這是2024年的第一篇，也是2023年度盤點的第三篇。

插播一個定位：

“萬能的大叔”專注在品牌公關價值研究，我們研究方向是兩個：刷屏的正面和負面案例，研究目的是尋找新傳播規(guī)律，給出品牌公關的新價值、新趨勢、新方法。

前兩篇盤點，主要在2023年危機公關案例以及趨勢點評。今天，聊聊“2023年度十大刷屏案例盤點”，也就是一般定義的社會化傳播案例。

大叔從3個維度評：

維度一：數(shù)據(jù)。微信指數(shù)，大叔這里的“刷屏”，就是特指在微信的傳播生態(tài)和流量池里的傳播案例。因為微信是最大的私域流量，月活在13億，國民級社交app。

維度二：討論。大叔社群、垂直媒體等渠道的討論和報道。這個維度確實有些感性，歡迎你在留言區(qū)發(fā)表您的高見。

維度三：內(nèi)容。帶有商業(yè)屬性的推廣素材，比如雖然“聞會軍”和科目三都很火，但這種刷屏素材不帶有明顯的商業(yè)推廣屬性。

基于上述3個維度，找到10個案例，分別是：

醬香拿鐵（瑞幸×茅臺）、喜茶×FENDI、比亞迪“在一起”、小米×張頌文、妙鴨相機、淄博燒烤、梅西中國行、華為mate60、蕉下“驚蟄令”、蜜雪冰城捐款……

以下是“萬能的大叔”評選出的2023年度十大刷屏案例，排名分先后。

（全文1.1萬字，建議先轉(zhuǎn)發(fā)，再點贊）

一、醬香拿鐵（瑞幸×茅臺）

事件描述：

這應該是2023年的刷屏傳播的最大贏家！

來自微信指數(shù)的數(shù)據(jù)顯示，2023年9月5日，醬香拿鐵的微信指數(shù)達到5.8億，茅臺和瑞幸這兩個品牌詞在同一天的微信指數(shù)分別是9.5億和9.7億。

2023年9月4日，醬香拿鐵開售當天，開始在朋友圈刷屏。

基于跨界合作，兩個吐槽點開始出現(xiàn)：一個吐槽點是對用戶購買理由，所謂“年輕人的第一杯茅臺”，讓朋友圈曬茅臺成為一種炫耀；另一個吐槽點則是瑞幸和茅臺的設計，經(jīng)典的茅臺設計，如當年瑞幸和椰樹的設計一樣，原汁原味。

隨著越來越多的人開始關注，大家開始從“酒”這個角度延伸：

喝“醬香拿鐵”能開車嗎？

成為微博熱搜，瑞幸立刻做了回應，并派出了馬東。（大叔其實沒想明白，為什么會是馬東，因為看不到任何的加分）

各地的交警叔叔都出來蹭這波流量。

就這一個梗，在微博制造了4.4億閱讀量。

緊接著，第二個社會話題出現(xiàn)了：

“醬香拿鐵”到底有多少茅臺？

鑒于茅臺的貴，和瑞幸的廉價，大家都想知道，一杯19.9塊的“醬香拿鐵”，到底有多少茅臺？

第三個社會話題更快出現(xiàn)了：

到底醬香拿鐵里有沒有茅臺啊？

（因為有人拍到了制作臺的照片，顯示的是，加入咖啡的是“白酒風味厚奶”）

瑞幸當晚發(fā)出“原料生產(chǎn)全記錄”的短視頻。

2個吐槽點（年輕人的第一杯茅臺+茅臺酒瓶設計）+3個熱會話題（酒駕？含量？有無茅臺？），醬香拿鐵飛上了天。

大叔點評：

1、瑞幸能在品牌聯(lián)名上實現(xiàn)“自我復制”，這是其最厲害的地方，也是我們最需要學習的地方，因為人家找到了流量密碼的套路。

瑞幸與椰樹的“生椰拿鐵”的成功，是兩個品牌制造的“反差感”的成功。茅臺與瑞幸，反差更加強烈：年輕人喝的9.9的咖啡，中年成功人士才喝得起的大幾千塊的茅臺酒。因此，這個案例給我們的第一個可以抄的作業(yè)就是反差感。

2、但僅僅是反差感，不足以成為2023年的最大贏家。大叔認為，瑞幸和茅臺的聯(lián)名，最厲害的地方在于，瑞幸的品牌公關團隊很早就在預埋或者預判到了社會話題的走勢和關注點，因此，提前做好了相關素材，就等著。

媒體提一個問題，上一個熱搜，瑞幸回應，再上一個熱搜，這么一來一回，有來有往，就越來越出圈。因此，這個案例給我們的第二個抄的作業(yè)就是品牌跨界需要能制造（預判或者預埋）社會話題的公關思維。

