這是2024年的第一篇，也是2023年度盤點(diǎn)的第三篇。

插播一個(gè)定位：

“萬(wàn)能的大叔”專注在品牌公關(guān)價(jià)值研究，我們研究方向是兩個(gè)：刷屏的正面和負(fù)面案例，研究目的是尋找新傳播規(guī)律，給出品牌公關(guān)的新價(jià)值、新趨勢(shì)、新方法。

前兩篇盤點(diǎn)，主要在2023年危機(jī)公關(guān)案例以及趨勢(shì)點(diǎn)評(píng)。今天，聊聊“2023年度十大刷屏案例盤點(diǎn)”，也就是一般定義的社會(huì)化傳播案例。

大叔從3個(gè)維度評(píng)：

維度一：數(shù)據(jù)。微信指數(shù)，大叔這里的“刷屏”，就是特指在微信的傳播生態(tài)和流量池里的傳播案例。因?yàn)槲⑿攀亲畲蟮乃接蛄髁浚禄钤?3億，國(guó)民級(jí)社交app。

維度二：討論。大叔社群、垂直媒體等渠道的討論和報(bào)道。這個(gè)維度確實(shí)有些感性，歡迎你在留言區(qū)發(fā)表您的高見。

維度三：內(nèi)容。帶有商業(yè)屬性的推廣素材，比如雖然“聞會(huì)軍”和科目三都很火，但這種刷屏素材不帶有明顯的商業(yè)推廣屬性。

基于上述3個(gè)維度，找到10個(gè)案例，分別是：

醬香拿鐵（瑞幸×茅臺(tái)）、喜茶×FENDI、比亞迪“在一起”、小米×張頌文、妙鴨相機(jī)、淄博燒烤、梅西中國(guó)行、華為mate60、蕉下“驚蟄令”、蜜雪冰城捐款……

以下是“萬(wàn)能的大叔”評(píng)選出的2023年度十大刷屏案例，排名分先后。

（全文1.1萬(wàn)字，建議先轉(zhuǎn)發(fā)，再點(diǎn)贊）

一、醬香拿鐵（瑞幸×茅臺(tái)）

事件描述：

這應(yīng)該是2023年的刷屏傳播的最大贏家！

來(lái)自微信指數(shù)的數(shù)據(jù)顯示，2023年9月5日，醬香拿鐵的微信指數(shù)達(dá)到5.8億，茅臺(tái)和瑞幸這兩個(gè)品牌詞在同一天的微信指數(shù)分別是9.5億和9.7億。

2023年9月4日，醬香拿鐵開售當(dāng)天，開始在朋友圈刷屏。

基于跨界合作，兩個(gè)吐槽點(diǎn)開始出現(xiàn)：一個(gè)吐槽點(diǎn)是對(duì)用戶購(gòu)買理由，所謂“年輕人的第一杯茅臺(tái)”，讓朋友圈曬茅臺(tái)成為一種炫耀；另一個(gè)吐槽點(diǎn)則是瑞幸和茅臺(tái)的設(shè)計(jì)，經(jīng)典的茅臺(tái)設(shè)計(jì)，如當(dāng)年瑞幸和椰樹的設(shè)計(jì)一樣，原汁原味。

隨著越來(lái)越多的人開始關(guān)注，大家開始從“酒”這個(gè)角度延伸：

喝“醬香拿鐵”能開車嗎？

成為微博熱搜，瑞幸立刻做了回應(yīng)，并派出了馬東。（大叔其實(shí)沒想明白，為什么會(huì)是馬東，因?yàn)榭床坏饺魏蔚募臃郑?/p>

各地的交警叔叔都出來(lái)蹭這波流量。

就這一個(gè)梗，在微博制造了4.4億閱讀量。

緊接著，第二個(gè)社會(huì)話題出現(xiàn)了：

“醬香拿鐵”到底有多少茅臺(tái)？

鑒于茅臺(tái)的貴，和瑞幸的廉價(jià)，大家都想知道，一杯19.9塊的“醬香拿鐵”，到底有多少茅臺(tái)？

第三個(gè)社會(huì)話題更快出現(xiàn)了：

到底醬香拿鐵里有沒有茅臺(tái)啊？

（因?yàn)橛腥伺牡搅酥谱髋_(tái)的照片，顯示的是，加入咖啡的是“白酒風(fēng)味厚奶”）

瑞幸當(dāng)晚發(fā)出“原料生產(chǎn)全記錄”的短視頻。

2個(gè)吐槽點(diǎn)（年輕人的第一杯茅臺(tái)+茅臺(tái)酒瓶設(shè)計(jì)）+3個(gè)熱會(huì)話題（酒駕？含量？有無(wú)茅臺(tái)？），醬香拿鐵飛上了天。

大叔點(diǎn)評(píng)：

1、瑞幸能在品牌聯(lián)名上實(shí)現(xiàn)“自我復(fù)制”，這是其最厲害的地方，也是我們最需要學(xué)習(xí)的地方，因?yàn)槿思艺业搅肆髁棵艽a的套路。

瑞幸與椰樹的“生椰拿鐵”的成功，是兩個(gè)品牌制造的“反差感”的成功。茅臺(tái)與瑞幸，反差更加強(qiáng)烈：年輕人喝的9.9的咖啡，中年成功人士才喝得起的大幾千塊的茅臺(tái)酒。因此，這個(gè)案例給我們的第一個(gè)可以抄的作業(yè)就是反差感。

2、但僅僅是反差感，不足以成為2023年的最大贏家。大叔認(rèn)為，瑞幸和茅臺(tái)的聯(lián)名，最厲害的地方在于，瑞幸的品牌公關(guān)團(tuán)隊(duì)很早就在預(yù)埋或者預(yù)判到了社會(huì)話題的走勢(shì)和關(guān)注點(diǎn)，因此，提前做好了相關(guān)素材，就等著。

媒體提一個(gè)問(wèn)題，上一個(gè)熱搜，瑞幸回應(yīng)，再上一個(gè)熱搜，這么一來(lái)一回，有來(lái)有往，就越來(lái)越出圈。因此，這個(gè)案例給我們的第二個(gè)抄的作業(yè)就是品牌跨界需要能制造（預(yù)判或者預(yù)埋）社會(huì)話題的公關(guān)思維。

