。但無論如何，我們只有執筆答題一種選擇，保持積極心態，終能找到解法。
此刻，新年已經開啟，祝愿大家都能抓住變量背后的確定性。
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