3、品牌聯(lián)名已經(jīng)成為2023年最重要的營銷手段，但從結(jié)果來看，能出圈的案例，并不多，很多是自嗨。大叔覺得，核心就是品牌的聯(lián)名能不能制造社交貨幣，反差感帶來的炫耀感和吐槽點，就都是一種社交貨幣，醬香茅臺和喜茶FENDI都是這個套路。

至于誰占誰便宜的問題，大叔的觀點是，肯定有人占了便宜，占就占吧，這根本不是品牌思考的問題，對等就沒有反差感了。

2024年，品牌跨界一定會更多，大叔強烈建議，你必須要學會主動埋“熱搜梗”，你才能出圈，不然就會浪費一次來之不易的聯(lián)名，比如德芙和茅臺的巧克力。

延伸閱讀：瑞幸和茅臺刷屏，品牌聯(lián)名一定要預埋“熱搜梗”！

二、喜茶×FENDI

事件描述：

喜茶和FENDI也刷屏了，但其量級要比瑞幸和茅臺這波，差了很多很多，這兩個維度都值得復盤。

2023年5月17日，喜茶和FENDI的聯(lián)名飲料，一經(jīng)推出就開始在朋友圈和小紅書刷屏。

來自微信指數(shù)的數(shù)據(jù)顯示，2023年5月17日，喜茶和fendi這兩個品牌詞在同一天的微信指數(shù)分別是3698萬和2385億。

遠遠不如喜茶和某陶瓷博物館合作的聯(lián)名被約談的熱度高。

但其實，喜茶為了這次聯(lián)名，確實做足了功課，不僅有FENDI的黃色手提袋，還有FENDI的聯(lián)名徽章或者杯墊，把奢侈品的品牌勢能充分“榨干”。

當時，也有一個輿情，就是說FENDI自斷后路，虧了。但可惜的是，喜茶一句不吭，F(xiàn)ENDI繼續(xù)高冷。然后，就沒有然后了。

就連后來的“抄襲”者也是如此。

LV與上海三家網(wǎng)紅咖啡店（MANNER、PLUSONE、Metal Hands）合作開展了“限時書店”的活動，聯(lián)名推出了LV定制帆布袋， 290元一本的城市游記，買兩本可以附贈品牌帆布袋。

“580元入手LV帆布袋”，在小紅書上流行了幾天，也是草草收場，一地雞毛，原因大叔上面提到了。

大叔點評：

1、喜茶和FENDI的聯(lián)名，當然是成功的。“年輕人的第一個FENDI包包”還是挺具有一些社交貨幣的。

尤其是對于FENDI，其實是把喜茶當成了一種媒介，而聯(lián)名呢就是借助媒介制造一種流量，從而為FENDI吸引了眾多年輕群體粉絲。其實瑞幸也是這種媒介。熱點被制造之后，還省了媒體投放費用呢。

2、但相比瑞幸和茅臺的全民刷屏，喜茶和FENDI這次聯(lián)名的“后勁”太不足了，大叔認為，主要原因就是缺少預埋社會話題，也就是公關思維，因此，出圈程度和持久力都欠佳。

當然，你非要找理由也有，就是奢侈品的“傲慢”吧，它既想擁抱年輕人，又不愿意完全放下“身段”。

3、瑞幸和茅臺，喜茶和FENDI都已經(jīng)驗證了一個刷屏的套路，聯(lián)名制造的反差，能給用戶在朋友圈塑造什么樣的人設，這需要品牌方思考清楚，即：你能在幫助用戶如何在朋友圈更好的展示自己的聰明、美麗、有愛心、時髦、幽默……

但emo這種偏負面向的情緒，可能無法在朋友圈刷屏了。

大叔的觀察是，連“網(wǎng)易云音樂年度聽歌報告”都沒辦法保持前幾年的刷屏量級了。大叔聽到的一種解釋是，朋友圈熟人圈只發(fā)炫耀的，小紅書的陌生人圈才發(fā)emo。你認同嗎？起碼從這個視角，能理解聞會軍的emo朋友圈為何能在朋友圈刷屏了，因為年輕人在借著“玩笑”真表達，可能這也是一個曲線刷屏的新套路？

延伸閱讀：FENDI和喜茶刷屏，其他品牌聯(lián)名能抄作業(yè)嗎？

三、淄博燒烤

事件描述：

如果說2023年什么事情最火？淄博燒烤說第一，沒人敢說第二。

大叔當時專門做了分析，分為：

引爆期（3月5日-30日），淄博政府敏銳“接梗”抖音熱搜成關鍵；

出圈期（4月1日-13日），B太“打假未果”立起淄博“實在”城市名片；

頂流期（4月13日-18日），大學生“知恩圖報”徹底點燃公眾情緒；

來自微信指數(shù)的數(shù)據(jù)顯示，也顯示了3個高峰，并最終在5月14日達到頂點，微信指數(shù)高達1.8億，雖然最高值不如醬香拿鐵，但持續(xù)時間長啊，長達兩個多月。