3、品牌聯(lián)名已經(jīng)成為2023年最重要的營(yíng)銷手段，但從結(jié)果來(lái)看，能出圈的案例，并不多，很多是自嗨。大叔覺得，核心就是品牌的聯(lián)名能不能制造社交貨幣，反差感帶來(lái)的炫耀感和吐槽點(diǎn)，就都是一種社交貨幣，醬香茅臺(tái)和喜茶FENDI都是這個(gè)套路。

至于誰(shuí)占誰(shuí)便宜的問(wèn)題，大叔的觀點(diǎn)是，肯定有人占了便宜，占就占吧，這根本不是品牌思考的問(wèn)題，對(duì)等就沒有反差感了。

2024年，品牌跨界一定會(huì)更多，大叔強(qiáng)烈建議，你必須要學(xué)會(huì)主動(dòng)埋“熱搜梗”，你才能出圈，不然就會(huì)浪費(fèi)一次來(lái)之不易的聯(lián)名，比如德芙和茅臺(tái)的巧克力。

延伸閱讀：瑞幸和茅臺(tái)刷屏，品牌聯(lián)名一定要預(yù)埋“熱搜梗”！

二、喜茶×FENDI

事件描述：

喜茶和FENDI也刷屏了，但其量級(jí)要比瑞幸和茅臺(tái)這波，差了很多很多，這兩個(gè)維度都值得復(fù)盤。

2023年5月17日，喜茶和FENDI的聯(lián)名飲料，一經(jīng)推出就開始在朋友圈和小紅書刷屏。

來(lái)自微信指數(shù)的數(shù)據(jù)顯示，2023年5月17日，喜茶和fendi這兩個(gè)品牌詞在同一天的微信指數(shù)分別是3698萬(wàn)和2385億。

遠(yuǎn)遠(yuǎn)不如喜茶和某陶瓷博物館合作的聯(lián)名被約談的熱度高。

但其實(shí)，喜茶為了這次聯(lián)名，確實(shí)做足了功課，不僅有FENDI的黃色手提袋，還有FENDI的聯(lián)名徽章或者杯墊，把奢侈品的品牌勢(shì)能充分“榨干”。

當(dāng)時(shí)，也有一個(gè)輿情，就是說(shuō)FENDI自斷后路，虧了。但可惜的是，喜茶一句不吭，F(xiàn)ENDI繼續(xù)高冷。然后，就沒有然后了。

就連后來(lái)的“抄襲”者也是如此。

LV與上海三家網(wǎng)紅咖啡店（MANNER、PLUSONE、Metal Hands）合作開展了“限時(shí)書店”的活動(dòng)，聯(lián)名推出了LV定制帆布袋， 290元一本的城市游記，買兩本可以附贈(zèng)品牌帆布袋。

“580元入手LV帆布袋”，在小紅書上流行了幾天，也是草草收?qǐng)觯坏仉u毛，原因大叔上面提到了。

大叔點(diǎn)評(píng)：

1、喜茶和FENDI的聯(lián)名，當(dāng)然是成功的。“年輕人的第一個(gè)FENDI包包”還是挺具有一些社交貨幣的。

尤其是對(duì)于FENDI，其實(shí)是把喜茶當(dāng)成了一種媒介，而聯(lián)名呢就是借助媒介制造一種流量，從而為FENDI吸引了眾多年輕群體粉絲。其實(shí)瑞幸也是這種媒介。熱點(diǎn)被制造之后，還省了媒體投放費(fèi)用呢。

2、但相比瑞幸和茅臺(tái)的全民刷屏，喜茶和FENDI這次聯(lián)名的“后勁”太不足了，大叔認(rèn)為，主要原因就是缺少預(yù)埋社會(huì)話題，也就是公關(guān)思維，因此，出圈程度和持久力都欠佳。

當(dāng)然，你非要找理由也有，就是奢侈品的“傲慢”吧，它既想擁抱年輕人，又不愿意完全放下“身段”。

3、瑞幸和茅臺(tái)，喜茶和FENDI都已經(jīng)驗(yàn)證了一個(gè)刷屏的套路，聯(lián)名制造的反差，能給用戶在朋友圈塑造什么樣的人設(shè)，這需要品牌方思考清楚，即：你能在幫助用戶如何在朋友圈更好的展示自己的聰明、美麗、有愛心、時(shí)髦、幽默……

但emo這種偏負(fù)面向的情緒，可能無(wú)法在朋友圈刷屏了。

大叔的觀察是，連“網(wǎng)易云音樂(lè)年度聽歌報(bào)告”都沒辦法保持前幾年的刷屏量級(jí)了。大叔聽到的一種解釋是，朋友圈熟人圈只發(fā)炫耀的，小紅書的陌生人圈才發(fā)emo。你認(rèn)同嗎？起碼從這個(gè)視角，能理解聞會(huì)軍的emo朋友圈為何能在朋友圈刷屏了，因?yàn)槟贻p人在借著“玩笑”真表達(dá)，可能這也是一個(gè)曲線刷屏的新套路？

延伸閱讀：FENDI和喜茶刷屏，其他品牌聯(lián)名能抄作業(yè)嗎？

三、淄博燒烤

事件描述：

如果說(shuō)2023年什么事情最火？淄博燒烤說(shuō)第一，沒人敢說(shuō)第二。

大叔當(dāng)時(shí)專門做了分析，分為：

引爆期（3月5日-30日），淄博政府敏銳“接梗”抖音熱搜成關(guān)鍵；

出圈期（4月1日-13日），B太“打假未果”立起淄博“實(shí)在”城市名片；

頂流期（4月13日-18日），大學(xué)生“知恩圖報(bào)”徹底點(diǎn)燃公眾情緒；

來(lái)自微信指數(shù)的數(shù)據(jù)顯示，也顯示了3個(gè)高峰，并最終在5月14日達(dá)到頂點(diǎn)，微信指數(shù)高達(dá)1.8億，雖然最高值不如醬香拿鐵，但持續(xù)時(shí)間長(zhǎng)啊，長(zhǎng)達(dá)兩個(gè)多月。

