?流水的主播，鐵打的平臺
20年前，民國大劇《金粉世家》在央視播出，董潔憑借冷清秋一角，一炮而紅。20年后，這位眾人心中的白月光入駐小紅書當起了帶貨主播，和章小蕙分列兩席，聊著輕熟與老錢。
95后雙胞胎兄弟大小楊爆紅不過2年，就已完成從草根到資本的逆襲，身家單位以億計。
董宇輝經歷了從新東方高級教師到到入不敷出，最慘的時候只能租個位平米單間的起落。直到去年6月8 號，東方甄選直播間人數過五百、逼近萬人；次日，至3萬。今年的他，剛剛而立。（開始動筆的時候他還沒上熱搜，文章后面說一兩句。）
對了，現在的帶貨主播中“李佳琦”是個反義詞。而電商平臺的好榜樣，是拼多多。
很想問一句，元芳你怎么看。
圖源網絡
一、2016，電商直播的元年
如果要給主播代表們列個名單，還得添上許多人，而最開始的名字可能是張大奕。
張大奕、雪梨、包括今天快轉型成明星的周揚青，這些從電商起家的網紅鼻祖，也是最早一批用視頻介紹貨品的人。
一年多后，淘寶店鋪的貨架形態發生改變，陸續上線了短視頻和直播功能。張大奕的店鋪進入淘寶前十，張大奕本人更是上微博紅人節，拍紀錄片，儼然一個時代人物。
那是2016年。
那時的直播間基本僅由一個手機就能完成。紅的是張大奕，新的是直播賣貨這個形式，
而且部分定義了直播的張大奕在鏡頭前根本沒那么多顧忌，不只賣貨，還拍化妝吃飯、拍工廠、他們的工作日常。
那是電商直播最沒有“濾鏡”、最野蠻生長的時期；也是淘寶直播間和其他平臺直播間，內容相差最大的時期。
同時期，其他平臺在做什么？秀場直播。
2016前后三四年里，誰能在直播間贏得流量，誰就能成為網紅。這時的網紅還不賣貨，他們以表演才藝為主，或者打游戲來吸流量，賺的是用戶打賞這份錢。在后來的報道中，那被稱為“千播大戰”。參與的玩家有YY、斗魚、虎牙、花椒、映客，快手。聽著是不是很有年代感。
摩登兄弟、馮提莫就屬于這批
說回電商，在以張大奕為代表的網紅主播勢不可擋時，淘寶也在鼓勵更多商家開啟直播。
而另外一個美妝巨頭歐萊雅看到了新零售的可能，聯手美ONE推出BA網紅化項目。
這些事同樣發生在2016年。
后來的帶貨女王薇婭，就是前一個浪潮中的幸運兒。（當時她還在淘寶開女裝店）
李佳琦則是后一個項目的佼佼者，從200多名美妝主播里脫穎而出。諷刺的是，當時還是打工人的李佳琦第一次開播時，直播間人數正好是79人。
正在直播的張大奕
網紅先看到了機會，將秀場直播形式復刻到店鋪運營、銷售中，開啟了電商直播的篇章。之后電商直播在發展過程中，網紅還扮演過許多次重要角色，但是再也沒能像當時張大奕那樣，可以代表一個過渡的年份。
當然，張大奕自己也難逃風口詛咒。待到平臺的運作起勢，18年19年，李、薇先后成為直播屆一哥、一姐。一家獨大的淘寶女郎，終究成為過去時。
二、草根自創短劇本，上演真人連載故事
明星直播間再就業，能保住濾鏡算幸運
雖然張大奕已退潮，但是她走過的路卻成為平臺、品牌、個人復制成功的方法論。「打造爆款直播間」的前提是「造一個網紅」。
例如歐萊雅的BA網紅化，可以將其理解為造一個美妝屆張大奕。淘寶推行的店鋪、品牌網紅化，也是平臺希望誕生越來越像張大奕這樣的商家。
以及之后的抖音、快手也在扶持更能吸流量的博主，再去直播帶貨。
