2024年，別再亂玩梗，“背刺”年輕人了
脆皮，難道不是用來夾煎餅的嗎？原來還能形容年輕人“碰不得”的身體狀態(tài)，和“易碎”的精神狀態(tài)。
剛開始，在2023年末看到脆皮一詞的時(shí)候，覺得新鮮，也沒么多想。
久而久之，發(fā)現(xiàn)不同文章、不同報(bào)告里經(jīng)常出現(xiàn)脆皮，調(diào)侃或者是概況當(dāng)代年輕人的身心狀態(tài)，頭皮酥麻了起來。
在我看來，即便是年輕人自嘲的一句話，也不至于越炒越熱了吧？更何況誰會(huì)希望自己身心“脆皮”，恨不得健步如飛，精神抖擻，扛起大米噌噌上樓。
而且，自我調(diào)侃倒也無傷大雅，但一昧跟風(fēng)是不是該停下來冷靜思考一下。把他人自黑的梗玩成流行，變成大眾談資，這樣合適嗎？
就我的認(rèn)知來說，很多時(shí)候，梗是一種娛樂化表達(dá)，看過即忘，重在取樂。或許是出于友好，想以玩梗分享，縮短溝通距離。卻沒想到，有時(shí)候玩梗失了分寸感，便是一種“傷害”。
從南方小土豆到脆皮，如果要用一句話來表明最近流行梗的影響，《娛樂至死》作者尼爾·波茲曼的觀點(diǎn)，指明方向。
娛樂至死的可怕之處，在于日漸失去對(duì)社會(huì)事務(wù)的嚴(yán)肅思考和理智判斷的能力。
因此，本文探討不是在于造梗本身，而是重在思考玩梗的邊界感。
一、玩梗，為的是群體歸屬感
先從目的來聊聊玩梗的意義，也就是個(gè)體和品牌為什么玩梗。
就個(gè)體而言，玩梗像是一場(chǎng)精神放松，短暫地從各種規(guī)訓(xùn)和約定俗成的生活理念解決出來。不同年齡階段的人群，從學(xué)生、到剛就業(yè)的上班族，再到企業(yè)中層管理者，面對(duì)的壓力各有所異，但在玩梗上，多數(shù)人想法一致，為的是圖個(gè)樂呵。
這讓我想到弗洛伊德的一個(gè)理論：人在文明世界生活的代價(jià)，就是壓抑自己的欲望。但精神能量是會(huì)流動(dòng)的，壓力越大，就必須尋找出口。
放眼當(dāng)下，快節(jié)奏的現(xiàn)代社會(huì)，難讓人慢下來。很多人蹦著一根弦，忙得像陀螺根本停不下來。玩梗對(duì)于他們來說，是一種高性價(jià)比，低時(shí)間成本的解壓方式。無論是與好友的聊天界面，還是某個(gè)熱火朝天的評(píng)論區(qū)，發(fā)出一句熱梗，已然參與到一場(chǎng)娛樂派對(duì)中。
“你人還怪好嘞”、“嗎嘍的命也是命”、“尊嘟假嘟”、“發(fā)瘋”，一提到這些梗，是否記憶猶新？是否有一種它們?cè)谏缃簧钪袩o處不在的感覺。事實(shí)證明，玩梗是當(dāng)代人放飛自我的情緒出口。
不僅如此，玩梗還在于圈層歸屬感。有些梗，僅限特定圈層可知。像二次元梗，一些來自經(jīng)典動(dòng)漫的名場(chǎng)面，比如高知名度動(dòng)漫《灌籃高手》里的那句“教練，我想打籃球。”
懂特定梗的人，自然被劃分到同一興趣圈層，建立社交連接。
當(dāng)然，也有不同類型的梗混在一起的娛樂大雜燴，具有普適性。上海萬圣節(jié)，又稱為萬梗節(jié)，就是一個(gè)典型例子，互聯(lián)網(wǎng)熱梗隨處可見，“哪里貴了”的個(gè)人COS、喪到面容慘白的乙方和甄嬛傳名場(chǎng)面等等，討論排山倒海，帶起一波“發(fā)瘋”潮流。
對(duì)于大眾來說，玩梗既是解壓方式，又是找到興趣圈和融入主流的途徑。
大眾興趣喜好，引導(dǎo)品牌做內(nèi)容方向。品牌下場(chǎng)玩梗，為的是積累社交資產(chǎn)。
從樂樂茶的發(fā)瘋營(yíng)銷，到淘寶辦的金桃盛典，品牌捕捉年輕人樂于討論的梗，加到營(yíng)銷溝通里，戳中爽點(diǎn)，想與他們玩到一起。
做溝通，做營(yíng)銷，很大程度上從大眾生活中來，回到大眾生活里去。品牌玩梗，旨在與受眾一拍即合，雙向輸出，激發(fā)更多聲量。