2023年3月4日和5日，#大學(xué)生組團(tuán)到淄博吃燒烤#成為抖音同城的熱搜。

其實(shí)，大學(xué)生不僅組團(tuán)去淄博吃燒烤，他們還去了泰山和千佛山，還在青島小麥島看日落和大合唱……山東多處知名景點(diǎn)被大學(xué)生的周末旅游團(tuán)給擠爆了，“特種兵式旅游”相關(guān)話題已經(jīng)在醞釀。

3月10日，淄博市政府舉行“淄博燒烤”美食品牌新聞發(fā)布會(huì)，宣布要在五一舉辦燒烤節(jié)，開通燒烤專線公交、在火車安排志愿者、成立淄博市燒烤協(xié)會(huì)、發(fā)布淄博燒烤地圖。

抖音網(wǎng)紅開始紛紛來(lái)蹭熱度！其中，有1200萬(wàn)粉絲的汽車博主@學(xué)好姐姐和有1500萬(wàn)粉絲的美食博主@烏啦啦。

4月1日，燒烤高鐵專列正式開通，成為淄博市政府整活兒的舞臺(tái)！

4月8日，在抖音有1700萬(wàn)粉絲、專門打假美食份量的博主@B太 在淄博“八大局市場(chǎng)”測(cè)評(píng)了10家攤位有無(wú)缺斤少兩的情況，結(jié)果呢，沒有一家店鋪有問(wèn)題，有的店鋪還“多送”，博主還被“教育”了一頓。

這一視頻不僅上了央視，還被人民日?qǐng)?bào)的抖音賬號(hào)轉(zhuǎn)載，網(wǎng)友紛紛夸贊淄博人實(shí)在，把“淄博燒烤”推上新高度。4月10和和14日，@B太 又分別發(fā)了兩條有關(guān)淄博燒烤的短視頻，真是自己創(chuàng)造的流量自己必須蹭足。

4月11日，憤怒的小鳥創(chuàng)始人Peter Vesterbacka趕往淄博擼串的短視頻，也算是此事已經(jīng)引起國(guó)際關(guān)注，令淄博燒烤從網(wǎng)紅圈又上了“層次”。

4月下旬，一個(gè)“善意的謠言”開始流傳，“這原來(lái)是一個(gè)知恩圖報(bào)的故事“。大學(xué)生們隔離在淄博，得到了很好的對(duì)待……

五一假期，淄博市稱“五一期間淄博客流量已超出接待能力”。

5月13日晚上，來(lái)自網(wǎng)絡(luò)視頻顯示，一群游客在燒烤攤上半夜唱歌，擾亂了周邊居民休息，又臨近高考，引起警方干預(yù)，鬧事的人被帶走，一片叫好。全過(guò)程被視頻記錄下來(lái)，引發(fā)網(wǎng)友熱議。

5月14日，成為淄博燒烤在微信指數(shù)的最高點(diǎn)，達(dá)到1.8億。

大叔點(diǎn)評(píng)：

1、3月5日僅僅是上了一個(gè)抖音同城熱搜，熱度并不高，這個(gè)稍瞬即逝的熱度，被淄博市政府抓住了。5天之后，在市府新聞發(fā)布會(huì)上公開宣傳淄博燒烤，提出一些列舉措，開始走上了“頂流”之路。

持續(xù)一個(gè)多月，基本上政府各個(gè)部門（包括不限于文旅和交警）與燒烤攤主、出租車司機(jī)的各種段子和視頻，在全網(wǎng)流行的同時(shí)，展示了淄博城市形象，大家看到了一個(gè)無(wú)比努力的城市和市民，在為榮譽(yù)而戰(zhàn)！

大叔講，公關(guān)有三層境界：只說(shuō)不做，說(shuō)到做到，先做后說(shuō)。在去中心化的短視頻時(shí)代，做才是關(guān)鍵！做好了，你不說(shuō)，別人也會(huì)幫你說(shuō)，甚至給你編故事夸你。

2、大叔在《刷屏》里專門有一章講“情緒刷屏”，我們看到，從引爆到出圈，再到成為頂流，淄博燒烤需要經(jīng)過(guò)兩個(gè)坎，一個(gè)是危機(jī)應(yīng)對(duì)，另一個(gè)就是點(diǎn)燃情緒。

在去中心化的短視頻時(shí)代，網(wǎng)友刷到一個(gè)視頻，2個(gè)動(dòng)作：第一眼看標(biāo)題，第二眼看前五秒內(nèi)容，如果能夠繼續(xù)吸引我，那就繼續(xù)看，同時(shí)點(diǎn)開評(píng)論看。

這種用戶刷短視頻的習(xí)慣，反過(guò)來(lái)“教育”短視頻內(nèi)容創(chuàng)作者需要：第一，標(biāo)題黨，第二，前5秒直入主題。因此，短視頻的敘事邏輯都變成了“主題先行”、“ 過(guò)度預(yù)設(shè)”，其實(shí)聞會(huì)軍的火也是這個(gè)套路。

淄博燒烤，就是類似的邏輯，對(duì)于政府和市民的“行動(dòng)”，短視頻創(chuàng)作者都以進(jìn)一步美化這個(gè)“動(dòng)”的方式去“說(shuō)”，甚至為了找到淄博燒烤真正火爆的原因，還給它編了一個(gè)“善意的謊言”，大學(xué)生去吃燒烤是為了報(bào)恩，這股情緒被徹底點(diǎn)燃。

而刷屏的最“高潮”竟然是民警把吃燒烤喝多擾民的游客給帶走了，其實(shí)也是情緒。這種全民級(jí)的刷屏案例，不點(diǎn)燃公眾情緒是不可能的。

3、抖音引爆城市旅游的能力，已經(jīng)多次被驗(yàn)證，無(wú)人出其右。大叔也沒想到，這次刷屏能從3月刷到5月，據(jù)說(shuō)都在找背后的高人呢？真有嗎？大叔不認(rèn)為有像一個(gè)乙方公關(guān)公司在操盤，但整個(gè)話題炒作的過(guò)程，從引爆、到出圈，再到頂流，太多地方值得抄作業(yè)了。