2023年3月4日和5日，#大學生組團到淄博吃燒烤#成為抖音同城的熱搜。

其實，大學生不僅組團去淄博吃燒烤，他們還去了泰山和千佛山，還在青島小麥島看日落和大合唱……山東多處知名景點被大學生的周末旅游團給擠爆了，“特種兵式旅游”相關話題已經(jīng)在醞釀。

3月10日，淄博市政府舉行“淄博燒烤”美食品牌新聞發(fā)布會，宣布要在五一舉辦燒烤節(jié)，開通燒烤專線公交、在火車安排志愿者、成立淄博市燒烤協(xié)會、發(fā)布淄博燒烤地圖。

抖音網(wǎng)紅開始紛紛來蹭熱度！其中，有1200萬粉絲的汽車博主@學好姐姐和有1500萬粉絲的美食博主@烏啦啦。

4月1日，燒烤高鐵專列正式開通，成為淄博市政府整活兒的舞臺！

4月8日，在抖音有1700萬粉絲、專門打假美食份量的博主@B太 在淄博“八大局市場”測評了10家攤位有無缺斤少兩的情況，結(jié)果呢，沒有一家店鋪有問題，有的店鋪還“多送”，博主還被“教育”了一頓。

這一視頻不僅上了央視，還被人民日報的抖音賬號轉(zhuǎn)載，網(wǎng)友紛紛夸贊淄博人實在，把“淄博燒烤”推上新高度。4月10和和14日，@B太 又分別發(fā)了兩條有關淄博燒烤的短視頻，真是自己創(chuàng)造的流量自己必須蹭足。

4月11日，憤怒的小鳥創(chuàng)始人Peter Vesterbacka趕往淄博擼串的短視頻，也算是此事已經(jīng)引起國際關注，令淄博燒烤從網(wǎng)紅圈又上了“層次”。

4月下旬，一個“善意的謠言”開始流傳，“這原來是一個知恩圖報的故事“。大學生們隔離在淄博，得到了很好的對待……

五一假期，淄博市稱“五一期間淄博客流量已超出接待能力”。

5月13日晚上，來自網(wǎng)絡視頻顯示，一群游客在燒烤攤上半夜唱歌，擾亂了周邊居民休息，又臨近高考，引起警方干預，鬧事的人被帶走，一片叫好。全過程被視頻記錄下來，引發(fā)網(wǎng)友熱議。

5月14日，成為淄博燒烤在微信指數(shù)的最高點，達到1.8億。

大叔點評：

1、3月5日僅僅是上了一個抖音同城熱搜，熱度并不高，這個稍瞬即逝的熱度，被淄博市政府抓住了。5天之后，在市府新聞發(fā)布會上公開宣傳淄博燒烤，提出一些列舉措，開始走上了“頂流”之路。

持續(xù)一個多月，基本上政府各個部門（包括不限于文旅和交警）與燒烤攤主、出租車司機的各種段子和視頻，在全網(wǎng)流行的同時，展示了淄博城市形象，大家看到了一個無比努力的城市和市民，在為榮譽而戰(zhàn)！

大叔講，公關有三層境界：只說不做，說到做到，先做后說。在去中心化的短視頻時代，做才是關鍵！做好了，你不說，別人也會幫你說，甚至給你編故事夸你。

2、大叔在《刷屏》里專門有一章講“情緒刷屏”，我們看到，從引爆到出圈，再到成為頂流，淄博燒烤需要經(jīng)過兩個坎，一個是危機應對，另一個就是點燃情緒。

在去中心化的短視頻時代，網(wǎng)友刷到一個視頻，2個動作：第一眼看標題，第二眼看前五秒內(nèi)容，如果能夠繼續(xù)吸引我，那就繼續(xù)看，同時點開評論看。

這種用戶刷短視頻的習慣，反過來“教育”短視頻內(nèi)容創(chuàng)作者需要：第一，標題黨，第二，前5秒直入主題。因此，短視頻的敘事邏輯都變成了“主題先行”、“ 過度預設”，其實聞會軍的火也是這個套路。

淄博燒烤，就是類似的邏輯，對于政府和市民的“行動”，短視頻創(chuàng)作者都以進一步美化這個“動”的方式去“說”，甚至為了找到淄博燒烤真正火爆的原因，還給它編了一個“善意的謊言”，大學生去吃燒烤是為了報恩，這股情緒被徹底點燃。