到這雖然闡述更多的是人和品牌通過玩梗，獲取到正向力量，但需引起重視的是，對(duì)于含沙射影的梗，不該一昧跟風(fēng)，無意中背刺他人，尤其是品牌，一方面，踐行企業(yè)責(zé)任，傳遞正能量；另一方面，時(shí)刻敲響警鐘，避免長(zhǎng)年累月的好感，一朝散去。
二、玩梗借勢(shì)，避免反噬
沖浪第一線，品牌玩梗，是想借更多的勢(shì)。
然而，不加思考地玩梗，就是在“玩火”，勢(shì)沒借到，反倒讓自己“元?dú)獯髠保驗(yàn)橥婀７噹淼挠绊懯沁B續(xù)的、是長(zhǎng)時(shí)間的。
所以，前面聊了“為什么玩梗”，挖掘大眾心理動(dòng)因和品牌玩梗的落腳點(diǎn)，是為了現(xiàn)在討論“怎么玩梗”，追根溯源，才好有的放矢，做到有邊界感的玩梗營(yíng)銷。
那如何衡量品牌玩梗的邊界感？在我看來，有兩個(gè)方面需引起重視。一個(gè)是面向大眾，沒有令人別扭不適的點(diǎn)；另一個(gè)是對(duì)照自身，沒有品牌形象的割裂感。
首先，品牌玩梗的基本是尊重大眾，視角不該是俯視。舉個(gè)例子，打工人是我們普通人累死累活地工作時(shí)，用以自嘲，過過嘴癮，放松一下的梗。用戶在自己的社交圈玩梗倒也無妨，但要是品牌官方玩起打工人的梗，那就是“傷害”效果拉滿了。
2020年，某個(gè)高端車企品牌曾在微博，說道“我加滿油了，你呢？打工人。”一時(shí)間，引起網(wǎng)友們的不滿。
短短幾個(gè)字，不像是平等的關(guān)心，像是夾雜不屑的炫耀。盡管官方并無此意，但語言傳遞給大眾的感覺，是高位者對(duì)“我”的指指點(diǎn)點(diǎn)，變成莫名其妙的打擊，自然激發(fā)大眾心理層面的抵抗性。這換誰，誰都心里都不是滋味。所以即使品牌后來重新編輯內(nèi)容，也難消網(wǎng)友們心里的怒火。
其次，品牌玩的熱梗，要與品牌調(diào)性相契合。雖然互聯(lián)網(wǎng)熱梗層出不窮，但品牌心里要跟明鏡一樣，需要辨別力。哪些梗玩起來像生搬硬套，哪些梗玩起來有順?biāo)浦壑А?/p>
以瑞幸2023年情人節(jié)做的新品營(yíng)銷舉例。當(dāng)時(shí)，瑞幸在情人節(jié)出了款新品，名為帶刺玫瑰拿鐵。劃重點(diǎn)，帶刺玫瑰。脫口秀演員何廣智，曾有個(gè)經(jīng)典段子：我可是一朵帶刺的玫瑰啊。關(guān)鍵詞觸發(fā)合作火花，這不就巧了嘛。因此，網(wǎng)友們?cè)诰€“催”瑞幸趕緊與何廣智合作。
懂梗的瑞幸，不負(fù)眾望，沒過多久就官宣何廣智為新品代言人，再次掀起討論熱潮。能明顯感受到，瑞幸這場(chǎng)玩梗玩得很自然，絲滑地就跟年輕人玩到一起。當(dāng)然，這里面有網(wǎng)友隔空喊話的功勞，但我覺得也來自于瑞幸一直以來彰顯的年輕定位，和個(gè)性有趣為核心的營(yíng)銷溝通。
在玩梗上，品牌要做的是行為積極化和衡量化。即便如今的我們需要情感力量，需要娛樂釋放身心，但不能因一時(shí)之快，模糊該守住的邊界，讓人與人之間的關(guān)系愈發(fā)疏離。
因此，品牌玩梗不是圈地自萌，而是眾樂樂的精神放飛，核心在于經(jīng)營(yíng)公共關(guān)系，在拉近與大眾心理距離的同時(shí)，更在增進(jìn)人與人之間的關(guān)系。
結(jié)語
當(dāng)梗變成一種流行元素，品牌或許可以換個(gè)角度借力打力，也就是不再局限于已有的熱梗，自己造梗玩梗，用鬼馬討巧又不內(nèi)涵他人的梗，吸引網(wǎng)友們分享傳播。麥門文學(xué)，便是有力的證明。從一開始落后于瘋四文學(xué)，到現(xiàn)在與其肩并肩，甚至有時(shí)更勝一籌，足以說明有意思、有邊界感的梗，是大家喜聞樂見的。
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