政府在主打城市旅游時(shí)，我們看到的“結(jié)果”是政府創(chuàng)造一個(gè)熱點(diǎn)，但真實(shí)情況可能是政府抓住了一個(gè)機(jī)會(huì)，比如現(xiàn)在正在抓住機(jī)會(huì)的哈爾濱。為了南方小土豆，整個(gè)城市很拼！

延伸閱讀：“淄博燒烤”究竟如何成為頂流的？

四、妙鴨相機(jī)

事件描述：

ChatGPT在2023年席卷全球，中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)公司掀起了百模大戰(zhàn)。但真正通過(guò)AIGC產(chǎn)品在社交網(wǎng)絡(luò)火了，似乎只有妙鴨相機(jī)。

但非常可惜的是，妙鴨相機(jī)雖然火，但并沒有在朋友圈刷屏，距離成為“中國(guó)AIGC首個(gè)刷屏案例”，就差了一口氣！大叔很希望，我當(dāng)時(shí)的這篇點(diǎn)評(píng)結(jié)論“下早了”，可惜沒有等來(lái)后招。

來(lái)自微信指數(shù)的數(shù)據(jù)顯示，妙鴨相機(jī)在7月25日最高點(diǎn)的微信指數(shù)是1878萬(wàn)，但與chatgpt相比，差遠(yuǎn)了。

2023年7月17日，妙鴨相機(jī)小程序上線，但主推陣地卻放在了小紅書。

7月20日晚上，互聯(lián)網(wǎng)圈最帥的男人三表發(fā)了一個(gè)朋友圈，介紹了妙鴨相機(jī)，并附上了ai生成的女性向的照片。隨后，這個(gè)產(chǎn)品才進(jìn)入到互聯(lián)網(wǎng)圈層，開始在這個(gè)圈層刷屏和被媒體報(bào)道。

只要付9.9元，就能生成寫真照片，刷屏套路很像2017年在軍裝照。

但可能是由于服務(wù)器壓力，隨著越來(lái)越多的用戶使用，用戶需要等待的時(shí)間超過(guò)12個(gè)小時(shí)。

可能后面算力問(wèn)題解決了，但朋友圈刷屏的機(jī)會(huì)錯(cuò)過(guò)了。

大叔點(diǎn)評(píng)：

1、妙鴨相機(jī)為什么沒能刷屏？大叔當(dāng)時(shí)講了4個(gè)原因：

第一，算力不足導(dǎo)致裂變鏈路太長(zhǎng)。無(wú)法所見即所得，用戶在朋友圈的分享裂變過(guò)程就會(huì)中止，或者變成一段一段的，無(wú)法實(shí)現(xiàn)1傳10，10傳100的幾何級(jí)數(shù)增長(zhǎng)，真正的朋友圈刷屏應(yīng)該是洪水爆發(fā)，短期內(nèi)引爆，而妙鴨相機(jī)卻變成了“滴滴答答”。

同理，如果當(dāng)初ChatGPT的回復(fù)，也需要等待10個(gè)小時(shí)，即便它的回復(fù)有多么好，大叔估計(jì)也很難在社交媒體刷屏。

第二，9.9塊應(yīng)該把不少人擋在了門口。這個(gè)好理解，免費(fèi)是王道，你不僅不免費(fèi)，還要讓我等這么久。反過(guò)來(lái)看，這就是大廠做AIGC產(chǎn)品社會(huì)化營(yíng)銷的優(yōu)勢(shì)，既有算力，也能免費(fèi)。

第三，社交裂變“冷啟動(dòng)”選錯(cuò)了小紅書。從向年輕用戶種草來(lái)說(shuō)，小紅書是一個(gè)不錯(cuò)的內(nèi)容生產(chǎn)平臺(tái)，在小紅書發(fā)邀請(qǐng)碼，我覺得沒問(wèn)題。但從裂變來(lái)看，肯定要首選微信社群和朋友圈裂，畢竟，它本身就是一個(gè)小程序，并且需要激發(fā)用戶分享欲。大叔認(rèn)為，團(tuán)隊(duì)選錯(cuò)了裂變渠道是很大的減分。

第四，老板不重視公關(guān)。妙鴨相機(jī)的團(tuán)隊(duì)特低調(diào)，在當(dāng)時(shí)最火爆的那段時(shí)間，完全不接受任何媒體的采訪，但卻因?yàn)殡[私條款問(wèn)題陷入了一次危機(jī)公關(guān)。既然不重視公關(guān)，就更不可能主動(dòng)尋找機(jī)會(huì)去借助這次危機(jī)去拓圈，雖然產(chǎn)品好，有啥用呢。

2、妙鴨相機(jī)為什么能刷屏？大叔覺得也值得研究，它找到了一個(gè)過(guò)去刷屏過(guò)的成功案例和場(chǎng)景，以aigc的方式又做了一遍。

3、大叔在《刷屏》里專門有一個(gè)產(chǎn)品刷屏，有創(chuàng)新技術(shù)的好產(chǎn)品，天然就具有刷屏的能力，比如chatgpt。但這個(gè)案例，大叔更希望講清楚：一個(gè)還不錯(cuò)的創(chuàng)新產(chǎn)品，原本應(yīng)該刷屏的，但為何沒能刷屏，缺乏社交流量和公關(guān)思維，再好的產(chǎn)品也難刷屏，真的很可惜。

大叔前幾天聽了一個(gè)很專業(yè)的aigc的分析報(bào)告，預(yù)測(cè)2024年將是aigc應(yīng)用井噴的一年，大叔希望中國(guó)的大模型們，能在24年創(chuàng)造真正屬于自己的刷屏案例！