而刷屏的最“高潮”竟然是民警把吃燒烤喝多擾民的游客給帶走了，其實也是情緒。這種全民級的刷屏案例，不點燃公眾情緒是不可能的。

3、抖音引爆城市旅游的能力，已經(jīng)多次被驗證，無人出其右。大叔也沒想到，這次刷屏能從3月刷到5月，據(jù)說都在找背后的高人呢？真有嗎？大叔不認為有像一個乙方公關公司在操盤，但整個話題炒作的過程，從引爆、到出圈，再到頂流，太多地方值得抄作業(yè)了。

政府在主打城市旅游時，我們看到的“結(jié)果”是政府創(chuàng)造一個熱點，但真實情況可能是政府抓住了一個機會，比如現(xiàn)在正在抓住機會的哈爾濱。為了南方小土豆，整個城市很拼！

延伸閱讀：“淄博燒烤”究竟如何成為頂流的？

四、妙鴨相機

事件描述：

ChatGPT在2023年席卷全球，中國互聯(lián)網(wǎng)公司掀起了百模大戰(zhàn)。但真正通過AIGC產(chǎn)品在社交網(wǎng)絡火了，似乎只有妙鴨相機。

但非常可惜的是，妙鴨相機雖然火，但并沒有在朋友圈刷屏，距離成為“中國AIGC首個刷屏案例”，就差了一口氣！大叔很希望，我當時的這篇點評結(jié)論“下早了”，可惜沒有等來后招。

來自微信指數(shù)的數(shù)據(jù)顯示，妙鴨相機在7月25日最高點的微信指數(shù)是1878萬，但與chatgpt相比，差遠了。

2023年7月17日，妙鴨相機小程序上線，但主推陣地卻放在了小紅書。

7月20日晚上，互聯(lián)網(wǎng)圈最帥的男人三表發(fā)了一個朋友圈，介紹了妙鴨相機，并附上了ai生成的女性向的照片。隨后，這個產(chǎn)品才進入到互聯(lián)網(wǎng)圈層，開始在這個圈層刷屏和被媒體報道。

只要付9.9元，就能生成寫真照片，刷屏套路很像2017年在軍裝照。

但可能是由于服務器壓力，隨著越來越多的用戶使用，用戶需要等待的時間超過12個小時。

可能后面算力問題解決了，但朋友圈刷屏的機會錯過了。

大叔點評：

1、妙鴨相機為什么沒能刷屏？大叔當時講了4個原因：

第一，算力不足導致裂變鏈路太長。無法所見即所得，用戶在朋友圈的分享裂變過程就會中止，或者變成一段一段的，無法實現(xiàn)1傳10，10傳100的幾何級數(shù)增長，真正的朋友圈刷屏應該是洪水爆發(fā)，短期內(nèi)引爆，而妙鴨相機卻變成了“滴滴答答”。

同理，如果當初ChatGPT的回復，也需要等待10個小時，即便它的回復有多么好，大叔估計也很難在社交媒體刷屏。

第二，9.9塊應該把不少人擋在了門口。這個好理解，免費是王道，你不僅不免費，還要讓我等這么久。反過來看，這就是大廠做AIGC產(chǎn)品社會化營銷的優(yōu)勢，既有算力，也能免費。

第三，社交裂變“冷啟動”選錯了小紅書。從向年輕用戶種草來說，小紅書是一個不錯的內(nèi)容生產(chǎn)平臺，在小紅書發(fā)邀請碼，我覺得沒問題。但從裂變來看，肯定要首選微信社群和朋友圈裂，畢竟，它本身就是一個小程序，并且需要激發(fā)用戶分享欲。大叔認為，團隊選錯了裂變渠道是很大的減分。

第四，老板不重視公關。妙鴨相機的團隊特低調(diào)，在當時最火爆的那段時間，完全不接受任何媒體的采訪，但卻因為隱私條款問題陷入了一次危機公關。既然不重視公關，就更不可能主動尋找機會去借助這次危機去拓圈，雖然產(chǎn)品好，有啥用呢。

2、妙鴨相機為什么能刷屏？大叔覺得也值得研究，它找到了一個過去刷屏過的成功案例和場景，以aigc的方式又做了一遍。

3、大叔在《刷屏》里專門有一個產(chǎn)品刷屏，有創(chuàng)新技術的好產(chǎn)品，天然就具有刷屏的能力，比如chatgpt。但這個案例，大叔更希望講清楚：一個還不錯的創(chuàng)新產(chǎn)品，原本應該刷屏的，但為何沒能刷屏，缺乏社交流量和公關思維，再好的產(chǎn)品也難刷屏，真的很可惜。

大叔前幾天聽了一個很專業(yè)的aigc的分析報告，預測2024年將是aigc應用井噴的一年，大叔希望中國的大模型們，能在24年創(chuàng)造真正屬于自己的刷屏案例！