到了下一階段——電商直播全面爆發，網紅化不再是打造金牌主播的唯一解，只要有流量的人多少都能吃到這塊紅利。這時能發揮更大作用的是商業化運營。
先說前一個階段——造網紅
網紅這個詞聽起來總給人一種一夜爆紅的感覺，成與不成好像是玄學。但事實上他們是最有互聯網思維的一群人。今天看到的幾個大主播，幾乎都創造過或踩中了內容轉型的點。（無論是不是另類）
辛巴：「夫妻檔+婚戀反轉八卦+扮土豪」
那沸沸揚揚的下跪道歉
大小楊：「雙胞胎兄弟+農村家庭喜劇+帥」
這感覺是不是有點熟悉？短劇。
如果耐心去翻他們早期的視頻作品，就會發現，他們和同期乃至現在的很多網紅都不太一樣。內容確實浮夸、抓馬，但也確實將短劇風帶到了前面、演到了現實里，有時還有連載。
這和當初張大奕從秀場直播找賣貨靈感，有點異曲同工。只不過一個推動的是行業，另一邊則讓個人們看到爆紅的“方法論”。張蘭和汪小菲可能就參考了辛、楊的視頻和直播間，還看了不少家庭倫理短劇。（吐舌
后一階段：卷低價、卷流量
草根網紅再“愛演”，起碼還有逆襲這一點故事講，但到了資本運作時，就沒那么多感性可言。
這里以MCN為例，資本直接帶動了效率，這里的效率不僅僅有銷售轉化，也指造明星主播的效率。
比如，「疫情期的劉耕宏健身風」過后，就有「張大大的娛樂圈人脈梗」；
也指明星開播的頻率，一個明星當然很難天天播，但是MCN的明星們卻可以換著播。
就這樣，直播間之間卷流量、卷低價。鑼鼓喧天鞭炮齊鳴，倒立洗頭、在男色女色的邊緣反復試探。明星能從直播間全身而退、濾鏡不碎，都算是幸運。
謙大爺走進馬未都的鋪子賣文玩，自己直播時也會拉著朋友一起嘮嗑，也算是撐場子
直到去年，董宇輝爆紅，觀眾的耳朵終于能清靜一點，還能學點有用沒用的知識。
主播雙語帶貨，觀眾們買個苞米還能聽聽雜史奇談、文學藝術。突然覺得刷手機沒那么罪惡；聽了半天不買都不好意思，下單就當是友情贊助……一時之間，東方甄選、董宇輝，這幾個字就像是不沾泥的招牌。
誰都想復制現象級的成功，但是人設可以扮演、故事也可以有劇本、流量可以買進，唯有書到用時方恨少。
電商直播又多了一種思路，可惜的是旁人無福消受。
但是東方甄選的成功起碼發出了一個信號：內容轉型是可能的，主播以及品牌在直播間還是有可能站著把錢掙了。
圖源網絡
下一個好學生，是小紅書。
2023年，董潔、章小蕙巧笑倩兮、云淡風輕，GMV量從三百萬、千萬到破億，貨品中有不少都是高客單價、輕奢品牌。
就連曾經很少承認直播購物的貴婦靚女們，一頭扎進小紅書，還在朋友圈大方曬出收貨單。“啊，原來之前有錢人和我們在過同一個直播間。”
直播間開始有“鄙視鏈”了。
之前我一直有好奇，其實董、章的直播間并非不可能復制，其他人完全可以請來一個同樣品味好、有貴氣相、自帶旺人氣質的明星帶貨。直播間布置得不那么吵眼睛，提高一點審美。
但是為什么始終沒有替代者。
是，平臺屬性是一方面原因，合適的明星也很難找。但是可能還有一個：觀眾對同類型主播的心智，很難遷移。而且董潔、章小蕙先打了樣，后人再模仿，只能像吃別人嚼過的饅頭。甜頭不大，油水也不多。
粗略點說，董、章直播間，賣的是審美、具象的歲月靜好。
帶著酸勁說，人家也賣人生履歷、女人富養愛自己的價值觀。