延伸閱讀：

“妙鴨相機(jī)”的火爆，AIGC營(yíng)銷如何復(fù)制？
妙鴨相機(jī)，距離“AIGC首個(gè)刷屏案例”就差了一口氣

五、華為mate60

事件描述：

2023年8月29日，美商務(wù)部長(zhǎng)訪華，稱“半導(dǎo)體解禁不在討論范圍”。

同一天中午，沒有一點(diǎn)點(diǎn)預(yù)告，華為突然在微博和微信宣布，mate60pro開售。

雖然官方從沒有講過(guò)搭載的芯片，但第三方媒體的解讀全是5nm的國(guó)產(chǎn)麒麟5G芯片。

8月30日，#用華為手機(jī)給美國(guó)商務(wù)部長(zhǎng)拍照#登上微博熱搜。

來(lái)自微信指數(shù)的數(shù)據(jù)顯示，華為在8月30日到達(dá)階段性新高6.1億，而遙遙領(lǐng)先成為一個(gè)熱梗越來(lái)越火。

??大叔點(diǎn)評(píng)：

1、情緒，在企業(yè)的正面?zhèn)鞑セ蜇?fù)面輿情的刷屏中，均扮演了重要角色，也被無(wú)數(shù)案例驗(yàn)證。華為mate60發(fā)布，就是典型的情緒刷屏。

在美國(guó)商務(wù)部長(zhǎng)訪華當(dāng)天，華為突然發(fā)布搭載了國(guó)產(chǎn)5nm芯片的手機(jī)，這背后的力量有多大，也只能在幾個(gè)月之后的復(fù)盤中才能看到全貌了。不知道各位是否有留意到新年賀詞，有這么一句“國(guó)產(chǎn)手機(jī)，一機(jī)難求”。

2、華為的情緒刷屏，并不是躺贏的，人家也有套路，畢竟，制造情緒需要素材作為載體，大叔看到的情緒載體，有3個(gè)：

第1刷屏載體是“輕舟已過(guò)萬(wàn)重山”，這句話在當(dāng)時(shí)也跟著刷屏了，其實(shí)這句話來(lái)自2023年8月4日的華為發(fā)布會(huì)，目前不確定是不是為了8月29日做預(yù)埋，大叔的理解應(yīng)該是被翻出來(lái)了，但這句話形容此情此景都非常恰當(dāng)。

第2刷屏載體是“殲20”，當(dāng)時(shí)有一個(gè)對(duì)比的“段子”，大致意思是2001年，時(shí)任美防長(zhǎng)蓋茨訪華，當(dāng)時(shí)說(shuō)中國(guó)不可能有有第五代隱身戰(zhàn)斗機(jī)！結(jié)果，當(dāng)天，中國(guó)殲20首飛。美商務(wù)部長(zhǎng)雷蒙多就是把華為納入實(shí)體清單的人，結(jié)果她訪華當(dāng)天，華為5nm制程芯片Mate60Pro5G開售。

這種跨越時(shí)間的傳奇感和故事性，公眾情緒不僅找到了宣泄口，還賦予了使命感。

第3刷屏載體是“遙遙領(lǐng)先”，本是余承東發(fā)布會(huì)上的一個(gè)口頭禪，結(jié)果變成了一個(gè)熱梗，網(wǎng)友開玩笑也行，真心點(diǎn)贊也罷，反正就是全民熱議起來(lái)。

3、華為的刷屏，很像所有英雄的“故事線”一樣，即：

從一個(gè)普通人，成長(zhǎng)為一個(gè)厲害的人，然后遭遇了重大失敗和挫折，再?gòu)闹凶叱鰜?lái)戰(zhàn)勝困難，最終成為英雄。

大叔覺得，孟晚舟事件是華為能制造情緒的關(guān)鍵點(diǎn)，而突破5nm制程芯片就更爆了。但與孟晚舟那次相比，華為這次是刻意低調(diào)了，你們?cè)郊で榕炫龋覍?duì)外發(fā)聲越克制。

六、梅西中國(guó)行（尤尼克斯）

事件描述：

2023年6月15日，梅西帶領(lǐng)的阿根廷隊(duì)在北京與另一支球隊(duì)進(jìn)行了一場(chǎng)友誼賽。

從進(jìn)入中國(guó)機(jī)場(chǎng)那一刻，到出現(xiàn)在中國(guó)的酒桌上，再到在中國(guó)的直播間，梅西都成為萬(wàn)眾觀眾的焦點(diǎn)。

比賽當(dāng)天，更是吸睛無(wú)數(shù)。包括京東、淘寶直播、快手、蒙牛、庫(kù)迪咖啡、蘇醒、百歲山等都來(lái)蹭這波流量，但萬(wàn)萬(wàn)沒想到，當(dāng)晚最大的流量竟然來(lái)自一個(gè)翻越過(guò)眾多保安“防線”跑進(jìn)球場(chǎng)的中國(guó)球迷。

而這個(gè)球迷穿的一雙打羽毛球的鞋子——尤尼克斯，成為當(dāng)晚最大贏家，因?yàn)榇蠹以谙耄瑸樯赌敲炊啾０沧ゲ蛔∫粋€(gè)球迷呢？哦，原來(lái)，人家穿了這個(gè)鞋！

當(dāng)然，這個(gè)品牌一分錢廣告費(fèi)沒花，就承接了這潑天的富貴（流量），絕對(duì)贏麻了。

來(lái)自微信指數(shù)的數(shù)據(jù)顯示，尤尼克斯在6月15日的微信指數(shù)是157萬(wàn)。

大叔點(diǎn)評(píng)：

1、大叔在《刷屏》里反復(fù)強(qiáng)調(diào)過(guò)，借勢(shì)大于造勢(shì)，因?yàn)楹笳咛y了。但怎么借勢(shì)，也是學(xué)問(wèn)。

這個(gè)案例里，借勢(shì)就分兩種，一類是提前有預(yù)判的布局借勢(shì)，像京東之類的品牌方，人家是花真金白銀拿到了贊助或者露出機(jī)會(huì)；另一類是完全突發(fā)事件，但考驗(yàn)的就是品牌的快速響應(yīng)能力，以秒計(jì)算，你能不能接住。大叔覺得，兩種借勢(shì)都值得抄作業(yè)。

2、我們看到，很多公關(guān)預(yù)算，市場(chǎng)預(yù)算，23年都被砍掉了，24年，大叔猜測(cè)，不少老板甚至希望0預(yù)算能實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品轉(zhuǎn)化，這看似是天方夜譚，但如果真有這樣的“餡餅”砸下來(lái)，你有沒有能力張開嘴吃到嘴里呢？