延伸閱讀：

“妙鴨相機”的火爆，AIGC營銷如何復制？
妙鴨相機，距離“AIGC首個刷屏案例”就差了一口氣

五、華為mate60

事件描述：

2023年8月29日，美商務部長訪華，稱“半導體解禁不在討論范圍”。

同一天中午，沒有一點點預告，華為突然在微博和微信宣布，mate60pro開售。

雖然官方從沒有講過搭載的芯片，但第三方媒體的解讀全是5nm的國產(chǎn)麒麟5G芯片。

8月30日，#用華為手機給美國商務部長拍照#登上微博熱搜。

來自微信指數(shù)的數(shù)據(jù)顯示，華為在8月30日到達階段性新高6.1億，而遙遙領先成為一個熱梗越來越火。

??大叔點評：

1、情緒，在企業(yè)的正面?zhèn)鞑セ蜇撁孑浨榈乃⑵林校缪萘酥匾巧?/span>也被無數(shù)案例驗證。華為mate60發(fā)布，就是典型的情緒刷屏。

在美國商務部長訪華當天，華為突然發(fā)布搭載了國產(chǎn)5nm芯片的手機，這背后的力量有多大，也只能在幾個月之后的復盤中才能看到全貌了。不知道各位是否有留意到新年賀詞，有這么一句“國產(chǎn)手機，一機難求”。

2、華為的情緒刷屏，并不是躺贏的，人家也有套路，畢竟，制造情緒需要素材作為載體，大叔看到的情緒載體，有3個：

第1刷屏載體是“輕舟已過萬重山”，這句話在當時也跟著刷屏了，其實這句話來自2023年8月4日的華為發(fā)布會，目前不確定是不是為了8月29日做預埋，大叔的理解應該是被翻出來了，但這句話形容此情此景都非常恰當。

第2刷屏載體是“殲20”，當時有一個對比的“段子”，大致意思是2001年，時任美防長蓋茨訪華，當時說中國不可能有有第五代隱身戰(zhàn)斗機！結(jié)果，當天，中國殲20首飛。美商務部長雷蒙多就是把華為納入實體清單的人，結(jié)果她訪華當天，華為5nm制程芯片Mate60Pro5G開售。

這種跨越時間的傳奇感和故事性，公眾情緒不僅找到了宣泄口，還賦予了使命感。

第3刷屏載體是“遙遙領先”，本是余承東發(fā)布會上的一個口頭禪，結(jié)果變成了一個熱梗，網(wǎng)友開玩笑也行，真心點贊也罷，反正就是全民熱議起來。

3、華為的刷屏，很像所有英雄的“故事線”一樣，即：

從一個普通人，成長為一個厲害的人，然后遭遇了重大失敗和挫折，再從中走出來戰(zhàn)勝困難，最終成為英雄。

大叔覺得，孟晚舟事件是華為能制造情緒的關鍵點，而突破5nm制程芯片就更爆了。但與孟晚舟那次相比，華為這次是刻意低調(diào)了，你們越激情澎湃，我對外發(fā)聲越克制。

六、梅西中國行（尤尼克斯）

事件描述：

2023年6月15日，梅西帶領的阿根廷隊在北京與另一支球隊進行了一場友誼賽。

從進入中國機場那一刻，到出現(xiàn)在中國的酒桌上，再到在中國的直播間，梅西都成為萬眾觀眾的焦點。

比賽當天，更是吸睛無數(shù)。包括京東、淘寶直播、快手、蒙牛、庫迪咖啡、蘇醒、百歲山等都來蹭這波流量，但萬萬沒想到，當晚最大的流量竟然來自一個翻越過眾多保安“防線”跑進球場的中國球迷。

而這個球迷穿的一雙打羽毛球的鞋子——尤尼克斯，成為當晚最大贏家，因為大家在想，為啥那么多保安抓不住一個球迷呢？哦，原來，人家穿了這個鞋！

當然，這個品牌一分錢廣告費沒花，就承接了這潑天的富貴（流量），絕對贏麻了。

來自微信指數(shù)的數(shù)據(jù)顯示，尤尼克斯在6月15日的微信指數(shù)是157萬。

大叔點評：

1、大叔在《刷屏》里反復強調(diào)過，借勢大于造勢，因為后者太難了。但怎么借勢，也是學問。

這個案例里，借勢就分兩種，一類是提前有預判的布局借勢，像京東之類的品牌方，人家是花真金白銀拿到了贊助或者露出機會；另一類是完全突發(fā)事件，但考驗的就是品牌的快速響應能力，以秒計算，你能不能接住。大叔覺得，兩種借勢都值得抄作業(yè)。

2、我們看到，很多公關預算，市場預算，23年都被砍掉了，24年，大叔猜測，不少老板甚至希望0預算能實現(xiàn)產(chǎn)品轉(zhuǎn)化，這看似是天方夜譚，但如果真有這樣的“餡餅”砸下來，你有沒有能力張開嘴吃到嘴里呢？