再戲劇化一點，董潔像是輕熟的大家閨秀；章小蕙更像那個笑到最后的大女主，一生緋聞不斷，但就是能打好手中的牌。
粉絲會為情緒價值買單，留戀在董、章直播間的人們自然也會如此。消費有降級升級，電商直播、主播們也到了該升級的階段。
知識型的主播，實驗成功了；名媛主播，小說、文藝片女主也能行，下一種呢？或許，選擇什么樣的內容類型，是那個關鍵。
三、垂類主播興起，另一種形式的“合久必分，分久必合”
超級主播難再有的論調唱了很久，各平臺的頭部主播也確實在試著退居幕后。
像目前董宇輝這樣進退不能、受制于人，可能已經在考慮給自己找個體面的結局。（當然永遠不可能上羅永浩們的牌桌，那只會成為一時的貢品）這一次他有粉絲、以及借機吐槽職場苦水的網友替他說話，下一次就不一定了。
當初被夸到天上的優勢，轉眼換個詞（再剪輯一二、拼湊三四）就能變成槽點，唾沫淹死人。就看那股風，它吹的大還是小，整體聲音向好還是有爭議。
電商直播去頭部化，對于哪一方都不算壞事。
平臺不必太擔心大主播流失或個人引起的輿論風險，也會少一點犧牲品或兩敗俱傷的故事、鬧劇。
美ONE早在一年前就在轉型，助播團組成的“所有女生的衣櫥”垂類直播，在今年618首秀就進入到達人直播間TOP10。再加上“所有女生”，李佳琦IP現已被細分為包括其本人在內，共三個賬號。
其中李佳琦個人還承擔了「李佳琦新品秀」、「李佳琦小課堂」等業務。超級主播的價值在不斷被細化。
「所有女生」與「所有女生的衣櫥」
另一邊，淘寶去年開始推出垂類直播間榜單，雙十一進入TOP10的還是那大幾樣，美妝、服飾、寵物等。
其他平臺也有垂類直播興起的勢頭，只是不同平臺之間，興起的垂直品類也有差異。
比如在抖音，好幾個珠寶類店鋪，進入到月度榜單前列。（小北珠寶嚴選、云上珠寶、新疆和田玉老鄭）
B站有家居主播Mr迷瞪，在去年雙十一中，單場gmv就已經過億。
眾所周知，小紅書很擅長運營垂類內容，再加上平臺有意去中心的分流機制，誕生幾個響亮的垂類主播，并不是難事。
今年618，家居家裝類博主“一顆KK”，直播間GMV單場破了兩千萬，有至少三個月進入到榜單前十。類似的垂類主播還有美妝、服飾類，小紅書將這些主播們稱為買手。
圖源：遠川研究所
當然，垂類主播興起，只是電商直播的趨勢之一。但從中能看到一些局面好轉的跡象：
消費者也對卷流量、卷低價的直播大戰，感到疲倦。電商直播開始從個人帶貨，向品類經濟造主播的趨勢發展。看起來關系發生逆轉，但或許這才是更健康的樣子。
圖源：市值榜
最后再回頭再想想那些主播們，以及直播間內容的迭代，是不是有另一種「分久必合，合久必分」的意味。
從張大奕最開始直播賣女裝、誕生口紅一哥，到直播間內全品類爆發，再回到垂類直播。
從造網紅，到全明星網紅化，再回到直播帶貨最開始——術業有專攻，各花獻各佛。
一切都像是回到原點，當然是市場爆發過后漸漸歸于理性的模樣。畢竟要跨年了，樂觀點。
轉載請在文章開頭和結尾顯眼處標注：作者、出處和鏈接。不按規范轉載侵權必究。
未經授權嚴禁轉載，授權事宜請聯系作者本人，侵權必究。
本文禁止轉載，侵權必究。
授權事宜請至數英微信公眾號(ID: digitaling) 后臺授權，侵權必究。
評論
評論
推薦評論
全部評論（2條）