當(dāng)然，大叔并不是提倡“0預(yù)算能實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品轉(zhuǎn)化”這樣的要求啊，非常不合理。但原本你能轉(zhuǎn)化的流量，你沒承接住，那就是團(tuán)隊(duì)能力問(wèn)題了。

3、現(xiàn)在很多的熱點(diǎn)事件，有一個(gè)明顯特質(zhì)就是：微博和微信等社交媒體討論的熱門話題，流量起來(lái)之后，網(wǎng)友都會(huì)沖進(jìn)官方直播間，比如當(dāng)年的鴻星爾克和23年的國(guó)潮集體發(fā)瘋，但并不是說(shuō)企業(yè)開個(gè)直播間等著大家下單就完事了，絕對(duì)沒這么簡(jiǎn)單。從這個(gè)角度來(lái)看，尤尼克斯其實(shí)做得很差，從微信指數(shù)的量級(jí)也就能看出，它其實(shí)應(yīng)該把全年甚至明年的預(yù)算都?jí)涸谶@波流量借勢(shì)上。

直播間其實(shí)已經(jīng)成了一個(gè)直播的新聞發(fā)布會(huì)，你說(shuō)什么，制造什么情緒，都需要快速反應(yīng)和公關(guān)思維。比如國(guó)貨品牌集體發(fā)瘋，也是在直播間整活兒。

大叔認(rèn)為，通過(guò)公關(guān)戰(zhàn)、低俗廣告等手段獲取更多流量，來(lái)實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)化，這是一條可以探討的方向，但獲取流量的前提一定是口碑優(yōu)先，而不能是一切為了流量轉(zhuǎn)化銷量，所謂黑紅流量（爭(zhēng)議流量）帶來(lái)的短期效果，只會(huì)在長(zhǎng)期傷害品牌。

延伸閱讀：

蹭梅西這波頂流，哪些品牌贏麻了？
流量為王=品牌自毀？？？
“都是你們逼的”，五個(gè)女博士已賣1.8個(gè)億？？？
大S被爆吸D，張?zhí)m直播又整活，千萬(wàn)人圍觀卻賣不動(dòng)了？

七、小米×張頌文（美團(tuán)×賈冰、支付寶×費(fèi)翔）

事件描述：

《狂飆》，應(yīng)該是2023年最火爆的電視劇，沒有之一！

飾演“高啟強(qiáng)”一角的演員張頌文也成為流量密碼。

3月28日，男裝品牌海瀾之家官微宣布，該品牌成為張頌文的首個(gè)代言品牌。但由于官宣海報(bào)ps過(guò)頭，被網(wǎng)友狂嘲。

4月18日，小米官方正式宣布，張頌文正式成為小米影像探索家。網(wǎng)友表示，終于正常了！

??4月18日晚上，小米攜手張頌文拍攝了一支短片，通過(guò)他本人的聲音與手機(jī)鏡頭，為海子為人熟知的《面朝大海 春暖花開》進(jìn)行了更生活化的動(dòng)人演繹。

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當(dāng)天，小米發(fā)布了新款手機(jī)。

來(lái)自微信指數(shù)的數(shù)據(jù)顯示，張頌文和小米在4月22日到達(dá)最高，分別是6.9億和1.3億。

大叔點(diǎn)評(píng)：

1、大叔把小米×張頌文、美團(tuán)×賈冰、支付寶×費(fèi)翔，這3個(gè)案例，放在一起，因?yàn)槿哂幸粋€(gè)共同特點(diǎn)，就是品牌借勢(shì)熱播劇IP，借品牌代言人方式，以短視頻+海報(bào)等方式推廣企業(yè)產(chǎn)品或者服務(wù)。這種做法，看似是品牌代言人的傳統(tǒng)打法，但其實(shí)已經(jīng)升級(jí)了，最大的升級(jí)就是“搶人”和“玩梗”！

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大叔當(dāng)年拿下達(dá)康書記吳剛老師的第一個(gè)代言，并緊跟著開新品發(fā)布會(huì)，這套打法其實(shí)和張頌文和小米很像，只不過(guò)當(dāng)時(shí)的達(dá)康書記這個(gè)ip，因?yàn)樘耍€是受到一些宣傳“限制”。

當(dāng)然，大叔最遺憾的還是“時(shí)機(jī)”，應(yīng)該再快點(diǎn)簽下他，雖然我比華為早了一周。我們誰(shuí)也沒想到，這部劇因?yàn)樘鹆耍谷粵]有重播。

天下武功唯快不破！但有了快，也需要有梗。

2、小米和張頌文的刷屏，還要感謝海瀾之家，雖然后者才是第一個(gè)張頌文代言的品牌，但由于把張ps得太過(guò)頭了，引發(fā)了輿論，被全網(wǎng)吐槽，逼得官方竟然自刪了代言海報(bào)信息。而小米呢，則把張頌文身上自帶的人文氣息充分發(fā)揮出來(lái)，這么一對(duì)比，就有了話題。

Prada官宣與中國(guó)女足合作的刷屏，也是同樣的邏輯，由于Prada遲遲不宣布解約蔡徐坤，又因?yàn)猷嵥录毁N上了總找倒霉代言人的標(biāo)簽。終于，在中國(guó)女足這里扳回一城。

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大叔認(rèn)為，品牌代言人的傳播，已經(jīng)不能僅僅關(guān)注代言本身了，和品牌搞聯(lián)名一樣，而需要主動(dòng)制造或者預(yù)埋熱搜梗。比如林志穎代言小鵬，就因?yàn)榱衷?jīng)是特斯拉的忠實(shí)粉絲，結(jié)果因?yàn)殚_特斯拉出了車禍差點(diǎn)毀容，具有了天然的話題性。

3、美團(tuán)和支付寶的刷屏量級(jí)，弱于小米，大叔認(rèn)為，主要內(nèi)容策略不同，小米是主打淺植入，以張頌文這個(gè)ip為主，而美團(tuán)和支付寶都是典型的營(yíng)銷向內(nèi)容，產(chǎn)品植入很硬，雖然在內(nèi)容上竭力去做反轉(zhuǎn)和搞笑，但畢竟一看就是廣告。微信用戶現(xiàn)在在朋友圈分享廣告的意愿非常低了。