當然，大叔并不是提倡“0預算能實現(xiàn)產(chǎn)品轉(zhuǎn)化”這樣的要求啊，非常不合理。但原本你能轉(zhuǎn)化的流量，你沒承接住，那就是團隊能力問題了。

3、現(xiàn)在很多的熱點事件，有一個明顯特質(zhì)就是：微博和微信等社交媒體討論的熱門話題，流量起來之后，網(wǎng)友都會沖進官方直播間，比如當年的鴻星爾克和23年的國潮集體發(fā)瘋，但并不是說企業(yè)開個直播間等著大家下單就完事了，絕對沒這么簡單。從這個角度來看，尤尼克斯其實做得很差，從微信指數(shù)的量級也就能看出，它其實應該把全年甚至明年的預算都壓在這波流量借勢上。

直播間其實已經(jīng)成了一個直播的新聞發(fā)布會，你說什么，制造什么情緒，都需要快速反應和公關思維。比如國貨品牌集體發(fā)瘋，也是在直播間整活兒。

大叔認為，通過公關戰(zhàn)、低俗廣告等手段獲取更多流量，來實現(xiàn)轉(zhuǎn)化，這是一條可以探討的方向，但獲取流量的前提一定是口碑優(yōu)先，而不能是一切為了流量轉(zhuǎn)化銷量，所謂黑紅流量（爭議流量）帶來的短期效果，只會在長期傷害品牌。

延伸閱讀：

蹭梅西這波頂流，哪些品牌贏麻了？
流量為王=品牌自毀？？？
“都是你們逼的”，五個女博士已賣1.8個億？？？
大S被爆吸D，張?zhí)m直播又整活，千萬人圍觀卻賣不動了？

七、小米×張頌文（美團×賈冰、支付寶×費翔）

事件描述：

《狂飆》，應該是2023年最火爆的電視劇，沒有之一！

飾演“高啟強”一角的演員張頌文也成為流量密碼。

3月28日，男裝品牌海瀾之家官微宣布，該品牌成為張頌文的首個代言品牌。但由于官宣海報ps過頭，被網(wǎng)友狂嘲。

4月18日，小米官方正式宣布，張頌文正式成為小米影像探索家。網(wǎng)友表示，終于正常了！

??4月18日晚上，小米攜手張頌文拍攝了一支短片，通過他本人的聲音與手機鏡頭，為海子為人熟知的《面朝大海 春暖花開》進行了更生活化的動人演繹。

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當天，小米發(fā)布了新款手機。

來自微信指數(shù)的數(shù)據(jù)顯示，張頌文和小米在4月22日到達最高，分別是6.9億和1.3億。

大叔點評：

1、大叔把小米×張頌文、美團×賈冰、支付寶×費翔，這3個案例，放在一起，因為三者有一個共同特點，就是品牌借勢熱播劇IP，借品牌代言人方式，以短視頻+海報等方式推廣企業(yè)產(chǎn)品或者服務。這種做法，看似是品牌代言人的傳統(tǒng)打法，但其實已經(jīng)升級了，最大的升級就是“搶人”和“玩梗”！

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大叔當年拿下達康書記吳剛老師的第一個代言，并緊跟著開新品發(fā)布會，這套打法其實和張頌文和小米很像，只不過當時的達康書記這個ip，因為太正了，還是受到一些宣傳“限制”。

當然，大叔最遺憾的還是“時機”，應該再快點簽下他，雖然我比華為早了一周。我們誰也沒想到，這部劇因為太火了，竟然沒有重播。

天下武功唯快不破！但有了快，也需要有梗。

2、小米和張頌文的刷屏，還要感謝海瀾之家，雖然后者才是第一個張頌文代言的品牌，但由于把張ps得太過頭了，引發(fā)了輿論，被全網(wǎng)吐槽，逼得官方竟然自刪了代言海報信息。而小米呢，則把張頌文身上自帶的人文氣息充分發(fā)揮出來，這么一對比，就有了話題。

Prada官宣與中國女足合作的刷屏，也是同樣的邏輯，由于Prada遲遲不宣布解約蔡徐坤，又因為鄭爽事件被貼上了總找倒霉代言人的標簽。終于，在中國女足這里扳回一城。

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大叔認為，品牌代言人的傳播，已經(jīng)不能僅僅關注代言本身了，和品牌搞聯(lián)名一樣，而需要主動制造或者預埋熱搜梗。比如林志穎代言小鵬，就因為林曾經(jīng)是特斯拉的忠實粉絲，結(jié)果因為開特斯拉出了車禍差點毀容，具有了天然的話題性。

3、美團和支付寶的刷屏量級，弱于小米，大叔認為，主要內(nèi)容策略不同，小米是主打淺植入，以張頌文這個ip為主，而美團和支付寶都是典型的營銷向內(nèi)容，產(chǎn)品植入很硬，雖然在內(nèi)容上竭力去做反轉(zhuǎn)和搞笑，但畢竟一看就是廣告。微信用戶現(xiàn)在在朋友圈分享廣告的意愿非常低了。