刷屏的參與度與植入的強(qiáng)度有很強(qiáng)的關(guān)聯(lián)性，除非你能制造華為那樣的情緒刷屏。

延伸閱讀：

缺話題？缺流量？快把“林志穎代言小鵬”的考卷抄走
Prada為啥還不解約蔡徐坤？？？

八、比亞迪“在一起”

事件描述：

2023年8月9日，原本是比亞迪“第500萬(wàn)輛新能源汽車正式下線”的發(fā)布會(huì)，沒想到，比亞迪竟然把13個(gè)國(guó)產(chǎn)品牌新能源車，所謂“友商”，統(tǒng)統(tǒng)擺在了發(fā)布會(huì)的門口。

在發(fā)布會(huì)現(xiàn)場(chǎng)，王傳福花了很大篇幅來(lái)談中國(guó)汽車。

當(dāng)晚，一條題為“在一起，才是中國(guó)汽車”的短視頻，在朋友圈刷屏。短短不到24小時(shí)，就收獲了點(diǎn)贊、轉(zhuǎn)發(fā)和筆芯的同時(shí)3個(gè)10萬(wàn)+數(shù)據(jù)。

在微博上，比亞迪更是聯(lián)合友商一起，做了藍(lán)v聯(lián)動(dòng)，10多個(gè)國(guó)產(chǎn)汽車品牌都為這場(chǎng)發(fā)布會(huì)“站臺(tái)”，包括不限于：理想汽車、嵐圖汽車、深藍(lán)汽車、阿維塔、一汽紅旗、小鵬汽車、Hyper昊鉑、奇瑞汽車、廣汽埃安、零跑汽車、星途汽車、合創(chuàng)汽車、蔚來(lái)汽車……

次日，媒體報(bào)道還突出了另一個(gè)點(diǎn)，那就是：

王傳福，哭了！

來(lái)自微信指數(shù)的數(shù)據(jù)顯示，比亞迪在8月10日的微信指數(shù)是3.3億。鑒于比亞迪今年的高光時(shí)刻太多了，但也創(chuàng)造了比亞迪全年前四的熱度。

大叔點(diǎn)評(píng)：

1、比亞迪為什么能刷屏？大叔認(rèn)為，原因有幾個(gè)，比如第一次反差，大家都是公關(guān)戰(zhàn)，撕逼呢，你來(lái)一個(gè)“在一起”，哇，大家說(shuō)：這格局夠大，民族情懷拉滿格。以至于小米汽車最近就抄襲了這個(gè)套路。

大叔認(rèn)為，傳播有3個(gè)層級(jí)，企業(yè)、行業(yè)、國(guó)家（全球），從比亞迪這次刷屏來(lái)看，一個(gè)企業(yè)承擔(dān)了一個(gè)國(guó)家行業(yè)的重要角色，在如此低迷的當(dāng)下，仿佛給大家注入了一大管雞血。以至于其他行業(yè)的人也借著轉(zhuǎn)發(fā)來(lái)言自己的志，比如王興。

2、比亞迪的刷屏能抄嗎？大家都覺得這個(gè)套路好，想借鑒，但實(shí)際上操作層面很難的，因?yàn)槟阆敫性谝黄穑愕孟葐?wèn)問(wèn)同行答應(yīng)不答應(yīng)啊。小米汽車就尷尬了，為啥只致敬了3個(gè)企業(yè)呢？原因可能有其中一個(gè)。反觀比亞迪，大叔得到的消息是，這是有一個(gè)組織發(fā)揮了作用，就是某汽車行業(yè)協(xié)會(huì)。不給某家企業(yè)面子，但能不給協(xié)會(huì)面子嗎？

3、比亞迪的刷屏到底是誰(shuí)策劃的？大叔今年發(fā)現(xiàn)一個(gè)很有“趣”的現(xiàn)象，就是甲方品牌公關(guān)部越來(lái)越強(qiáng)，都在主導(dǎo)自己企業(yè)的刷屏案例，而傳統(tǒng)的乙方公關(guān)公司，尤其是擅長(zhǎng)所謂話題炒作和事件營(yíng)銷的乙方公關(guān)公司，要么都轉(zhuǎn)型了，要么就炒作能力被拆分了，比如只會(huì)沖熱搜，只會(huì)投賬號(hào)……

大叔的感受是，甲方in-house團(tuán)隊(duì)更具有整體操盤能力，而乙方公關(guān)公司的創(chuàng)意和策劃能力，在甲方那里越來(lái)越?jīng)]有價(jià)值，或者說(shuō)無(wú)法衡量?jī)r(jià)值，所以，乙方都轉(zhuǎn)型了，更倒逼甲方要自己干！比如國(guó)貨品牌揀粉絲+集體發(fā)瘋，基本都是自己干！

這是傳統(tǒng)公關(guān)公司的悲哀吧，人家廣告圈和營(yíng)銷圈的乙方，一個(gè)廣告語(yǔ)，收500萬(wàn)；拍個(gè)片子，收200萬(wàn)。傳統(tǒng)公關(guān)公司呢，月費(fèi)5萬(wàn)，甲方可能都嫌貴，因?yàn)槟悴邉澞芰]有，媒介能力也沒有了，就變成一個(gè)墊款公司了。甲方呢，也很擰巴，一邊羨慕那些刷屏的案例，又一邊不愿意為內(nèi)容策劃和創(chuàng)意付高傲的費(fèi)用。

甲方和乙方不能互相成就，可能是公關(guān)價(jià)值扭曲的關(guān)鍵堵點(diǎn)吧。

延伸閱讀：

公關(guān)戰(zhàn)變“公關(guān)贊”，比亞迪“在一起”刷屏是如何策劃的？
比亞迪代表中國(guó)品牌，所以長(zhǎng)城不能“舉報(bào)”？