刷屏的參與度與植入的強度有很強的關聯(lián)性，除非你能制造華為那樣的情緒刷屏。

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八、比亞迪“在一起”

事件描述：

2023年8月9日，原本是比亞迪“第500萬輛新能源汽車正式下線”的發(fā)布會，沒想到，比亞迪竟然把13個國產(chǎn)品牌新能源車，所謂“友商”，統(tǒng)統(tǒng)擺在了發(fā)布會的門口。

在發(fā)布會現(xiàn)場，王傳福花了很大篇幅來談中國汽車。

當晚，一條題為“在一起，才是中國汽車”的短視頻，在朋友圈刷屏。短短不到24小時，就收獲了點贊、轉(zhuǎn)發(fā)和筆芯的同時3個10萬+數(shù)據(jù)。

在微博上，比亞迪更是聯(lián)合友商一起，做了藍v聯(lián)動，10多個國產(chǎn)汽車品牌都為這場發(fā)布會“站臺”，包括不限于：理想汽車、嵐圖汽車、深藍汽車、阿維塔、一汽紅旗、小鵬汽車、Hyper昊鉑、奇瑞汽車、廣汽埃安、零跑汽車、星途汽車、合創(chuàng)汽車、蔚來汽車……

次日，媒體報道還突出了另一個點，那就是：

王傳福，哭了！

來自微信指數(shù)的數(shù)據(jù)顯示，比亞迪在8月10日的微信指數(shù)是3.3億。鑒于比亞迪今年的高光時刻太多了，但也創(chuàng)造了比亞迪全年前四的熱度。

大叔點評：

1、比亞迪為什么能刷屏？大叔認為，原因有幾個，比如第一次反差，大家都是公關戰(zhàn)，撕逼呢，你來一個“在一起”，哇，大家說：這格局夠大，民族情懷拉滿格。以至于小米汽車最近就抄襲了這個套路。

大叔認為，傳播有3個層級，企業(yè)、行業(yè)、國家（全球），從比亞迪這次刷屏來看，一個企業(yè)承擔了一個國家行業(yè)的重要角色，在如此低迷的當下，仿佛給大家注入了一大管雞血。以至于其他行業(yè)的人也借著轉(zhuǎn)發(fā)來言自己的志，比如王興。

2、比亞迪的刷屏能抄嗎？大家都覺得這個套路好，想借鑒，但實際上操作層面很難的，因為你想跟同行在一起，你得先問問同行答應不答應啊。小米汽車就尷尬了，為啥只致敬了3個企業(yè)呢？原因可能有其中一個。反觀比亞迪，大叔得到的消息是，這是有一個組織發(fā)揮了作用，就是某汽車行業(yè)協(xié)會。不給某家企業(yè)面子，但能不給協(xié)會面子嗎？

3、比亞迪的刷屏到底是誰策劃的？大叔今年發(fā)現(xiàn)一個很有“趣”的現(xiàn)象，就是甲方品牌公關部越來越強，都在主導自己企業(yè)的刷屏案例，而傳統(tǒng)的乙方公關公司，尤其是擅長所謂話題炒作和事件營銷的乙方公關公司，要么都轉(zhuǎn)型了，要么就炒作能力被拆分了，比如只會沖熱搜，只會投賬號……

大叔的感受是，甲方in-house團隊更具有整體操盤能力，而乙方公關公司的創(chuàng)意和策劃能力，在甲方那里越來越?jīng)]有價值，或者說無法衡量價值，所以，乙方都轉(zhuǎn)型了，更倒逼甲方要自己干！比如國貨品牌揀粉絲+集體發(fā)瘋，基本都是自己干！

這是傳統(tǒng)公關公司的悲哀吧，人家廣告圈和營銷圈的乙方，一個廣告語，收500萬；拍個片子，收200萬。傳統(tǒng)公關公司呢，月費5萬，甲方可能都嫌貴，因為你策劃能力沒有，媒介能力也沒有了，就變成一個墊款公司了。甲方呢，也很擰巴，一邊羨慕那些刷屏的案例，又一邊不愿意為內(nèi)容策劃和創(chuàng)意付高傲的費用。

甲方和乙方不能互相成就，可能是公關價值扭曲的關鍵堵點吧。

延伸閱讀：

公關戰(zhàn)變“公關贊”，比亞迪“在一起”刷屏是如何策劃的？
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九、蜜雪冰城捐款