九、蜜雪冰城捐款

事件描述：

2023年7月底，8月初，北京、河北多地出現(xiàn)極端降雨，引發(fā)洪澇和地質(zhì)災(zāi)害，牽動(dòng)著社會(huì)各界的心。多家企業(yè)捐款捐物馳援救災(zāi)。

其中，8月3日18點(diǎn)18分，蜜雪冰城向北京、河北共捐贈(zèng)1000萬(wàn)，支持抗汛救災(zāi)！同時(shí)，調(diào)撥4.7萬(wàn)箱瓶裝水到災(zāi)區(qū)。

在官方微博留言，有一條高點(diǎn)贊的留言：

“看到捐款備注署名的（雪王和阿桔），小雪記得”。

原來(lái)，網(wǎng)友在轉(zhuǎn)賬憑證里的“雪王和阿桔”。而“阿桔”是蜜雪冰城的一個(gè)粉絲，曾在河南水災(zāi)時(shí)，看到蜜雪冰城給河南水災(zāi)捐了款，專門寫了感謝貼紙留在門店，還留下了自己的零花錢，就是這個(gè)“阿桔”！

這次捐款，雪王帶著阿桔一起捐。

網(wǎng)友紛紛表示：“這么便宜的雪王，錢是一點(diǎn)點(diǎn)掙出來(lái)的，捐款卻很大方啊啊啊啊～我真的哭遼”、“ :小雪，你定價(jià)不高，錢一點(diǎn)點(diǎn)掙，但是一當(dāng)一方有難，你毫不猶豫的捐款，小雪我真的好愛好愛好愛你”。

來(lái)自微信指數(shù)的數(shù)據(jù)顯示，蜜雪冰城在8月4日的微信指數(shù)是1.07億。

大叔點(diǎn)評(píng)：

1、超過(guò)50個(gè)企業(yè)捐款捐物，但為啥蜜雪冰城出圈了？大叔覺得，這對(duì)于企業(yè)在踐行社會(huì)責(zé)任的傳播中，有很大的借鑒意義。

蜜雪冰城沒有主動(dòng)講自己在前線多么辛苦，而是預(yù)埋了一個(gè)素材，等于故事并沒有講全。然后呢，讓網(wǎng)友主動(dòng)去發(fā)現(xiàn)（當(dāng)然，也不排除企業(yè)有主動(dòng)引導(dǎo)），最后，網(wǎng)友自發(fā)去組織素材，來(lái)講完這個(gè)故事，感動(dòng)指數(shù)就會(huì)翻倍。

2、還記得鴻星爾克和白象，都是類似的邏輯。這就要求企業(yè)行善，要行動(dòng)+有故事+講出去，缺一不可，從上述案例，我們能夠看到，有人專門策劃了故事，也給講故事的媒體和人，提供了情緒共鳴，這是最核心的。

3、什么“但行好事莫問(wèn)前程”，從公關(guān)的角度來(lái)看，這話只對(duì)一半，大部分“前程”都是策略出來(lái)的，但“行好事”的積累也重要。

雪王和阿桔的故事，讓蜜雪冰城從一眾捐款企業(yè)的官方聲明中脫穎而出，在賑災(zāi)捐款這件事情上展現(xiàn)出了和普通人極大的共情力，被猛夸和瘋狂充值就是必然。

十、蕉下“驚蟄令”（美團(tuán)“好好吃飯”）

事件描述：

2023年3月6號(hào)，驚蟄時(shí)節(jié)，蕉下發(fā)布一支廣告短片“驚蟄令”，猶如一聲“春雷”，在圈內(nèi)刷屏。

??來(lái)自微信指數(shù)的數(shù)據(jù)顯示，蕉下在3月10日的微信指數(shù)是1283萬(wàn)。

此外，在2023年的中元節(jié)，美團(tuán)優(yōu)選邀請(qǐng)《天龍八部》鳩摩智扮演者李國(guó)麟，創(chuàng)作出一支時(shí)長(zhǎng)將近12分鐘的催淚長(zhǎng)廣告《好好吃飯，人生大事》，把大叔給看哭了，也在朋友圈刷屏。

???大叔點(diǎn)評(píng)：

1、如果說(shuō)，22年是奧迪和小滿，23年是蕉下和驚蟄、美團(tuán)和中元節(jié)，按照這個(gè)趨勢(shì)，大叔認(rèn)為，國(guó)潮品牌借助24節(jié)氣等中國(guó)傳統(tǒng)節(jié)日來(lái)做節(jié)點(diǎn)營(yíng)銷，可能在24年還會(huì)有驚喜，但一定還需要其他條件滿足。

2、哪些條件呢？大叔認(rèn)為，首要的是公眾情緒共鳴，小滿的刷屏是因?yàn)榭谡?年，公眾對(duì)生活的看法發(fā)生了改變，小滿的文案迎合了這種改變，撫慰了人們的心靈。蕉下和驚蟄，則代表了大家希望走出去親近大自然的一種沖動(dòng)。比亞迪的“在一起”刷屏，則反映了大家需要抱團(tuán)取暖的迫切需求。24年是什么公眾情緒？需要什么節(jié)氣也迎合，這是品牌需要思考的問(wèn)題。

3、單靠一支短視頻刷屏的難度越來(lái)越大，但我們每年會(huì)制造大量的短視頻。大叔在數(shù)英網(wǎng)以“視頻營(yíng)銷”為標(biāo)簽，搜索發(fā)現(xiàn)，僅僅2023年12月，就收錄了171個(gè)短視頻營(yíng)銷案例。全年估計(jì)至少收錄超過(guò)2000個(gè)案例，但在朋友圈刷屏的案例呢，少之又少。基本上屬于：圈內(nèi)自嗨或者甲方自嗨。

如果在微信生態(tài)的短視頻營(yíng)銷，真變成了自嗨營(yíng)銷，還有什么意義嗎？歡迎你在留言區(qū)聊聊。

好了，以上就是2023年度的十大刷屏案例盤點(diǎn)。你覺得哪些案例漏了？哪些觀點(diǎn)不認(rèn)同？或者很認(rèn)同？哪些趨勢(shì)沒講到？

歡迎你在留言區(qū)發(fā)表高見，非常期待你的真知灼見。