事件描述：

2023年7月底，8月初，北京、河北多地出現(xiàn)極端降雨，引發(fā)洪澇和地質(zhì)災害，牽動著社會各界的心。多家企業(yè)捐款捐物馳援救災。

其中，8月3日18點18分，蜜雪冰城向北京、河北共捐贈1000萬，支持抗汛救災！同時，調(diào)撥4.7萬箱瓶裝水到災區(qū)。

在官方微博留言，有一條高點贊的留言：

“看到捐款備注署名的（雪王和阿桔），小雪記得”。

原來，網(wǎng)友在轉(zhuǎn)賬憑證里的“雪王和阿桔”。而“阿桔”是蜜雪冰城的一個粉絲，曾在河南水災時，看到蜜雪冰城給河南水災捐了款，專門寫了感謝貼紙留在門店，還留下了自己的零花錢，就是這個“阿桔”！

這次捐款，雪王帶著阿桔一起捐。

網(wǎng)友紛紛表示：“這么便宜的雪王，錢是一點點掙出來的，捐款卻很大方啊啊啊啊～我真的哭遼”、“ :小雪，你定價不高，錢一點點掙，但是一當一方有難，你毫不猶豫的捐款，小雪我真的好愛好愛好愛你”。

來自微信指數(shù)的數(shù)據(jù)顯示，蜜雪冰城在8月4日的微信指數(shù)是1.07億。

大叔點評：

1、超過50個企業(yè)捐款捐物，但為啥蜜雪冰城出圈了？大叔覺得，這對于企業(yè)在踐行社會責任的傳播中，有很大的借鑒意義。

蜜雪冰城沒有主動講自己在前線多么辛苦，而是預埋了一個素材，等于故事并沒有講全。然后呢，讓網(wǎng)友主動去發(fā)現(xiàn)（當然，也不排除企業(yè)有主動引導），最后，網(wǎng)友自發(fā)去組織素材，來講完這個故事，感動指數(shù)就會翻倍。

2、還記得鴻星爾克和白象，都是類似的邏輯。這就要求企業(yè)行善，要行動+有故事+講出去，缺一不可，從上述案例，我們能夠看到，有人專門策劃了故事，也給講故事的媒體和人，提供了情緒共鳴，這是最核心的。

3、什么“但行好事莫問前程”，從公關的角度來看，這話只對一半，大部分“前程”都是策略出來的，但“行好事”的積累也重要。

雪王和阿桔的故事，讓蜜雪冰城從一眾捐款企業(yè)的官方聲明中脫穎而出，在賑災捐款這件事情上展現(xiàn)出了和普通人極大的共情力，被猛夸和瘋狂充值就是必然。

十、蕉下“驚蟄令”（美團“好好吃飯”）

事件描述：

2023年3月6號，驚蟄時節(jié)，蕉下發(fā)布一支廣告短片“驚蟄令”，猶如一聲“春雷”，在圈內(nèi)刷屏。

??來自微信指數(shù)的數(shù)據(jù)顯示，蕉下在3月10日的微信指數(shù)是1283萬。

此外，在2023年的中元節(jié)，美團優(yōu)選邀請《天龍八部》鳩摩智扮演者李國麟，創(chuàng)作出一支時長將近12分鐘的催淚長廣告《好好吃飯，人生大事》，把大叔給看哭了，也在朋友圈刷屏。

???大叔點評：

1、如果說，22年是奧迪和小滿，23年是蕉下和驚蟄、美團和中元節(jié)，按照這個趨勢，大叔認為，國潮品牌借助24節(jié)氣等中國傳統(tǒng)節(jié)日來做節(jié)點營銷，可能在24年還會有驚喜，但一定還需要其他條件滿足。

2、哪些條件呢？大叔認為，首要的是公眾情緒共鳴，小滿的刷屏是因為口罩2年，公眾對生活的看法發(fā)生了改變，小滿的文案迎合了這種改變，撫慰了人們的心靈。蕉下和驚蟄，則代表了大家希望走出去親近大自然的一種沖動。比亞迪的“在一起”刷屏，則反映了大家需要抱團取暖的迫切需求。24年是什么公眾情緒？需要什么節(jié)氣也迎合，這是品牌需要思考的問題。

3、單靠一支短視頻刷屏的難度越來越大，但我們每年會制造大量的短視頻。大叔在數(shù)英網(wǎng)以“視頻營銷”為標簽，搜索發(fā)現(xiàn)，僅僅2023年12月，就收錄了171個短視頻營銷案例。全年估計至少收錄超過2000個案例，但在朋友圈刷屏的案例呢，少之又少。基本上屬于：圈內(nèi)自嗨或者甲方自嗨。

如果在微信生態(tài)的短視頻營銷，真變成了自嗨營銷，還有什么意義嗎？歡迎你在留言區(qū)聊聊。

好了，以上就是2023年度的十大刷屏案例盤點。你覺得哪些案例漏了？哪些觀點不認同？或者很認同？哪些趨勢沒講到？

歡迎你在留言區(qū)發(fā)表高見，非常期待你的真知灼見。